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【MBA中國網(wǎng)訊】

內(nèi)容行業(yè)殘酷的一面：一日不創(chuàng)新，你有可能下一步就會被淘汰。

在最近一期復(fù)旦案例課堂暨2020入學MBA招生宣講會上，新榜創(chuàng)始人徐達內(nèi)分享了內(nèi)容行業(yè)經(jīng)驗，與現(xiàn)場觀眾一起探討內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)現(xiàn)狀。

（以下內(nèi)容選自現(xiàn)場速記）

非常高興能夠來到管理學院分享，我今天分享的主題是：“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。

在內(nèi)容行業(yè)，既有更強的視覺體驗，也有更強大的內(nèi)涵和知識層面，我們把他們叫做“好看的皮囊”或者“有趣的靈魂”，也稱之為“內(nèi)容”。實際上，內(nèi)容是一個非常寬泛的概念，包括電影、電視劇、書籍、圖書館等等，而我今天說的內(nèi)容更偏向于泛資訊的內(nèi)容。

內(nèi)容行業(yè)是“喜新厭舊”的，就算已經(jīng)成名的大V，仍然需要不斷創(chuàng)新。因為只有持續(xù)推陳出新，才能獲得生存資本。這也是內(nèi)容行業(yè)殘酷的一面：一日不創(chuàng)新，你有可能下一步就會被淘汰。

社交網(wǎng)絡(luò)時代，渠道失靈了

就中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，貢獻最大的是女性，移動互聯(lián)網(wǎng)特別強調(diào)女性的作用與價值。

從以前的博客女王、微博女王到現(xiàn)在微信女王、抖音女王，這四個人是非常典型的女性代表，也是著名的 KOL。她們最大的區(qū)別就在于技術(shù)和渠道點亮了內(nèi)容價值。在博客和微博時代，博客女王和微博女王本身就是擁有現(xiàn)實影響力的明星；而到社交網(wǎng)絡(luò)時代，技術(shù)和渠道的力量正在改變我們的生態(tài)，素人也可以實現(xiàn)成功*。

社交網(wǎng)絡(luò)時代之后，5G時代又將來臨。不過，5G背后的機會恰恰不在內(nèi)容本身，而在于技術(shù)進步讓越來越多的日常工作被自動化取代，繼而人們獲得更多的時間來消費內(nèi)容。另一方面，技術(shù)讓內(nèi)容生產(chǎn)的成本可能也越來越低，人們選擇內(nèi)容消費的可能性也隨之增高。因此，5G時代的到來，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大空間。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)，與世界上絕大多數(shù)商業(yè)一樣，核心在于產(chǎn)品、渠道、用戶。在社交網(wǎng)絡(luò)時代之前，內(nèi)容受制于渠道，利潤收入很大程度上被渠道所占有。進入社交網(wǎng)絡(luò)時代后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)生了重大變化，因為發(fā)行成本大幅降低乃至于免費，這使得內(nèi)容和渠道合一了。渠道成本被壓縮，這就給內(nèi)容創(chuàng)造者創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會。

個體表達越來越重要

在中國，公眾媒體是守護公眾利益的，需要做到客觀平衡、整體真實，但個體表達在這個時代也越來越重要。因為移動互聯(lián)網(wǎng)一個很重要的特征是物以類聚，人以群分，人們除了需要在一些重大事件上關(guān)注公眾表達和公眾媒體提供的平衡的、真實的內(nèi)容以外，也需要在自己圈層范圍內(nèi)了解自己的表達。即使這些表達很有可能只是局部真實，甚至只是斷章取義，但是它仍然真實而鮮活。

如今，渠道和技術(shù)的進步正催生出更多的個體表達，人們都在基于個體經(jīng)驗或圈層經(jīng)驗來做真實的經(jīng)驗和觀點傳輸。自媒體就是個體表達的典型代表。

中國的文化傳統(tǒng)講究秩序。但是，人們的逆反心理，導(dǎo)致在秩序井然的社會也產(chǎn)生出許多亞文化。當這些稀奇古怪的亞文化內(nèi)容通過自媒體表達出來時，就是個性化的內(nèi)容消費。

以大家熟知的小紅書為例，它快速增長的一個重要原因就是離商品流非常近，是一種基于某個圈層的垂直內(nèi)容。

在短視頻方面，很多人認為視頻創(chuàng)作很難，但通過抖音、快手等APP提供的工具，你會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)作短視頻有時候比寫一段文字還要容易。

抖音和快手有個非常大的區(qū)別。抖音主要提供濾鏡、背景音樂等工具，當一段看上去平平無奇的視頻配上抖音的濾鏡和背景音樂后，就會變得有模有樣。魔性的音樂，是抖音產(chǎn)品過程的重要因素。

快手則不同，它給人的感覺是：連這種東西都能發(fā)出來？那我也能發(fā)。快手的下沉用戶很重要?，F(xiàn)在像抖音、今日頭條、騰訊新聞客戶端，甚至更多內(nèi)容類的產(chǎn)品都在想方設(shè)法地去觸碰下沉用戶，這是因為低線城市人們的生活圈子其實很小，他無法通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)獲得足夠多的有趣的內(nèi)容，所以需要像今日頭條這樣無限供給的內(nèi)容，這才是下沉市場的真實需求。

