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【MBAChina網(wǎng)訊】企業(yè)越賺錢，越容易被認(rèn)為是損害了社會(huì)利益。然而，企業(yè)是被“冤枉”了嗎？

在最新《財(cái)富》世界500強(qiáng)最賺錢的企業(yè)排行榜上，列著一串熟悉的名字：蘋果、工商銀行、三星、微軟……按照世俗標(biāo)準(zhǔn)，這些企業(yè)是成功的，它們風(fēng)頭正盛，日進(jìn)斗金。比如，蘋果公司在果粉熱情降溫的傳言中平均每天賺到8億人民幣，迪士尼樂呵呵地每天凈賺2個(gè)多億人民幣。

雖然盈利企業(yè)對(duì)提高人民生活水平和社會(huì)福祉做出了巨大貢獻(xiàn)，公眾卻普遍持有一種反利潤(rùn)信念，認(rèn)為企業(yè)逐利必然會(huì)損害消費(fèi)者和社會(huì)利益。

逐利對(duì)于社會(huì)而言是好是壞？答案似乎早已存在于東西方古老的民間傳說和宗教經(jīng)典當(dāng)中。古老的智慧總是告誡人們要警醒逐利行為的破壞性。大量文學(xué)藝術(shù)作品渲染的主題，也將逐利描繪成邪惡之舉，比如莎士比亞的戲劇《威尼斯商人》、現(xiàn)代電影《華爾街之狼》，都把逐利的資本家和公司刻畫成冷酷和邪惡的樣子。

實(shí)際上，我們很難找到一部歌頌企業(yè)逐利并造福社會(huì)的電影。這些善意的提醒和無情的揭露，與現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中商業(yè)利潤(rùn)所承受的負(fù)面印象是相符的。

那么，人們究竟是如何判斷企業(yè)的逐利動(dòng)機(jī)和行為的？

來自荷蘭伊拉斯姆斯大學(xué)的Amit Bhattacharjee博士和合作者所作的一項(xiàng)研究表明，人們普遍持有反利潤(rùn)信念——企業(yè)逐利必然會(huì)損害消費(fèi)者和社會(huì)利益。受此信念蒙蔽，他們采用簡(jiǎn)單的零和思維，并忽視逐利的市場(chǎng)條件，成了“不明真相的群眾”。

具體來說，研究者們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)越賺錢，越容易被認(rèn)為是損害了社會(huì)利益；即使企業(yè)采取同樣的市場(chǎng)行為，有營(yíng)利動(dòng)機(jī)的企業(yè)更容易被認(rèn)為是在使壞作惡，且使壞是企業(yè)賺取利潤(rùn)的必要手段。只有當(dāng)他們被明確提示去思考利潤(rùn)所帶來的長(zhǎng)期激勵(lì)效應(yīng)時(shí)，他們的反利潤(rùn)信念才有所弱化。

作者通過開展7項(xiàng)研究檢驗(yàn)了上述觀點(diǎn)。

你賺錢了，肯定損害了社會(huì)利益！

群眾

企業(yè)

我冤枉！

研究1

公司賺取的利潤(rùn)越多，越可能被認(rèn)為對(duì)社會(huì)的價(jià)值越小。

85名來自北美的成年人參與了有酬調(diào)查。研究人員從《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)中隨機(jī)選取了40家，參與者根據(jù)自己的感知，對(duì)每一家企業(yè)的盈利狀況和對(duì)社會(huì)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。

結(jié)果表明，公司賺取的利潤(rùn)越多，越可能被認(rèn)為對(duì)社會(huì)的價(jià)值越小。在公眾眼里，像摩根大通、美國(guó)銀行、Visa等都是典型的賺錢多但社會(huì)價(jià)值小的公司，與《華盛頓郵報(bào)》形成了鮮明對(duì)比。

研究2

人們認(rèn)為，利潤(rùn)越高的行業(yè)越有可能作惡。

由于研究1中選取的全部是知名公司，部分參與者可能了解或接觸過特定公司，從而對(duì)公司利潤(rùn)及社會(huì)價(jià)值有了先入為主的認(rèn)識(shí)。研究2將特定企業(yè)一般化到整個(gè)行業(yè)。研究人員招募了92名來自北美的成年人進(jìn)行有酬調(diào)查，請(qǐng)他們對(duì)40個(gè)行業(yè)的盈利狀況和社會(huì)價(jià)值進(jìn)行主觀打分。

