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導(dǎo)讀：

后疫情時(shí)代，企業(yè)明顯經(jīng)歷了從“流量紅利”到“流量焦慮”的一場(chǎng)“流感”：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“紅海時(shí)代”又讓流量的獲得成本變得越來(lái)越高。當(dāng)流量增長(zhǎng)已經(jīng)飽和，“地主家也沒(méi)有余糧了”，這個(gè)時(shí)候企業(yè)應(yīng)該怎么辦？

8月27日，“君子知道”復(fù)旦大學(xué)EMBA人文商道講堂特邀分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春，分享他對(duì)于“存量博弈的時(shí)代”的真知灼見(jiàn)。以下為根據(jù)講座整理的部分內(nèi)容。

江南春：人口紅利可能結(jié)束了，人心的紅利正在展開(kāi)

- 江南春 -

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)

畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，1992年加入廣告業(yè)，2003年在全球首創(chuàng)電梯及影院媒體集團(tuán)-分眾傳媒，2005年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，2007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場(chǎng)，成為中國(guó)市值最大的文化傳媒股，是中國(guó)第二大媒體集團(tuán)。分眾傳媒覆蓋中國(guó)3.1億城市主流消費(fèi)人群，被評(píng)為“中國(guó)最具品牌引爆力的媒體平臺(tái)”。

人口紅利可能結(jié)束了，

人心的紅利正在展開(kāi)

2015年開(kāi)始中國(guó)的人口紅利結(jié)束，2018年開(kāi)始流量紅利也結(jié)束了，但是生產(chǎn)供給能力持續(xù)攀升，70%的行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量博弈的時(shí)代，存量博弈意味著什么呢？?jī)蓚€(gè)字：內(nèi)卷。所以各行各業(yè)都出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊殺的特點(diǎn)，促銷一搞發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降得更快，大家都覺(jué)得可以以價(jià)取量，結(jié)果反而是量?jī)r(jià)齊殺。

疫情又是非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)者經(jīng)歷了疫情之后，結(jié)構(gòu)和傾向發(fā)生了很大的改變。很多小企業(yè)工作的普通人因?yàn)槠髽I(yè)效益影響，收入增速下降，在消費(fèi)層面變得更加謹(jǐn)慎。謹(jǐn)慎的特點(diǎn)是什么呢？會(huì)延緩很多非必要開(kāi)支，錢聚焦在必要開(kāi)支當(dāng)中，聚焦在更穩(wěn)妥、確定性更強(qiáng)、信賴感更強(qiáng)的產(chǎn)品當(dāng)中。大眾型消費(fèi)向一個(gè)行業(yè)的龍頭品牌聚集，品牌聚集度CR3、CR5（廣告業(yè)務(wù)集中度）都在不斷地加強(qiáng)，它們?cè)谙M(fèi)者心智中已經(jīng)是個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)，它已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)，成為常識(shí)，成為不加思索的選擇。所以我覺(jué)得這是對(duì)小企業(yè)不利，對(duì)大企業(yè)有利的一個(gè)格局。

另外一個(gè)是由白領(lǐng)、骨干、精英構(gòu)成的3億中產(chǎn)市場(chǎng)，在持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，也就是努力打拼后的自我補(bǔ)償和自我獎(jiǎng)賞。他們到底愛(ài)什么？怕什么？缺什么呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)叫“三愛(ài)三怕三缺”，叫愛(ài)吃、愛(ài)美、愛(ài)健康；怕老、怕死、怕孤獨(dú)；缺愛(ài)、缺心情、缺刺激。如果說(shuō)你的生意在“三愛(ài)三怕三缺”里面，我覺(jué)得還是有很大的增長(zhǎng)的潛力和前途的。

主持人｜

蘇 勇

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師

復(fù)旦大學(xué)東方管理研究院院長(zhǎng)

中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)

