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【MBAChina網(wǎng)訊】優(yōu)質(zhì)平庸是一種非常國際化的概念，席卷了世界各地。

我們總是似乎很熟悉“后現(xiàn)代主義”但卻往往說不清它到底是什么，這個概念在20世紀60年代就被提出作為一個“階段標簽”，這種心態(tài)或存在狀態(tài)具有強烈的“自覺性”，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。后現(xiàn)代主義最大的優(yōu)點也是最使人不安的地方，是它開放型的結(jié)構(gòu)，它自由的、有時甚至是游戲的思想方式，它對權(quán)威話語的破除，它對傳統(tǒng)的興趣、利用和顛覆。

在某種程度上，我們的文明也正處于這樣的不確定階段，工業(yè)時代趨向終結(jié)，數(shù)字時代卻依舊處于萌芽階段?，F(xiàn)代化社會最重要的中流砥柱力量是中產(chǎn)。曾經(jīng)讓多少人癡迷，但中產(chǎn)這種比上不足，比下有余的焦慮感和脆弱感則似乎開始彌漫。

為了應(yīng)對這種不安全感，年輕的，文化程度較高的中產(chǎn)階級則發(fā)明了一種新的潮流——為了給自己創(chuàng)造一種身處后數(shù)字時代烏托邦，人人都是家財萬貫，生活方式精致高雅的錯覺，樂觀地等待著成功的來臨，并為此提前做好一切準備。即使豪車和豪宅都遙不可及，但是也要大口嚼著象征高端的沙拉。

博客“Ribbonfarm”的創(chuàng)始者和主編VenkateshRao在與妻子用餐時想出了一個有趣的新詞匯“優(yōu)質(zhì)平庸”（premium mediocre）——這個詞是“prentencious”的別名，其必要條件是讓本身廉價的產(chǎn)品具有不必要的高端特性。經(jīng)典的例子有原料不包含松露的“松露油”、星巴克的新品咖啡、經(jīng)濟艙的額外座位、造型別致的水果蔬菜等。

優(yōu)質(zhì)平庸是一種非常國際化的概念，席卷了世界各地：韓國的流行音樂、新加坡麥當勞的“一種非常國際化的概念系列產(chǎn)品，甚至是法國整個國家。優(yōu)質(zhì)平庸如同一頂全球性的、世界性的、民族主義的文化大帳篷，涉及到各個民族、階級人群生活的方方面面。

優(yōu)質(zhì)平庸是一種消費模式，這種消費模式公開表示向上流動的渴望，有意識地追求精致的品味，同時帶著焦慮在不可阻擋的向下流動的現(xiàn)實中穿行，也就是說在柴米油鹽的包圍下追求葡萄酒和奶酪。其最核心的特點就是不穩(wěn)定性。從更宏觀、更社會學的角度來看，優(yōu)質(zhì)平庸的主要受眾是現(xiàn)代的新中產(chǎn)階級，不上不下，渴望著成為隱形資產(chǎn)階級，并且等待著替代者出現(xiàn)在自己腳下。

事實上，優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)的舞臺不僅在成熟的老牌發(fā)達國家，中國這樣的新興發(fā)展中大國也涌現(xiàn)出大量年輕的優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)階級。優(yōu)裕的社會經(jīng)濟、身為獨生子女所享有的家庭環(huán)境和優(yōu)良教育，使得年輕一代的中國人開始有意識地追求所謂更“高階”的生活模式，美其名曰：“好好對待自己”。在朋友圈里，在微博上，一盒盒色彩鮮艷的沙拉藜麥飯，一件件輕奢款小風衣，分享著小眾的藍調(diào)，握著新品網(wǎng)紅奶茶的手上涂著漂亮的貓眼指甲油……年輕人掩藏起柴米油鹽的日常心酸苦楚，對加班到12點和要求嚴苛的甲方絕口不提，在社交媒體上、在好友聚會中，營造出一幅出手闊綽、品味高雅的“精致男孩/女孩”假象。

