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初創(chuàng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)一般會(huì)選擇單品策略，避免采用多品策略多線作戰(zhàn)帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。那么，單品創(chuàng)業(yè)，如何迅速找到市場(chǎng)定位？本期由復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授衛(wèi)田老師，古方紅糖品牌創(chuàng)始人王連升先生，共同探討單品創(chuàng)業(yè)案例。

衛(wèi)田

-復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系副教授

-復(fù)旦MBA《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程主講教授

衛(wèi)田教授觀點(diǎn)

創(chuàng)業(yè)要解決市場(chǎng)問題。初創(chuàng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)一般會(huì)選擇單品策略，避免采用多品策略多線作戰(zhàn)帶來更多的競(jìng)爭(zhēng)壓力。王連升先生（王總）選擇了紅糖這款產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)經(jīng)期需要調(diào)理身體的女性。另一方面，貴州山區(qū)里的特殊制糖方式具備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的特性，適合初創(chuàng)企業(yè)建立壁壘。

消費(fèi)者希望產(chǎn)品質(zhì)量保持不變，因此產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)化非常重要。農(nóng)民通過口耳相傳的制糖技藝要做到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。比較成熟的方式是依靠當(dāng)?shù)卣业睫r(nóng)業(yè)人才幫助農(nóng)民研發(fā)產(chǎn)品，比如王總就屬于這類人才。

很多企業(yè)家更專注產(chǎn)品或者技術(shù)，他們自以為了解消費(fèi)者，其實(shí)他們了解的是想象出來的消費(fèi)者。我問學(xué)生最希望改善筆記本電腦的什么功能？大家七嘴八舌提了一堆意見。我又問如果筆記本的售價(jià)增加1000元，你最希望改善什么功能？許多人都希望改進(jìn)大小和重量。這就是通過改良消費(fèi)者調(diào)研，精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求。

產(chǎn)品定價(jià)有兩種方式：一是細(xì)分市場(chǎng)的高價(jià)，二是大眾市場(chǎng)的低價(jià)。古方紅糖選擇了高定價(jià)，當(dāng)普通紅糖賣幾元一斤的時(shí)候他們賣100元一斤。一款產(chǎn)品可以精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者的焦慮，這種附加價(jià)值會(huì)支撐產(chǎn)品的高定價(jià)，因此產(chǎn)品定價(jià)并非產(chǎn)品真實(shí)的價(jià)格。

創(chuàng)業(yè)還要解決資金問題，融資分為股權(quán)融資和債權(quán)融資，股權(quán)融資通過出讓股權(quán)獲得資金，債權(quán)融資相當(dāng)于抵押*。創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)面臨有限的資源，企業(yè)家可以擴(kuò)展自己的人脈，通過弱關(guān)系來協(xié)調(diào)資源，讓他人看到自己的潛力籌措資金。弱關(guān)系是指兩人互相認(rèn)識(shí)，未必有很深的交情。有些事對(duì)有些人來說是舉手之勞，與人為善就幫對(duì)方一個(gè)忙。

創(chuàng)業(yè)還會(huì)遇到創(chuàng)始人和投資人之間的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)始人看的是長期利益，投資人看的是短期利益，在決策時(shí)難免產(chǎn)生矛盾。創(chuàng)業(yè)的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是團(tuán)隊(duì)。創(chuàng)業(yè)之初可能搭個(gè)草臺(tái)班子就開干了，隨著企業(yè)發(fā)展壯大拿到融資，草臺(tái)班子很容易因?yàn)閮r(jià)值觀不同分道揚(yáng)鑣。

2009年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)仍是雛形，淘寶剛起步，微信還沒出現(xiàn)。王連升在天涯社區(qū)發(fā)帖記錄創(chuàng)業(yè)故事，收獲了第一批粉絲，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷，是最早的粉絲經(jīng)濟(jì)?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷是裂變式營銷，在互聯(lián)網(wǎng)上通過人傳人的方式實(shí)現(xiàn)銷售。與傳統(tǒng)營銷模式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷省錢、傳播速度快、客戶忠誠度高，是最早的用私域流量引流公域流量，實(shí)現(xiàn)私域流量和公域流量的共振。

古方紅糖在追求品牌年輕化，這是許多企業(yè)都頭疼的問題，可是并非換個(gè)產(chǎn)品包裝就是年輕化。我經(jīng)?？床欢畬W(xué)生的微信，我們的說話方式他們可能能夠理解，但是不屑于說。年輕化是建立在了解年輕人的行為、語言、思考模式之上的。

王連升先生觀點(diǎn)

創(chuàng)業(yè)必須講市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位要考慮以下兩方面：第一，是否存在市場(chǎng)空白。2009年我發(fā)現(xiàn)煙、酒、糖、茶四類傳統(tǒng)產(chǎn)品中，只有糖沒有品牌，而糖是可以靠品牌拉動(dòng)的。市場(chǎng)上的紅糖是工業(yè)生產(chǎn)的白糖尾料——赤砂糖，這和自中國唐朝以來流傳了1200年的古法制作紅糖差異很大，在口感、形狀、功效上都不一樣。古法制糖是師傅口傳心授，很難把技術(shù)參數(shù)和生產(chǎn)原理講清楚。比如熬糖到一定時(shí)間，用瓢把糖舀起來對(duì)著太陽看，拉絲要像一面掛起來的旗幟，這怎么表述？后來我明白了其實(shí)是濃度。把這些手藝轉(zhuǎn)換成科學(xué)語言，積累數(shù)據(jù)，最終就能建立傳統(tǒng)制糖業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

第二，是否存在真實(shí)的消費(fèi)者需求。女性買紅糖不是為了調(diào)味，而是為了經(jīng)期調(diào)理身體，產(chǎn)品是要有功效的。赤砂糖1斤只要幾元錢，古方紅糖定價(jià)100元/斤，是因?yàn)槲覀儾捎脗鹘y(tǒng)制糖工藝成本更高。我們選擇中國傳統(tǒng)的甘蔗品種，并非畝產(chǎn)量高出4倍的臺(tái)灣品種。有人說你的紅糖賣得比德芙還貴，一個(gè)經(jīng)期女性會(huì)選擇古方紅糖還是德芙？不要因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就缺乏自信，應(yīng)該從消費(fèi)者需求出發(fā)。

古方紅糖最早選擇了互聯(lián)網(wǎng)營銷，一路把紅糖從天涯、淘寶、小紅書，賣到了抖音。有人說你每一步都踩在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上。其實(shí)我始終在賣紅糖，消費(fèi)者在哪里我就去哪里。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，寧可做錯(cuò)，不能錯(cuò)過?；ヂ?lián)網(wǎng)思維最核心的一條是人人都很重要，產(chǎn)品的包裝、命名、渠道可能都是消費(fèi)者定的。第二，讓年輕人管企業(yè)，我們連續(xù)4年平均年齡29歲。我們做了幾年B站沒有起色，結(jié)果兩個(gè)看起來不靠譜的95后開發(fā)了一款海鹽紅糖，口感效果都不錯(cuò)，在B站拓展了新客戶。

案例筆記

1、裂變營銷：以傳統(tǒng)的終端促銷的加強(qiáng)為基礎(chǔ)，整合了關(guān)系營銷，數(shù)據(jù)庫營銷和會(huì)務(wù)營銷等新型營銷方式的方法和理念。

2、粉絲經(jīng)濟(jì)：泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式。