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提 問：“大數(shù)據(jù)殺熟”最早是怎么被發(fā)現(xiàn)和討論的？

林 宸 ：最早與“大數(shù)據(jù)殺熟”有關(guān)的著名案例，是2000年亞馬遜的DVD光盤“價(jià)格實(shí)驗(yàn)”。當(dāng)時(shí)，亞馬遜選擇了68種暢銷DVD，根據(jù)潛在用戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、購物歷史、上網(wǎng)行為等對這些光盤進(jìn)行差別定價(jià)。其中，一張名為“泰特斯”的DVD光盤，對新用戶的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對老用戶的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過這一定價(jià)策略，這些實(shí)驗(yàn)品DVD的銷售毛利率得到了有效提升，但引發(fā)了老用戶的反感，最后亞馬遜首席執(zhí)行官貝佐斯不得不站出來道歉。此后，學(xué)術(shù)界就開始討論什么是真正的“大數(shù)據(jù)殺熟”。

提問：國內(nèi)的“大數(shù)據(jù)殺熟”是如何出現(xiàn)的？與國外的情況類似嗎？

林 宸：國內(nèi)“大數(shù)據(jù)殺熟”的出現(xiàn)，與企業(yè)之間白熱化的競爭有關(guān)。事實(shí)上，美國的商家可完整收集消費(fèi)者從瀏覽、選擇、購買，到退貨的行為數(shù)據(jù)鏈條，從而分析消費(fèi)者的行為變化。而在中國，中小商家得到的消費(fèi)信息更像一個“大黑箱”，無論是從大平臺還是社交網(wǎng)站上，他們獲取的數(shù)據(jù)都很碎片化，諸如“用戶為30到35歲的一線城市女性”等模糊描述，這類籠統(tǒng)和缺少細(xì)分的信息，迫使一些商家做出選擇。

第一種，他們會與更隱私化的公司合作，包括一些有智能識別技術(shù)的企業(yè)，在消費(fèi)者不知情的情況下采集數(shù)據(jù)信息。這種行為抓取的是消費(fèi)者的基礎(chǔ)特征信息數(shù)據(jù)，而非消費(fèi)者的消費(fèi)行為，如性別、年齡、住址等，對消費(fèi)者的隱私產(chǎn)生了巨大傷害。這種“大數(shù)據(jù)殺熟”是法律明確規(guī)定不允許的，也最容易被發(fā)現(xiàn)和管理。另一種“大數(shù)據(jù)殺熟”則不太容易被發(fā)現(xiàn)，它往往與消費(fèi)者的行為習(xí)慣有關(guān)，在打車、預(yù)訂酒店這類應(yīng)用比較多。比如，美國加州大學(xué)洛杉磯分校的一位教授就曾針對優(yōu)步做過研究，這家企業(yè)當(dāng)時(shí)采用的是一口價(jià)模式，會根據(jù)情況臨時(shí)加價(jià)，而消費(fèi)者選擇是否接受加價(jià)系統(tǒng)。研究比照了手機(jī)中的多個變量，看哪個會讓消費(fèi)者最容易接受臨時(shí)加價(jià)，結(jié)果最顯著的變量是“你的手機(jī)還有多少電量”。

伏 嘯 ：“大數(shù)據(jù)殺熟”可能指的是“價(jià)格歧視”，也可能是“價(jià)格欺詐”，或者介于兩者之間。我們堅(jiān)決反對平臺通過信息差，故意隱瞞部分信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

以前提到“大數(shù)據(jù)殺熟”，一般人聯(lián)想到的是“宰熟客”。平臺利用客人過往的消費(fèi)記錄、活躍度或?yàn)g覽歷史等，有針對性地提高售價(jià)，背后是利用了“熟客”已經(jīng)養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣、跨平臺比價(jià)動力不足的特征。去年12月，國家市場監(jiān)管總局曾聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購秩序行政指導(dǎo)會，要求平臺企業(yè)做到“九不得”，其中就包括“不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢‘殺熟’”。

近期發(fā)布的一些文件更明確地體現(xiàn)出被“殺熟”的對象最有可能是“熟人”，而不一定是“熟客”。2021年12月發(fā)布的《北京市平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域反壟斷合規(guī)指引》就指出，“通過對交易相對人進(jìn)行用戶畫像，對同一商品進(jìn)行精準(zhǔn)的差異化標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則或算法定價(jià)，實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟……具有明顯的價(jià)格歧視和競爭損害特征。”通過大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，哪怕是“生客”，平臺也可能基于相似人群的需求偏好特征、支付意愿或支付能力等信息，給予差別待遇。因此，消費(fèi)者的高價(jià)購買行為是在不知情的情況下做出的，是非自愿的。

