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新冠肺炎疫情極大影響著常規(guī)交付與消費(fèi)場景，產(chǎn)業(yè)價值鏈從制造、零售到營銷發(fā)生劇變，催生一大批互聯(lián)網(wǎng)新品牌快速崛起，一批傳統(tǒng)品牌也積極地?fù)肀?shù)字化。

■短視頻、直播、社群運(yùn)營……給營銷帶來哪些影響？■如何看待“私域流量”的營銷價值？■數(shù)字營銷如何避坑？如何玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷，展現(xiàn)品牌價值、創(chuàng)造品牌價值，日益成為關(guān)注焦點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任蔣青云教授近日接受《21世紀(jì)商業(yè)評論》的采訪，在他看來，后疫情時代，商業(yè)交付的本質(zhì)未曾改變，數(shù)字化營銷是機(jī)會也是挑戰(zhàn)，考驗(yàn)著企業(yè)的判斷力、執(zhí)行力以及應(yīng)變力。

#Q1

短視頻、直播、社群運(yùn)營等新方式崛起，給營銷帶來哪些影響？

蔣青云：首先，短視頻、直播和社群營銷各自側(cè)重不同。短視頻作為溝通方式，歸屬于內(nèi)容營銷，以分發(fā)形成社交性、掛鏈形成交易。

直播的屬性則是一種銷售渠道、賣貨方式，短視頻未必要代理公司，直播背后，需要MCN這樣經(jīng)紀(jì)公司培養(yǎng)直播人員，需要有品牌商。直播帶貨可視作電視直銷的網(wǎng)絡(luò)版，展示產(chǎn)品，又比電視直銷下單更直接，成為一種新業(yè)態(tài)。

社群運(yùn)營作為一種溝通和互動的方式，更接近公司營銷戰(zhàn)略，不完全是銷售模式，社群是一群有共同偏好的群體聚合，在線上，也可能在實(shí)體社區(qū)中，共同偏好可能在品牌、在價值觀、在某種生活方式，社群定義條件或?qū)捤苫驀?yán)格，前者往往用于溝通平臺，后者則能與客情管理。

營銷的本質(zhì)邏輯，是影響消費(fèi)者的決策流程，即從接受信息、整合信息，形成相應(yīng)偏好和方案，進(jìn)行購買、分享甚至復(fù)購。營銷模式不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者決策歷程（Consumer Decision Journey）并不會產(chǎn)生太大變化。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，銷售本質(zhì)的流程未曾改變，技術(shù)加快了分享的速度，改變溝通的方式，購買行為已不再是營銷的終點(diǎn)，產(chǎn)品從搜索、比較到售后等，一個環(huán)節(jié)都不能忽視，尤其社交屬性得以建立和強(qiáng)化，溝通成為交易的前提，這是非常顯著的影響。

#Q2

“私域流量”概念盛行，如何看待其營銷價值？

蔣青云：在很大程度上，私域流量意味著品牌與用戶建立某種社群關(guān)系，邊界越清晰，私有化程度就越高。私域和公域的背后，也體現(xiàn)著一種產(chǎn)權(quán)觀念，只有企業(yè)能夠直接觸達(dá)、影響用戶的流量，才是私域，不能直接影響、集體能共享的平臺流量，屬于公域的。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的定義不同于傳統(tǒng)消費(fèi)時代，以前用戶是“用了才是客戶”，現(xiàn)在“買的不用”“用的不買”的群體，都在用戶范疇。

這種定義的變化，直接影響用戶運(yùn)營模式，實(shí)際操作中，私域流量運(yùn)營可以和用戶運(yùn)營畫等號。所謂私域流量，可能比粉絲概念更寬泛，只要企業(yè)能觸及、施加影響的群體，都在范圍中，不見得馬上會被轉(zhuǎn)化，可能只是了解品牌、有少量互動，價值依然巨大。

在汽車這類高價低頻消費(fèi)品類，決策鏈長，數(shù)字化營銷的重點(diǎn)在什么？

汽車行業(yè)一直在嘗試數(shù)字化營銷，行業(yè)提出了“新四化”（電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化）的概念，其中也涉及到營銷層面的變革。