結(jié)果表明，參與者感知評(píng)價(jià)的利潤(rùn)越高，則他認(rèn)為該行業(yè)更容易作惡，更不可能向善。這與研究1的結(jié)論相一致。綜合研究1和研究2，說明人們?cè)谂袛嗥髽I(yè)利潤(rùn)時(shí)傾向于采用零和博弈的思維，堅(jiān)信“彼之所得必為我之所失”，將企業(yè)賺取利潤(rùn)和創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值對(duì)立起來。

研究3

公眾固有的反利潤(rùn)信念，讓他們視商業(yè)利潤(rùn)為損害社會(huì)利益的禍根。

研究3旨在探究企業(yè)的逐利動(dòng)機(jī)是否會(huì)影響公眾評(píng)價(jià)的社會(huì)價(jià)值。360名成年人參與了本次實(shí)驗(yàn)，他們被隨機(jī)分到如下三種實(shí)驗(yàn)條件之一：企業(yè)動(dòng)機(jī)（營(yíng)利vs.非營(yíng)利vs.未明確動(dòng)機(jī)）。隨后要求參與者閱讀四段情景材料，分別描述了四家公司的商業(yè)實(shí)踐，這些實(shí)踐做法并不會(huì)明顯地只適合于營(yíng)利/非營(yíng)利組織。

四段情景材料簡(jiǎn)介如下：（1）從發(fā)展中國(guó)家的貧窮藝術(shù)家那里采買手工制作的首飾和工藝品，然后在發(fā)達(dá)國(guó)家的零售店里以較高的利潤(rùn)率賣出；（2）幫助一些企業(yè)向可持續(xù)的和高能效的生產(chǎn)工藝轉(zhuǎn)型；（3）收集城市里過剩的健康食品和產(chǎn)品，銷售并配送到窮困地區(qū)；（4）從發(fā)明家手里購(gòu)買新藥技術(shù)的許可權(quán)，將之開發(fā)后再賣給醫(yī)院。在非盈利組/ 盈利組，告知參與者“這是一家非盈利組織/盈利組織，領(lǐng)導(dǎo)者正在考慮如何分配資源來追求使命/實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”；而在未明確動(dòng)機(jī)組，不給參與者提供進(jìn)一步的信息，然后參與者對(duì)每家企業(yè)貢獻(xiàn)的社會(huì)利益、社會(huì)影響力以及組織有效性進(jìn)行評(píng)價(jià)。

分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，雖然三種條件下的做法完全相同，但與非營(yíng)利和不明確營(yíng)利相比，營(yíng)利動(dòng)機(jī)組的企業(yè)得到的評(píng)價(jià)更差：更低的社會(huì)貢獻(xiàn)、社會(huì)影響力和組織有效性。這說明，公眾固有的反利潤(rùn)信念，讓他們視商業(yè)利潤(rùn)為損害社會(huì)利益的禍根。

研究4

“

公眾在直覺上認(rèn)為，圖利驅(qū)使企業(yè)作惡，而作惡是特別有效的賺錢手段。

前三項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)群眾有這樣的認(rèn)識(shí)：“企業(yè)賺了錢或者想賺錢，就會(huì)使壞作惡，損害社會(huì)利益”，研究4旨在證實(shí)群眾還會(huì)這么想：“使壞作惡是企業(yè)賺錢的有效手段?！?39名美國(guó)成年人參與了本次實(shí)驗(yàn)，他們被隨機(jī)分配到以下四種情形之一：采取好做法/采取壞做法、餐飲服務(wù)/配送服務(wù)。隨后參與者閱讀關(guān)于一家虛構(gòu)的營(yíng)利性企業(yè)的簡(jiǎn)介，“西格瑪是一家提供休閑餐飲服務(wù)（配送服務(wù)和物流解決方案）的營(yíng)利性公司，目前正準(zhǔn)備進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)，可能涉及更改現(xiàn)有的運(yùn)作方式”。

在不同分組中的實(shí)驗(yàn)材料導(dǎo)語有所不同，采取好做法組/壞做法組的參與者看到的是“增加/減少社會(huì)責(zé)任支出……更高/更低水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量、更嚴(yán)格/更低的安全標(biāo)準(zhǔn)和避免/使用潛在的營(yíng)銷欺詐”。閱讀材料后，要求參與者評(píng)價(jià)企業(yè)的動(dòng)機(jī)，并讓他們?cè)O(shè)想自己成為公司CEO，以此身份去預(yù)估公司未來利潤(rùn)和作出策略選擇。

