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Web2.0時代，輿論氣候已大不相同。互聯(lián)網(wǎng)把語境和語境之間、人和人之間的安全緩沖區(qū)撤離了，在這樣的技術(shù)革新、媒體生態(tài)深刻變化的背景下，企業(yè)應(yīng)該如何引以為戒？如何重塑輿論生態(tài)和企業(yè)所處的風(fēng)險環(huán)境？

“君子知道”復(fù)旦大學(xué)EMBA人文商道講堂特邀復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、原中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長張志安，分享當(dāng)前復(fù)雜輿論生態(tài)下企業(yè)危機管理溝通的秘訣。

以下根據(jù)講座內(nèi)容整理。

-張志安 -

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、學(xué)位委員會副主席，中國新聞史學(xué)會應(yīng)用新聞傳播學(xué)專委會理事長，中國公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)理事、學(xué)術(shù)委員會副主任，教育部首批網(wǎng)絡(luò)教育名師計劃入選者，中國應(yīng)急管理學(xué)會輿情專委會副主任，曾任中山大學(xué)傳播與設(shè)計學(xué)院院長、國家高端智庫中山大學(xué)粵港澳發(fā)展研究院副院長。中山大學(xué)、香港中文大學(xué)（深圳）、澳門科技大學(xué)等EMBA項目或管理學(xué)碩士項目授課教授。

西方社會語境中，危機管理和溝通更多講的是組織變革和風(fēng)險防范，包括常態(tài)化情境的溝通；但中國是高度人情化、政治化的社會，尤其在過去十年，中國的網(wǎng)絡(luò)輿論因為移動互聯(lián)的發(fā)展而發(fā)生了非常大的變化，今天不少企業(yè)面臨的危機，更多是輿情危機，即企業(yè)本身沒有犯錯或者說犯的是小錯，但是在網(wǎng)絡(luò)輿論場中風(fēng)險被放大了，部分網(wǎng)民陷入了非理性輿論漩渦當(dāng)中。

這種情境下的企業(yè)危機管理和溝通，情境的把握、輿情的研判、溝通的措辭越來越重要了。正因為如此，我們搞傳播、做輿情和公共關(guān)系研究的學(xué)者越來越有機會進(jìn)入商學(xué)院和大家進(jìn)行分享。

下面我將結(jié)合案例談?wù)剰?fù)雜輿論生態(tài)下的企業(yè)危機管理與溝通，剖析下輿論生態(tài)紛紜復(fù)雜變化的背后其實質(zhì)邏輯是怎樣的，同時從傳播的角度給出方法論：如何洞悉復(fù)雜輿論生態(tài)的內(nèi)在規(guī)律和演變趨勢，企業(yè)如何立足復(fù)雜輿論生態(tài)做好危機管理與溝通。

社交網(wǎng)絡(luò)時代，輿情危險不確定性增大了

首先來看過去二十年傳媒業(yè)到底發(fā)生了什么變化，以及這種變化對于企業(yè)的危機管理造成了哪些影響。20年前，主流媒體在輿論環(huán)境、企業(yè)公共關(guān)系中發(fā)揮核心的樞紐作用，那時候企業(yè)的公關(guān)工作最重要的是和媒體搞好關(guān)系。

2009年微博興起，帶動了社交網(wǎng)絡(luò)在中文世界的快速興起和發(fā)展，2012年是傳統(tǒng)報業(yè)走向衰落的拐點。伴隨媒體影響力衰落，報刊發(fā)行量下跌、廣告下滑，大量報紙出現(xiàn)整體虧損，在傳播格局中的地位變得邊緣化，微博成為企業(yè)輿情的主要發(fā)源地和危機溝通的主渠道。第二個重要的互聯(lián)網(wǎng)平臺是微信公眾號，鼎盛時期，微信公眾號數(shù)量多達(dá)五六千萬。之后是抖音、快手、視頻號的快速興起，公眾監(jiān)督和表達(dá)的門檻變低了，企業(yè)面臨“所有人對所有人傳播”的環(huán)境。人類出現(xiàn)了大規(guī)模同時在線和同時交互的場景，這是過去從來沒有的。在深度媒介化的環(huán)境中危險來自何方變得更加不確定。企業(yè)遭遇的爆料和監(jiān)督可能來自小型自媒體，一篇文章就有可能引發(fā)巨大的輿論風(fēng)暴，導(dǎo)致上市公司退市。

