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　　原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何才能成為爆款?看小紅書(shū)的復(fù)盤(pán)推演 | 微課堂

　　【MBAChina網(wǎng)訊】2018年推出的沉浸式案例教學(xué)雙師精品課堂——復(fù)旦案例課堂，第一堂課打開(kāi)國(guó)民種草機(jī)“小紅書(shū)”。從購(gòu)物指南到垂直社區(qū)，從電商平臺(tái)回歸社交本質(zhì)，小紅書(shū)首度走進(jìn)商學(xué)院，與你一起復(fù)盤(pán)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)挑戰(zhàn)，探討新零售的戰(zhàn)略與打法。我們將本期課程所有內(nèi)容精簡(jiǎn)濃縮，獻(xiàn)給熱愛(ài)案例學(xué)習(xí)的小伙伴們。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何才能成為爆款?

　　看小紅書(shū)的復(fù)盤(pán)推演

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　　Online Case Study

　　線上案例預(yù)習(xí)學(xué)員打卡精選

　　創(chuàng)業(yè)早期，

　　小紅書(shū)商業(yè)模式成功的條件包括哪些?

　　首期班學(xué)員 李煥

　　小紅書(shū)早期模式的成功條件可總結(jié)為“right timing, right product, right model”。 “right timing”是指小紅書(shū)誕生的時(shí)間點(diǎn)正好契合經(jīng)濟(jì)發(fā)展以后消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境。“right product”是指早期小紅書(shū)社區(qū)及福利社主要涉及美妝、箱包、母嬰產(chǎn)品和保健品，適合女性口味?！皉ight model”是指借助智能手機(jī)的流行，首先上線分享社區(qū)APP，在積累了一定粉絲的情況下借助口碑營(yíng)銷(xiāo)，再推出“小紅書(shū)福利社”，完成閉環(huán)銷(xiāo)售。

　　小紅書(shū)如何界定目標(biāo)用戶(hù)?如何吸引和留存目標(biāo)用戶(hù)?如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?

　　首期班學(xué)員 楊涵

　　1、小紅書(shū)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的界定采用了層層細(xì)分法：女性-年輕女性(25-35歲左右)-具有一定消費(fèi)能力，注重個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)勝過(guò)于性?xún)r(jià)比的該年齡層女性。

　　2、吸引和留存目標(biāo)用戶(hù)的途徑：一是以社區(qū)方式匯集流量;二是以UGC(User Generated Content)方式讓目標(biāo)用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)社區(qū)產(chǎn)生歸屬感;三是從女性視角出發(fā)，主打情感體驗(yàn)牌;四是建立線上購(gòu)物場(chǎng)景，吸引女性購(gòu)物。

　　3、流量變現(xiàn)的主要途徑來(lái)自線上實(shí)時(shí)購(gòu)物與線下配送便利性的配套。線上通過(guò)口碑傳播和社區(qū)評(píng)論的購(gòu)物按鈕實(shí)現(xiàn)即時(shí)情感性、沖動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn);線下通過(guò)保稅物流的配套操作，提升配送的速度與便利性，滿足客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　創(chuàng)業(yè)進(jìn)行到2016年，小紅書(shū)可能面臨的挑戰(zhàn)以及下一步的應(yīng)對(duì)舉措是什么?

　　首期班學(xué)員 蔣敏(獲本期最有貢獻(xiàn)學(xué)員獎(jiǎng))

　　外部挑戰(zhàn)： 稅收增加導(dǎo)致自營(yíng)平臺(tái)成本上升;傳統(tǒng)電商巨頭在海淘市場(chǎng)的崛起;海外零售商進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊。

　　內(nèi)部挑戰(zhàn)：社區(qū)屬性強(qiáng)，電商屬性相對(duì)較弱，導(dǎo)致的直接結(jié)果就是下單轉(zhuǎn)換率低;盈利模式有待商榷，用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)有待提升，留存率需提高。

　　學(xué)員們說(shuō)得頭頭是道，小紅書(shū)導(dǎo)師徐寧認(rèn)同嗎?快進(jìn)教室聽(tīng)他講......

　　2

　　Offline Case Teaching

　　線下案例教學(xué)復(fù)盤(pán)

　　-徐寧 -

　　現(xiàn)場(chǎng)授課環(huán)節(jié)圍繞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式演化，以小紅書(shū)為例，在原有的案例基礎(chǔ)上進(jìn)行了復(fù)盤(pán)和推演。企業(yè)導(dǎo)師徐寧根據(jù)下圖幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)娓娓解開(kāi)小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)機(jī)密(前方高能，請(qǐng)管理好多巴胺分泌)：

　　初創(chuàng)階段，以小紅書(shū)為例，想要你的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品火起來(lái)到底該怎么做?