汽車品類比較特殊，作為耐用消費(fèi)品，價格高，購買后會迅速貶值，二手市場也不夠成熟，用戶決策過程依賴?yán)硇运伎?。產(chǎn)品體驗(yàn)非常重要，不然一旦做出購買決策后容易認(rèn)知失調(diào)。

由于購買行為、保養(yǎng)維修最終在線下完成，汽車企業(yè)營銷的重點(diǎn)，可以放在決策流程的前半段，就是用戶信息搜集和比較的階段，全面了解用戶對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，不少品牌也在抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺去做各種嘗試。另外，數(shù)字化營銷可體現(xiàn)在多個環(huán)節(jié)，比如，提供便利的金融服務(wù)、暢捷的支付流程等。

總結(jié)起來，數(shù)字化營銷要在信息流充分、資金流平滑、商品流順暢方面下功夫，提升決策流程中的用戶體驗(yàn)。

#Q3

企業(yè)嘗試數(shù)字營銷，容易踩哪些坑？

蔣青云：最明顯的是流量問題。大量公司太過重視流量，耗費(fèi)很多成本購買，這里存在大量數(shù)據(jù)泡沫，或者說無法帶來銷量轉(zhuǎn)換。流量的目的，歸根到底要轉(zhuǎn)化為購買行為，數(shù)字化營銷不能隨波逐流，要有自己的價值判斷和鑒別能力，要明確產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)人群，尋找真正影響這一客群的方式，比如，粉絲經(jīng)營層面的傳播，不見得立刻產(chǎn)生增長，卻能幫助品牌或者產(chǎn)品更深入人心。判斷營銷模式的效果，若只依據(jù)轉(zhuǎn)化率這類單一指標(biāo)，會過度關(guān)注流量，急功近利。

另一陷阱在技術(shù)手段，很多人討論是不是要用大數(shù)據(jù)、人工智能，以及如何使用？這些都是提升效率的支持手段。AI可以快速分析音視頻，獲得用戶共性，幫助品牌提升對客群的認(rèn)知判斷，并不是說裝了系統(tǒng)就成功了，有些可能帶來負(fù)面作用，或者使用系統(tǒng)后，反而忘了初心，本末倒置了。

#Q4

企業(yè)應(yīng)用數(shù)字化營銷，需要培養(yǎng)哪些能力？

蔣青云：第一，數(shù)字化營銷過程中，企業(yè)應(yīng)有“智商”，擁有自我研判的能力。

在信息搜集、市場調(diào)查后，形成自己的判斷，不被外界趨勢所左右。優(yōu)秀公司應(yīng)引領(lǐng)趨勢，有所創(chuàng)新，而不是人云亦云，互聯(lián)網(wǎng)時代，先來者獲得紅利，贏者通吃，跟隨和模仿很難起效。

第二，企業(yè)要有“逆商”，面對困境做出轉(zhuǎn)變和突破的能力。

比如，疫情期間，大量線下零售品牌受沖擊，有品牌不依賴知名的KOL，轉(zhuǎn)而讓自家的導(dǎo)購員們在線上直播帶貨，效果同樣不錯。各類平臺呈現(xiàn)多樣化、扁平化趨勢，品牌數(shù)字化營銷完全可因地制宜，選擇最合適自己的方式。

第三，企業(yè)要有“情商”，擁有與客戶共情的能力。創(chuàng)造良好體驗(yàn)的能力。

不同品牌、不同目標(biāo)客群，好的體驗(yàn)定義不同，有些追求豪華裝修、體現(xiàn)格調(diào)，有些要大眾化服務(wù)，盡量接地氣。品牌要洞察客情，選擇合適的體驗(yàn)，而不是單方面輸出。

內(nèi)容來源：21世紀(jì)商業(yè)評論

【教授簡介】 蔣青云，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系系主任、教授、博士生導(dǎo)師，復(fù)旦MBA市場營銷專業(yè)方向主任。研究方向：營銷渠道，組織間營銷，市場營銷理論，中國企業(yè)營銷戰(zhàn)略。