社交網(wǎng)絡(luò)時代，危險不確定性增大了，之所以能夠成為危機，很大程度上因為觸動了公眾社會利益或者普遍情感，企業(yè)行為和公眾期待之間如果存在認(rèn)知偏差，或刺激了公眾的“批判性情感”，社交網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)輿情就會爆發(fā)。

當(dāng)然，這并不意味著主流媒體不再重要。特別是人民日報、新華社、中央廣播電視總臺，以及央媒的子報子刊，仍然是非常重要的。

用一句話來概括過去二十年傳播業(yè)態(tài)的變革，就是從“生活中有媒介”走向“生活在媒介中”，社交網(wǎng)絡(luò)平臺呈現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施化態(tài)勢，成為社會連接的重要樞紐，也成為監(jiān)督企業(yè)運行、影響企業(yè)聲譽的重要變量。

如何研判危機、風(fēng)險和不確定性？

危機、風(fēng)險和不確定性，這三個詞分別代表的是什么含義？危機是已知的威脅，突然發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的事件。風(fēng)險是已知的未知（威脅），大體可以預(yù)判企業(yè)可能會出的問題，但是不知道什么時候會爆發(fā)。不確定性則是未知的未知，不知道什么時候會發(fā)生什么事，完全不知情。

企業(yè)如何應(yīng)對危機？發(fā)生危機，要做的就是快速應(yīng)對、高效組織、果斷行動、真誠溝通。認(rèn)知和把握風(fēng)險時，企業(yè)要有意識研判和預(yù)防風(fēng)險，不僅僅從企業(yè)自身的角度出發(fā)，還需要從社會的角度看待風(fēng)險，要跳出企業(yè)視角，更多站在消費者視角。

危機管理和危機溝通是什么關(guān)系？管理是完整的策略設(shè)計，企業(yè)要有一套從預(yù)防危機發(fā)生到發(fā)生危機以后怎么處置、怎么溝通的流程，危機管理是完整的閉環(huán)。很多企業(yè)老總不太重視危機管理，認(rèn)為公共關(guān)系部門不重要，例如某全球知名科技企業(yè)的CEO認(rèn)為，只要把產(chǎn)品的技術(shù)做到最好，是不需要公關(guān)的，但中國是人情社會，也強調(diào)主流價值，企業(yè)運行和社會價值要契合,公共關(guān)系是非常重要，建立情感、強化面子、維系關(guān)系，公共關(guān)系是企業(yè)和社會價值連接的“潤滑劑”。

危機管理是企業(yè)內(nèi)部決策和對外溝通的閉環(huán)，很多時候會受制于企業(yè)自身的發(fā)展慣性、管理者的決策思維和組織的文化特點等，未必按規(guī)律來辦事，也無法達(dá)到預(yù)防和解決危機的目標(biāo)。危機溝通是危機發(fā)生以后到底怎么對消費者以及關(guān)注此事的外部人群說話，嚴(yán)格來說是管理的一個環(huán)節(jié)，但是更多地側(cè)重于企業(yè)怎么和外界進(jìn)行溝通，企業(yè)如何對外發(fā)聲，維護(hù)組織形象等，所以更多是側(cè)重于“對人”的，對象則比較復(fù)雜，是消費者、公眾還是網(wǎng)民，看企業(yè)在危機情境中怎么選擇。

風(fēng)險管理，則大概知道危機來自何方但是還沒發(fā)生，要提前做準(zhǔn)備和預(yù)判。我們和知微數(shù)據(jù)對2021年企業(yè)輿情危機做了年度報告在互聯(lián)網(wǎng)上曝光的危機進(jìn)行了梳理，發(fā)現(xiàn)以下幾點主要特點：產(chǎn)品和服務(wù)是輿情危機的主要來源，新生代員工管理也成為企業(yè)危機新來源，此外企業(yè)危機的意識形態(tài)風(fēng)險過大?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的專項監(jiān)管，還有明星代言塌房、企業(yè)人力資源不當(dāng)言行等等。從這份報告也可以看出，一些危機事件，企業(yè)也許沒那么大的錯，但在輿論場上要承擔(dān)風(fēng)險被放大的壓力。

風(fēng)險社會，企業(yè)的危機是無處不在的，風(fēng)險不僅是事實本身，也是公眾對事實的感知，公眾的風(fēng)險感知過程中存在風(fēng)險的社會放大效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，風(fēng)險主要來自媒體監(jiān)督；新媒體環(huán)境下，風(fēng)險來自網(wǎng)絡(luò)動員和網(wǎng)絡(luò)情緒和社會輿論壓力。對于企業(yè)來說，要更加重視在系統(tǒng)運行過程當(dāng)中，在科學(xué)洞察和及時反應(yīng)過程中加強輿情風(fēng)險的研判、管理和溝通。

