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【MBAChina網(wǎng)訊】今日話題：無人店，沒錯，它有自身的一套邏輯：商業(yè)發(fā)展已進入到“消費者為中心”時代，用戶對更便捷的購物體驗需求強烈。但是，消費者對于便捷和科幻感的追逐，真的會放置在比人與服務更加高一等的層級上嗎?

史上最早的無人店(自動售貨機)，大約可追溯到遠古時代的埃及。亞歷山大科學家Heron在其所著的《氣體裝置》(Pneumatika)中描述，在公元前215年，埃及寺院中就已經(jīng)安裝了一種裝置，用來銷售“神圣之水”：只要將錢幣投入，水就會自動流出來。

兩千多年以后的2017年，無人店在新一輪技術革命的浪潮中，又一次站上風口，只不過這一次更加高調，它高高舉著新零售新消費的先鋒旗幟，似要把那些舊有的商業(yè)踏在腳下。

沒錯，它有自身的一套邏輯：商業(yè)發(fā)展已進入到“消費者為中心”時代，用戶對更便捷的購物體驗需求強烈。但是，消費者對于便捷和科幻感的追逐，真的會放置在比人與服務更加高一等的層級上嗎?

從今年年初起，陸續(xù)關停的無人店有不少，也暴露出了不少問題。在未來，無人店在零售業(yè)的革新中究竟會充當什么角色，如果換一個角度來看，也許它并沒有想象中那么重要。

無人店的假想敵

艾瑞咨詢在前不久做過一份調研報告，報告研究了2017年中國用戶第一次使用無人店的原因。其中35%的用戶表示“能24小時提供服務”，24.5%的用戶是出于“好奇”，還有21%的用戶認為“距離近，方便”。在所有使用人群中，83.6%用戶愿意多次體驗無人零售消費場景。這份報告無疑為整個無人零售業(yè)態(tài)打了一針興奮劑。

不過筆者曾多次走訪已經(jīng)在申城落地的諸多無人零售店，感受卻并非如此?！盁o人店”的先行者之一——繽果盒子。在大柏樹的創(chuàng)意園，每棟樓的大堂都有它的身影，但從實際運行情況來看，消費者對這種新鮮事物并不買賬，觀望的狀態(tài)更多。一位消費者告訴筆者，繽果盒子需要刷二維碼進入，首次進入之前需要注冊，而且還需要授權免密支付，比較麻煩，“我只是想買瓶水而已，旁邊有家羅森，我就果斷選擇了后者?！?/p>

消費者的觀望情緒不是偶然的，這種情緒中包含了很多客觀的問題。首當其沖的問題在于它的定位：無人零售的對手是誰?是沖著便利店而來的嗎?

至少，大量的無人零售是朝著這個方向行進，或者說，在某一塊更垂直的領域試圖“虎口奪食”。繽果盒子創(chuàng)始人、CEO陳子林透露，目前繽果盒子主打的盒子有兩種規(guī)格，分別是12.8平方米和15.6平方米，定價策略比傳統(tǒng)便利店便宜5%，繽果盒子目前最高計劃容納800個SKU，而普通便利店的SKU則在3000個左右，類似于便利精選店。

但如果是這個方向，發(fā)展趨勢不一定樂觀。以上海為例，目前上海已經(jīng)有5000多家便利店，在市中心區(qū)域幾乎是每走幾步路就會有一家便利店，便捷性不言而喻，而且大量便利店已經(jīng)能做到24小時營業(yè)。如果是這樣，那么無人店的存在必要在哪里呢?如果把無人店設在市郊區(qū)域，或許便利店是找不到了，但是也正向增加了補貨成本，有沒有得不償失的可能呢?

上述兩種情況還有個悖論：無人店開在市區(qū)，的確有大量愿意嘗鮮的消費者，但新的需求是否真的足夠多?如果開在市郊，那么誰來消費?畢竟，上了年紀的大媽大叔，嘗鮮度還是要打個問號的。

上海市商業(yè)經(jīng)濟學會會長齊曉齋坦言：“試想，如果在一個購物廣場里，有一家無人零售店，消費者可能會覺得很新奇，但如果一半的店鋪都變成了無人店呢?是不是覺得很恐怖?”

消費者的猶豫暴露出第二個問題是便捷性。是的，無人店的優(yōu)勢是可以拿了即走，在高峰時期免于排隊。但筆者多次體驗發(fā)現(xiàn)，首次登錄無人店的流程是相當麻煩的，至少需要滿足好幾個條件——下載APP或者關注公眾號、注冊、身份認證、開通免密支付——一個熟練操作手機的年輕人完成整個信息錄入過程，一般需要花2-3分鐘。有這些時間，早就能在便利店里完成購物了。更何況，無人店品牌那么多，消費者可能只去一次，為了一次體驗，透露那么多個人信息，真的值得嗎?