胥正川 ：“大數(shù)據(jù)殺熟”近幾年備受關(guān)注，是因?yàn)閿?shù)字化技術(shù)已經(jīng)成為平臺的“武器”，并以“數(shù)字化的手”干預(yù)“看不見的手”。試想天平的兩端，一端是巨無霸平臺企業(yè)，另一端是消費(fèi)者，前者對后者幾乎是“碾壓式”的存在。因?yàn)閿?shù)據(jù)算法，消費(fèi)者在應(yīng)用里看到的是經(jīng)過篩選的有限信息，這種有限信息讓人不禁懷疑是不是平臺的“精準(zhǔn)投喂”，自然會對這種價(jià)格不平等特別敏感，認(rèn)為平臺利用自己的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢有意針對個人精準(zhǔn)“殺熟”。

其實(shí)不僅是打車、訂酒店、網(wǎng)購等我們?nèi)粘８哳l使用的平臺會有“大數(shù)據(jù)殺熟”，這種價(jià)格歧視幾乎遍布所有行業(yè)，當(dāng)平臺利用智能技術(shù)手段來做這件事情，“大數(shù)據(jù)殺熟”成為自動化操作，運(yùn)營成本低到可以無限復(fù)制，這就是它的可怕之處，由此帶來的精準(zhǔn)定價(jià)和歧視可能會引發(fā)整個市場的公平問題。

提問：“大數(shù)據(jù)殺熟”一直是隱形的存在，為什么消費(fèi)者難以察覺這種“算法陷阱”？

提問：消費(fèi)者如何規(guī)避“大數(shù)據(jù)殺熟”的陷阱？

林 宸：從消費(fèi)者的角度可以給大家一個小建議，我們要做一個“薅羊毛的消費(fèi)者”，如果有選擇的話，不要把一個平臺喂得很大，可以注冊多個不同的賬號，到每一個平臺上“雨露均沾”，由此消費(fèi)者得到的回報(bào)價(jià)值會更高。

胥正川：這當(dāng)然可以作為一種應(yīng)對策略，但或許無法持久。今天個性化的數(shù)據(jù)技術(shù)為何能大行其道，本質(zhì)上因?yàn)槿擞卸栊浴?/span>在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持之下，因?yàn)槭褂玫谋憷?，你就會不由自主地選擇最大最方便的平臺服務(wù)，平臺就一定會鎖定你，讓你變“熟客”。與此同時(shí)，在電子商務(wù)的加持下，平臺到最后一定會形成壟斷格局，通常第一名占據(jù)70%的市場份額，第二名占據(jù)20%的份額，其它企業(yè)則瓜分剩下的10%，當(dāng)企業(yè)在市場有絕對支配地位后，懶惰的個人想在不同的平臺之間游走是非常困難的。

提問：在實(shí)際操作中，能否把用戶的個人數(shù)據(jù)還給個人？

胥正川：這個辦法理解起來容易，看似是把用戶的個人數(shù)據(jù)儲存在存儲卡或者云端，平臺使用前讓用戶點(diǎn)擊下是否允許就行了，但實(shí)際操作起來卻難點(diǎn)重重。首先，必須要解決數(shù)據(jù)所有權(quán)的問題，我們在各個網(wǎng)絡(luò)平臺上留下的行為數(shù)據(jù)，是屬于我們的還是平臺的？目前這個問題還沒有很好的解決方案。但最近很火的“元宇宙”概念或許能為我們找到一條出路——利用區(qū)塊鏈技術(shù)，可以明確每一個節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)所有權(quán)，去中心化的數(shù)據(jù)分布也讓商家沒辦法一人掌握用戶的個人數(shù)據(jù)，這樣或許可以做到把數(shù)據(jù)的所有權(quán)交還給個人。

伏嘯：數(shù)據(jù)的資產(chǎn)地位在法律層面還沒有確立，也就是說，數(shù)據(jù)現(xiàn)在是沒有法定資產(chǎn)身份的，數(shù)據(jù)的產(chǎn)權(quán)歸屬問題在目前的法律框架下也很難解決。此外要強(qiáng)調(diào)的是，一方面數(shù)據(jù)要集中起來才能產(chǎn)生價(jià)值，另一方面數(shù)據(jù)要素的交易市場尚未發(fā)展成熟，因此在現(xiàn)有情況下，即便做到了把數(shù)據(jù)還給個人，我想也暫時(shí)無法有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