準(zhǔn)確研判輿情和輿情背后的社會心態(tài)，才能有效進(jìn)行危機溝通

發(fā)生危機以后，企業(yè)要準(zhǔn)確研判輿情和輿情背后的社會心態(tài)，特別是意識形態(tài)風(fēng)險。企業(yè)危機溝通中的一個重要原則是統(tǒng)一口徑。為什么有些危機發(fā)生后企業(yè)會發(fā)聲明、企業(yè)高管接受采訪，企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)也會在朋友圈進(jìn)行解釋，這里面有一個共同的基本原則：發(fā)聲的內(nèi)核信息和解釋框架都是高度一致的，只不過企業(yè)高管是對企業(yè)的公開聲明進(jìn)行補充解釋和傳播，實際上依然要保持口徑統(tǒng)一。

危機溝通中，企業(yè)發(fā)布的事實要具有可信度，傳播和溝通中要體現(xiàn)真誠。對危機，企業(yè)要有正確態(tài)度，事實和態(tài)度相比，態(tài)度是第一位的，如果沒有好的態(tài)度，解釋再多的事實都沒有用。道歉表面看不難，但其實特別難，很多企業(yè)和機構(gòu)就是不愿意道歉，覺得很委屈，明明沒做錯，或者說無心之舉，為什么要道歉？其實，道歉既是一種對客觀事實給公眾造成困擾的一種歉意，也包含對危機事實的反思和態(tài)度。

很多企業(yè)在危機處置的時候，都喜歡說一些很高調(diào)的套話，或者動輒強調(diào)自己承載著民族之光。一般來說說，在危機處置和溝通中就事論事即可，無需動輒拔高到中國民族企業(yè)的高度。此外，如果能在后續(xù)舉措中增加一個改進(jìn)之舉，則可以體現(xiàn)出積極態(tài)度?？傊?，行動上要積極、謙遜，保持溝通誠意和口徑一致。

危機管理在企業(yè)當(dāng)中應(yīng)該怎么做？應(yīng)該建立一個危機管理的體系，包含戰(zhàn)略的規(guī)劃、危機的應(yīng)對和危機管理，其中，管理體系是非常重要的。危機管理理論大體經(jīng)過了三個階段的發(fā)展：第一階段，強調(diào)發(fā)生危機如何應(yīng)急處置；第二階段，強調(diào)沒有發(fā)生危機之前如何預(yù)防危機；第三階段，是把危機管理的風(fēng)險意識融入到日常中去。今天，危機管理的意識或者風(fēng)險管理機制，應(yīng)該成為企業(yè)的制度安排和運行常態(tài)。融入日常的危機管理，成為了新的要求。

企業(yè)家的觀念和意識，對企業(yè)危機管理有決定性作用。有的企業(yè)家把企業(yè)做到幾億乃至上百億規(guī)模，但觀念還是非常保守，經(jīng)常在不合適的場合做不合適的披露或表態(tài)。特別是民營企業(yè)里面，“老大”往往具有至高無上的地位，公共關(guān)系部門能不能教育他該怎么說話、什么時候說話、說什么話，這關(guān)乎領(lǐng)導(dǎo)觀念和組織文化。

危機溝通，真誠最重要

前不久，某醬油企業(yè)關(guān)于添加劑的輿情危機，值得回望和總結(jié)。部分網(wǎng)民質(zhì)疑該醬油存在“雙標(biāo)”，出口產(chǎn)品沒添加劑，國內(nèi)供貨有添加劑。其實，這是個誤會，不存在這樣的情況，但企業(yè)初期回應(yīng)時主要強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量都是合規(guī)的，增加添加劑也是合規(guī)的，卻沒直面“雙標(biāo)”這個不當(dāng)質(zhì)疑。第二份聲明,則強調(diào)自身的民族企業(yè)身份，認(rèn)為不應(yīng)該受到攻擊和懷疑。直到第三份上市公司公告，才把問題說得比較清楚。這個案例給了我們什么啟示？危機溝通要回應(yīng)關(guān)切，要把科學(xué)話語和社會話語結(jié)合在一起，不要動輒使用國家話語。面對可能懷有惡意的攻擊，企業(yè)也要保持淡定，及時講真話，做到公開回應(yīng)、統(tǒng)一口徑。你沒有辦法改變事實，但也許會改變公眾對你的態(tài)度，這就是危機溝通要做的基本工作。