結(jié)果表明，群眾會(huì)相信“企業(yè)使壞作惡能有效提升利潤(rùn)，向好行善不是提高利潤(rùn)的好辦法”。即使站在CEO的視角，他們也難以很好地處理商業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益的關(guān)系。絕大多數(shù)參與者希望能“只行善，不作惡”，但隨之坦言這么做會(huì)是以犧牲自己企業(yè)利潤(rùn)為代價(jià)。綜合研究3和研究4，公眾在直覺上會(huì)認(rèn)為，圖利的欲望驅(qū)使企業(yè)采取壞做法，而使壞作惡是特別有效的賺錢手段。就這樣，逐利和作惡被牢牢地拴在一起，二者之間的雙向關(guān)系在邏輯上似乎無懈可擊。其實(shí)，這一論調(diào)忽視了企業(yè)逐利時(shí)面臨的市場(chǎng)環(huán)境約束，過分夸大了作惡的功效。

我好像是冤枉你了！

群眾

企業(yè)

……

接下來的三項(xiàng)研究，旨在進(jìn)一步地探討，哪些情境因素會(huì)有助于打破逐利和作惡之間的邏輯鐵鏈，削弱群眾的反利潤(rùn)信念，促進(jìn)商業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)利益的共贏。

研究5

“

提示強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的信息能弱化人們的反利潤(rùn)信念。

研究5考察了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響。來自美國(guó)的300名成年人參與了本次實(shí)驗(yàn)，參與者們被隨機(jī)分配到以下三種實(shí)驗(yàn)條件之一：強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、弱競(jìng)爭(zhēng)、無提示。實(shí)驗(yàn)材料與研究4相近，選取了其中采取壞做法的情景。接下來的實(shí)驗(yàn)材料導(dǎo)語有所不同，強(qiáng)/弱競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞是“店家地理位置相近/獨(dú)立”“消費(fèi)者可選擇的店家很多/很少”和“經(jīng)常/很少有店家被淘汰出局”。在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和弱競(jìng)爭(zhēng)分組中，研究人員會(huì)提示參與者去思考不同競(jìng)爭(zhēng)條件下消費(fèi)者的選擇。最后要求參與者完成企業(yè)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者選擇機(jī)會(huì)以及預(yù)期利潤(rùn)等方面的評(píng)分。

結(jié)果表明：在無提示或弱競(jìng)爭(zhēng)條件下，參與者會(huì)將利潤(rùn)動(dòng)機(jī)和預(yù)期利潤(rùn)聯(lián)系起來，意味著作惡和損害社會(huì)利益在其中扮演重要作用；但是在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，通過提示參與者去深入思考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來了更多選擇，使壞作惡的企業(yè)會(huì)遭到消費(fèi)者的拋棄，這改變了參與者對(duì)利潤(rùn)激勵(lì)效應(yīng)的認(rèn)識(shí)，即利潤(rùn)并非必然導(dǎo)致社會(huì)利益受損，企業(yè)也可在造福社會(huì)的同時(shí)賺取利潤(rùn)。因此，提示強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的信息能夠弱化參與者的反利潤(rùn)信念。

研究6

“

提示人們思考聲譽(yù)限制能弱化他們的反利潤(rùn)信念。

研究6與研究5思路類似，考察了聲譽(yù)信號(hào)的影響。400名美國(guó)成年人參與了本次實(shí)驗(yàn)，他們被隨機(jī)分配到以下四種實(shí)驗(yàn)條件之一：強(qiáng)聲譽(yù)限制、弱聲譽(yù)限制、未明確的限制、無提示。后續(xù)步驟與研究5相同。

分析結(jié)果也與研究5基本一致，同樣發(fā)現(xiàn)：若非明確提示，參與者在對(duì)利潤(rùn)進(jìn)行判斷時(shí)，仍然不會(huì)考慮到市場(chǎng)限制條件的激勵(lì)作用。通過提示參與者去思考聲譽(yù)限制條件下消費(fèi)者的選擇，能夠弱化其反利潤(rùn)信念，即不再簡(jiǎn)單地將利潤(rùn)和社會(huì)利益對(duì)立起來，企業(yè)的逐利動(dòng)機(jī)并不必然導(dǎo)致社會(huì)利益損失。

研究7

“

施加長(zhǎng)期激勵(lì)效應(yīng)的提示能弱化人們的反利潤(rùn)信念。

之前提到，逐利動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致社會(huì)損失，這一觀點(diǎn)容易理解，而逐利動(dòng)機(jī)能夠增進(jìn)社會(huì)利益的觀點(diǎn)有些反直覺，所帶來的正面結(jié)果并沒那么迅速直接和易于觀察。正因?yàn)槿绱耍娙菀仔纬煞蠢麧?rùn)信念，認(rèn)為追求利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益難以同時(shí)兼得。研究7旨在考察長(zhǎng)期生產(chǎn)決策的影響，即通過明確提示利潤(rùn)的長(zhǎng)期激勵(lì)作用，能夠弱化參與者的反利潤(rùn)信念。

