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在這份跨越10個省份、近20個四五線城鎮(zhèn)，針對數百個小店小廠的“非典型調查”里，意外勾勒出了指尖上的中國小生意的真實圖譜。

共享麻將機PK農資賒賬簿，禮拜天工程師PK女仆咖啡館…….一個個陌生的新名詞撲面而來。讓人意想不到，這些中國生意的新物種，并非來自北上廣。

這個春節(jié)，來自復旦大學、南京大學、中國人民大學的30位00后大學生，在院校老師的指導下，聯(lián)合發(fā)起了一場南北大學生返鄉(xiāng)小微調研： 對中國小城的小店小廠小生意人，就數字化現在時做*切片調研。

趁著春節(jié)回老家，他們重操方言、走親訪友、掃街串巷，甚至夜宿小吃店當“學徒”，只為查賬本、問*、填問卷、寫報告。從內蒙古豐鎮(zhèn)到福建云霄，從浙江余姚到西安城中村，從沙縣小吃到鋼鐵制造業(yè)，從農資網商到女仆咖啡館……這些以往很少在中國經濟晴雨表里出現的地點、行業(yè)和生意，卻是如今中國經濟末梢最真實的細胞。

在這份跨越10個省份、近20個四五線城鎮(zhèn)，針對數百個小店小廠的“非典型調查”里，意外勾勒出了指尖上的中國小生意的真實圖譜：哪怕是在“五環(huán)外的五環(huán)外”，中國的三四五線城市里無論是新物種還是老把勢，居然和學子們求學所在的北京、上海、南京也差不多。數字中國已經成為不可逆轉的時代浪潮：源于對小微政策的看好以及數字技術的落地，七成小城小生意人對2019年充滿信心，學會如何在指尖上更聰明地做生意，成為這個春天更多小微企業(yè)的核心競爭力。

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2018小生意還行嗎？

繞不過開門“三件事”

“2018生意做得怎么樣？”

“還行吧?！?/span>

“湊合。”

如果問到2018年的生意狀況，南北大學生們聽到的最常見感喟就是如上兩句。到底行還是不行？這或許還真不是一個頹喪詞兒，或許是一句中國特色的慣性內斂，或許是一種地方上的情緒表達。因為實實在在的問卷調研數據顯示：有47%的人提到，2018年比2017年賺得更多，也有46%的人感覺2018年生意更難做了。

從企業(yè)規(guī)?？矗@次南北大學生三地聯(lián)合調研里，64%的小微企業(yè)員工不到5人，12%的5-10人。南京大學的馮茗銘家在沙縣，為了更好的調研到沙縣小吃店，他這次就特意拜托店家夫妻讓他在店里幫忙還留宿一晚。也正是這一晚的零距離觀察，讓過去只聽過“開門七件事”的馮茗銘，第一次聽說了專屬小生意人的開門“三件事“：貨款、房租和工資。

調研問卷也顯示，面對當前的不確定性增強的經濟形勢，小微商家們開銷最大的TOP3依次是：進貨墊付、房租成本、人力成本。其中91%的受訪者認為進貨成本是主要開銷，74%的受訪者認為房租是主要開銷，其次是人員工資。

尤其這幾年，三四五線城市的房價也在水漲船高，比如在甘肅天水，復旦大學的楊楠就發(fā)現，房價兩年內提升了30%多；其中在當地秦州區(qū)商業(yè)活動最密集的幾個路段，房價幾乎都達到每平米一萬三四，堪比上海遠郊。同時，人手不夠或者無力雇傭外人，也是小城小店小廠里的普遍情況，調研顯示：41%的小微企業(yè)雇傭的是家人，32%雇傭的包含親朋好友，只有26%的才有實力雇傭外來務工者。

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數字化浪潮來了

指尖生意是大勢

“你看這邊每天守著人，但其實也沒什么散客。店面其實也就為了談合作，考慮面子和形象才開的！”宜昌漢正街的美博空調店老板小侯對復旦大學的羅胡恩說，他其實每天做生意主要談的還是“網戀”，因為隱隱感覺傳統(tǒng)家電行業(yè)的銷售代理模式會成明日黃花，就希望互聯(lián)網能給自己在挖掘新客戶、建立商談渠道上多一些技術支持。

要知道，數字浪潮來了，誰的手機上沒有幾十個APP呢？

用逼仄的店面迎接客流，哪怕三九寒天也得凌晨三四點出門進貨，和做生意就是做辛苦一起映入調研大學生視野的，還有支付寶、淘寶、快手、餓了么等一系列中國人數字生活的日常標簽，哪怕是在唐山下面一個村子里彼此競爭的7個村級小超市。這幾年在*城市已成城市符號的藍色收錢碼，如今也是三四五線小城的小店小廠做生意標配?！爸Ц秾毜劫~XXX元”， 宜昌街頭的一位老板說，現在每天聽著支付寶到賬提醒，感覺妹子的聲音挺好聽，不過什么時候有馬老師的聲音，或者可以定制自己的聲音那就更好了。