優(yōu)質(zhì)平庸的擁躉——這個時代特有的新中產(chǎn)階級，并不能和從前的新興中產(chǎn)階級一樣被粗暴地概括為“不理智的暴發(fā)戶”，因為他們有敏銳而清晰的認知，他們知道自己的消費很廉價，但假裝這是有品位的，比如說他們購買了一雙迪奧的新款春夏鹿皮鞋，其質(zhì)量毫不突出，隨時都會被刮花磨壞，唯一的特點就是來自迪奧，他們很清楚這樣的消費是索然無味的，真正能夠隨意消費這種高端品牌的人甚至可能只穿一次，刮花了就扔。這一切只是為了制造出一種“我在努力生活，好好對待自己”的表象，這是一種有意識的“虛偽”，但這種“虛偽”并非軟弱或缺乏道德。

在像美國這樣的發(fā)達國家，在不動產(chǎn)、公共市場都缺乏創(chuàng)造財富的機遇，私人市場被先富者完全占據(jù)，甚至連編程也極難得到大眾認可的情況下（科技初創(chuàng)公司option lottery和媒體名人游戲僅僅向世界級編程水平開放），比特幣這樣的加密貨幣成了快速致富的一大重要途徑，虛擬貨幣成了優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)的人們最主要的資產(chǎn)追求，他們渴望通過網(wǎng)絡(luò)快速致富，成為所謂的“隱形資產(chǎn)階級”。

于是，API成為了這個時代最主要的結(jié)構(gòu)邊界，是成為隱形資產(chǎn)階級或者淪為市場獵物的重要標準，構(gòu)成了目前脆弱的社會秩序并產(chǎn)生了大量“虛偽”的新中產(chǎn)階級，這樣的現(xiàn)狀流動性很高，尤其是對于初出茅廬的年輕人。他們的社會身份（API的哪一邊）完全取決于當日比特幣的匯率。

在這個世界上獲得成功的運氣成分越來越重要，而優(yōu)質(zhì)平庸為我們帶來了一種在這個不可控的大賭場中完全控制自己的生活的假象，具有“意識到自己的中產(chǎn)”和“假裝努力”兩個特性。人們相信，表現(xiàn)出一定的努力，維持著高端的生活方式，在帶來心理暗示的同時，也能夠讓精英注意到自己的概率提高。比方說，旅行中的搭便車者有一塊毛巾，那么司機就會自動假設(shè)他也有牙刷、毛巾、肥皂、鐵皮餅干、燒瓶、指南針、地圖等物品，于是就很樂意借給他他所不具有的“丟了”的其他物品，并且對這個搭便車者刮目相看，因為在漫長的旅途中，他能夠在克服一切困難的同時保存好自己的毛巾。而如果始終保持這種生活方式，和樂觀積極的心態(tài)，就自然而然能夠吸引到精英階層的注意。

因此，這甚至能作為一種新中產(chǎn)階級創(chuàng)造自己的運氣，推動自己的事業(yè)上升的策略。可以想像，我們朋友圈有無數(shù)的分組，而一定會有一組是你的老板和你結(jié)交的“行業(yè)大?！薄ⅰ皹I(yè)界精英”。他們想看到的，是一個在優(yōu)質(zhì)生活和高效工作中游刃有余的你，而不是被繁重的活計磨去熱情，日日抱怨，邋遢松散的你。這在某種層面是對你高超的業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)，是得到精英階層賞識的一大良機。由此可見，我們不應(yīng)對只在朋友圈和老板面前顯得精致從容的年輕人嗤之以鼻，相反，我們應(yīng)當看到他們這么做背后的深意和年輕人獨有的處世之道。

千禧年一代的父母是優(yōu)質(zhì)平庸這種消費模式的一大推動者。父母在對子女的愛的促使下，熱衷于為自己構(gòu)筑出一種“我在80年代末和90年代的辛勤付出，為我的孩子帶來了優(yōu)裕的生活”的幻想，盡管很多時候現(xiàn)實都是殘酷的。而孩子們?yōu)榱吮苊獯蚱七@種幻想，為了照顧父母的感受，便迫不及待地為自己營造出一種“高端”的生活方式：工作很有趣，他們很有前途，他們會得到一份有股票期權(quán)的藝術(shù)史工作，而且股票期權(quán)會在任何時候支付房子的首付款，讓父母相信自己過得很好。