剛才說(shuō)70%的行業(yè)進(jìn)入到存量博弈，有什么行業(yè)還在持續(xù)健康成長(zhǎng)階段呢？如果你的生意是在精神消費(fèi)、知識(shí)消費(fèi)、健康消費(fèi)、智能化消費(fèi)4個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，我認(rèn)為還是有很大的增量空間的。

我們今天看中產(chǎn)人群消費(fèi)心理是什么呢？低價(jià)的東西站不住腳了，大家越來(lái)越講究品質(zhì)的、品牌的、心理滿足感的。所以剛需的東西需要品位、逼格、自我標(biāo)簽化，所有買的品牌都是自我人格的投射，實(shí)用主義的東西被情緒的、氛圍的、場(chǎng)景的所取代，哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞。所以商品不僅能要提供功能，關(guān)鍵要撫慰心靈和情緒。

應(yīng)該說(shuō)消費(fèi)升級(jí)是更主要的趨勢(shì)，新經(jīng)濟(jì)主義和新健康生活兩個(gè)方向，帶領(lǐng)了產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的重大升級(jí)。大眾是清單式消費(fèi)，中產(chǎn)是沖動(dòng)、觸動(dòng)式消費(fèi)；大眾是趨同化消費(fèi)，中產(chǎn)是趨優(yōu)化消費(fèi)；大眾是功能化消費(fèi)，中產(chǎn)是美學(xué)化、精致化、健康化、智能化消費(fèi)；這是兩極分化的不同維度和方向。

這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人口紅利可能結(jié)束了，人心的紅利正在展開(kāi)；流量紅利結(jié)束了，精神的紅利正在展開(kāi)。在這個(gè)生意當(dāng)中，如果我們抓住了消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)就會(huì)迎來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。

今日中國(guó)商戰(zhàn)：

消費(fèi)者心智選擇權(quán)之戰(zhàn)

中國(guó)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)由此也發(fā)生了很大的改變。中國(guó)40年來(lái)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)經(jīng)過(guò)了3次重要的變遷。最早的變遷發(fā)生在改革開(kāi)放初期，核心要素是生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)誰(shuí)會(huì)贏，在短缺時(shí)代能提供優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)，就贏得了市場(chǎng)。第二階段是渠道端的戰(zhàn)爭(zhēng)，誰(shuí)渠道多、覆蓋廣、滲透高，誰(shuí)就會(huì)贏。宗慶后先生把一瓶水賣到650萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，他就成了中國(guó)的首富。今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)要買一瓶水有很多選擇，生產(chǎn)端過(guò)?；蓝送|(zhì)化，買東西買不到的可能性變得比較少，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來(lái)了，面對(duì)那么多的選擇，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的要素市場(chǎng)又變了，它的核心是消費(fèi)者心智選擇權(quán)之戰(zhàn)，每個(gè)品牌要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，必須在消費(fèi)者大腦中回答一個(gè)問(wèn)題，選擇你而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由到底是什么？

生產(chǎn)端、渠道端依然重要，這是基礎(chǔ)設(shè)施；這些打不好你就不用進(jìn)入決賽了。企業(yè)成功起步一定是依靠更好的產(chǎn)品，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但是今天所謂叫“產(chǎn)品為王”，對(duì)，也不對(duì)。有了更好的產(chǎn)品一定會(huì)贏嗎？不見(jiàn)得。沒(méi)有更好的產(chǎn)品一定會(huì)輸，有更好的產(chǎn)品不一定會(huì)贏。有一個(gè)非常經(jīng)典的可樂(lè)測(cè)試，連好喝不好喝都是取決于你心里的感受，創(chuàng)新也是如此。“創(chuàng)新”不如“創(chuàng)新感”，能被感知的創(chuàng)新才是真正的創(chuàng)新?？萍嫉陌l(fā)展讓產(chǎn)品變得越來(lái)越同質(zhì)化，創(chuàng)新也會(huì)被迅速的模仿，產(chǎn)品領(lǐng)先于對(duì)手的時(shí)候，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品固然重要，但是品牌認(rèn)知會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的感知和期望。

