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知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的出現(xiàn)有其背景所在。

在消費(fèi)層面，用戶(hù)的習(xí)慣發(fā)生了三個(gè)變化：第一，近幾年用戶(hù)養(yǎng)成了付費(fèi)的習(xí)慣，大家相信即使是免費(fèi)的東西，也一定會(huì)以某種形式付出相應(yīng)的代價(jià)。第二，社會(huì)節(jié)奏飛快，人們的焦慮感普遍提升，希望通過(guò)持續(xù)性的學(xué)習(xí)來(lái)緩解這種焦慮。第三，技術(shù)的進(jìn)步拓寬了信息獲得的渠道，人們可以通過(guò)手機(jī)在碎片化的時(shí)間段內(nèi)獲取知識(shí)。

在企業(yè)層面，供應(yīng)商和渠道也發(fā)生了變化。不少大V為滿(mǎn)足用戶(hù)的需求而提供產(chǎn)品，通過(guò)各大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)分發(fā)。在基礎(chǔ)條件層面，現(xiàn)在的網(wǎng)速越來(lái)越快，上網(wǎng)的費(fèi)用越來(lái)越便宜，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也越來(lái)越普遍。

消費(fèi)端、企業(yè)端、基礎(chǔ)設(shè)施上都發(fā)生了變化，因此導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些全新的現(xiàn)象。發(fā)展類(lèi)的消費(fèi)開(kāi)始出現(xiàn)顯著上升，包括醫(yī)療、保健、教育、娛樂(lè)和交通、通信，這種結(jié)構(gòu)變化對(duì)于教育產(chǎn)業(yè)來(lái)講是一個(gè)利好。

緊接著，許多平臺(tái)開(kāi)始從免費(fèi)轉(zhuǎn)向收費(fèi)，從而培養(yǎng)了大家的支付意識(shí)。人們對(duì)未來(lái)體現(xiàn)出更多的不滿(mǎn)意和不確定，這些復(fù)雜的情緒促成人們急于找到一種解決的方案或宣泄的出口。

在這些現(xiàn)象的催生下，一批知識(shí)付費(fèi)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，其中有代表性的企業(yè)包括羅輯思維、吳曉波頻道、奇葩說(shuō)等。這些企業(yè)獲得了海量的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，擁有龐大的用戶(hù)市場(chǎng)。

由此，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)呼之欲出。內(nèi)容提供者、孵化與運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、在線知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及提供技術(shù)支持的服務(wù)企業(yè)共同組成了知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈。如今的技術(shù)條件、支付系統(tǒng)，讓支付越來(lái)越方便。此外，對(duì)版權(quán)的保護(hù)使用戶(hù)越來(lái)越難獲得免費(fèi)內(nèi)容，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容分析。這樣的外部條件也促成了如今的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

在知識(shí)付費(fèi)的世界里，專(zhuān)業(yè)分工非常清晰，從內(nèi)容的生產(chǎn)者到最終用戶(hù)，中間是渠道和運(yùn)營(yíng)商，還有一些專(zhuān)門(mén)提供基礎(chǔ)技術(shù)支撐和服務(wù)的企業(yè)如小鵝通、阿里云等。這些處在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的企業(yè)均獲得了資本的青睞。

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知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)

案例分析

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展到今天，其中主要的企業(yè)走過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段，那些擅于調(diào)整自己并得以快速升級(jí)的企業(yè)才能獲得最終的勝利。

按照技術(shù)創(chuàng)新的S型曲線理論可分為三條曲線：

第一個(gè)階段是知識(shí)社區(qū)，包括凱叔講故事、羅輯思維等平臺(tái)。

第二個(gè)階段，更加注重知識(shí)的系統(tǒng)性、嚴(yán)肅性，對(duì)獲客和客戶(hù)留存更加關(guān)注，包括知乎、分答、喜馬拉雅、得到等知識(shí)型平臺(tái)。

第三個(gè)階段是內(nèi)容生產(chǎn)階段。

這三條技術(shù)路徑的發(fā)展花了4-5年時(shí)間，平均1-2年就會(huì)完成一次技術(shù)躍遷和升級(jí)。

在知識(shí)付費(fèi)企業(yè)中，以“混沌”和“得到”為例，我們可以進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

案例一 “混沌”從最初顛覆式創(chuàng)新的“研習(xí)社”發(fā)展到今天的“混沌大學(xué)”，分別提供了高、中、低三種不同產(chǎn)品的組合、成長(zhǎng)迅速?！盎煦纭钡睦蠋焷?lái)自三大陣營(yíng)，分別是：高校教授、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和行業(yè)專(zhuān)家。創(chuàng)始人利用早期積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)做線上教育，現(xiàn)在發(fā)展到線上線下教育相結(jié)合，并盡可能讓產(chǎn)品差異化。

分析：此類(lèi)模式的發(fā)展一般會(huì)面臨以下挑戰(zhàn)：第一，講者過(guò)于集中導(dǎo)致平臺(tái)的個(gè)人色彩太過(guò)濃厚；第二，內(nèi)容獲取不穩(wěn)定，僅邀請(qǐng)老師上課，沒(méi)有從底層構(gòu)建一個(gè)完整的課程研發(fā)與內(nèi)容體系；第三，獲客成本越來(lái)越高，這是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨的困境；第四，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

