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數(shù)字化革命浪潮來襲

什么才是好的營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷范式不再

Web3.0時(shí)代我們?cè)撊绾螤I(yíng)銷

《營(yíng)銷管理》第16版上市

該書由復(fù)旦管院陸雄文院長(zhǎng)領(lǐng)銜

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授團(tuán)隊(duì)翻譯

9月22日，受中信出版集團(tuán)之邀

作者菲利普·科特勒

與譯者陸雄文教授進(jìn)行對(duì)話

時(shí)代劇變

營(yíng)銷發(fā)生了什么改變？

菲利普·科特勒：目前，營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)確實(shí)發(fā)生了巨大的變化。特別是當(dāng)數(shù)字化革命的浪潮襲來時(shí)，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、手機(jī)，可以幫助我們進(jìn)行廣泛的數(shù)據(jù)采集，機(jī)器學(xué)習(xí)幫助我們前所未有的掌握和預(yù)判顧客，無人機(jī)幫我們運(yùn)送產(chǎn)品……總之，各種全方位的渠道都出現(xiàn)了。

如今的營(yíng)銷工作由首席營(yíng)銷官來管理，這個(gè)職位就是CMO。這個(gè)角色非常重要，他必須掌握各種軟件，了解腦科學(xué)知識(shí)，知道如何建立各種渠道，甚至得了解最新的元宇宙概念、美國(guó)非農(nóng)就業(yè)報(bào)告，以及比特幣等。

企業(yè)高管讀完第16版，能夠用書中學(xué)到的知識(shí)去平衡好“三件事”，即學(xué)會(huì)平衡營(yíng)銷、收益率和可持續(xù)性。

但僅僅做到上述三點(diǎn)，還不足以運(yùn)營(yíng)一家能獲得收益的公司，你需要有一套使其成為現(xiàn)實(shí)的指南，讓這個(gè)世界以及子孫后代，能夠像我們一樣生活。持續(xù)發(fā)展能力和盈利能力都需要融合到企業(yè)管理者的決策過程中。

陸雄文：今天這個(gè)時(shí)代是充滿不確定性的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，消費(fèi)者行為變化莫測(cè)，越來越快，越來越不可琢磨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給了我們更多的可能性，顧客需要的細(xì)分化也被充分挖掘，所以傳統(tǒng)的營(yíng)銷，所謂典范、所謂完美的模式，今天已經(jīng)不再存在，需要我們所有從業(yè)人員去思考下一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代，我們營(yíng)銷的模式、營(yíng)銷的策略將是怎么樣的，讓我們能夠在競(jìng)爭(zhēng)的紅海當(dāng)中脫穎而出。

從這個(gè)意義上來講，任何行業(yè)都要思考下一步的營(yíng)銷思想、理念，營(yíng)銷知識(shí)、策略，營(yíng)銷方法、技術(shù)該是怎樣的。新的科創(chuàng)時(shí)代到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能成為所有技術(shù)賽道的底層技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施，所以在營(yíng)銷領(lǐng)域里也大量已經(jīng)上網(wǎng)，已經(jīng)成為線上的虛擬世界里的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，同時(shí)我們也看到了人工智能在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技術(shù)上大量的使用。

科創(chuàng)時(shí)代為大家提供了廣闊的發(fā)展增長(zhǎng)的潛能，但是也給我們提出了巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)這一切其實(shí)是需要大量各種資源的集成，包括技術(shù)的集成。

什么是好的營(yíng)銷策略？

菲利普·科特勒：成功的公司它們都有一些特點(diǎn)，首先它們都非常出色，在深入了解目標(biāo)消費(fèi)者方面做了大量工作，它們不會(huì)把所有人都當(dāng)成自己的消費(fèi)者。你要的消費(fèi)者應(yīng)該是你的公司能滿足其需求的人群，實(shí)際上你所做的就是組織自己的企業(yè)，為精準(zhǔn)定位的人群提供最好的解決方案。