創(chuàng)新感

中國(guó)各行各業(yè)碰到的問(wèn)題就是不斷內(nèi)卷，價(jià)格不斷往下促，流量成本不斷往上漲，利潤(rùn)變得越來(lái)越薄，大家總是碰到同樣的問(wèn)題。解決的辦法只有一個(gè)，你必須有消費(fèi)者指名購(gòu)買，必須在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)清晰的選擇你而不選擇別人的理由。不具備相區(qū)別的心智認(rèn)知，你可以發(fā)現(xiàn)你就會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)當(dāng)中。什么叫心智認(rèn)知？當(dāng)顧客產(chǎn)生這類需求的時(shí)候，你能夠條件反射般成為這個(gè)心智的首選，我認(rèn)為這才是你真正在市場(chǎng)上的價(jià)值?！柏浾胰恕辈皇瞧放?，“人找貨”才是品牌。

占據(jù)消費(fèi)者心智，主要的方法論是什么呢？看今天你排在第幾位，老大通常叫封殺品類，如果你是行業(yè)的老大不要客氣，上天貓就夠了，別的地方不用去了。老二通常是多快好省上京東，上午買下午就能到，送貨快。老三是什么？垂直聚焦，一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站；老四呢？開(kāi)創(chuàng)新品類，你們?nèi)齻€(gè)做電商是吧，我社交拼團(tuán)行不行？拼得多省得多。所以老大打的是防御戰(zhàn)，守住自己的山頭；老二打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，進(jìn)攻老大的山頭；老三打游擊戰(zhàn)，守住自己守得住的小山頭；老四叫側(cè)翼戰(zhàn)，在無(wú)人地帶降落，開(kāi)拓自己的品類。其實(shí)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有那么復(fù)雜，它跟軍事戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，大概屬于四種戰(zhàn)爭(zhēng)模型。金融行業(yè)、招聘行業(yè)，大概都是用這4種路徑可以推敲的。

打造一條

顧客認(rèn)、銷售用、對(duì)手恨的廣告語(yǔ)

好的廣告，廣告語(yǔ)很重要，它是消費(fèi)者是選擇你不選擇別人的理由，它是你競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的濃縮。大家不要覺(jué)得這是廣告公司的工作，這實(shí)際上是你企業(yè)的戰(zhàn)略工作，是最重要的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)誰(shuí)更重要？當(dāng)然是戰(zhàn)術(shù)重要，很多人覺(jué)得戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，這個(gè)觀點(diǎn)是錯(cuò)的，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)是什么？相對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么找到優(yōu)勢(shì)位置，找到競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)。戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略就是調(diào)動(dòng)公司所有的資源，讓這個(gè)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)得以最大化實(shí)現(xiàn)。你首先要在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中找到競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)。

所以我們倒過(guò)來(lái)看這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)在哪里呢？是你產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，也是你跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)，而且是消費(fèi)者的痛點(diǎn)，它必須三點(diǎn)合一。如何證明你的廣告語(yǔ)三點(diǎn)合一了呢？可以試一下這個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：第一叫顧客認(rèn)，第二叫銷售用，第三叫對(duì)手恨。比如說(shuō)“怕上火喝王老吉”，好廣告語(yǔ)?！皼霾桀A(yù)防上火”，顧客認(rèn)不認(rèn)？不會(huì)認(rèn)的。銷售會(huì)不會(huì)說(shuō)。對(duì)手恨不恨呢？在座各位會(huì)去做涼茶這個(gè)行業(yè)嗎？通常不太敢吧，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中“怕上火喝王老吉”這個(gè)條件反射已經(jīng)形成了，你一旦進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候你會(huì)碰到巨大的壁壘，這就叫品牌的護(hù)城河。