危機處置和溝通中，要貫徹承擔(dān)責(zé)任、把握時效、系統(tǒng)運行、權(quán)威證實等原則，但最重要的原則就是真誠，危機溝通里真誠不真誠是非常關(guān)鍵的。里杰斯特有一個危機原則：發(fā)生危機以后要盡快說、要主動說、要全部說，但實際操作時，企業(yè)很難做到“全部說”，所以我覺得不是“全部說”而是“充分說”。充分爭取達(dá)成諒解，追求企業(yè)利益和受眾利益的平衡，針對輿情和社會關(guān)切充分把事實和問題解釋清楚。你很難做到把企業(yè)的全部信息都告訴大家，但即便如此，你還要假設(shè)世界上沒有秘密，如果全部真相都被披露，企業(yè)又將如何應(yīng)對。

今天在復(fù)雜輿論環(huán)境下，洞悉輿情有四點方法論，四個要素最重要：參與用戶的規(guī)模、表達(dá)群體的特征、網(wǎng)絡(luò)平臺的邏輯、理性與否的情感。從這四個維度，大家基本上可以把握住網(wǎng)絡(luò)輿情或者說輿情危機的實質(zhì)。

在危機溝通當(dāng)中，怎么樣和人溝通，怎么和大眾溝通，有三個要素：關(guān)系、情境和溝通，我們處理企業(yè)和利益相關(guān)這的關(guān)系，包括企業(yè)、消費者、媒體、政府；情境，我們什么樣的情境當(dāng)中，可能在十年前不是危機，現(xiàn)在是危機。；還有就是溝通的話語。所以，危機溝通在當(dāng)前復(fù)雜輿論生態(tài)中，主要解決的核心問題是關(guān)系、情境、溝通。

面對復(fù)雜輿論環(huán)境下的“眾聲喧嘩”，企業(yè)的輿情危機處置要降低期待、避免完美心態(tài)。應(yīng)對危機需要價值觀支撐，需要一種態(tài)度、需要一種文化。

如果說二十年前危機的溝通和管理，更多是看營銷傳播策略、溝通的語言話術(shù)和傳播技巧，今天則更多變成關(guān)系的視角——情境中的關(guān)系溝通，關(guān)系的視角帶來了溝通戰(zhàn)略的變化，就是戰(zhàn)略溝通策略：首先有一套對外溝通的話術(shù)和策略，但是更重要的是和各方利益相關(guān)者之間的關(guān)系和互動，其實危機不是完美的利益再分配，而是在互動當(dāng)中尋求均衡的管理狀態(tài)。最后是情境，理解情境，理解情境的復(fù)雜性。我們要講復(fù)雜輿論環(huán)境之下的企業(yè)的危機溝通，就是對復(fù)雜輿情的情境理解，然后對利益相關(guān)者的關(guān)系準(zhǔn)確把握，在此基礎(chǔ)上實施好的溝通方式。

黃懿慧教授提出的戰(zhàn)略溝通模型清楚闡述了這個問題，關(guān)系、傳播、情境。也可以倒過來看，首先是理解情境，不能理解情境不能理解復(fù)雜輿情。第二是理解關(guān)系，危機當(dāng)中不同利益相關(guān)者的關(guān)系，哪個關(guān)系是你最需要處理的，是監(jiān)管的關(guān)系還是面向消費者的關(guān)系。最后就是溝通的策略，大眾傳播和人際傳播的方式。當(dāng)然，歸根結(jié)底，是要堅持真善美的價值觀。你有再多的戰(zhàn)略和再強的信任，還是離不開企業(yè)真善美的價值觀，因為好的價值觀會讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

作為對管理學(xué)專業(yè)課程的補充，“君子知道”復(fù)旦大學(xué)EMBA人文商道講堂秉承“商道人文，融匯貫通”的目標(biāo)，讓學(xué)生從人文中汲取力量，擁有大智慧、大視野、大情懷。依托復(fù)旦大學(xué)強大的名師資源，“君子知道”人文商道講堂目前已邀請葛劍雄、陳思和、沈志華、許紀(jì)霖、吳曉明、哈繼銘等校內(nèi)外名家，為EMBA學(xué)生校友分享商道、人文和政經(jīng)等熱門話題。