但事實上，孩子基本上都是獨立的，即使有困難，父母也幫不了太多。尤其是年輕一代——在計劃生育年代出生的孩子們，必然是對這點有極深的感觸。作為家中獨苗，我們被父母賦予了全部的愛意和關(guān)懷，是他們一生最重要的作品，是他們年輕時辛勤勞作的動力，他們希望看到我們好，是愛，也是安慰自己“我這些年來的努力沒有白費”。

我們想必聽過不少身邊的朋友抱怨“爸媽太煩了”、“每天都要在微信上噓寒問暖”、“發(fā)一條動態(tài)會被全家的關(guān)心轟炸”。這種時候，一條“熱愛生活”的朋友圈，曬一曬新品星巴克圣誕拿鐵，或許正是這種煩惱的靈丹妙藥。父母會自動將其解讀為“我家孩子的生活費一定夠用/工作順心，收入不菲，所以能夠有閑情逸致去買圣誕拿鐵。”對孩子孤身在外打拼的擔憂也會隨之煙消云散。這是一種無奈的親情，無論是孩子對父母的安慰，還是父母對孩子的擔憂。但是不可否認，優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)的內(nèi)在誘因，確實很大一方面來源于此。

不僅是父母的幻想，優(yōu)質(zhì)平庸更是為現(xiàn)有的精英階層創(chuàng)造出一種“社會整體在快速發(fā)展”的幻覺，讓他們相信自己所領(lǐng)導的新經(jīng)濟計劃大獲成功，從而為他們的努力提供精神上的動力，雖然每個人都補充能量是很重要的，但是領(lǐng)導人們補充大量能量是絕對重要的。生金蛋的鵝不能被絕望以緩慢的速度殺死。如果他們想相信，新經(jīng)濟創(chuàng)造的財富在很大程度上是他們勇敢、獨立、勤奮努力的結(jié)果，那么這種幻想就不應(yīng)該受到太大的干擾。富人實際上并不想被一個赤身裸體、滿目瘡痍的反烏托邦所包圍。他們不是吸血鬼，他們喜歡認為自己只是在一個整體上都在贏的社會中贏得最多。而與此同時，他們也會回報以我們?yōu)樗麄兊膫ゴ笫聵I(yè)作出巨大貢獻的幻覺。這是一種兩廂情愿的催眠，是讓雙方都努力工作的安慰劑。

正如上文所說，不僅是初出茅廬者想要通過這種方式展現(xiàn)能力和態(tài)度，獲得賞識，老板和大牛更喜歡看到這些年輕的后輩在微博上，在微信里打扮整齊、笑容滿面，吃著價格不菲的有機食品，配上一杯現(xiàn)磨黑咖啡。這賦予了他們的工作除了高額利潤之外的一種更高階的回報，也就是馬斯洛需求理論的尖頂：“自我實現(xiàn)的需要”。讓精英們相信，自己的工作是給這個社會創(chuàng)造價值，給無數(shù)的年輕人創(chuàng)造美好生活的。這是一種極強的精神動力，仿佛讓他們實現(xiàn)了孔儒之道中的那句經(jīng)典老話：“為天地立心，為生民立命”的理想追求，讓他們加倍努力地工作。可以說，優(yōu)質(zhì)平庸是一次全社會共同參與的啦啦隊活動：大家微笑著吃沙拉、喝清咖，目的是為了鼓舞世界英雄們的士氣，從而讓他們更加努力地去創(chuàng)造新經(jīng)濟。

