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【MBAChina網(wǎng)訊】如果社交電商不能抓住機(jī)遇奮力向前，那么離風(fēng)口消失也就不遠(yuǎn)了。

2015年之后，國內(nèi)電商行業(yè)的格局已基本穩(wěn)定，經(jīng)過多年的行業(yè)混戰(zhàn)，前兩把交椅穩(wěn)如泰山：“榜首”的阿里巴巴左擁天貓右抱淘寶，睥睨江湖；“榜眼”的京東，一手自營一手物流，大戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)入股唯品會，也是個(gè)狠角色。

在前有狼后有虎的電商世界里，沒有人認(rèn)為，還能有電商從阿里、京東的指縫中成長。結(jié)果，在常年反思為何沒有BAT的上海，拼多多花了不到3年時(shí)間，成功坐上了電商界第三把交椅。

低價(jià)、拼購、包郵……這些看起來很low的、被商業(yè)世界玩剩下的模式，在2018年通過社交電商的“集成模式”成功*，成了資本世界的寵兒，也被推向風(fēng)口浪尖。

基因裂變——天時(shí)地利人和缺一不可

拼多多上市之后，無數(shù)人都在問同一個(gè)問題：為何社交電商能成功？有人把原因歸于運(yùn)氣，歸于騰訊這棵大樹，甚至歸于這個(gè)時(shí)代。但在筆者看來，“最高配”與“最低配”能成為“絕配”的原因，在于這中間的黏合劑——技術(shù)。

創(chuàng)新工場李開復(fù)在一次分享中就曾經(jīng)指出，最早的一波人工智能技術(shù)紅利已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中爆發(fā)了，包括初創(chuàng)型人工智能企業(yè)，也包括像拼多多這樣的電商。拼多多的核心模式在于：以游戲?yàn)槊?，通過機(jī)器和算法將巨量的用戶需求映射到有限的商品上來，以推送代替搜索。換句通俗易懂的人話：人工智能推薦。

商業(yè)的邏輯變了。這種底層基因，與淘寶、京東那種以特定需求為引，通過搜索找到商品的模式截然相反。而在全新的商業(yè)模式中，很少有人會去搜索，旁人丟過來一個(gè)鏈接，用戶覺得不錯(cuò)，就買了。

當(dāng)然，拼多多能成功，社交與人工智能的結(jié)合功不可沒。這棵大樹便是騰訊。2015年，黃崢開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，騰訊微信月活躍用戶已經(jīng)超過5.5 億，社交成為一切商業(yè)底層架構(gòu)的模型已經(jīng)建立起來，只不過，當(dāng)時(shí)騰訊的主要精力在于扶持京東以及發(fā)展自己的微商，前者還沒有找到移動互聯(lián)網(wǎng)的法門，后者松散無組織，難以成氣候。

2016年7月，拼多多披露了1.1億美元的B輪融資，投資方矩陣?yán)锍霈F(xiàn)了騰訊的字樣。得益于微信的強(qiáng)關(guān)系鏈，拼多多出現(xiàn)了社交裂變的病毒式傳播。這當(dāng)中，消費(fèi)者不是買家，而是一個(gè)分享者，每一個(gè)分享者形成一個(gè)節(jié)點(diǎn)，然后影響周圍，逐漸形成節(jié)點(diǎn)型的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，完成對流量的“開采”。

2018年7月26日，拼多多在上海和紐約兩地同時(shí)敲鐘，開盤后股價(jià)飆升40%，以351億美元的市值結(jié)束首日。這個(gè)市值，相當(dāng)于三分之二個(gè)京東。半年之后的2019年1月25日，拼多多報(bào)收28.74美元，漲幅達(dá)7.76%，市值318.38億美元，一度超過了京東的313.51億美元。

有專家認(rèn)為，社交電商的*成功，看起來門檻很低，誰都可以做，但其實(shí)不然，微信的社交場景、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利、人工智能紅利缺一不可，如此篩選一輪，便極少了。

在拼多多之前，社交電商的說法已經(jīng)興起了幾年。代表作是同樣來自上海的企業(yè)小紅書。創(chuàng)辦于2013年的小紅書，其上下求索就非常曲折。一開始，這家企業(yè)一門心思做用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC），深耕社群運(yùn)營，后來面對盈利的需求，才慢慢轉(zhuǎn)變成社交電商的模式。但有區(qū)別的是，小紅書的基礎(chǔ)不在微信，而在自身大量用戶的積累和數(shù)據(jù)沉淀，小紅書后來的迅速崛起，并不是靠技術(shù)，而是靠大V和網(wǎng)紅的帶貨能力。