說到便捷性，上海一家無人便利店“簡24”還告訴我們一個道理：在無人店里，東西是不能亂動的，否則是要付錢的。是的，在現(xiàn)有的技術環(huán)境下，如果貨品搞亂了，人工智能算不出個所以然，是會崩潰的。至少連亞馬遜至今都拿不出一套解決方案，只能善意提醒：不買的貨品，請放回原位。這意味著，帶小孩的70后、80后，還是盡量不要去無人店為好。

無人店的風口，還帶動了無人貨架的崛起，也是沖著便利店去的。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，七只考拉、友盒、果小美、陽光樂選、猩便利等一批無人貨架企業(yè)已經(jīng)不同程度拿到了天使輪、pre-A或者A輪融資。但無人貨架的本質，并不僅僅是貨架從有人到無人的轉變，背后涉及供應鏈、物流、倉儲等各環(huán)節(jié)，考驗的是各家互聯(lián)網(wǎng)運營與實體零售的硬實力。

“身份”和監(jiān)管

無人店落地需要面臨的第二個實質性問題，就是“身份證”與法律監(jiān)管問題。

事實上，有關無人店的身份問題，已經(jīng)在不同的垂直領域多次發(fā)生了。據(jù)媒體此前報道，繽果盒子曾因涉嫌違建而遭城管調查。陳子林就坦言，繽果盒子在落地過程中存在一定政策風險，導致談場地時碰了很多釘子。

無獨有偶，2017年10月27日，在申城三個區(qū)布點的三臺“無人面館”，剛剛推出幾天，就被市食藥監(jiān)部門喊停。食藥監(jiān)方面給出的回復是，“無人面館”涉嫌超范圍經(jīng)營——按照經(jīng)營者申請的許可，只能從事預包裝食品的銷售。而在實際經(jīng)營中，“無人面館”還涉及現(xiàn)場餐飲的制作環(huán)節(jié)，并不在許可允許的經(jīng)營范圍內(nèi)。

事實上，因為經(jīng)營模式等多方面創(chuàng)新，無人店甚至連“身份證”都難拿到。與繽果盒子的遭遇相同，無人健身房的創(chuàng)新者“公園盒子”相關負責人在與筆者交流中也談到了身份問題：“我們做的是盒子類產(chǎn)品，提供不了具體的公司地址，在各區(qū)注冊時，就碰到了難以申請營業(yè)執(zhí)照的情況?！?/p>

上海市商業(yè)經(jīng)濟學會會長齊曉齋很早就指出了無人店的身份疑問。在他看來，目前，市場上的無人店主要以店鋪型和盒子型兩種形式存在，店鋪型的身份問題不難解決，但從目前的發(fā)展來看，由于具有低成本、快速復制的特點，盒子型無人店更受入局者青睞，然而，這種盒子狀的產(chǎn)物，究竟應該像無人售貨機一樣去管理，還是像店鋪一樣管理，是兩種截然不同的思路，“相關產(chǎn)業(yè)政策尚未明確出臺前，對于無人店來說，是發(fā)展中最困難的一點。”

不過，從目前的情況來看，政府面對新事物新業(yè)態(tài)的態(tài)度是相當積極的。早在2017年9月21日，商務部新聞發(fā)言人高峰就對外表示，無人值守商店是商貿(mào)流通領域從需求側的角度推進供給側結構性改革的有益嘗試，也是當前中國零售業(yè)創(chuàng)新轉型的主要動力，能更好滿足個性化、多元化的消費需求。

他透露，為了鼓勵相關業(yè)態(tài)，商務部將適時發(fā)布《零售業(yè)技術創(chuàng)新框架》和技術應用典型案例，引導廣大零售企業(yè)加大先進技術的應用。這是國家部委首次明確支持無人商店業(yè)態(tài)發(fā)展。

行業(yè)規(guī)范也快速跟上。2017年10月24日，中國百貨商業(yè)協(xié)會宣布，國內(nèi)無人店領域行業(yè)組織“中國百貨商業(yè)協(xié)會無人店分會”發(fā)布的《中國無人店業(yè)務經(jīng)營指導規(guī)范(意見征詢稿)》進入征詢階段。