研究人員招募了300名美國(guó)成年人參與實(shí)驗(yàn)，并把他們隨機(jī)分配到三種實(shí)驗(yàn)條件之一：無提示、直接激勵(lì)效應(yīng)、長(zhǎng)期激勵(lì)效應(yīng)。參與者拿到兩份虛構(gòu)的情景材料，分別描述了一家外國(guó)公司開發(fā)了新技術(shù)：（1）一種預(yù)防兒童呼吸系統(tǒng)疾病的新疫苗；（2）一種儲(chǔ)能更高效的鋰電池。接著，實(shí)驗(yàn)材料中透露，政府新出臺(tái)了一項(xiàng)法律，對(duì)這兩類新產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不再設(shè)置限制。在外部環(huán)境變化的情形下，要求參與者評(píng)價(jià)利潤(rùn)的社會(huì)影響，并通過不同的問題提示參與者思考直接或長(zhǎng)期激勵(lì)效應(yīng)。

結(jié)果表明，相比較無提示或僅僅提示利潤(rùn)的直接激勵(lì)效應(yīng)的情形，明確提示長(zhǎng)期激勵(lì)效應(yīng)后，參與者對(duì)新法律有更積極的評(píng)價(jià)，意味著他們對(duì)利潤(rùn)的社會(huì)影響給出更正面的評(píng)價(jià)。新法律允許新疫苗或鋰電池產(chǎn)品賺取更高的利潤(rùn)后，帶來的直接效應(yīng)更可能是有害的變化，而從長(zhǎng)期效應(yīng)來看，更可能發(fā)生有益的變化。這都說明，施加長(zhǎng)期激勵(lì)效應(yīng)的提示后，參與者的反利潤(rùn)信念變?nèi)酢?/p>

管理啟示錄

長(zhǎng)久以來，人們對(duì)營(yíng)利性企業(yè)的判斷被負(fù)面刻板印象所左右，不能準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)逐利的兩面性，這是一種非常普遍的現(xiàn)象。

正如研究者們?cè)谠恼袑懙?，“即使在美?guó)——世界歷史上最發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家之一，人們對(duì)逐利的企業(yè)能否推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步也是將信將疑”。在中國(guó)，由于貧富差距拉大和財(cái)富分配不公的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，公眾對(duì)逐利企業(yè)的負(fù)面刻板印象更加嚴(yán)重，甚至在社會(huì)層面上出現(xiàn)了“仇富仇商”心理。在這種公眾對(duì)營(yíng)利性企業(yè)不太友好的背景下，如何造就一家受人尊敬的偉大企業(yè)？

在回答這個(gè)問題時(shí)，通俗版的“知行合一”提供了方向。在企業(yè)的使命愿景價(jià)值觀當(dāng)中，絕不應(yīng)該缺少利他的成分，強(qiáng)調(diào)通過成就他人的方式來成就自身，這是一種管理智慧的體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)融入到管理實(shí)踐中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。在“知”的層面上，許多企業(yè)的掌舵人認(rèn)識(shí)到位，但在“行”的層面上未必夠好?！爸泻弦弧钡牡浞丁鲜磕?，絕對(duì)是值得學(xué)習(xí)的榜樣。迪士尼的使命是“讓人們過得快活”，在每一個(gè)樂園的設(shè)計(jì)上，每一天的節(jié)目演出上，每一位員工的臉上，都能夠看到迪士尼每天都在履行自己的使命，它給千萬人帶來了歡樂和幸福。做到了這一點(diǎn)，迪士尼每天凈賺2億元并沒有給人唯利是圖的感覺，完美地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)逐利與造福社會(huì)的雙贏。

轉(zhuǎn)自公眾號(hào)“復(fù)旦商業(yè)知識(shí)”，文章節(jié)選自復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與中國(guó)管理研究國(guó)際學(xué)會(huì)（IACMR）聯(lián)合出品的《管理視野》雜志。原文文摘自“反利潤(rùn)信念：人們?nèi)绾魏鲆暺髽I(yè)利潤(rùn)的社會(huì)效益” ,《人格與社會(huì)心理學(xué)雜志》, 2017, Vol. 113, No.5, pp. 671-696。作者Amit Bhattacharjee為伊拉斯姆斯大學(xué)鹿特丹管理學(xué)院助理教授；Jason Dana為魯大學(xué)商學(xué)院助理教授；Jonathan Baron為賓夕法尼亞大學(xué)心理學(xué)系教授。改寫者張若勇為蘭州大學(xué)管理學(xué)院副教授，《管理視野》新知欄目副主編。