優(yōu)質(zhì)平庸下的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)可以說是一種無擔保的看漲期權(quán)，人們承諾賣出實際上并不擁有的股票，以此獲得投資。就好像比如穿一件漂亮的運動衫，學習行話，帶著一個開放的代碼編輯器在黑客空間閑逛，尋找角色，但只有在有人暗示如果他們的資金在幾個月后到位，他們可能會雇傭你的時候，才匆忙學習一項新技能。人們用已有的資本維持著優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)的生活方式，精心偽裝住一切自己所沒有的，時刻期待著天降大運，能夠被選中。只要有人相信了你漂亮的外表，你就具有了價值。但如果不想過這樣的賭場生活的話，而是成為一個“真正的人”，那只有兩個選項：追趕時髦或者唯利是圖。

這種現(xiàn)象引起了大量社會研究者的興趣，而人們對其內(nèi)核和誘因也是眾說紛紜。有人認為美國制造業(yè)就業(yè)機會的流失是導致這種現(xiàn)象發(fā)生的重要原因，中產(chǎn)階級和勞動人民處于社會地位極度不穩(wěn)固的狀態(tài)，對政府也不信任，因而極力追求向上的階級流動。也有人對“精英安慰劑”的概念提出了自己的疑問：富人的善良要如何保證？市場的歷史發(fā)展一向都是以最不富有同情心、最不平等的方式來分配凈收益，這種精英管理社會的運作是否真正可行？甚至有人從家庭和男女關(guān)系的角度切入，認為男女不再區(qū)分家庭責任（主外或主內(nèi)）也起到了一定程度上的推動作用。

盡管眾口難調(diào)，但不可否認的是，人們同意優(yōu)質(zhì)平庸是一個不可忽視的社會現(xiàn)象，具有極高的研究和討論價值，能夠折射出社會發(fā)展的一段特定歷程導致的某種結(jié)果。

目前主流的優(yōu)質(zhì)平庸思潮與它的兩個邊緣文化地區(qū)的鄰居：追趕時髦或者唯利是圖，是有本質(zhì)性的差別的。前者可以想像一位時刻追求品位的咖啡師，將藝術(shù)和時尚作為自己生活中的頭等大事，努力尋求文化內(nèi)涵，而不是以吸人靈魂的高端中產(chǎn)消費劇院為中心，后者則是一位理財頭腦發(fā)達的中產(chǎn)階級，對自己生活中每一分錢的成本精打細算，努力遠離學生*和高昂的租金，每一次的金融投機機會都不放過。他們把主流的賭場經(jīng)濟換成了一些更可預測的邊緣經(jīng)濟。既欣賞卓越，又厭惡中產(chǎn)?？傆腥藷o時無刻不夢想著風花雪月，開一個小小的花店或者茶鋪，品一杯滾燙的正山小種，面前攤開著一本納蘭性德的詩，日日陽春白雪，琴棋書畫，流連戲院和畫展。對他們來說，追求人生的美學和文化的終極內(nèi)涵是目標，而盈虧問題太過于現(xiàn)實，因此不會納入考慮。但是也有人反其道而行之，在菜市場買一根蔥的錢也必須能省則省，隨時隨地打開手機盯著股票走勢，遍覽了市面上的金融理財產(chǎn)品。

一個優(yōu)化品味和美學，另一個優(yōu)化效率和財務(wù)杠桿。但他們也有潛在的問題，就是最終也無法保證利潤率的可持續(xù)性。二者分別走向了兩個極端，風花雪月者很容易面臨財務(wù)的缺失，夢想的氣泡破滅后，最終跌倒在現(xiàn)實的泥潭里。而理財專家則必須面對10年唯利是圖套利帶來的意義缺失，一生庸庸碌碌，到頭來回看的人生了無趣味。而意義和財務(wù)可持續(xù)性正是主流中產(chǎn)思潮的本質(zhì)。就這樣看來，主流的中產(chǎn)階級反而成為了真正最真實的人，他們的人生在意義和現(xiàn)實中尋求到了一個微妙的平衡點，在自己的能力范圍內(nèi)將自己的生活最優(yōu)化。