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提問：針對“大數(shù)據(jù)殺熟”，中國已經(jīng)出臺了不少法律法規(guī)，哪些可以有效規(guī)制這種行為？

胥正川：在防止平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”方面，目前我國已經(jīng)出臺了一些法律。這些法律都可以回溯到《電子商務(wù)法》?！峨娮由虅?wù)法》第十八條規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對其個人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”。也就是說，應(yīng)該有兩種排序方式，一種是個性化推薦，一種則是去掉個人數(shù)據(jù)后沒有任何差異化的排序方式，這就好比酒店有多種價(jià)格體系，消費(fèi)者可以選擇支付更高的價(jià)格來享受更好的服務(wù)，但前提是價(jià)格公開透明。

伏嘯：今年年初發(fā)布的《國務(wù)院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》為規(guī)制以“大數(shù)據(jù)殺熟”為代表的“差別待遇”行為，作出了若干界定，包括具有市場支配地位的平臺企業(yè)，可能無正當(dāng)理由“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，實(shí)行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件”，以及“實(shí)行差異性標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則、算法”，還有“實(shí)行差異性付款條件和交易方式”等，這些方向性的界定都很有指導(dǎo)意義。此外，今年11月1日起實(shí)施的《個人信息保護(hù)法》中，也明確提到禁止平臺違規(guī)收集、違規(guī)使用用戶的個人數(shù)據(jù)，而實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”可能就需要基于一些違規(guī)收集的數(shù)據(jù)。

伏嘯：目前我國對于“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管政策，主要還是基于反壟斷法框架下對濫用市場支配地位行為的規(guī)制。需要指出的是，反壟斷法針對的并不是企業(yè)的地位，而是有地位的企業(yè)的特定行為。一個企業(yè)的行為要構(gòu)成濫用市場支配地位，首先要認(rèn)定該企業(yè)是否已經(jīng)具有市場支配地位，否則就不適用于該法律條款。而要認(rèn)定市場支配地位，原則上需要涉案企業(yè)在市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)定義的反壟斷相關(guān)市場中具有不低于50%的市場份額。

胥正川：隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，把“大數(shù)據(jù)殺熟”放在反壟斷法的框架下進(jìn)行規(guī)制是需要改進(jìn)的，因?yàn)閷ヂ?lián)網(wǎng)平臺來說，即使是一個不在市場上擁有壟斷地位、甚至非常小眾的App，它都可以對用戶進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”。防止“大數(shù)據(jù)殺熟”，法律上要保證公平公正。從市場監(jiān)管的角度，要從維護(hù)市場效率出發(fā)來反制“大數(shù)據(jù)殺熟”，我們要用“有形的手”去對抗“數(shù)字化的手”，最終讓“無形的手”更好地發(fā)揮作用。也就是說，要用精通數(shù)字技術(shù)的監(jiān)管手段來有效規(guī)制引導(dǎo)市場運(yùn)行，這就需要監(jiān)管部門變得更聰明，市場在變、技術(shù)在變，老舊的條款無法處理現(xiàn)實(shí)情況。

林 宸：美國有兩部和“大數(shù)據(jù)殺熟”相關(guān)的法案，一個是在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會下面的公平信用報(bào)導(dǎo)法案，適用于金融和銀行業(yè)，是指當(dāng)企業(yè)去收集和買賣消費(fèi)者信息的時(shí)候，尤其是個人信貸、雇傭關(guān)系、住房、保險(xiǎn)等內(nèi)容的信息時(shí)，企業(yè)需保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和合規(guī)性，不能超越邊界違規(guī)使用。

另一部叫機(jī)會均等法律，具體內(nèi)容包括算法也要權(quán)利平等，不能根據(jù)消費(fèi)者的年齡、性別、種族等信息，進(jìn)行差別化的推薦。