后來，也有不少企業(yè)的做法與拼多多類似，通過社交裂變玩轉(zhuǎn)市場。比如，在咖啡領(lǐng)域，從北京起步的瑞幸咖啡和從上海起步的連咖啡都是靠著“兩人拼團(tuán)”“咖啡庫”等社交裂變的玩法進(jìn)行了一把病毒式傳播，在極短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)起云涌。不過相比拼多多，這兩者花在技術(shù)上的精力較少，花在營銷上的功夫更深。再后來，微信封了連咖啡的分享鏈接，改成了圖片式分享，社交裂變的效果大打折扣，足見微信對于這些社交電商的影響力極大。

雖然拼多多定義了社交電商，但社交電商并不僅僅只有拼多多一種模式。過去三年，還有一家有點(diǎn)奇葩的電商公司云集，通過社交模式促使交易規(guī)模跨過百萬。云集的創(chuàng)始人是湖畔大學(xué)的四期學(xué)員肖尚略，云集微店是一個(gè)服務(wù)于微店主群體的零售眾包電商平臺，走的是S2B2C的模式，利用了社交分銷的模式做電商，一度涉嫌傳銷。此外，如涵電商在一段時(shí)間內(nèi)也被認(rèn)為是社交電商的一種模式——但它本質(zhì)上更像小紅書與微博的集成體，其商業(yè)模式中的靈魂也并非技術(shù)，而是張大奕這樣的網(wǎng)紅帶貨能力。今年3月，如涵電商赴美上市，打出的旗號也已經(jīng)變成了“網(wǎng)紅電商第一股”。

水深火熱——一面是水，一面是火

隨著社交電商一波勢力的崛起，好不容易平靜下來的電商世界再起波瀾，包括阿里系的支付寶和淘寶、蘇寧、京東等都相繼上線了拼購模式，只不過相較于其本身的體量，不足為外人道也。

與此同時(shí)，隱伏在社交電商底層的問題，卻在風(fēng)口中“爆炸”。拼多多上市前后，有關(guān)于山寨產(chǎn)品和售假問題被集中推向前臺。這與當(dāng)年淘寶的假貨危機(jī)看起來出奇地相似。阿里巴巴在很長一段時(shí)間內(nèi)，都被詬病假貨橫行。2011年10月10月，淘寶商城發(fā)布新規(guī)，調(diào)整對商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和違約保證金，服務(wù)費(fèi)從一年6000元提高到6萬，保證金從1萬提高至10萬，而且出了“清場規(guī)則”，引發(fā)淘寶中小賣家的集體抗議——這便是當(dāng)年轟動一時(shí)的“十月圍城”。究其根本，這背后就是一次從中小商家向品牌商家升級的蛻變和洗禮。

這種成長過程中的“陣痛”是必然的，問題的關(guān)鍵在于如何自我救贖。拼多多選擇的路徑與淘寶也有類似——它一面艱難清退資質(zhì)有問題的商家，一面做了“新品牌計(jì)劃”，邀請知名企業(yè)入駐，松發(fā)瓷器、網(wǎng)易嚴(yán)選等。對于這些企業(yè)而言，說服他們的最好理由是數(shù)據(jù)——面對一個(gè)下沉的市場，機(jī)遇是巨大的。

救贖與挑戰(zhàn)往往同在。知名企業(yè)的入駐，為拼多多建立了背書，部分化解了山寨危機(jī)，但又出現(xiàn)新的問題：巨大的農(nóng)村市場，因?yàn)槠炊喽嗟南M(fèi)者教育，沉睡的電商意識逐漸被喚醒了。有知情人士透露，在這個(gè)下沉市場上，今年春節(jié)前后，京東的快遞明顯增多，運(yùn)貨車也跑得更勤快了。

這是一場遲早會來的戰(zhàn)役。當(dāng)拼多多等社交電商向上游走，而京東等傳統(tǒng)電商向下發(fā)展，可以預(yù)見的是，前者的商品單價(jià)必然水漲船高，而后者在下沉渠道又必將發(fā)力，整個(gè)電商市場可能再次出現(xiàn)洗牌。善變的消費(fèi)者究竟會如何選擇，或許才是檢驗(yàn)商業(yè)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，它的核心點(diǎn)在于，究竟是全新的社交+人工智能推薦占據(jù)上風(fēng)，還是傳統(tǒng)搜索式電商更加贏得人心。