案例二而“得到”的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)三個(gè)更加清晰的階段，分別是羅輯思維、“得到”和“得到大學(xué)”。早期的羅輯思維是創(chuàng)始人本人所做的音頻節(jié)目，隨后開(kāi)始做產(chǎn)品推薦，之后做帶貨發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，平臺(tái)取得了顯著成長(zhǎng)，到達(dá)一定的估值之后，就做了“得到”這個(gè)頻道。

“得到”去除了羅輯思維的個(gè)人色彩，提供大量的音視頻內(nèi)容，成為第三方平臺(tái)，即出版方和知識(shí)銷(xiāo)售方。最近“得到”又做了全新的嘗試，成立了“得到大學(xué)”?！暗玫酱髮W(xué)”的理念是要提供每一個(gè)追求上進(jìn)的人都需要的知識(shí)。平臺(tái)幫助大家搜索知識(shí)，整理出來(lái)并建立內(nèi)部分享，在三個(gè)月時(shí)間內(nèi)教授學(xué)生若干種思維模型。

分析：“得到”的發(fā)展過(guò)程利用了邊際成本趨零的互聯(lián)網(wǎng)思維，這點(diǎn)只有線上能夠做到，一套課程，一千個(gè)人聽(tīng)和一萬(wàn)個(gè)人聽(tīng)，成本差異非常小。而做線下風(fēng)險(xiǎn)很大，不僅要支出場(chǎng)地、教師、出場(chǎng)費(fèi)等，而且難以擴(kuò)大規(guī)模。因此，“得到大學(xué)”轉(zhuǎn)向線下是一個(gè)全新的、勇敢的嘗試。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)前景廣闊，但面臨的困境也較為突出。比如，喜馬拉雅作為一個(gè)音頻平臺(tái)，目前處于行業(yè)第一的地位，但是從營(yíng)收的角度來(lái)講現(xiàn)在還有一定的難度，只能通過(guò)廣告變現(xiàn)。知乎面臨的困境跟喜馬拉雅差不多，但是它比喜馬拉雅的情況更加艱難一些。

由以上這些案例，我們可以洞察知識(shí)付費(fèi)企業(yè)發(fā)展的路徑和面對(duì)的困難，這對(duì)商科教育的發(fā)展具有啟示作用。

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商學(xué)院的核心價(jià)值：

將知識(shí)“內(nèi)化”為能力

與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同，在傳統(tǒng)商學(xué)院獲取知識(shí)有其本身的邏輯，要經(jīng)過(guò)四個(gè)遞進(jìn)的階段：

第一，傾聽(tīng)。學(xué)生可以先聽(tīng)老師講課程和概念，了解概念的用處并聯(lián)想相關(guān)的案例。

第二，質(zhì)疑。在傾聽(tīng)的基礎(chǔ)上學(xué)生提出質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，提出不認(rèn)可和不清楚之處，來(lái)獲得老師的解答。

第三，思辨。在質(zhì)疑的基礎(chǔ)上思辨、思考，參與小組討論并與老師開(kāi)展討論。

第四，成長(zhǎng)。將知識(shí)內(nèi)化為自己掌握的能力，獲得真正的成長(zhǎng)。

一般教育包括商學(xué)院教育都具備知識(shí)產(chǎn)生、知識(shí)傳遞、知識(shí)內(nèi)化三個(gè)階段。其中突破的地方就在于不僅要傳遞知識(shí)而且要對(duì)受眾有用，即知識(shí)的內(nèi)化。事實(shí)上知識(shí)付費(fèi)的機(jī)構(gòu)也都希望做到知識(shí)內(nèi)化，所以他們強(qiáng)調(diào)要刻意練習(xí)或者跨界思考，相互之間進(jìn)行學(xué)習(xí)。

知識(shí)本身要能夠化為內(nèi)在的能力，并非聽(tīng)了就結(jié)束。如果聽(tīng)了就結(jié)束，那不是緩解焦慮，恐怕是用一種焦慮取代另外一種焦慮，因?yàn)橛脩?hù)很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然付費(fèi)了但沒(méi)有學(xué)到知識(shí)。

此外，作為第一階段的知識(shí)的產(chǎn)生也很重要。知識(shí)的產(chǎn)生需要有全世界的大學(xué)和其他組織的長(zhǎng)期培養(yǎng)與積累，是全球各個(gè)領(lǐng)域成千上萬(wàn)的學(xué)者在過(guò)去幾十年里逐漸研究累計(jì)起來(lái)的大山，不是瞬間可以模仿、學(xué)會(huì)的。從這個(gè)角度講，知識(shí)付費(fèi)有它出現(xiàn)那一時(shí)間段的傳播價(jià)值，但是不能取代知識(shí)的產(chǎn)生本身。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做的是知識(shí)的生產(chǎn)和分發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從“知識(shí)生產(chǎn)”到“知識(shí)傳遞”的過(guò)程；相較于此，商學(xué)院的授課則覆蓋了知識(shí)產(chǎn)生、知識(shí)傳遞以及知識(shí)內(nèi)化的全過(guò)程。這是兩者之間的邏輯區(qū)別。