　　1、深刻體察客觀環(huán)境：國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，出境游人數(shù)不斷增多，社區(qū)用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)物痛點(diǎn)，小紅書(shū)勇敢“站在了風(fēng)口”。

　　2、深刻了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：直到2014年底，跨境電商還是件稀罕事。而全國(guó)冒出7個(gè)保稅區(qū)，給優(yōu)惠政策扶持跨境電商。

　　3、堅(jiān)持正確的方向選擇：堅(jiān)持以UGC社區(qū)平臺(tái)為切入點(diǎn)，而非PGC(Professional Generated Content)，盡管后者的筆記質(zhì)量更高，但UGC體量更大，產(chǎn)生的筆記內(nèi)容豐富度和時(shí)效性也更強(qiáng)。

　　4、創(chuàng)業(yè)冷啟動(dòng)的方法和技巧：第一步是編寫(xiě)可供下載的PDF版境外購(gòu)物攻略，在購(gòu)物季推出以迅速測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。在出入境管理局簽證辦理大廳向排隊(duì)等候的市民推介小紅書(shū)APP，精準(zhǔn)獲取早期接受者。拿不拿保稅倉(cāng)也用了冷啟動(dòng)法，先精選十款社區(qū)里討論最多的爆款做測(cè)試，限時(shí)兩分鐘，搶光，再限時(shí)兩分鐘，搶光。2014年底，員工數(shù)僅20幾人的小紅書(shū)每個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到幾百萬(wàn)，最終決定拿下六千平米的保稅倉(cāng)。

　　在發(fā)展階段，小紅書(shū)的業(yè)務(wù)模塊有何調(diào)整，其背后的商業(yè)邏輯是什么?

　　在電商模塊，除了自營(yíng)的B2C業(yè)務(wù)，從2016年開(kāi)始系統(tǒng)性開(kāi)放第三方平臺(tái)。這么做是為了減輕“重模式”下的資金壓力，另一方面也可借此擴(kuò)充品類(lèi)，緩解政策迭代帶來(lái)的壓力。

　　在社區(qū)模塊，以前只鼓勵(lì)用戶(hù)發(fā)購(gòu)物筆記，現(xiàn)在允許用戶(hù)發(fā)風(fēng)景旅游之類(lèi)與購(gòu)物無(wú)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。其目的是確保用戶(hù)持續(xù)增加，包括拉新的速度以及用戶(hù)的活躍度。在購(gòu)物需求頻次略低的情況下，作為生活方式社區(qū)，這么做可以增加用戶(hù)粘性。

　　就品牌而言，除了做跨境品牌以外，也開(kāi)始引入本土品牌。最初國(guó)內(nèi)供給能力和用戶(hù)需求的勢(shì)能落差為小紅書(shū)提供了一個(gè)好機(jī)會(huì)，但目前這個(gè)落差在不斷減小，所以小紅書(shū)從跨境轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)品牌。

　　在創(chuàng)業(yè)不同階段，從小紅書(shū)slogan看公司業(yè)務(wù)重心如何有序演變?

　　第一個(gè)階段要解決的問(wèn)題是如何讓用戶(hù)使用產(chǎn)品，簡(jiǎn)言之就是明確產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值。小紅書(shū)所做的就是重點(diǎn)發(fā)展購(gòu)物社區(qū)，小口徑聚焦在跨境購(gòu)物筆記上。當(dāng)時(shí)公司口號(hào)是“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”。

　　第二階段要解決的問(wèn)題是如何養(yǎng)活自己。為了證明自己的產(chǎn)品具有商業(yè)價(jià)值和盈利潛力，小紅書(shū)啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)，公司口號(hào)亦變?yōu)椤罢业絿?guó)外的好東西”。

　　第三階段要解決的問(wèn)題是如何持續(xù)增長(zhǎng)和盈利。小紅書(shū)不斷探索自己的核心價(jià)值，通過(guò)改變產(chǎn)品來(lái)為用戶(hù)提供更便利的服務(wù)，先是增加本土品牌，而后開(kāi)放社區(qū)內(nèi)容發(fā)布限制，現(xiàn)如今回歸初心，打造內(nèi)容標(biāo)簽化的社群生態(tài)。公司口號(hào)也相應(yīng)作了多次調(diào)整，從“全世界的好東西”，到“全世界的好生活”，再到“標(biāo)記我的生活”。

　　Q & A

　　案例教學(xué)的價(jià)值在于全員互動(dòng)，看看學(xué)員拋出的好問(wèn)題和導(dǎo)師接的招：

　　小紅書(shū)的方向一直在變，但其核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一直未變，請(qǐng)問(wèn)是什么?

　　小紅書(shū)的核心就是基于生活方式和新消費(fèi)的內(nèi)容社區(qū)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面最核心的資源是流量，流量的背后是用戶(hù)，用戶(hù)的背后是他們的時(shí)間，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯。小紅書(shū)最核心的資產(chǎn)就是社區(qū)，吸引了用戶(hù)的注意力和流量，構(gòu)建了堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。電商只是流量變現(xiàn)的一個(gè)手段，可能還有其他方式變現(xiàn)。

　　與其他內(nèi)容社區(qū)或電商相比，小紅書(shū)有什么不同?