今天中國(guó)市場(chǎng)的廣告通常不是這么寫的，所以很多人說(shuō)搞流量至少還有點(diǎn)結(jié)果，雖然虧錢，但搞品牌什么結(jié)果都沒(méi)有，虧了錢還不知道怎么虧了。其實(shí)那叫不會(huì)做廣告。消費(fèi)者心智大概有幾個(gè)特點(diǎn)，第一叫厭惡復(fù)雜，我們的企業(yè)家通常是比較自戀的，講自己企業(yè)好一定會(huì)“3大優(yōu)勢(shì)、7大賣點(diǎn)”，要他只寫一句話是不可能的：我們公司優(yōu)點(diǎn)那么多，那么努力，難道只能說(shuō)一句話嗎？但實(shí)際上通常有價(jià)值的就那么一句話，消費(fèi)者能記住的就那一句話。所有的廣告都要能夠舍，不是做加法，而是做減法。減法就是有一個(gè)選擇你而不選擇別人的清晰的理由，在一個(gè)細(xì)分人群當(dāng)中、細(xì)分場(chǎng)景中做老大。消費(fèi)者心智容量有限，每天不可能記住那么多東西，創(chuàng)業(yè)就是在細(xì)分賽道、細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景做第一，實(shí)在做不了第一你也得數(shù)一數(shù)二。

比如我穿的這條褲子品牌是九牧王。九牧王老板林聰穎30年前開(kāi)始做褲子，銷量全中國(guó)第一，后來(lái)他在A股上市，上市之后他覺(jué)得生意要做大，要做男裝，因?yàn)槟醒b的生意是褲子生意的4倍，男裝排第幾呢？排第五。男裝排第五有沒(méi)有選擇你而不選擇別人的理由？一定要走進(jìn)九牧王嗎？好像不見(jiàn)得。但如果告訴你我是男褲第一，你買褲子一定要來(lái)找我，這件事是不是有效性更強(qiáng)？所以表面上你做到男裝第五，有更廣闊的市場(chǎng)，你失去了一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由。所以后來(lái)這個(gè)廣告就被改造成“全球銷量領(lǐng)先的男褲專家”。消費(fèi)者試完褲子再試一下衣服，挺搭，男生都很懶直接買走了。一樣賣男裝，你的“鉤子”有沒(méi)有對(duì)。

改變消費(fèi)者認(rèn)知：

與你的對(duì)手走相反的道路

一個(gè)品牌的崛起，要找到那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，用一句話去描述它；要抓住一個(gè)時(shí)間窗口，采取飽和性攻擊，最后你要先入為主，把那個(gè)等號(hào)劃上，要取得心智產(chǎn)權(quán)?，F(xiàn)在消費(fèi)品市場(chǎng)有沒(méi)有什么不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)？很難吧，最多是一個(gè)時(shí)間窗口，你干的東西別人都能模仿。心智產(chǎn)權(quán)是你能模仿可口可樂(lè)的配方，但是不能模仿可口可樂(lè)在消費(fèi)者心智中的位置。

消費(fèi)品的力量是心智固化的力量，心智一旦固化你很難改變。中國(guó)第一個(gè)升空的宇航員叫楊利偉，中國(guó)第二、第三、第四個(gè)升空的宇航員不容易記住吧。這就是人類記憶的特點(diǎn)，先入為主，它一旦被記住，老二、老三就不容易被記住。創(chuàng)業(yè)者不要想說(shuō)我做了別人做不了，找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類和一個(gè)特性，接著不要怕別人抄，你要抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，在消費(fèi)者心中只要把等號(hào)等死，你就關(guān)掉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入腦之門，本質(zhì)上是這么一個(gè)過(guò)程。

VS

從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)世界沒(méi)有“事實(shí)”，消費(fèi)者認(rèn)知的那個(gè)事實(shí)就是事實(shí)，要改變這種認(rèn)知不容易。所以老二跟老大打仗有時(shí)候就是反著走?？煽诳蓸?lè)廣告叫“always Coca-Cola”，我爺爺?shù)目蓸?lè)、我爸爸的可樂(lè)，我的可口可樂(lè)，百年傳承正宗；百事可樂(lè)怎么說(shuō)？“年輕一代的選擇”，爺爺、爸爸都喝，正是我不喝你的理由。

