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【MBAChina網(wǎng)訊】在復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目的美東游學(xué)中，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系主任凌鴻教授作為帶隊(duì)教授一同前往，并記下詳細(xì)游學(xué)筆記。在這篇干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的筆記中，你將看到來(lái)自哈佛大學(xué)、耶魯大學(xué)、西點(diǎn)軍校三大院校的知名教授在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和投資策略等方面的最新研究成果。

定位：哈佛大學(xué)

企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)的用戶(hù)和供應(yīng)商，企業(yè)盈利取決于企業(yè)的定價(jià)和成本，競(jìng)爭(zhēng)能力體現(xiàn)在提升用戶(hù)支付意愿和降低供應(yīng)商的銷(xiāo)售意愿。而技術(shù)為企業(yè)提供了提升競(jìng)爭(zhēng)能力的重要機(jī)會(huì)。

Day 01

哈佛商學(xué)院以案例教學(xué)聞名，在哈佛的第一天學(xué)習(xí)由哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略小組羅紅教授講解CarMax的戰(zhàn)略性創(chuàng)新。通過(guò)CarMax與眾不同的戰(zhàn)略選擇，可以發(fā)現(xiàn)CarMax戰(zhàn)略創(chuàng)新的兩個(gè)重要法則:

1、以用戶(hù)導(dǎo)向的理念重新定義其商業(yè)價(jià)值；

2、以技術(shù)提供的賦能為用戶(hù)提供完美的服務(wù)。

CarMax的戰(zhàn)略創(chuàng)新目標(biāo)是極大地提升用戶(hù)的支付意愿，使企業(yè)與用戶(hù)的價(jià)值發(fā)揮到最大。CarMax的主要?jiǎng)?chuàng)新手段是利用RFID、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將以提供知識(shí)服務(wù)為主要特征的二手車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、模型化車(chē)輛定價(jià)、量化用戶(hù)信用、精準(zhǔn)化用戶(hù)支付意愿，使得企業(yè)為用戶(hù)提供了新的服務(wù)內(nèi)容，形成了新的商業(yè)模式，從而改變了二手車(chē)市場(chǎng)的服務(wù)基因。

為了說(shuō)明如何提升用戶(hù)支付意愿進(jìn)行戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，羅教授提供了Zillow公司和Redfin公司進(jìn)入美國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的案例。

通過(guò)充分討論，發(fā)現(xiàn)類(lèi)似二手房這類(lèi)體驗(yàn)型產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)普遍存在的問(wèn)題：1、信息不透明；2、服務(wù)不完善；3、傭金等模式不合理；4、整個(gè)行業(yè)服務(wù)制度和理念不正確。

面對(duì)不同層次的問(wèn)題，Zillow和Redfin采用了不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，Zillow通過(guò)提供信息服務(wù)以最簡(jiǎn)易的方式快速滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，而Redfin以改變行業(yè)商業(yè)模式的策略提升用戶(hù)的支付意愿。由于改變商業(yè)模式的策略是對(duì)行業(yè)的一次重大變革，因此Redfin最初很難得到投資人和公眾的認(rèn)可。但隨著后續(xù)策略的調(diào)整，漸漸得到了資本和用戶(hù)的認(rèn)可。這說(shuō)明利用各種方式提升用戶(hù)支付意愿是企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。

（編者注：CarMax是美國(guó)最大的二手車(chē)零售商和財(cái)富500強(qiáng)公司之一；Zillow和Redfin均為美國(guó)二手房電商，前者提供免費(fèi)房地產(chǎn)估價(jià)服務(wù)，后者是房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介。）

