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導(dǎo)讀：

中國(guó)品牌在經(jīng)歷了大眾消費(fèi)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代之后，今天終于走到了一個(gè)重新審視自己的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個(gè)能讓中國(guó)品牌發(fā)生質(zhì)變的下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代，便是“新國(guó)潮新消費(fèi)時(shí)代”。

此次《同學(xué)同行》專題，聚焦新國(guó)潮新消費(fèi)，復(fù)旦大學(xué)EMBA的同學(xué)校友一同探討國(guó)潮品牌該如何把握機(jī)遇，引領(lǐng)消費(fèi)新時(shí)尚？

第一財(cái)經(jīng)廣播《約客》欄目聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)EMBA采訪了幾位行業(yè)內(nèi)的校友和同學(xué)，與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授一起，共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

同學(xué)簡(jiǎn)介

唐慧敏

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2019級(jí)

格英（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人

黃逸涵

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2020級(jí)

海馬體照相館創(chuàng)始人

王飛飛

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2020級(jí)

貝泰妮研究院院長(zhǎng)

田力

復(fù)旦大學(xué)EMBA 2021級(jí)

應(yīng)帆科技副總裁

導(dǎo)師簡(jiǎn)介

蔣青云

復(fù)旦大學(xué)應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師

Q1您認(rèn)為新國(guó)潮為什么在這個(gè)時(shí)代開(kāi)始崛起？

唐慧敏：這一代年輕人跟上一代人消費(fèi)觀念是不同的，這就造成了消費(fèi)文化的改變，隨著國(guó)家的文化建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家更具有文化自信，也更容易接觸到國(guó)貨。因此大家也就更傾向于購(gòu)買國(guó)貨，我覺(jué)得這成就了新國(guó)潮新消費(fèi)的基礎(chǔ)。

王飛飛：隨著90后Z時(shí)代的崛起，主力消費(fèi)人群對(duì)品牌的國(guó)籍越來(lái)越不在意了。大家更加關(guān)注的是產(chǎn)品是否能滿足切身的利益和自身的訴求。消費(fèi)者都是自己的代言人，只有被自己用過(guò)了覺(jué)得好的產(chǎn)品才會(huì)被認(rèn)可和信任。國(guó)貨在這個(gè)時(shí)代發(fā)展越來(lái)越好，大家也自然越來(lái)越相信國(guó)貨。

黃逸涵：我覺(jué)得人類的潛意識(shí)是能比消費(fèi)的流行趨勢(shì)更深遠(yuǎn)的。我們的文化是植根于潛意識(shí)，是從小經(jīng)歷文化熏陶的，所以它有很強(qiáng)的根基。國(guó)內(nèi)品牌正更深地去理解我國(guó)文化，并納入到研發(fā)里去，將它和用戶的需求結(jié)合，讓國(guó)潮成為一種產(chǎn)品思維。我認(rèn)為是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)文化研究的越來(lái)越深入才導(dǎo)致了新國(guó)潮的發(fā)展。

田力：和三方面因素有關(guān)系。首先是主力購(gòu)買人群的變化：由75-85后為主轉(zhuǎn)變?yōu)?0后消費(fèi)群體。第二是電商發(fā)展：2016年淘寶天貓開(kāi)始all in移動(dòng)端，抖音、快手等也先后發(fā)展起來(lái)。消費(fèi)便利度和場(chǎng)景豐富度都有了提升的基礎(chǔ)。第三是新品牌的逐步誕生。年輕人消費(fèi)觀念隨著自身購(gòu)買力、消費(fèi)需求的變化，開(kāi)始更加注重消費(fèi)對(duì)于自身的一種生活態(tài)度的表達(dá)，更愿意為新品牌買單。

蔣青云：外部原因是國(guó)際分工格局和產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)，一部分企業(yè)沿著產(chǎn)業(yè)鏈攀升主動(dòng)開(kāi)始做自己的品牌；一部分企業(yè)因?yàn)榇び唵无D(zhuǎn)移到別的國(guó)家，也不得不自己做品牌。國(guó)貨在產(chǎn)能足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量得到提升。新一代消費(fèi)者認(rèn)同國(guó)貨的性價(jià)比，能夠平等看待國(guó)內(nèi)外品牌。同時(shí)，這個(gè)時(shí)代信息渠道通暢，消費(fèi)者能夠做出更加理性的判斷。