以前中國(guó)市場(chǎng)最大的油煙機(jī)公司叫西門子，老板電器要挑戰(zhàn)西門子，如果它說(shuō)自己技術(shù)品質(zhì)都比西門子好，大家會(huì)不會(huì)相信？不容易。所以它首先肯定西門子技術(shù)、品質(zhì)都特別好，德國(guó)人技術(shù)、德國(guó)人品質(zhì)，專門為歐洲廚房設(shè)計(jì)，你家里主要做西餐就買西門子，但是如果你們家做中餐為主的，油煙大，你需要大吸力油煙機(jī)，老板做的就是更適合中國(guó)廚房的大吸力油煙機(jī)。這就是挖坑的方法，把對(duì)方推到極致，然后你朝著相反方向走。這樣的好處是什么？對(duì)方不能來(lái)覆蓋你，它覆蓋你則會(huì)丟掉原有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗膬?yōu)點(diǎn)就是他的缺點(diǎn)，這是一個(gè)非常重要的打法。

心智固化的力量

廣告是反人性的，

除了當(dāng)它出現(xiàn)在電梯里的時(shí)候

我們?cè)僦v講剛剛消費(fèi)市場(chǎng)的近況，我們?cè)倏纯粗袊?guó)傳播市場(chǎng)的特點(diǎn)。中國(guó)城市居民每天接觸最多的廣告是什么呢？一是互聯(lián)網(wǎng)廣告，二是電梯廣告，三是電視廣告，三大廣告是中國(guó)品牌廣告最核心的地方。

互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)覆蓋全年齡段人群，電梯廣告是25歲-45歲，電視廣告比較偏老齡化。消費(fèi)者在什么情況下對(duì)廣告關(guān)注最高呢？如果是開(kāi)放式空間，大家對(duì)于馬路上廣告的印象是不深刻的；內(nèi)容媒體中廣告的收視率高嗎？消費(fèi)者關(guān)注內(nèi)容本身，并不太關(guān)注廣告。但把他關(guān)閉在一個(gè)封閉空間中放廣告，他看起來(lái)就比較專注、比較聚焦。所以互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)的數(shù)量最高，而電梯、影院到達(dá)的質(zhì)量最高。

2017年、2018年，中國(guó)廣告市場(chǎng)中電視的占比在下降，互聯(lián)網(wǎng)跟電梯在上升；2020年疫情以后，廣告跌了11%，互聯(lián)網(wǎng)視頻跌了18.8%，電梯廣告繼續(xù)漲了超過(guò)20%。

微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了消費(fèi)者主要的時(shí)長(zhǎng)，五六個(gè)小時(shí)在看微博、微信、新聞客戶端，用戶都在看內(nèi)容，很少注意看廣告。所以如何做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題，創(chuàng)造可以被傳播的廣告非常重要。大家看了一個(gè)客戶端記得住的廣告有多少？即使看了一個(gè)月的朋友圈，記得住的廣告也非常有限，所以這個(gè)時(shí)候用戶是來(lái)看內(nèi)容的，不是來(lái)看廣告的。所以這個(gè)時(shí)候如何做內(nèi)容、做公關(guān)、做話題在社交媒體上成為了一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

我在2003年開(kāi)創(chuàng)了電梯媒體，當(dāng)時(shí)我做廣告業(yè)大概10年，賺了5千萬(wàn)人民幣，我把這些積蓄一次性全都投進(jìn)去了，創(chuàng)業(yè)就是早死早超生，要么不干，干就干到底。創(chuàng)業(yè)者很多都沒(méi)有那么大的勇氣和決心，我這么做主要認(rèn)為它一定會(huì)贏。我是從兩個(gè)角度看的，我覺(jué)得中國(guó)最大的改變是城鎮(zhèn)化造樓，樓造完都要有電梯的，電梯是這個(gè)城市的基礎(chǔ)設(shè)施，所以我做電梯媒體一定會(huì)成為影響城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施做完之后這個(gè)可以長(zhǎng)期做下去的，不太會(huì)改變的。電梯只會(huì)越來(lái)越多不會(huì)越來(lái)越少，這是當(dāng)時(shí)我做的趨勢(shì)判斷。