Day 02

哈佛的第二天學(xué)習(xí)，依然是一場(chǎng)經(jīng)典的案例教學(xué)。

來(lái)自戰(zhàn)略小組的Felix教授呈現(xiàn)了中美兩國(guó)大公司投資回報(bào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，通過(guò)初步分析得出：企業(yè)的盈利能力取決于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)充分討論“改變世界出行方式的Uber”案例，呈現(xiàn)了Uber的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中完美利用“企業(yè)價(jià)值杠桿模型”。其核心是不斷提升用戶(hù)的支付意愿和降低供應(yīng)商的銷(xiāo)售意愿來(lái)達(dá)到企業(yè)盈利能力的提升。在對(duì)案例充分理解的基礎(chǔ)上，F(xiàn)elix教授通過(guò)多個(gè)鮮活的小案例提供了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的不同路徑，使學(xué)生不僅深刻理解了企業(yè)價(jià)值杠桿模型，而且還獲得了提升盈利能力的實(shí)操法寶。

哈佛的兩日學(xué)習(xí)明確了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新觀念，包括：當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)是用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是企業(yè)的用戶(hù)和供應(yīng)商，盈利來(lái)自企業(yè)的定價(jià)和成本，競(jìng)爭(zhēng)能力體現(xiàn)在提升用戶(hù)支付意愿和降低供應(yīng)商的銷(xiāo)售意愿。而技術(shù)提供了提升競(jìng)爭(zhēng)能力的重要機(jī)會(huì)。

定位：耶魯大學(xué)

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源于新公司的出現(xiàn)，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化已經(jīng)從追求成功轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筮m應(yīng)時(shí)代的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榭祠~(yú)吃慢魚(yú)、群魚(yú)吃大魚(yú)的時(shí)代。

Day 01

結(jié)束了哈佛的學(xué)習(xí)，馬不停蹄地趕到了紐黑文，耶魯?shù)牡谝惶谜n，請(qǐng)來(lái)了麥肯錫公司的名譽(yù)董事福斯特博士（Richard Foster）前來(lái)講解《創(chuàng)造性毀滅》，他是這本暢銷(xiāo)書(shū)的作者。

福斯特博士指出，大公司的競(jìng)爭(zhēng)面臨著經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新、淘汰和風(fēng)險(xiǎn)這四個(gè)方面的挑戰(zhàn)，幾千家大公司40多年的實(shí)際發(fā)展數(shù)據(jù)，清晰地揭示了企業(yè)在這四個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)的激烈和殘酷。此外，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源于新公司的出現(xiàn)，跨界競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)，這印證了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種現(xiàn)象：“消滅你與你無(wú)關(guān)”，這也是創(chuàng)新發(fā)展的基本現(xiàn)象。

在分析了惠普、美國(guó)通用電氣、IBM、通用汽車(chē)與特斯拉等企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的成敗案例，福斯特博士指出了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而一家沒(méi)有對(duì)未來(lái)投資的企業(yè)是具有最大風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)。

根據(jù)標(biāo)普500家公司的進(jìn)出表單的變化情況，福斯特教授指出整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化越來(lái)越快，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加劇了環(huán)境變化的速度，而創(chuàng)新企業(yè)家都是來(lái)自經(jīng)濟(jì)邊緣的野蠻人。因此，變革理念是當(dāng)今企業(yè)家具備的第一要素，要時(shí)刻意識(shí)到環(huán)境的變化，才能使企業(yè)基業(yè)常青。當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化已經(jīng)從追求成功轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筮m應(yīng)時(shí)代的變化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榭祠~(yú)吃慢魚(yú)、群魚(yú)吃大魚(yú)的時(shí)代。

他提醒企業(yè)家，要?jiǎng)?chuàng)新就要學(xué)會(huì)淘汰，只有淘汰才會(huì)有未來(lái)。福斯特提出了運(yùn)營(yíng)管理五要素生態(tài)系統(tǒng)的概念，五要素包括了思維、決策、信息、行動(dòng)和系統(tǒng)。

最后，福斯特教授通過(guò)IBM的案例分析，得出了如下的啟示：

1、要學(xué)會(huì)淘汰，也要學(xué)會(huì)并購(gòu)