Q2新國(guó)潮消費(fèi)的浪潮現(xiàn)在面對(duì)著什么樣的機(jī)遇或者挑戰(zhàn)？

唐慧敏：除了要找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求之外，還要抓住媒體的變化和渠道的變化，這里隱藏著新品牌的機(jī)遇。之前，新的品牌要進(jìn)入到線下渠道是非常難的，但是現(xiàn)在可以憑借新國(guó)潮的浪潮順利打開(kāi)線下市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)線上渠道去觸達(dá)消費(fèi)者。新品牌面對(duì)的主要挑戰(zhàn)在于跟消費(fèi)者之間的關(guān)系的建立，要建立起品牌在消費(fèi)者心中的定位。要在消費(fèi)者的認(rèn)知范圍內(nèi)，找到一個(gè)從沒(méi)有被占領(lǐng)過(guò)的領(lǐng)域去占位，在創(chuàng)造需求的同時(shí)替代需求。

王飛飛：我認(rèn)為在新國(guó)潮時(shí)代，如果一家企業(yè)重視研發(fā)并且愿意去找到自己的賽道，精確地定義目標(biāo)人群，俯下身子洞悉消費(fèi)者的需求，持續(xù)地去做長(zhǎng)線的布局的話，慢慢地就能抓住時(shí)代的機(jī)遇、獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但如果只是本著賺個(gè)快錢，找一個(gè)頭部主播快速去做一錘子買賣，這個(gè)企業(yè)就注定會(huì)被時(shí)代淘汰，不會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

黃逸涵：新國(guó)潮不只是一種流行，它應(yīng)該是一種趨勢(shì)，未來(lái)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。這要求我們企業(yè)要把國(guó)潮商品當(dāng)成是10年、15年的產(chǎn)品規(guī)劃的路徑去做。也要更深入地去研發(fā)，更深耕于文化，才能把握住時(shí)代給予的機(jī)遇。

蔣青云：從宏觀的層面，新國(guó)貨的崛起，呼應(yīng)了我們所講到的中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷的三個(gè)階段的發(fā)展，從資源到產(chǎn)能再到品牌，這是大勢(shì)，勢(shì)不可擋。從微觀的層面，中國(guó)的品牌成長(zhǎng)壯大還需要好好修煉內(nèi)功，遵守品牌建設(shè)的規(guī)律，不盲目追逐潮流，有決心、有激情、有恒心、有智慧，最重要的是心中永遠(yuǎn)有顧客，才能最終造就有影響力的、破圈的全球化品牌。

Q3您認(rèn)為如何在新國(guó)潮品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

唐慧敏：放眼整個(gè)全球的時(shí)代背景，每隔20年到30年，就會(huì)有一輪新的品牌更迭，這促成了消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)，人們的需求也隨著時(shí)代的改變而變化。新國(guó)潮之前并沒(méi)有定位完全滿足這些年輕人的產(chǎn)品出現(xiàn)，所以這個(gè)時(shí)候新國(guó)貨它就誕生了，去更精準(zhǔn)地匹配他們所需要的產(chǎn)品，創(chuàng)造他們所需要的場(chǎng)景。

王飛飛：在國(guó)潮國(guó)貨浪潮起來(lái)之前，很多人進(jìn)入了一些不正規(guī)的一些美容機(jī)構(gòu)或者是選購(gòu)了一些微商品牌，使得他們的皮膚就受到了損害。很多人就會(huì)去醫(yī)院找醫(yī)生尋求幫助。輔助治療的產(chǎn)品也就應(yīng)運(yùn)而生，薇諾娜的產(chǎn)品針對(duì)中國(guó)人的皮膚問(wèn)題。從疾病的發(fā)生機(jī)制去設(shè)計(jì)活性物方案，選取一些云南特色的植物活性成分，精準(zhǔn)地針對(duì)了消費(fèi)者的需求再加上嚴(yán)苛地研發(fā)，也使我們能在國(guó)貨美妝賽道上得以有一席之地。