圖源：分眾傳媒官網(wǎng)

宏觀趨勢(shì)判斷上，我又做了微觀趨勢(shì)判斷，我認(rèn)為沒(méi)有人要看廣告，廣告本質(zhì)上是個(gè)反人性的東西，看電視要看節(jié)目，看手機(jī)要看內(nèi)容，誰(shuí)要看廣告？什么時(shí)候消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看一下廣告？等電梯、坐電梯的時(shí)候。這時(shí)廣告打發(fā)了無(wú)聊、處理了尷尬，你想看手機(jī)沒(méi)信號(hào)，又不太好盯著對(duì)面的美女看，所以這個(gè)地方往往是看廣告最好的地方。

我給電梯寫了一個(gè)很重要的論斷，我說(shuō)電梯意味著好的公寓、好的寫字樓，它意味著主流人群；第二它是必經(jīng)之路，今天大家玩快手、抖音、微博、微信，跟我沒(méi)關(guān)系，因?yàn)榇蠹业娜怏w還是要經(jīng)過(guò)電梯的。

最后是高頻，高頻很重要。我在史玉柱公司做董事做了8年，史玉柱有句名言，廣告的本質(zhì)是什么？是重復(fù)。消費(fèi)者的本質(zhì)是什么？是遺忘。有人要記廣告嗎？沒(méi)有人。廣告是怎么被記住的？就來(lái)回放、來(lái)回放、來(lái)回放，放得有點(diǎn)煩就記住了。這就是剛才說(shuō)的高頻到達(dá)非常重要。

其實(shí)高頻為什么重要？大家每天記錄這些東西記多久？看新聞大家一天看了100條新聞，30天看了3千條新聞，請(qǐng)問(wèn)3千條新聞當(dāng)中大家記住有沒(méi)有30條？你記住也就最多是這點(diǎn)了，30條新聞是什么新聞？都是刷屏級(jí)的新聞，簡(jiǎn)單我可以論斷，你記得住刷屏，偶爾路過(guò)一次的新聞?dòng)浀米?？記不住，它必須是刷屏?jí)的新聞，什么是刷屏級(jí)的新聞？反復(fù)放反復(fù)放。

比如說(shuō)鄭州發(fā)大水了，自然災(zāi)害事件發(fā)生，大家都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)就記住了。蘇炳添百米9秒83，一說(shuō)大家都記住了嗎？大家都記住了。所以你可以發(fā)現(xiàn)這些都是刷屏級(jí)的新聞，社會(huì)一定會(huì)關(guān)注的新聞，這才具有高頻性，高頻它的濃度達(dá)到一定高度，才能穿破消費(fèi)者的血腦屏障。廣告要打要聚焦人群把它打透徹，這是一個(gè)高頻。

最后低干擾，什么廣告最容易記??？把一個(gè)人關(guān)起來(lái)放廣告比較容易記住。你開(kāi)放式空間一天路過(guò)這么多廣告，好多廣告記不起來(lái)的。在有限空間當(dāng)中反復(fù)看就記住了。所以把一個(gè)人關(guān)在一個(gè)封閉空間中放廣告?，F(xiàn)在我們放廣告大家看得見(jiàn)嗎？你看分眾干了那么多年只做電梯電影，電梯和電影都有一個(gè)特點(diǎn)是什么？都是把人關(guān)閉在一個(gè)封閉空間當(dāng)中放廣告。開(kāi)放式空間眼球一打開(kāi)，就記不起來(lái)了。

聚焦

高頻

低干擾

流量是品牌贏得人心的結(jié)果

我們今天可以再談?wù)撘幌拢赡茉谧泻芏鄤?chuàng)業(yè)者，也有很多企業(yè)，在座很多電商，電商是大家很關(guān)注的問(wèn)題，怎么看待互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)流量。精準(zhǔn)流量的廣告有非常大的優(yōu)點(diǎn)：