想要成功，你要能找到需求相似，各方面情況相同的消費(fèi)者群體，這個(gè)群體正在尋找一個(gè)優(yōu)秀的供應(yīng)商，而且是在價(jià)格上也有優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商。隨著時(shí)間的推移，你得不斷更新你的產(chǎn)品服務(wù)，也要更新你的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)你還得能開發(fā)新的分銷渠道。

因此，最好的策略就是永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然地認(rèn)為你的客戶會(huì)永遠(yuǎn)保持忠誠(chéng)。聰明的營(yíng)銷人員，總是在建立和加強(qiáng)效益的集合，這組收益不應(yīng)該是一成不變的，而應(yīng)該是流動(dòng)和不斷增長(zhǎng)的。一旦你注意到自己的產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)，你要么把產(chǎn)品或服務(wù)賣給之前不知道你們的人，要么就調(diào)整業(yè)務(wù)。所以，再循環(huán)和創(chuàng)新很重要。

陸雄文：一個(gè)好的營(yíng)銷首先要能夠從洞察顧客需要出發(fā)，能夠了解今天顧客所向往、需要的價(jià)值，能夠用它的技術(shù)、路徑、產(chǎn)品方案去創(chuàng)造一款顧客內(nèi)心所向往，但是其實(shí)并不那么確切能夠描述和表達(dá)的產(chǎn)品。你還要能夠超越競(jìng)爭(zhēng)者，你賦予這個(gè)產(chǎn)品功能和質(zhì)量的時(shí)候，能夠比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的讓顧客感到滿意、滿足，甚至欣喜、驚喜的內(nèi)容，這是好的營(yíng)銷開始。

一個(gè)好的營(yíng)銷，還要能夠真正去取得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言明顯的優(yōu)勢(shì)。今天，科技革命、產(chǎn)業(yè)革命蓬勃興起，要求企業(yè)能夠致力于科技的研發(fā)，不斷去投入，不斷在技術(shù)上深耕，創(chuàng)造一款能夠在技術(shù)上領(lǐng)先，不僅對(duì)自己的產(chǎn)品是個(gè)迭代，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來講也是技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品，讓顧客有意外的驚喜。同時(shí)還要跟蹤技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)在同一個(gè)解決方案的探索路徑上，可能有不同的賽道、不同的方案，它要去關(guān)注，要去了解。

今天的營(yíng)銷不是我不明白，是這世界變化快，變化快的是技術(shù)，變化快的是消費(fèi)者的消費(fèi)方式、消費(fèi)偏好。由于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們享受了高科技帶來的很多方便性，很多優(yōu)越性，所以顧客的眼界拓展了，顧客的喜好也拓展了，顧客的欲望也增強(qiáng)了，他的期望也會(huì)越來越高，他購(gòu)買力相對(duì)也越來越強(qiáng)，因?yàn)橛猛瑯拥腻X可以買到更豐富的產(chǎn)品，更多的價(jià)值。

在面對(duì)需求不斷紛繁復(fù)雜變化多樣的時(shí)代，我們?cè)趺礃尤ツ軌驖M足顧客的需要，怎么讓他不斷感到驚喜，這是對(duì)一個(gè)營(yíng)銷者的挑戰(zhàn)。好的營(yíng)銷者總是能夠從這兩方面入手，不斷尋求好的解決方案。

當(dāng)然在策略層面來講，我們?cè)跔I(yíng)銷策略上要更多地去關(guān)注社會(huì)整個(gè)環(huán)境對(duì)于企業(yè)的要求，能夠關(guān)注社會(huì)需求的滿足跟企業(yè)需求滿足的平衡。好的營(yíng)銷不僅要滿足顧客，滿足自身的利益，包括員工，包括股東，包括企業(yè)的盈利和生存發(fā)展，還要關(guān)注社會(huì)。企業(yè)總是社會(huì)的公民，我們總是社會(huì)的成員。在遵紀(jì)守法、合規(guī)合法的前提下，還要多能夠?yàn)樯鐣?huì)的命題做出貢獻(xiàn)。