要實現(xiàn)品效銷合一？去做李佳琦

眾所周知，商業(yè)的本質(zhì)在于建立信任基礎(chǔ)，降低交易成本。做內(nèi)容、做KOL、做新媒體，同樣如此，這也是內(nèi)容的價值和意義所在。

有人說公司是一攬子協(xié)議的提供者，而在我看來，KOL某種程度上也在提供一攬子協(xié)議。什么叫一攬子協(xié)議？這個世界上最厲害的就是應(yīng)援、飯圈，KOL也在朝這個方向發(fā)展。黎貝卡有個外號叫“買買買教主”，這就是“我信任你，你推薦什么，我就買什么”的意思，一攬子信任。

如今，隨著經(jīng)濟形勢和大環(huán)境的變化，以及新技術(shù)手段的應(yīng)用，我們可以非常明顯地看到一種趨勢：品牌和企業(yè)越來越重視品效銷合一。不僅要品牌宣傳，還要講究效果，更要帶來銷售。

許多人熟知GQ實驗室、新世相等知名自媒體，這些自媒體讓我們看到，講一個好故事在內(nèi)容行業(yè)非常重要。一個好的內(nèi)容、一個好的故事，可以建立信任基礎(chǔ)、降低交易成本。

我以前有一個PPT叫“做內(nèi)容要學一點心理學”。因為人很容易被心理學的很多花招所欺騙，比如，人很容易記住一個鮮活的故事而忘記統(tǒng)計數(shù)字背后的理性。一個成功的自媒體很多時候就是要利用人們心理學上固有的認知，去嘗試講一個好故事。

最近半年，新榜非常關(guān)注直播電商，因為直播電商可以實現(xiàn)品牌廣告主越來越追求的品效銷合一。淘寶直播的一哥叫李佳琦，他會用現(xiàn)身說法的方式去嘗試銷售美妝產(chǎn)品。在淘寶直播里，賣的最好的第一類是女裝，第二類是美妝，而第三類卻出乎很多人的意料，那就是翡翠玉石。廣東四會是中國翡翠玉石深加工的基地，那里誕生了中國最多的翡翠玉石直播商人。去年，翡翠玉石在淘寶上每天成交5000萬，全年200億，完全改變了一個行業(yè)。

淘寶直播繼承了電視購物的很多地方，但現(xiàn)在的直播更強調(diào)內(nèi)容。好內(nèi)容可以是好知識。一種是我講一個好故事幫你找到對應(yīng)的消費者，節(jié)省交易成本；還有一種是把內(nèi)容直接做成商品，比如知識服務(wù)、知識付費；更高級的一種就是好內(nèi)容就是好IP，比如一直在做表情包的冷兔公司，表情包就是IP當中非常典型的運用。

系統(tǒng)學習商業(yè)理論越早，走的彎路就越少

新榜是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，主要提供私域流量運營增長、全域內(nèi)容整合營銷、版權(quán)內(nèi)容智能分發(fā)三類產(chǎn)品服務(wù)，充分發(fā)揮行業(yè)樞紐作用，連接線上線下資源，服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺，首先要服務(wù)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也就是服務(wù)于新媒體、自媒體的發(fā)展。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有特殊性，它與意識形態(tài)有一定的關(guān)聯(lián)性，因此它比別的產(chǎn)業(yè)更需要從業(yè)過程中的風險管理，這也是我為什么來管理學院的原因。

新榜作為一家內(nèi)容行業(yè)的公司，真正的大機會還在于以內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容是一個信任流量入口，是一個可以建立信任、降低交易成本的事情，這一定是有價值的。

前兩年，我系統(tǒng)地學習了一些商業(yè)理論，其中有幾個理論印象深刻：

第一個就是顛覆式創(chuàng)新。過去，我們講顛覆式創(chuàng)新就一定會提到蘋果取代安卓機等例子。而現(xiàn)在，新榜作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，也在做顛覆式創(chuàng)新的事情，嘗試著將基于新媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從邊緣市場變成主流市場。

第二個理論是雙邊市場，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就是個典型的雙邊市場。沒有內(nèi)容就沒有用戶，沒有用戶就沒有KOL，怎么辦？那就要從一邊先做起。在這過程中，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)榜單是一個重要切入口，通過榜單形式，我們能夠迅速找到許多KOL，然后跟客戶打交道去實現(xiàn)雙邊的驅(qū)動。

第三個理論是時光機理論，就是倒退回去看過去是怎樣的情況。以微信公眾號為代表的自媒體倒退回去看就是雜志，以李佳琦為代表的淘寶直播倒退回去看就是電視購物。

現(xiàn)在，我在看很多事情時，都會去思考這件事過去是什么，未來又會變?yōu)槭裁础τ谖襾碚f，回頭再來看新榜這家公司時，就會發(fā)現(xiàn)如果早一點知道顛覆式創(chuàng)新、雙邊市場、時光機這些商業(yè)理論，就會少走一些彎路。這也是我推薦大家來報考復(fù)旦管院、進行及時學習的重要原因。