　　與豆瓣、知乎社區(qū)不同的是，小紅書(shū)是偏消費(fèi)型的社區(qū)。在這樣的社區(qū)去做電商的變現(xiàn)會(huì)非常順暢。豆瓣其實(shí)嘗試過(guò)賣(mài)東西，不太成功，原因是大家都在那里找“精神家園”(笑場(chǎng))。

　　在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，主要關(guān)注的是transaction(交易)，有一點(diǎn)點(diǎn)decision (決策)在里面。小紅書(shū)不一樣的地方，恰恰是從開(kāi)始到后面，先有awareness(認(rèn)知)和interest(興趣)兩個(gè)階段，在這里形成了購(gòu)買(mǎi)的意向，然后再做轉(zhuǎn)化，整個(gè)過(guò)程非常順利，形成了閉環(huán)。這就是小紅書(shū)與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別。

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　　Case-by-Case Comments

　　教授點(diǎn)評(píng)

　　- 金立印 -

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授、副系主任

　　金立印教授點(diǎn)評(píng)：

　　“社區(qū)+電商”的商業(yè)模式本質(zhì)是用戶(hù)參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，其實(shí)現(xiàn)方式是利用信息不對(duì)稱(chēng)降低交易成本。

　　對(duì)于國(guó)外小眾品牌而言，小紅書(shū)是打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的良好渠道，因?yàn)榻灰壮杀据^低。所以通過(guò)這種方式可以創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。

　　小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是“顧客資產(chǎn)”。購(gòu)物不是全部，它只是生活的一部分。所以未來(lái)小紅書(shū)能走多遠(yuǎn)取決于社區(qū)里的這群人有多大規(guī)模、有多大消費(fèi)能力，有多活躍，創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值多大，而不是公司賣(mài)了多少東西。

　　如果顧客資產(chǎn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的話，未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)如何占據(jù)顧客碎片化的時(shí)間份額就很重要。我并不認(rèn)為小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿里、京東或者其他的跨境電商企業(yè)，抖音反而可能是其潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　-王安宇 -

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系副教授

　　復(fù)旦大學(xué)EMBA

　　《商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》課程教授

　　王安宇副教授點(diǎn)評(píng)：

　　商業(yè)本質(zhì)就是“買(mǎi)賣(mài)關(guān)系”，客戶(hù)買(mǎi)了企業(yè)才有價(jià)值，所以初創(chuàng)企業(yè)要活下來(lái)必須要為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，第一步就是尋找用戶(hù)痛點(diǎn)。以小紅書(shū)為例，它為追求高品質(zhì)生活的白領(lǐng)女性成功解決了不知道買(mǎi)什么和想買(mǎi)買(mǎi)不到這一信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。

　　會(huì)員為何愿意在社區(qū)提交筆記?這就是價(jià)值共創(chuàng)，原因可以從馬斯洛需求層次理論中找到端倪。

　　小紅書(shū)有雙層業(yè)務(wù)，社區(qū)是基層業(yè)務(wù)，電商是向上延伸的業(yè)務(wù)，在社區(qū)獲得的注意力在電商這里實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移和變現(xiàn)。所以公司必須得有機(jī)制保證社區(qū)能不斷進(jìn)化，持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)足量筆記來(lái)支撐人民對(duì)高品質(zhì)生活的需求。

　　小紅書(shū)未來(lái)持續(xù)發(fā)展還需要注意加強(qiáng)供應(yīng)鏈關(guān)系，以更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)第三方平臺(tái)的管控，讓用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的信任感延續(xù)下去。

　　實(shí)踐案例教學(xué)，我們是認(rèn)真的!期待下一堂課遇見(jiàn)同樣認(rèn)真的你。

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　　案例課堂

　　復(fù)旦案例課堂是復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院商業(yè)知識(shí)發(fā)展與傳播中心(KDCC CASE)在2018年推出的沉浸式案例教學(xué)雙師精品課堂，旨在實(shí)踐并創(chuàng)新案例教學(xué)范式。

　　KDCC CASE從復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例庫(kù)中精選案例企業(yè)，邀請(qǐng)其決策者走進(jìn)管理學(xué)院課堂，與學(xué)術(shù)觀察員一起，通過(guò)企業(yè)案例面對(duì)面復(fù)盤(pán)、學(xué)術(shù)研究針對(duì)性點(diǎn)評(píng)、企業(yè)核心業(yè)務(wù)場(chǎng)景現(xiàn)場(chǎng)觀摩等教學(xué)流程，與學(xué)員們進(jìn)行直接、深入的案例探討，啟發(fā)管理教學(xué)研究，同時(shí)，幫助企業(yè)思考、洞察未來(lái)發(fā)展的勢(shì)與道。

　　第一期復(fù)盤(pán)課程信息

　　課程名稱(chēng)：小紅書(shū)：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)化論

　　學(xué)術(shù)主持：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院王安宇副教授

　　復(fù)盤(pán)導(dǎo)師：小紅書(shū)電商平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理徐寧

　　學(xué)術(shù)觀察：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院金立印教授

　　案例學(xué)員：來(lái)自多行業(yè)MBA和EMBA學(xué)員、校友33人

　　課程設(shè)計(jì)：復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院KDCC CASE