ESG不僅是對(duì)整個(gè)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略有重要的作用，對(duì)營(yíng)銷來講也特別重要，在這次營(yíng)銷管理第16版里面也特別強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)營(yíng)銷的概念，我覺得這同企業(yè)ESG的命題是完全契合的，好的營(yíng)銷也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任，為此做出貢獻(xiàn)。我也提出來說真正好的營(yíng)銷也是一個(gè)向善的營(yíng)銷，不僅企業(yè)商業(yè)要向善，科技要向善，營(yíng)銷也要向善。

Web 3.0時(shí)代，我們?cè)撊绾螤I(yíng)銷？

菲利普·科特勒：

企業(yè)的營(yíng)銷部門要保證自己的員工富有成功的經(jīng)驗(yàn)。雖然前數(shù)字時(shí)代的員工們知道如何處理銷售管理和廣告等，但我們也要雇用在數(shù)字時(shí)代下成長(zhǎng)起來的新人。這些年輕人可以給我們帶來或者幫助我們建立我們所說的算法，以及其他一些工具，從而給企業(yè)帶來成功。

現(xiàn)在年輕人的心態(tài)和年長(zhǎng)者略有不同，這些差異應(yīng)該得到尊重和理解。今天的年輕人希望能夠?qū)崿F(xiàn)生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。如果年輕人有機(jī)會(huì)選擇，他們會(huì)去那些得到高度評(píng)價(jià)的工作場(chǎng)所工作。

因此，CEO和CMO都有責(zé)任去爭(zhēng)取人才，公司不僅僅能生產(chǎn)很棒的產(chǎn)品，還要能夠營(yíng)造良好的關(guān)系。你得讓自己的公司變成一個(gè)有趣的生意，這個(gè)生意的目標(biāo)不僅僅是自己的消費(fèi)者，還有自己的員工。

我們說，公司的目標(biāo)之一是去滿足其目標(biāo)客戶的需要。但是，如果它們不能滿足自己的員工，那么員工也就不會(huì)對(duì)公司的客戶感興趣，公司就會(huì)失敗?？赡芄镜墓芾碚邥?huì)說，我選擇最便宜的供貨商，成本就會(huì)降低。其實(shí)并不是這樣，你的員工，其實(shí)就是最忠誠(chéng)、最具有創(chuàng)新精神的供應(yīng)商、分銷商。與其降低產(chǎn)品價(jià)格，不如堅(jiān)持讓你的成本為你的目的服務(wù)，這才是正確的方法。

陸雄文：在web1.0、2.0時(shí)代，我們總是用技術(shù)的手段去探測(cè)市場(chǎng)需求的演化，探測(cè)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，因此我們總能夠想辦法找到應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的方法，我們也總是想能夠比競(jìng)爭(zhēng)者勝出一籌。

但是在web3.0時(shí)代，有兩件事情同以前有很大的不同，一個(gè)是科技的發(fā)展，因?yàn)槲覀儾恢澜鉀Q顧客的方案有太多種選擇，不知道有什么新的技術(shù)能夠?yàn)轭櫩吞峁┮粋€(gè)更令他滿足的產(chǎn)品方案、服務(wù)方案，從這一意義上來講，web3.0時(shí)代對(duì)營(yíng)銷提出了更大挑戰(zhàn)，就是我們要同技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合起來，營(yíng)銷工程師要同產(chǎn)品工程師、同研發(fā)工程師合作起來，一起預(yù)測(cè)未來的顧客需求是什么。不僅要去直擊顧客內(nèi)心深層的需要，而且要把這種需要表達(dá)出來，把它具象化、產(chǎn)品化，成為一個(gè)產(chǎn)品原形，然后再把它研發(fā)出來。