2、最好的創(chuàng)新是聽(tīng)客戶(hù)的

3、不淘汰是最大創(chuàng)新障礙

福斯特最后指出，未來(lái)不可預(yù)見(jiàn)！世界的不合理本身就是合理的！堅(jiān)持每年淘汰5%，就是創(chuàng)造性破壞！

網(wǎng)上的朋友不是真正的朋友，并不能產(chǎn)生真正的銷(xiāo)售效果。要使網(wǎng)絡(luò)上的朋友成為有效的朋友，必須做到：互動(dòng)是真實(shí)的，必須擁有密切交往的事件，兩者關(guān)系必須是領(lǐng)導(dǎo)者或追隨者。

Day 02

耶魯?shù)牡诙鞂W(xué)習(xí)，由“網(wǎng)紅教授”、社交網(wǎng)絡(luò)研究學(xué)者尼古拉斯·克里斯塔克斯(Nicholas christakakis)教授講授社交網(wǎng)絡(luò)的力量，他也是社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域暢銷(xiāo)書(shū)《大連接》的作者。

尼古拉斯·克里斯塔克斯教授上課激情四射、充滿(mǎn)活力、思維敏捷、語(yǔ)速極快、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。他能用清晰的圖表展示學(xué)術(shù)研究成果，讓同學(xué)們?cè)陬I(lǐng)略學(xué)術(shù)魅力的同時(shí)接收到了最新的研究結(jié)論和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)。

教授的主要觀點(diǎn)是：

1、網(wǎng)絡(luò)不同于一般的人群，網(wǎng)絡(luò)是有連接的。連接的方式有三種，分別是排隊(duì)式、電話(huà)樹(shù)形式和真正的社交連接。

2、社交網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的有效路徑長(zhǎng)度是3級(jí)，并提出了社交網(wǎng)絡(luò)的三層影響模型。

3、通過(guò)對(duì)百老匯劇組的連接狀態(tài)，研究百老匯音樂(lè)劇的成功率，發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的整體效果受到連接密度的影響，連接密度對(duì)音樂(lè)劇的成功率影響是倒U型曲線(xiàn)。

4、利用臉譜等網(wǎng)絡(luò)上的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，教授得出了網(wǎng)上的朋友不是真正的朋友，并不能產(chǎn)生真正的銷(xiāo)售效果。為了使網(wǎng)絡(luò)上的朋友成為有效的朋友，必須做到：互動(dòng)是真實(shí)的，必須擁有密切交往的事件，兩者關(guān)系必須是領(lǐng)導(dǎo)者或追隨者。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交也是有自身的特點(diǎn)的，如巨量性、共同性、特異性和虛擬性。企業(yè)完全可以利用這些特性創(chuàng)新企業(yè)的商業(yè)新模式。

5、可以通過(guò)改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，改變信息流向和改變網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)的位置地點(diǎn)來(lái)調(diào)整社交網(wǎng)絡(luò)效果。

6、在社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播過(guò)程中，適當(dāng)?shù)脑胍魧?duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到最佳效果是有利的。其基本的邏輯就是噪音會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)暫時(shí)處在不利的狀況，但是由于網(wǎng)絡(luò)的傳染性和相互的影響，會(huì)使網(wǎng)絡(luò)最終向更好的方向發(fā)展。

在耶魯?shù)淖詈笠淮握n程是耶魯大學(xué)會(huì)計(jì)系著名華人教授張小虎的《資產(chǎn)配置與管理》。

張教授通過(guò)蘋(píng)果公司的案例，指出了資產(chǎn)配置主要考慮的就是追求收益越高越好，風(fēng)險(xiǎn)則越低越好。

在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)比較高，美股高位運(yùn)作的情況下，張教授建議配置：現(xiàn)金（美金）、債券（低風(fēng)險(xiǎn)）、對(duì)沖產(chǎn)品。張教授不建議投資美國(guó)的房地產(chǎn)，理由是房地產(chǎn)流動(dòng)性差，投資年限長(zhǎng)，交易成本高。日本人在上世紀(jì)80年代大量購(gòu)入美國(guó)房地產(chǎn)，絕大部分是虧損的，此外美國(guó)的房產(chǎn)稅和住客利益保障也是投資者需要考慮的。