我們面臨的時(shí)代一直在變化，大家需要回到商學(xué)院來(lái)學(xué)習(xí)，因?yàn)樯虒W(xué)院可以避開(kāi)很多外部企業(yè)所受的先天約束條件，比如獲客、增長(zhǎng)、投資人所提出的各種要求。

在一所經(jīng)過(guò)百年時(shí)間積淀的大學(xué)中，有各種各樣的新思想和觀點(diǎn)碰撞，兼收并蓄、充分包容是大學(xué)的特點(diǎn)。為了迎接未來(lái)世界的挑戰(zhàn)，僅靠書(shū)本積累的知識(shí)和現(xiàn)有案例是不夠的，我們要得到新的知識(shí)、得到來(lái)自同伴的支持和鼓勵(lì)。我們需要在已有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，去勇敢擁抱和接納新的可能，打破邊界，擁抱變化，一切皆有可能。

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線上與線下：

從競(jìng)爭(zhēng)走向合作

如今，知識(shí)付費(fèi)與商學(xué)院之間也出現(xiàn)了新的聯(lián)結(jié)?，F(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)普遍聚焦在總投入時(shí)間較短和碎片化知識(shí)的基礎(chǔ)上，但碎片化時(shí)間段不系統(tǒng)，商學(xué)院就此做出了新的改變。

各大商學(xué)院果斷擁抱新技術(shù)，向知識(shí)付費(fèi)的機(jī)構(gòu)借鑒和學(xué)習(xí)。比如復(fù)旦大學(xué)就擁有自己的復(fù)旦商業(yè)知識(shí)學(xué)堂，其他的商學(xué)院也有自己的線上平臺(tái)。商學(xué)院意識(shí)到線上知識(shí)付費(fèi)是知識(shí)傳遞非常重要的手段，我們沒(méi)有必要排斥這一新技術(shù)。

截至目前，線上教育的規(guī)模只占教育總規(guī)模的10%。所以，更大體量的市場(chǎng)在于線下教育，線上教育有巨大的開(kāi)發(fā)空間。在線教育是一種手段，不能取代知識(shí)的產(chǎn)生本身。但我們可以試圖擁抱這樣的手段，來(lái)探索新的課程教學(xué)方式。

作為不同的教學(xué)方式，線上線下教育各有優(yōu)劣。線下教育社會(huì)認(rèn)可度低，有品牌效應(yīng)，師資穩(wěn)定，同學(xué)間、師生間互動(dòng)多，講座、社群資源多，有儀式感、代入感強(qiáng)，場(chǎng)景和氛圍特別好。

線上教育做不到這些，可是線上有其本身的優(yōu)勢(shì)。線上教育可以突破時(shí)空的限制；價(jià)格也比較便宜，邊際成本趨零，使它實(shí)現(xiàn)較低的價(jià)格；課程設(shè)置非常靈活，具有個(gè)性化；教學(xué)資源豐富，可以惠及不同學(xué)校的老師；可使用一些技術(shù)手段；入學(xué)不一定需要太高的門(mén)檻。

兩種方式一交叉就是相互的缺點(diǎn)，那么線上和線下是否能充分地融合在一起，消除各自的缺點(diǎn)？比如，把線下的場(chǎng)景體驗(yàn)，有效的互動(dòng)、監(jiān)督、人際溝通，線上的用戶(hù)分層、時(shí)間利用、低費(fèi)用、低門(mén)檻進(jìn)行結(jié)合，形成一種新的教育形式。

此外，我們還可以對(duì)新的教育形式進(jìn)行不同的權(quán)重配比，規(guī)定線上占比越高越適合于被動(dòng)型的學(xué)習(xí)者；線下占比越高，就可以成為學(xué)習(xí)型的學(xué)習(xí)者。因此，我們可以設(shè)定出一個(gè)坐標(biāo)軸，橫縱坐標(biāo)分為線上和線下占比，隨著占比的增加，我們可以篩選出不同的人群，由此實(shí)現(xiàn)一種全新的融合模式。

如果說(shuō)，過(guò)去線上和線下是互相排斥的，現(xiàn)在開(kāi)始可以彼此互相借鑒。未來(lái)，二者之間的關(guān)系將更加緊密、充分融合，我們要充分利用二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升整體教學(xué)體驗(yàn)，使學(xué)生們不斷提升終生學(xué)習(xí)的能力。

在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，知識(shí)產(chǎn)生可轉(zhuǎn)向知識(shí)傳遞的階段，但付費(fèi)之后難以保證。但商科教育可實(shí)現(xiàn)知識(shí)的內(nèi)化效果，真正提升受教育者的知識(shí)與能力。因此，結(jié)合線上與線下兩種方式，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，方可完善教學(xué)體驗(yàn)，不斷提升學(xué)習(xí)者持續(xù)學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的能力。