01.它調(diào)整很便捷，我們拍一個(gè)電視廣告、視頻廣告復(fù)雜吧？很復(fù)雜，TVC廣告要籌劃兩三個(gè)月才能拍出一個(gè)，非常簡(jiǎn)單，一天搞好多個(gè)。

02.鏈接銷售，直接放出去點(diǎn)擊就能銷售。

03.效果分析，前端效果不行怎么辦？換，效果好猛打，打了一兩天效果又不好再換。

我們看到很多團(tuán)隊(duì)一天產(chǎn)生100個(gè)內(nèi)容在那邊放，不亦樂(lè)乎。這就是流量廣告的優(yōu)點(diǎn)，可以根據(jù)前端的效果不斷地更新。流量直播的廣告解決了一個(gè)問(wèn)題：“買它買它買它”，更低價(jià)買它；但沒(méi)有解決一個(gè)問(wèn)題：“愛(ài)它愛(ài)它愛(ài)它”。沒(méi)有愛(ài)的買是單次的、不持久的，還會(huì)導(dǎo)致你對(duì)打折促銷無(wú)比依賴。沒(méi)有品牌廣告去累計(jì)建立這種固化認(rèn)知，形成指名購(gòu)買，銷量是不可持續(xù)的。流量成本只會(huì)越來(lái)越高，從賺錢到不賺錢也不需要多少時(shí)間，這就是今天大家碰到的困局。

薇婭直播，圖源：“浙江24小時(shí)”視頻截圖

這個(gè)困局背后是什么呢？互聯(lián)網(wǎng)流量能不能打造品牌？當(dāng)然不能，流量廣告的本質(zhì)跟品牌廣告是不一樣的，流量廣告的本質(zhì)是不斷重復(fù)，是“貨找人”精準(zhǔn)分發(fā)；而品牌廣告的本質(zhì)是建立社會(huì)共識(shí)，是“人找貨”，只要想用這個(gè)需求的時(shí)候就能想起你。所以品牌廣告和流量廣告是硬幣的兩個(gè)面。品牌廣告的核心是拉高水位、建立信任、降低交易成本、創(chuàng)造交易溢價(jià)；流量廣告是把水位拉下來(lái)，把品牌的勢(shì)能轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷量。所以這兩者缺一不可，如果你不斷降低水位，不斷地促銷，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)水位越來(lái)越低，就沒(méi)有水位了。

銷售額GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，這個(gè)公式大家經(jīng)常理解為是一個(gè)流量公式，其實(shí)我認(rèn)為它是一個(gè)品牌公式，流量怎么精準(zhǔn)分發(fā)，流量怎么裂變，流量怎么有洼地、紅利好像很重要，轉(zhuǎn)化率怎么促銷，怎么做轉(zhuǎn)化率很重要。但是往往在背后實(shí)際上真正重要的這些都是術(shù)，道是什么？道就是真正在電商平臺(tái)上能賺錢的公司是什么？是品牌自帶流量比例高的那些公司。品牌70%自帶流量，30%出去打流量廣告的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率是三倍的效果，它的品牌知名度高，品牌勢(shì)能更高，它帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)能力也更高。真正能賺錢的品牌簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三點(diǎn)：

1、品牌自帶流量比例高。

2、品牌知名度、認(rèn)知度高，所以轉(zhuǎn)化率高。

3、品牌勢(shì)能高，產(chǎn)品溢價(jià)能力高。

最后我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)社交，社交種草已經(jīng)成了營(yíng)銷的標(biāo)配，但是客觀上講如果5年之前社交種草是有紅利的話，今天的紅利已經(jīng)過(guò)去了。當(dāng)年是一塊土地，你種完草之后馬上看到草在哪了；現(xiàn)在是草原上種草，找不到你種的草在哪。所以現(xiàn)在是要種樹(shù)，光種草不行，你要把品牌曝光到耳熟能詳，種到一棵樹(shù)，這時(shí)候樹(shù)下的草才能被看見(jiàn)。