定位：西點(diǎn)軍校

在傳達(dá)指揮官意圖時(shí)應(yīng)該注意的三個(gè)要素：目標(biāo)、關(guān)鍵任務(wù)、終極狀態(tài)。在目標(biāo)的確定過(guò)程中，要不斷地問(wèn)為什么？所有要素都要用簡(jiǎn)潔明了的幾句話(huà)傳達(dá)。對(duì)每一次行動(dòng)之后應(yīng)該有一個(gè)4P述評(píng)，即：流程、實(shí)踐、策略、程序，以保證未來(lái)行動(dòng)更具執(zhí)行力。

本次游學(xué)的最后一門(mén)課程是由西點(diǎn)軍校的肖恩·翰納教官（Sean Hannah）講授《西點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)力》。

肖恩·翰納是西點(diǎn)軍校領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)管理中心主任，曾服役于美國(guó)陸軍26年，上校軍銜，參加過(guò)實(shí)戰(zhàn)，被授予榮譽(yù)勛章并列入美國(guó)陸軍預(yù)備軍官學(xué)校的名人堂內(nèi)。

肖恩·翰納指出了陸軍作戰(zhàn)的指揮與企業(yè)管理所需要的領(lǐng)導(dǎo)力有異曲同工之妙，西點(diǎn)軍校的領(lǐng)導(dǎo)力教學(xué)在美國(guó)該領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。

當(dāng)前，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所面對(duì)的環(huán)境特點(diǎn)是多變、不確定、復(fù)雜和模糊，簡(jiǎn)稱(chēng)VUCA。而VUCA現(xiàn)象也已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的常態(tài)。在這樣的環(huán)境下，領(lǐng)導(dǎo)的首要任務(wù)是做計(jì)劃，而做計(jì)劃的過(guò)程比計(jì)劃本身更重要。

簡(jiǎn)單理解領(lǐng)導(dǎo)力，就是指為達(dá)到特定目的做計(jì)劃和計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中獲得別人認(rèn)可的能力。肖恩用第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)為例，說(shuō)明了卓越領(lǐng)導(dǎo)力的7個(gè)團(tuán)隊(duì)特征：

1、共同的價(jià)值和精神；

2、清晰的領(lǐng)導(dǎo)意圖；

3、領(lǐng)導(dǎo)力分享；

4、適應(yīng)變化的心態(tài)；

5、透明的溝通；

6、相互信任；

7、有紀(jì)律且靈活的決策過(guò)程。

同時(shí)，肖恩指出了在傳達(dá)指揮官意圖時(shí)應(yīng)該注意的三個(gè)要素：目標(biāo)、關(guān)鍵任務(wù)、終極狀態(tài)。在目標(biāo)的確定過(guò)程中，要不斷的問(wèn)為什么？所有要素都要用簡(jiǎn)潔明了的幾句話(huà)傳達(dá)。對(duì)每一次行動(dòng)之后應(yīng)該有一個(gè)4P述評(píng)，即：流程、實(shí)踐、策略、程序，以保證未來(lái)行動(dòng)更具執(zhí)行力。

最后，肖恩通過(guò)911事件中五角大樓資源服務(wù)部門(mén)在災(zāi)后重修320億美元的預(yù)算的案例，說(shuō)明了一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)力會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生多大的作用，并通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)焦點(diǎn)框架定位不同的領(lǐng)導(dǎo)力的戰(zhàn)略焦點(diǎn)、戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)、管理焦點(diǎn)和領(lǐng)導(dǎo)力焦點(diǎn)，指出了四種領(lǐng)導(dǎo)角色分別是戰(zhàn)略型、變革領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行者和教練。

END

作者簡(jiǎn)介

凌鴻

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與信息系統(tǒng)系主任、教授、博士生導(dǎo)師，致力于管理信息系統(tǒng)、智慧城市、電子商務(wù)、ERP、知識(shí)管理方面的研究。