復旦大學觀察中國小微調研組發(fā)現，超過六成小微商家的營收已經主要依靠移動支付。而在南京大學小微調研組的發(fā)現里，就像在北上廣人們可以不帶錢包出門一樣，在這些三四五線小城市的小生意買賣里，現金付款居然已經一成都不到。有91%的小城小店小廠用起藍色二維碼做生意，移動支付技術下沉到縣到村。以下是受訪者們的原話，頗有代表性：“都是掃一掃，我們現在和北上廣深的生意人沒得差?！薄翱腿瞬挥脫默F金不夠，我也不擔心假鈔虛付了?！啊八耙豢春笈_：營業(yè)額、轉換率、同比增長，都給我統(tǒng)計好了，好像免費請了個會計，方便！”

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小生意開門“三件事”

能不能更輕松？

回到前面說的小城的小店小廠們最關心的開門“三件事”：貨款、房租和工資，互聯(lián)網能不能來點“減壓”？

“就像有那么一層窗戶紙，你只要捅破了就不再難了”——在他看來，擁抱新技術，哪有那么難？傳說是伏羲和女媧的誕生地，甘肅天水三年前開始整治流動水果攤。復旦大學楊楠找到的這位做鮮果小店的杜先生，反而靠這個政策機會抓住了片區(qū)里的市場空白，緊接著成為天水最早一批在團購網站上賣水果的人，還趕時髦陸續(xù)創(chuàng)建了生活號、公眾號和小程序。都是凌晨三四點出門去批發(fā)市場進貨，鮮果買賣搶貨搶新鮮最重要，面對搶貨帶來的日日資金周轉“脈沖”，腦子活絡的杜先生也勇于嘗試了支付寶上網商銀行的網商貸，他說：“實體店只要把握住線上線下相結合的潮流，就可以站好‘最后一公里’的崗?！?/span>

據這次春節(jié)南北大學生返鄉(xiāng)小微調研問卷結果顯示：面對*難、*煩的問題，不少小生意人仍舊習慣于拉下面子向親朋好友熟人借、等銀行走流程批*、甚至有時候不得不去借地下錢莊的高利貸，但是也有10%的小城市的小店小廠，已用過支付寶里的網商銀行*，償到靠信用來網絡*的甜頭，他們說310模式（3分鐘在線申請、1秒鐘到賬、0人工干預）指尖一點很簡單。

正在新農村路上的河北唐山邢各莊村，農民離開土地搬進樓房。中國人民大學的彭美琪回家發(fā)現：即使一個村里有7家本地超市，即使都是本土本鄉(xiāng)老熟人，但也有經營好壞分別，甚至家住西南角的人家會打遠路去東南角的村里最火的超市買東西，為什么呢？原來做的好的，店家每每“上新”，一方面會用村里的高音喇叭廣而告知，另一方面也會在會員群里點對點地個性化推銷。在淘寶和拼多多之外，他們在熟人社會里尋找到了一個最簡潔的替代路徑。

在湖南永州，一間開張時被街坊鄰居熱議認為是“荒唐生意”的女仆咖啡館，現在已經堅持了半年多。店主櫻喵學光學工程出身，看似不搭界其實是個資深動漫迷。2018年夏天，當年柳宗元寫下《永州八記》的這個地方，旅游和動漫成為城市新名片。在當地第一屆大型COSPLAY展上，“以漫會友”的櫻喵發(fā)現了潛在的粉絲群，就把店開到了永州四中門口。租“學區(qū)房”雖然也不便宜，但通過社交網絡能專心做好對門幾千名永州學生的生意，有了固定客源、有了固定的網上興趣社區(qū)，就不需要出人工送傳單、也能對cover房租有預期，櫻喵心里不慌了，她對上門調查的復旦大學的李東莊由衷地感嘆：“工作和興趣結合了，有什么比熱愛更值得投入的呢？”

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熟人社會里

怎么“新老互動”漲姿勢？

當互聯(lián)網大平臺的“科普工作”還在進一步下沉的路上，承擔起新知傳播的，首先還得靠年輕人，尤其在三四五線小城，已經注入互聯(lián)網基因的典型熟人社會里。

在江西九江定山鎮(zhèn)，人民大學艾澤樂的家族里，操持著農資生意的叔侄兩代人，就呈現出數字時代的兩端氣質。年輕一代的侄子，上淘寶把農藥賣到全國，并不斷挖掘出網上新客群，讓生意跨越了地理的局限，甚至已經琢磨到農資鏈條上的金融服務了；而叔伯長輩，還習慣在借賬簿上賒賬銷售，一筆筆的記、一筆筆的勾，和年輕人比沒有競爭力怎么辦？叔叔們不服氣地說：“新一年要學會網上新技術，再加上我們還有老關系，不能比你們年輕人差！”