黃逸涵：當(dāng)海馬體決定去做國(guó)風(fēng)攝影的時(shí)候，我們做了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。我們現(xiàn)在整一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，其實(shí)都是單獨(dú)設(shè)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這些人有擅長(zhǎng)于服裝的，擅長(zhǎng)于妝面研究的，擅長(zhǎng)于攝影風(fēng)格研究的，還有擅長(zhǎng)于視覺(jué)設(shè)計(jì)的。我們制作出的每一套照片，其中的服裝、妝容、包括畫面視覺(jué)設(shè)計(jì)的符號(hào)、光線、修圖，都是源于之前的那些文化，是在文化的基礎(chǔ)上再去改良的，只有深耕傳統(tǒng)文化，用戶才能感受到品牌的用心。

蔣青云：隨著中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，人民收入提升，群眾對(duì)美好生活的向往就體現(xiàn)到生活品質(zhì)提升和消費(fèi)不斷升級(jí)。涉及生活的各方面，只要是能滿足人們消費(fèi)升級(jí)體驗(yàn)的品牌，就會(huì)有機(jī)會(huì)。另外，伴隨著中國(guó)在全球產(chǎn)業(yè)鏈的影響力提升，領(lǐng)先的中國(guó)品牌逐漸擁有全球范圍的粉絲，華為、比亞迪等都屬于這一類。歸納起來(lái)，能滿足人們對(duì)美好生活的向往的品牌，以及能滿足全球領(lǐng)先的雄心的品牌，發(fā)展空間將更多。

Q4什么是新國(guó)潮新消費(fèi)的品牌“營(yíng)銷密碼”？

唐慧敏：營(yíng)銷一定要把產(chǎn)品和某一些場(chǎng)景做關(guān)聯(lián)，才能變得更容易成功。所以貝瑞甜心酒說(shuō)用做飲料的方式做產(chǎn)品，其實(shí)就是要把這個(gè)產(chǎn)品做出更多元化的口味，并且擴(kuò)展更多創(chuàng)新的玩法；用做美妝的方式做營(yíng)銷，其實(shí)就是要把握好這個(gè)時(shí)代的紅利，在更多的新媒體平臺(tái)上面為消費(fèi)者提供更好的內(nèi)容；用做酒的方式做渠道，其實(shí)就是因?yàn)榫七€是離不開(kāi)渠道，最終酒是要上餐桌的，是要讓大家喝起來(lái)的，所以不管是線上線下，都要做大量的渠道滲透。

王飛飛：我認(rèn)為新國(guó)潮營(yíng)銷一定要秉承兩個(gè)原則。一是尊重事實(shí)，要尊重研發(fā)出的產(chǎn)品功效。二是一定要遵守廣告法的規(guī)定。在營(yíng)銷上，不僅是需要kol或者一些達(dá)人的背書，實(shí)際上消費(fèi)者自己也作為精神領(lǐng)袖意見(jiàn)者，可以站出來(lái)去發(fā)聲，消費(fèi)者覺(jué)得好的東西，他們會(huì)自發(fā)地為我們的品牌宣傳。

黃逸涵：我認(rèn)為儀式感是新國(guó)潮營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。就以海馬體為例，拍照不只是一種功能。拍照的意義更在于過(guò)程，像拍家庭攝影，一家人從大家一起約時(shí)間趕過(guò)來(lái)，到門店里面一起其樂(lè)融融地?fù)Q服裝，一起拍攝、修圖，最后看到成片，這個(gè)過(guò)程是很重要的。以前攝影它門檻還是挺高的，拍攝時(shí)間需要一整天，整體的費(fèi)用也不便宜。我們需要把這種優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)變成人們的日常生活方式。讓人們能更好地、更輕快地去體驗(yàn)攝影這么美好的過(guò)程。

田力：新國(guó)潮新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷方式越來(lái)越精細(xì)化，抓住細(xì)分需求打出差異化爆品，是現(xiàn)階段一個(gè)非常有效的手段。網(wǎng)上有個(gè)流傳的新品牌營(yíng)銷公式：5000條小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+頭部主播直播帶貨。但一個(gè)好的品牌絕對(duì)不是靠簡(jiǎn)單的一兩個(gè)技能就能持續(xù)發(fā)展的。要打出組合拳才能持續(xù)發(fā)展。