對于社交電商的“養(yǎng)成”來說，還有一個(gè)需要重視的問題——社交場景。社交電商的核心是分享經(jīng)濟(jì)，縱觀線下能夠稱得上社交電商的平臺，社交場景有三種模式。

一種是以拼多多、云集、瑞幸咖啡為代表的模式。核心的社交平臺是微信，這就造成一個(gè)潛在的軟肋，會否“成也微信，敗也微信”？此外，對于這種社交電商模式來說，它分享的是信任經(jīng)濟(jì)，因此如何建立信任體系也非常重要，要知道，一旦有人商品出現(xiàn)問題，它引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)就會像滾雪球一樣。

第二種是以如涵電商、小紅書為代表的模式，核心的社交支撐是明星、大V的吸引力，也就是我們說的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。但問題同樣存在，像如涵電商，頂梁柱是張大奕，一個(gè)人是整個(gè)集團(tuán)的半壁江山，對于特定人的依靠特別嚴(yán)重。

第三種是以考拉精選等為代表的“便利店+拼購”模式，這種模式去年在下沉市場做得風(fēng)生水起，至少有40億元的資本入局，也被稱為社區(qū)電商。其核心社交支撐是一個(gè)名為“團(tuán)長”的角色。所謂團(tuán)長，是指社區(qū)中的“群主”，可能是小區(qū)內(nèi)的賣菜大媽，也可能是門口的保安大爺，但他們往往樂于鄰里間的溝通，對社區(qū)住戶的家底“門清”，有極強(qiáng)的帶貨能力。他們負(fù)責(zé)搜集情報(bào)，并為熟人交易提供“背書”。這類電商是從拼多多模式中汲取靈感而演化，但技術(shù)活實(shí)在不行，劣勢在于熟人經(jīng)濟(jì)的社交場景極度狹隘，靠“團(tuán)長”去突圍，沒有可復(fù)制性，一旦出現(xiàn)商品質(zhì)量問題還特別傷人脈。

綜上所述，社交電商存在的軟肋，依然十分明顯。即使是頭部的拼多多、小紅書，也需要外部力量的支撐。阿里巴巴已經(jīng)為淘寶和天貓打造了一整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，京東再怎么說也有個(gè)自營物流和京東金融可以炫耀，但如今的社交電商幾乎都是孤身奮戰(zhàn)，這一點(diǎn)，也是需要社交電商花更多時(shí)間去積累和研究的。

暢想未來——是漸進(jìn)還是過渡？

大膽地暢想未來，社交電商會不會如目前所看到的成長趨勢，完成漂亮的*？筆者認(rèn)為，不是沒有可能。這屆社交電商的出生土壤中，消費(fèi)者是已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)土著，特別是90后、00后，對于70后、80后的使用習(xí)慣是相對排斥的，在他們的世界中，新奇、有趣、好玩才是主旋律，他們對于自己喜歡的偶像、大V，敢于大把撒銀子；他們對于新的交互方式的接受程度，遠(yuǎn)比人們想象中更高。

但一切也不確定。因?yàn)闆]有人知道，社交電商會是一個(gè)漸進(jìn)式的成熟過程，抑或是一個(gè)短暫過渡。人工智能的風(fēng)才剛剛吹入電商，如今不過是蕩起一絲漣漪，表現(xiàn)在社交電商中，即使如拼多多這種智能推薦，它的精準(zhǔn)度也并沒有觸達(dá)人心，它所運(yùn)用的基于分布式人工智能架構(gòu)的深度學(xué)習(xí)模型，也還有很長的路要走；而在一些底端社交電商中，甚至都沒有人工智能的影子。

多位業(yè)內(nèi)專家均認(rèn)為，人工智能與電商的結(jié)合，還有更多的可能。它不僅僅會作用于智能推薦，包括語音識別、圖像識別、人工智能與游戲的結(jié)合，都會給電商帶來很多化學(xué)反應(yīng)，如果社交電商不能抓住機(jī)遇奮力向前，那么離風(fēng)口消失也就不遠(yuǎn)了。

戰(zhàn)略大師加里·哈默爾在他的《為未來而競爭》一書中曾說：創(chuàng)新的商業(yè)模式才是競爭優(yōu)勢的源泉。是的，社交電商能否繼續(xù)逆流而上，還看創(chuàng)新。

■ 轉(zhuǎn)自公眾號“復(fù)旦商業(yè)知識”。文章選自復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與中國管理研究國際學(xué)會（IACMR）聯(lián)合出品的《管理視野》雜志，作者：徐晶卉

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