在山東鋼城萊蕪，鋼鐵產業(yè)的供應鏈條上聚集了近一萬家小微企業(yè)。 復旦大學的朱叢林發(fā)現，人才成為了制約當地小微發(fā)展的最大掣肘。他的李姓叔叔經營著一家鋼鐵產業(yè)下游制造小企業(yè)，正陷入一個尷尬的循環(huán)：一方面希望自己讀大學的兒子能去北上廣找工作，另一方面也在焦慮著自己的小廠大專以上學歷員工占比在連年下滑。新年怎么辦，當地年輕人說，找鋼網、1688等網上供需平臺發(fā)出的“晴雨表”，還是得多關心??！

當然，調研里發(fā)現也不都是年輕人的新見識更強。余姚是河姆渡文化的發(fā)祥地，如今也是中國小家電三大基地之一，復旦大學的邵晨漪就是在小家電城的黃老板的生意經里，第一次看到了“一帶一路”倡議帶來的真實商機，在傳統(tǒng)的OEM貼牌模式進入紅海區(qū)后，產品打出品牌走出國門才是中國小家電可持續(xù)發(fā)展之路。在武漢宜昌的漢正街上，人民大學韓亞軍的叔叔一直經營棋牌麻將，這次回鄉(xiāng)亞軍神奇地發(fā)現還有共享麻將機！當然事實證明：趕著共享經濟浪潮的所謂“互聯(lián)網+免費麻將機”不接地氣，那些“掃碼付款、遠程關機、防拆卸、故障自動報告”等多種看上去炫酷的功能，都抵不過手搓兩把的質樸。

2019已經來了，生意會好嗎？

來自春節(jié)南北大學生返鄉(xiāng)小微調研問卷統(tǒng)計顯示：即使面臨著更為復雜的經濟形勢，48.1%的小城小生意人對新年抱有期待和信心，23%的人也還會堅持。另外，有34.2%的人還表達了明年要擴大生意的愿景。國家扶持小微政策的整體向好（央行和銀保監(jiān)出了很多政策）、數字化經營提效率降成本，成為他們2019年做生意的信心源。包括人民銀行和銀保監(jiān)會也采取了多項精準有效措施，督促引領銀行業(yè)金融機構深刻認識做好民營和小微企業(yè)融資服務。

復旦大學大一新生楊楠在她的朋友圈和微博里這樣寫到：“在調查開始之前對家鄉(xiāng)小微企業(yè)的發(fā)展狀況毫無概念，不斷的觀察和交流使得小微企業(yè)的形象真正豐滿起來，小微企業(yè)和它們背后努力生存著的人們有自己小小的希望，有選擇、有溫度、有信心。以支付寶為代表的數字經濟帶來的新活力也顯現在小微企業(yè)的經營中，與我對家鄉(xiāng)固有的安于現狀的印象不同，企業(yè)主們對于搭上數字經濟的發(fā)展快車各有路徑。中國小微企業(yè)不論風吹雨打努力追尋陽光的‘薔薇精神’讓人動容，給力！”對此，我認為“薔薇”（強壯小微）的比方很生動。她告訴我，在調研中，學生們感受到小生意人吃苦耐勞、樂觀、并不因循守舊，即便在生活的縫隙中，依然努力尋找壯大的可能。如果說大城市大企業(yè)是牡丹的話，小城市小微企業(yè)就更像薔薇。當然，我們也發(fā)現新技術對小生意人的生產管理效率帶來了重要和初步的影響，尤其在金融借貸方面的效能仍待開發(fā)，通過技術帶來的智力支持則尚未充分萌芽。所以這次調研的最大收獲，就是讓我們對國家扶持小微政策可以更接地氣地了解、更加系統(tǒng)全面地認識。我們知道下線城市還有很大的發(fā)展動能，一手靠政策、一手靠技術推動的方式，值得進一步探索。希望未來互聯(lián)網新技術能不斷地賦能，相信小城小微也能創(chuàng)造出一個充滿生機的春天，都能形成各有特色的“薔薇現象”。

不管怎么說，機會總是留給有準備的人。即使對于大部分四線五線城市而言，平凡可能是它們最大的標簽。就像人民大學的賀信筆下自己的故鄉(xiāng)內蒙古烏蘭察布盟豐鎮(zhèn)市：“沒有小吃的沙縣、沒有削面的大同、沒有試題的衡水、沒有醫(yī)院的莆田，（這里）好的名聲與壞的名聲都沒有?！钡菍τ谏钤谶@里的人來說，“這里就是整個世界“。

* 轉自“南風窗”

教授簡介

褚榮偉

復旦大學管理學院市場營銷系副教授，研究方向：中國市場結構，流動與移民，消費者福利，消費文化，底層創(chuàng)新。