優(yōu)質(zhì)平庸中產(chǎn)主義者是新經(jīng)濟的必需品，也是文化市場的推動者，是現(xiàn)代世界必然的產(chǎn)物，支撐著世界的發(fā)展。作為年輕一代的一員，優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)在我們身邊比比皆是，甚至我們自己也深陷于其魔力中無法自拔。這并非是一種毫無意義的所謂“年輕人的虛榮和攀比心”，而是有其現(xiàn)實作用在此。學會理性地看待“優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)”的心態(tài)，擇其善者而從之，其不善者而改之，不一味批判，也不沉湎其中迷失自我；學會平衡之道，認真工作，也要認真生活。

早在2000年，DavidBrooks在其書籍Bobos in Paradise: The New Upper Class and How They Got There中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)美國新出現(xiàn)的“新上層”的社會現(xiàn)象，BOBO族，這個詞BOBO是bourgeois and bohemian的融合，也是一種資產(chǎn)階級的放蕩不羈。優(yōu)質(zhì)平庸的中產(chǎn)與BoBo族也就相隔了一個API的距離吧。

“Bobo一族”是近年來在中國異軍突起的流行詞，通常形容那些追求高品質(zhì)、高品味產(chǎn)品的年輕中產(chǎn)階級。相比性價比或者外觀設(shè)計，他們最在意的產(chǎn)品特性是其中的個性和自由精神。Bobo族的出現(xiàn)和中國獨特的歷史軌跡以及經(jīng)濟發(fā)展有著莫大的聯(lián)系。改革開放以來，中國經(jīng)濟騰飛，而有一部分人群迅速發(fā)家致富，積累起不菲的身家。然而，社會和階級發(fā)展的速度卻有所脫節(jié)，所催生的大批腰纏萬貫卻毫無修養(yǎng)的所謂“土豪”也時時引起熱議。Bobo族正是對這種社會現(xiàn)象的反抗的產(chǎn)物——追求的不僅是資產(chǎn)階級的財富，而是其精神。

然而，Bobo族也面臨著極為現(xiàn)實的問題：據(jù)調(diào)查，在中國，即使是在大城市，真正能被稱為中產(chǎn)階級的人群占比僅有8.7%-12.0%。換言之，很多渴望成為Bobo的人在摘取月亮之前，總要面臨那六便士的問題：他們的階級和他們的品味是完全分離的。這是一種矛盾，更是一種巨大的商機。

除了Bobo族外，“新新人類”也是另一個龐大的年輕群體，相比Bobo族而言，他們更叛逆，更與眾不同，而且并不追求所謂的“高端”——他們更惡劣的經(jīng)濟條件和生長環(huán)境決定了這點。這一代人在成長過程中被快餐文化所滋養(yǎng)。與上一代相比，他們更加獨立、任性、以自我為中心。灌輸和說教在他們的生活中沒有立足之地。而表現(xiàn)得“酷”則是對平庸生活的一種反叛的藝術(shù)和智慧。他們?nèi)菀妆桓泄俅碳にT惑，追求即時的快樂?；蛟S他們?nèi)狈ξ幕蜌v史內(nèi)涵的追求，但他們更加扎根于地面，他們的需求與經(jīng)濟實力更相稱，這是他們相較于Bobo族的一大優(yōu)勢。

各大公司的營銷部門將自己的企劃重點對準了這些人群：最典型的例子就是以LV為代表的奢侈品牌在三、四線城市取得了不菲的銷售成績。產(chǎn)品的質(zhì)量不再是銷售的唯一重點，將產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)核和精神賣給Bobo消費者們，成為了市場營銷的重要戰(zhàn)略。消費者渴望清晰的階級分層，渴望與“不如他們”的階級劃清“三八線”，因而中國的營銷人員聲稱，他們只是在追隨社會分層的愿望。而對于“新新人類”，快餐文化、刺激眼球則是他們所最需要的。

營銷與新興人群緊密相連，相輔相成，當營銷與文化相遇時，一場新的流行文化運動還會遙遠嗎?

教授簡介

褚榮偉

復旦大學管理學院市場營銷系副教授，研究方向：中國市場結(jié)構(gòu)，流動與移民，消費者福利，消費文化，底層創(chuàng)新。