在web3.0時(shí)代，我們要能夠去做到個(gè)性化產(chǎn)品的大規(guī)模營(yíng)銷，而不是大規(guī)模定制。我們要想辦法盡可能滿足個(gè)性化的需要，小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，甚至于個(gè)別顧客的需要，在這個(gè)基礎(chǔ)上形成規(guī)?；囊环N優(yōu)勢(shì)，包括研發(fā)的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品方案的優(yōu)勢(shì)，包括生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。好在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)器人生產(chǎn)被大量采用以后，我們對(duì)大規(guī)模定制的可能性實(shí)現(xiàn)的手段越來越先進(jìn)，越來越便利，越來越成本低、效率高。能夠?yàn)閭€(gè)性化的需求去定制產(chǎn)品，在這個(gè)基礎(chǔ)上形成一定的規(guī)模化，這成為web3.0營(yíng)銷的主要特征。

在這樣一個(gè)時(shí)代，怎么能夠把科技的成果應(yīng)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，創(chuàng)造一些定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品方案，同顧客的需要能夠直接匹配起來，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)個(gè)別小規(guī)模的顧客需要，在這個(gè)基礎(chǔ)上形成大規(guī)模的營(yíng)銷，這是我們今天營(yíng)銷的挑戰(zhàn)，也是我們營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。

所以web3.0時(shí)代，我認(rèn)為是要更加直面科創(chuàng)時(shí)代，直面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要能夠把科技的成果更好地應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)方案的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)當(dāng)中去，利用互聯(lián)網(wǎng)能夠把全球供應(yīng)鏈整合起來，形成一個(gè)高效的、有規(guī)模的生產(chǎn)和傳遞。營(yíng)銷變得更加靈活，變得更加精準(zhǔn)，也變得更加能夠讓顧客喜歡，用可承受的支付成本獲取超過他想象的顧客價(jià)值。這樣，營(yíng)銷才能夠取勝于競(jìng)爭(zhēng)者，才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

但是，同過去時(shí)代相比，今天的時(shí)代你突然發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這種激烈是隨時(shí)隨地都會(huì)有一些意想不到的技術(shù)解決方案，意想不到的產(chǎn)品方案，意想不到的新競(jìng)爭(zhēng)者冒出來。我一直跟我的同事分享說，科創(chuàng)時(shí)代最大的競(jìng)爭(zhēng)者可能是替代競(jìng)爭(zhēng)者，而不是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、不是潛在競(jìng)爭(zhēng)者。同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者都可以用傳統(tǒng)的思維，按照傳統(tǒng)的技術(shù)路徑和產(chǎn)品方案去進(jìn)行預(yù)測(cè)，去進(jìn)行監(jiān)測(cè)，但是那些跨界的，那些替代的競(jìng)爭(zhēng)者往往是你意想不到的。這是這個(gè)時(shí)代的特征。

這個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈，越來越不可預(yù)測(cè)，但是如果能夠永立科創(chuàng)的潮頭，不斷研發(fā)技術(shù)，運(yùn)用新的科技成果，不斷探索新的產(chǎn)品方案，你總會(huì)在很長(zhǎng)時(shí)間里面獲取競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)你也要有更多的努力來維護(hù)顧客。因?yàn)樵诳苿?chuàng)時(shí)代，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的粘性會(huì)越來越差，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)越來越差，因?yàn)榇蠹腋菀兹ふ倚碌漠a(chǎn)品、新的品牌、新的價(jià)值、新的體驗(yàn)，所以信息變得越來越透明，信息的流轉(zhuǎn)很快，產(chǎn)品迭代速度也很快。在這樣的情況下你如何創(chuàng)造對(duì)顧客來講新的價(jià)值，才能夠維系顧客的關(guān)系。

這是一個(gè)真正的百舸爭(zhēng)流時(shí)代，這是創(chuàng)新變化不斷迭代出新的時(shí)代，只有更快、更新，你才能夠永遠(yuǎn)維護(hù)顧客的長(zhǎng)期生命價(jià)值。顧客生命價(jià)值到底有多久，其實(shí)決定了你的競(jìng)爭(zhēng)力到底可以有多大，你的競(jìng)爭(zhēng)力有多大，你維系顧客的能力就有多強(qiáng)，這是一個(gè)相互促進(jìn)的過程。

