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【MBAChina網(wǎng)訊】在高速化、數(shù)字化、碎片化的多維時(shí)代里，每一天每一秒之間一切都在發(fā)生改變，哪些東西才可以歷久彌新？

在高速化、數(shù)字化、碎片化的多維時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)者行為發(fā)生了極大改變。面對(duì)數(shù)字時(shí)代的挑戰(zhàn)，如何驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)新的增長？市場(chǎng)營銷的核心價(jià)值是否有所改變？品牌傳播方式是否會(huì)被顛覆？

在復(fù)旦大學(xué)-香港大學(xué)IMBA新年第一場(chǎng)“致用課堂”上，可口可樂大中華及韓國區(qū)市場(chǎng)營銷副總裁魯秀瓊校友分享了可口可樂在中國的創(chuàng)新增長法則，揭秘打造“爆款”的營銷邏輯。隨后，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營銷系系主任、復(fù)旦大學(xué)-香港大學(xué)IMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任蔣青云教授做了點(diǎn)評(píng)。

（以下內(nèi)容選自魯秀瓊校友演講）

“多”就有效嗎

這是一個(gè)多維的時(shí)代，沒有“最多”，只有“更多”。

每一個(gè)人都有更多的選擇：每天有1.4個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入飲料市場(chǎng)，中國的產(chǎn)品競爭非常激烈。

我們擁有了更多屏幕：平均每人有3.3件電子設(shè)備，消費(fèi)者注意力碎片化，屏幕互動(dòng)泛娛樂化。

更多智能生活實(shí)現(xiàn)無縫鏈接：中國的移動(dòng)支付率是美國的6倍，每天有2000萬份外賣訂單送到千家萬戶，共享單車是可以談三節(jié)課的話題。所有這些東西幾乎都是在最近十年、甚至兩三年內(nèi)開始全面改造我們的生活。

對(duì)于品牌而言，我們有更多千篇一律的“套路”：例如視頻前面有更多的品牌廣告，但無效廣告越多，人們的注意力越分散。

數(shù)字時(shí)代不斷驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)高速化、多維化發(fā)展，但是否“多”就等于“有效”？

對(duì)于從事營銷的人來說，我們更多的是需要反思，需要問自己是不是弱于“戰(zhàn)略”，強(qiáng)于“戰(zhàn)術(shù)”。因?yàn)榻裉爝@個(gè)世界真正需要的是“回歸初心、以人為本”。

What沒改變，變的是How

在這個(gè)數(shù)字化、碎片化、高速化的多維時(shí)代，人本身發(fā)生了什么變化？我們父母一代基本上用的都是同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而現(xiàn)在的中國人更希望體驗(yàn)個(gè)性化。從80、90、00后身上可以看到人格多元化和個(gè)體虛擬化，這個(gè)時(shí)代讓每一個(gè)人都擁有很多自我。另外，儒家文化的中庸之道在今天表現(xiàn)為圈層裂變化、社會(huì)包容化。每一個(gè)圈層都有共同的目標(biāo)，從而去改變很多東西。

消費(fèi)者的變化在于“快的更快、慢的更慢”：

“慢”在于買一輛車之前先看各種評(píng)價(jià)，才決定看車試駕，而不是決定買車。

“快”的原因是每一個(gè)人的注意力更低，人均注意力只有7秒。中國人平均用在手機(jī)上的時(shí)間是一天5小時(shí)，當(dāng)長時(shí)間看屏幕但單點(diǎn)注意力時(shí)間很短，人的整個(gè)思維模式就會(huì)改變。以前我們是在場(chǎng)合中思考、感受和行動(dòng)，現(xiàn)在的做法是自由、隨心而動(dòng)，決策方法完全不同了。

那么，數(shù)字時(shí)代中市場(chǎng)營銷的核心價(jià)值是否發(fā)生改變？品牌傳播的方式方法是否會(huì)被顛覆？

實(shí)際上，市場(chǎng)的核心內(nèi)容沒有改變，我們?nèi)匀恍枰プ鋈诵亩床?，需要品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新和走心的故事。但在數(shù)據(jù)賦能的時(shí)代，產(chǎn)品體驗(yàn)、關(guān)系重塑、實(shí)時(shí)連接、智能服務(wù)等演繹方式實(shí)現(xiàn)了進(jìn)階發(fā)展，改變了消費(fèi)者的預(yù)期。所以“what”沒有改變，但“how”在改變。