總結(jié)品牌傳播的三大趨勢(shì)：

第一個(gè)

是要用中心化對(duì)抗碎片化。

這個(gè)世界的碎片化能力太強(qiáng)了，信息太碎片、太爆炸了。你的預(yù)算從10年之前一杯水變一瓶水，變一桶水，但是信息流的爆炸如滾滾珠江，一桶水倒進(jìn)去再也看不見(jiàn)了，你被稀釋掉了。

現(xiàn)在大家在地球上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就是信息爆炸的太空，你叫來(lái)叫去都是朋友圈這些人，自?shī)首詷?lè)而已，爭(zhēng)著要搞出一件大事，通常不是什么好事。互聯(lián)網(wǎng)充斥著海量的信息，品牌再多在互聯(lián)網(wǎng)的投入只是滄海一粟，看似精準(zhǔn)的流量廣告是交易，而非打造品牌，你無(wú)法破圈打造社會(huì)共識(shí)。真正所謂的品牌影響力靠什么？落地下來(lái)，所謂的品牌引爆，在有限空間中更容易被看見(jiàn)，所以我叫做以中心化對(duì)抗碎片化。

第二個(gè)

叫做重復(fù)對(duì)抗遺忘。

我特別喜歡丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》，丹尼爾·卡尼曼是一位偉大的心理學(xué)家，獲得過(guò)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他在這本書(shū)里講了一個(gè)人類學(xué)最重要的原理：“人的決策過(guò)程是理性的”這個(gè)假設(shè)不成立。人是最不理性的動(dòng)物，人是天下最說(shuō)不準(zhǔn)的動(dòng)物，最容易被直覺(jué)和認(rèn)知所誘導(dǎo)，做出非理性的判斷。因?yàn)槿四X中有兩個(gè)系統(tǒng)，一是直覺(jué)反應(yīng)系統(tǒng)，一是理性思考系統(tǒng)；后者處理信息是很“燒腦”、很費(fèi)力的，所以人的自我保護(hù)機(jī)制是絕大多數(shù)時(shí)間使用直覺(jué)反應(yīng)系統(tǒng)來(lái)處理事件，大腦傾向于根據(jù)最近剛獲得的、印象比較鮮明的信息來(lái)快速作出判斷。

丹尼爾·卡尼曼教授在《思考，快與慢》當(dāng)中說(shuō)了一個(gè)觀點(diǎn)，“人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺(jué)，這個(gè)訊號(hào)反復(fù)出現(xiàn)，都沒(méi)有給你帶來(lái)傷害就變成一個(gè)安全的信號(hào)，時(shí)間長(zhǎng)了安全就是好的，熟悉了就容易喜歡。”這就叫單純的曝光效益。他認(rèn)為，要使人們相信一個(gè)概念或事物的方法就是四個(gè)字“不斷重復(fù)”，因?yàn)槿祟愡@個(gè)生物是分不清楚什么叫熟悉感，什么叫真相，熟悉的東西就會(huì)讓你認(rèn)知放松做出舒服而輕易的判斷，人類的特點(diǎn)就是這樣。直覺(jué)會(huì)自動(dòng)讓事物“合理化”，使我們看到的世界比他真實(shí)的情況更整齊、更簡(jiǎn)單，這可能是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，但讓我們安心舒服。假如我們知道這個(gè)世界有這么多不確定性存在，我們會(huì)很焦慮，我們需要一個(gè)重復(fù)而肯定的信息，告訴我們這樣做就會(huì)有很恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。

第三個(gè)

叫“以確定性對(duì)抗不確定性”。

誰(shuí)不想賭對(duì)，比如我用小錢賭對(duì)了當(dāng)年爆紅的綜藝，我寫篇文章就成為刷屏的文章，那成功率很低，很難復(fù)制，可遇不可求。投廣告就像去投資，你更應(yīng)該要做重復(fù)且可以被累積的，做一個(gè)確定性的東西，只有做被重復(fù)和被累積的事情，才能享受到時(shí)間的復(fù)利。

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