這一切在今天這個(gè)時(shí)代變得越來越凸顯，也變得對(duì)企業(yè)越來越具有挑戰(zhàn)性，也因此從事營(yíng)銷的年輕一代營(yíng)銷者們也變得更加興奮，變得更加愿意接受這個(gè)挑戰(zhàn)。我覺得營(yíng)銷展現(xiàn)了全新的面貌。

Q: 新版《營(yíng)銷管理》有何不同？

菲利普·科特勒：營(yíng)銷這項(xiàng)工作是非常具有活力的，而且一直在不斷更新，你必須時(shí)刻關(guān)注它。

我的寫作是基于三個(gè)原則的。第一個(gè)原則就是這本書要以決策制定為導(dǎo)向。第二個(gè)原則就是這本書應(yīng)該成為大家的分析工具，幫助大家獲得有關(guān)營(yíng)銷、廣告、品牌推廣、銷售管理等方面的思考方法。第三個(gè)原則是書中的內(nèi)容應(yīng)該構(gòu)建在四種基礎(chǔ)學(xué)科之上——經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、組織理論、數(shù)學(xué)。和第15版相比，第16版收錄了互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等緊跟時(shí)代的內(nèi)容。

讀者能從第16版中得到哪些關(guān)鍵知識(shí)呢？第一，讀者將熟知營(yíng)銷領(lǐng)域中的數(shù)字化趨勢(shì)和實(shí)用工具。第二，讀者如何充分利用現(xiàn)有的各種營(yíng)銷工具，同時(shí)讀者也會(huì)學(xué)到在市場(chǎng)中人與人交互的重要性。營(yíng)銷不是機(jī)器與機(jī)器的互動(dòng)，的確，未來的營(yíng)銷會(huì)越來越自動(dòng)化，人工智能也會(huì)更多地參與到市場(chǎng)營(yíng)銷之中。但與此同時(shí)，最好的營(yíng)銷方式仍然是人與人之間的溝通，我們會(huì)使用H2H human to human來表達(dá)這一概念。人與人之間的表達(dá)才是最關(guān)鍵的，無論是與物流溝通，還是與消費(fèi)者、生產(chǎn)者或分銷商溝通。

陸雄文：第16版不僅是在前面的基礎(chǔ)上迭代案例、更新案例，而且在知識(shí)體系上重新梳理，更加適應(yīng)今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。這里面引進(jìn)了很多新的概念，包括很多新的科學(xué)技術(shù)方案，很多新的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷模型的解釋，新的理論體系的解釋，而且也提出了可持續(xù)營(yíng)銷的概念。

在這個(gè)時(shí)代，如果能夠在中國(guó)和美國(guó)同步發(fā)行出版第16版，我覺得對(duì)中國(guó)的營(yíng)銷理論研究和中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的探索也是有很大的借鑒意義。菲利普·科特勒教授這本《營(yíng)銷管理》不僅涵蓋了美國(guó)主流企業(yè)的案例，也涵蓋了一些歐洲企業(yè)和中國(guó)企業(yè)的案例，所以對(duì)中國(guó)企業(yè)來講，對(duì)拓展我們的視野，包括全球視野是很有幫助的。

我也期待有機(jī)會(huì)同我的營(yíng)銷學(xué)界的同仁們一起來探討如何與時(shí)俱進(jìn)地推介全球營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究的最新成果，也把全球最好的、最新的營(yíng)銷實(shí)踐引進(jìn)到中國(guó)來，同中國(guó)本土的形勢(shì)和環(huán)境，同中國(guó)本土市場(chǎng)特征結(jié)合起來，創(chuàng)新中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐，指導(dǎo)中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，讓中國(guó)企業(yè)變得更加有競(jìng)爭(zhēng)力，變得具有全球競(jìng)爭(zhēng)力，我想這是中國(guó)營(yíng)銷學(xué)者和營(yíng)銷實(shí)踐者共同的使命。