用“戳心”故事釋放情感、投射信念

接下來我將通過一些案例說明“連接重塑場(chǎng)景、體驗(yàn)創(chuàng)造需求、習(xí)慣驅(qū)動(dòng)購買”這一策略。

首先談一談關(guān)于春節(jié)的故事。如今人們度過春節(jié)的方式與五年前相比有所改變，原來的場(chǎng)景需要重塑?？煽诳蓸废Ｍ恳粋€(gè)新年都能夠在中國消費(fèi)者之間建立走心的情感關(guān)聯(lián)與習(xí)慣打造。我們一個(gè)非常簡單但瘋狂的做法，就是把每一個(gè)包裝都變成行走的大紅包。

我們與阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行合作，包括移動(dòng)支付、數(shù)據(jù)銀行、視頻廣告投放等。與阿里巴巴的合作是戰(zhàn)術(shù)；通過改變消費(fèi)者行為，重塑營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)，這是戰(zhàn)略上的考慮。

其次，在嘈雜的多維時(shí)代，我們需要更多走心故事，去投射我們的想象力與信念，釋放情緒。

因此，各種故事在今天的廣告中也要被徹底重塑。我們從千篇一律的廣告套路到走心體驗(yàn)的故事分享，從面向大眾到關(guān)注個(gè)體，從被動(dòng)接受到主動(dòng)參與，從單向認(rèn)知到互動(dòng)體驗(yàn)，從消費(fèi)產(chǎn)品到粉絲共創(chuàng)。可口可樂最大的挑戰(zhàn)就在于如何與每一個(gè)地方的年輕人有情感銜接，于是我們做了可口可樂城市罐，通過與城市文化的高度關(guān)聯(lián)，深化消費(fèi)者體驗(yàn)。包裝上的每一個(gè)字都來自當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的調(diào)查反饋，簡潔的標(biāo)志性圖標(biāo)熟悉而令人驚喜。

最值得驕傲的是我看到有人發(fā)了一個(gè)帖子，記錄6個(gè)來自不同城市的人一起吃飯，用不同的城市罐分享青春歷險(xiǎn)，我覺得我們的故事真的做到了走心。

第三個(gè)案例是可口可樂的名字瓶，它是包容多元的個(gè)性化表達(dá)。2013年的時(shí)候我們從社交虛擬化的自我認(rèn)知、自我投射為出發(fā)點(diǎn)，開始做昵稱瓶，之后還有歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、奧運(yùn)點(diǎn)贊瓶、密語瓶。

2018年做的是世界杯手環(huán)瓶和音樂手環(huán)瓶。我們以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)和方向，定制個(gè)性化內(nèi)容，打造完整的整合營銷計(jì)劃。同時(shí)利用包裝引領(lǐng)，數(shù)字賦能，通過朋友圈廣告、掃描二維碼戰(zhàn)隊(duì)等方式，提升互動(dòng)性，加強(qiáng)記憶點(diǎn)。

可口可樂公司的前一百年只賣玻璃瓶裝可樂，以5美分的價(jià)格走向世界。我們?nèi)ツ暧泻艽蟮母淖?，嘗試在產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新，推出“淳茶舍”即飲茶類飲料。茶是中國市場(chǎng)的痛點(diǎn)，我們之前做過很多次都沒有成功，原因是不懂茶和不懂中國人，于是我們重新深入洞察消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者出發(fā)。我們賣的不僅僅是茶，還有人生中的自我歸屬感。

總結(jié)而言，在高速化、數(shù)字化、碎片化的多維時(shí)代里，每一天每一秒之間一切都在發(fā)生改變，例如場(chǎng)景體驗(yàn)、關(guān)系重塑、實(shí)時(shí)連接、智能服務(wù)等；但有一些東西歷久彌新：人心洞察、品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新和走心故事。

第二，品牌在大數(shù)據(jù)時(shí)代會(huì)比以往更有利。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，消費(fèi)者快的更快，慢的更慢，品牌、場(chǎng)景、習(xí)慣能夠讓消費(fèi)者直接做出選擇。

第三，大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)所有人而言都是知識(shí)體系的徹底重塑，營銷人最重要的是學(xué)習(xí)能力與想象力。想象力是未來最大的生產(chǎn)力，未來已來，我們將以人為本，引領(lǐng)品牌變革，共贏多維時(shí)代。