蔣青云：在傳統(tǒng)國(guó)貨時(shí)代，也有產(chǎn)品生命周期短的產(chǎn)品，叫做“時(shí)髦產(chǎn)品”，和今天的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”類似，其特點(diǎn)是銷量在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升，但也可能在短時(shí)間內(nèi)迅速消退。能否成為真正的品牌，關(guān)鍵就是把流量變成品牌資產(chǎn)，而品牌資產(chǎn)的核心，就是顧客基礎(chǔ)。要建立顧客的忠誠(chéng)度，通過(guò)引導(dǎo)顧客復(fù)購(gòu)、推薦、影響、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系資產(chǎn)的增值。再通過(guò)全渠道、全場(chǎng)景、全觸點(diǎn)的營(yíng)銷，傳播品牌的創(chuàng)意、內(nèi)容和價(jià)值，保持品牌的強(qiáng)勢(shì)熱度。

Q5您作為新國(guó)潮品牌的經(jīng)營(yíng)管理者或者領(lǐng)導(dǎo)者，在復(fù)旦EMBA的學(xué)習(xí)收獲了什么？

唐慧敏：我覺(jué)得復(fù)旦對(duì)我?guī)椭畲蟮挠袃牲c(diǎn)。第一點(diǎn)，在復(fù)旦學(xué)習(xí)可以把我原來(lái)比較熟悉的一些知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理。我本身是市場(chǎng)和銷售出身，這對(duì)我?guī)椭艽?。另外一點(diǎn)，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都有自己的盲區(qū)的。比如說(shuō)在財(cái)務(wù)、在供應(yīng)鏈、在很多后端的建設(shè)上面、公司的管理上面，我自己本身也是有很多盲區(qū)的，通過(guò)復(fù)旦EMBA的學(xué)習(xí)，能讓我很清楚地梳理出公司在管理上面做了什么、欠缺什么、現(xiàn)在應(yīng)該進(jìn)入什么樣的階段。

王飛飛：在復(fù)旦EMBA我結(jié)識(shí)了一群比自己優(yōu)秀的人，大家一起學(xué)習(xí)還能有更多的溝通和交流，當(dāng)我遇到工作難題的時(shí)候往往會(huì)收到同學(xué)們更多樣的解決方法甚至是捷徑。此外我更加系統(tǒng)地了解了管理學(xué)的一些理論知識(shí)，讓我回到工作中可以舉一反三。

黃逸涵：復(fù)旦EMBA帶給我最大的收獲是在領(lǐng)導(dǎo)力方面的提升。除此以外，課程中教授的處事的方式和理念也可以讓我的認(rèn)知升維，讓我看待事情的時(shí)候，視角會(huì)比以前更高，讓我更容易去做一些正確的選擇。

《同學(xué)同行》欄目介紹

過(guò)去20年，是管理學(xué)教育發(fā)揮重要作用的20年。20年來(lái)，復(fù)旦大學(xué)EMBA始終秉承百年復(fù)旦謙和、有容、睿智、卓識(shí)的特性，以人文商道雙線并行的治學(xué)方式和理念，為各行各業(yè)培養(yǎng)了近8000名商業(yè)領(lǐng)袖。

復(fù)旦大學(xué)EMBA推出《同學(xué)同行》系列專題報(bào)道。以金融地產(chǎn)、智能制造、醫(yī)療健康、餐飲文化、消費(fèi)互聯(lián)等行業(yè)維度，講述同行業(yè)的學(xué)生應(yīng)對(duì)行業(yè)變化時(shí)的思考和企業(yè)發(fā)展中的實(shí)踐。用點(diǎn)滴真實(shí)的案例，揭示學(xué)生如何將先進(jìn)的管理理念、知識(shí)方法帶到企業(yè)管理中，共同助推行業(yè)進(jìn)步。

2002年國(guó)內(nèi)首批獲國(guó)家批準(zhǔn)開(kāi)辦的中文EMBA學(xué)位教育項(xiàng)目

商道人文融匯貫通，以致勝之道育將帥之才

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