提問：我們?nèi)绾瓮ㄟ^法律來規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”？

伏嘯：對于“大數(shù)據(jù)殺熟”的規(guī)制，市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)要求頭部平臺不能通過用戶畫像，對同一款商品或服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)的差異化定價(jià)。日前，國家市場監(jiān)管總局起草的《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南(征求意見稿)》和《互聯(lián)網(wǎng)平臺落實(shí)主體責(zé)任指南(征求意見稿)》已經(jīng)向社會征求了意見?？梢韵胂?，未來對超大型平臺的監(jiān)管會更加深入細(xì)致，這些平臺也要承擔(dān)更多的責(zé)任和義務(wù)，如開放生態(tài)、利用大數(shù)據(jù)要遵守公平、公正、透明的原則，保護(hù)用戶個人信息數(shù)據(jù)安全，定期對侵害消費(fèi)者合法權(quán)益等風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評估等。另一方面，對其他中小型平臺進(jìn)行“大數(shù)據(jù)殺熟”方面的規(guī)制，可以考慮運(yùn)用電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法、或是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等等，將“大數(shù)據(jù)殺熟”明確作為價(jià)格欺詐行為進(jìn)行處罰。

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提問：數(shù)字技術(shù)讓“大數(shù)據(jù)殺熟”變得更方便、更廣泛，那么技術(shù)能反制“大數(shù)據(jù)殺熟”嗎？

胥正川：以技術(shù)之矛攻價(jià)格歧視之盾，在二者的博弈之間推動整個社會技術(shù)的進(jìn)步。我認(rèn)為，從技術(shù)角度看，有兩種做法可以規(guī)制“大數(shù)據(jù)殺熟”：一是讓平臺把用戶的個人信息還給用戶，平臺只有脫敏數(shù)據(jù)的使用權(quán)，在使用前要先獲取消費(fèi)者授權(quán)。另一種，是指政府或第三方機(jī)構(gòu)可以為消費(fèi)者提供一種反制的手段，比如利用虛擬人或者程序，幫消費(fèi)者進(jìn)行比價(jià)。面對掌握海量數(shù)據(jù)的商家，單個消費(fèi)者的力量是微不足道的，要針對價(jià)格歧視進(jìn)行維權(quán)，就需要依托大數(shù)據(jù)的力量建設(shè)比價(jià)和反制系統(tǒng)，來切實(shí)維護(hù)自身利益，這時(shí)就需要第三方機(jī)構(gòu)或政府來做這種提供反制工具的公益工作。

提問：讓政府監(jiān)管部門更好地利用數(shù)字技術(shù)來反制“大數(shù)據(jù)殺熟”，具體有什么好的做法？

胥正川：我認(rèn)為可以進(jìn)行“算法審計(jì)”。“算法審計(jì)”就像財(cái)務(wù)審計(jì)一樣，可以從最終結(jié)果入手，如果平臺進(jìn)行了差別化對待，那么我們就要審計(jì)這個平臺的算法，看該算法是推動了整個市場的繁榮和效率，還是抑制了市場的效率，以這個根本性問題來判定這種差別化對待是合理的營銷手段還是不合理的價(jià)格歧視。“算法審計(jì)”也就是對數(shù)字技術(shù)和程序代碼的審計(jì)，未來我們要形成可信的人工智能，一定要審計(jì)它，讓它變得更可信。這種前沿探索迫切需要政府部門與高校和研究機(jī)構(gòu)合作，加深對技術(shù)的了解，研究出更客觀、更聰明的監(jiān)管方法。

伏嘯：要有效反制利用算法達(dá)成的壟斷行為，監(jiān)管機(jī)構(gòu)首先要掌握算法模型，理解算法的原理和應(yīng)用。因此，今后政府部門無論是建立健全相關(guān)法律法規(guī)，約束平臺企業(yè)收集和使用數(shù)據(jù)的行為，抑或是探索建立一個針對算法和數(shù)據(jù)的監(jiān)管平臺，以審查算法的公平性，都需要加強(qiáng)監(jiān)管能力建設(shè)，特別是穩(wěn)步提高對人工智能技術(shù)的掌握程度。

提問：數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，一方面我們離不開它，另一方面使用不當(dāng)又會傷害我們。企業(yè)應(yīng)如何用好數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)字營銷？

林 宸：數(shù)字營銷和差異化營銷是企業(yè)提高效率、創(chuàng)造價(jià)值的一部分。所以，商家不能單單以價(jià)格作為唯一的衡量利潤的指標(biāo)，而應(yīng)在產(chǎn)品組合促銷甚至是渠道場景等方面進(jìn)行更精準(zhǔn)的、差異化的內(nèi)容提供，服務(wù)好每一個消費(fèi)者，創(chuàng)造更多更豐富的內(nèi)容，一言以蔽之，“我不跟你比價(jià)了，我們比其它的價(jià)值”。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

信息管理與商業(yè)智能系

胥正川 副教授

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

市場營銷學(xué)系 林宸

青年研究員

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院

應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)系 伏嘯 講師

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