筆者發(fā)現(xiàn)，意見稿中的內(nèi)容已經(jīng)考慮到法律監(jiān)管中可能發(fā)生的各種新情況。比如，《指導規(guī)范》對無人店的設置、經(jīng)營、倉儲、物流等均提出了明確的細化要求，要求無人店經(jīng)營企業(yè)承擔更多的經(jīng)營者責任，切實保護消費者的食品安全及其他各項權益。此外，意見稿也明確要求無人店經(jīng)營者開展的相關經(jīng)營性業(yè)務，除應及時向政府監(jiān)管部門申報外，同時需提交報備材料至行業(yè)協(xié)會，特別是新型特種無人店裝備，應在提交報備的同時提供安全性審核材料。行業(yè)分析人士認為，這份《指導規(guī)范》的出爐意味著無人店的“合規(guī)”身份或將實現(xiàn)。

在上海這片新零售新消費的“試驗田”，對于全新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新包容也顯而易見。上海市食藥監(jiān)局食品流通處相關負責人透露，現(xiàn)有的食品經(jīng)營許可審批體系，并不包含這些新興業(yè)態(tài)的經(jīng)營范圍，但相關部門已經(jīng)開始組織專家進行風險評估，將無人售貨機單獨作為一個新的經(jīng)營業(yè)態(tài)來看待，并納入監(jiān)管。這意味著，無人店的“準生證”或許近在眼前。

過去未去，未來已來

有趣的是，2017年的這一波無人店熱潮，并非完全創(chuàng)新的產(chǎn)物。在此之前，無人店這個概念已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)在世界各地出現(xiàn)過，只是從未像今天這般成氣候。要判斷無人店在新零售中到底扮演一個什么樣的角色，我們不妨換一個角度，看看前一波無人店的失敗案例，到底能帶來些怎樣的啟示。

作為無人店的先行者，美國無人餐廳Eatsa的日子并不好過。就在10月底，其公告稱準備關閉在紐約、華盛頓哥倫比亞特區(qū)、加州伯克利的5家餐廳，留下2家位于舊金山本部的門店繼續(xù)運營。

對比全國各地遍地開花的無人店鋪項目，這家Eatsa的“黑科技”絕對不算少。在識別環(huán)節(jié)，它早已能夠支持通過電子設備實現(xiàn)讀取身份信息的功能;在制作環(huán)節(jié)，它只需要90秒鐘就可以完成餐飲制作，而取餐方式有點類似于國內(nèi)的豐巢快遞箱;在效率方面，多位體驗過的消費者一致認為，Eatsa無人餐廳的前端效率體驗比有服務員的餐廳長進很多，每人平均花費2分鐘點餐，就餐高峰由11:30至13:30，一家店每日能售出近1000份食物，坪效超高。

可這樣一家先進的無人店，為何會以失敗告終呢?美國的評論人士認為，“反饋渠道”的不暢是主因。由于采用了無人模式，對白領們來說，接近“即點即拿”的就餐體驗是科技賦能生活的美好，但硬幣都有兩面，過去由服務員承擔的與消費者互動、聆聽反饋的角色消失了，人與機器的對話是生硬而規(guī)范的流水線，它缺少人與人之間微妙的互動，這種“反饋缺失”恐怕是無人模式的“原罪”了。

消費者對于便捷和科幻感的追逐，人與機器的親密接觸，真的能超越人與人、人與服務之間長期建立起來的溫暖關系嗎?這大概是一個世紀難題。

復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云就認為，無人店不會成為主流，“雖然無人店正在風口，但是它天生孤冷，缺乏人性化的服務，缺乏人氣，不僅不能解決就業(yè)問題，反而可能觸發(fā)一些崗位的無人化，因此它必定是有限發(fā)展的。”

蔣青云同時認為，雖然無人店有自動化的高炫科技，但適應人群的范圍很小，比較適合技術友好型人士。中國電商研究中心主任曹磊也認為，從過去的失敗教訓來看，用戶層面的限制十分明顯，比如，很多中老年人、中小學生、農(nóng)民尚未開通移動支付功能，有些甚至還沒有進行過互聯(lián)網(wǎng)實名認證。對于這類人群來說，別說在無人店購物了，可能連店門都進不了，這可能會導致大量用戶的流失。此外，無人店的使用人群主要是白領，對技術很友好，對生活的便捷需求很高，但這類人群也恰恰是喜新厭舊的主力軍，不排除無人店之后還有什么更好玩的新零售模式。

以史為鑒，反過來可以來判斷無人店未來的發(fā)展——Eatsa所犯的錯誤，如今的無人店一個不少，技術也沒有更加高明，這是無人店需要考慮的問題：當消費者的興趣逐漸消失，如果無人店沒法變成消費習慣、消費的貼心助手，那么無人店的未來可能只是“三分鐘熱度”。

時代不同，賦予無人店的能力也不同。無人店真正的“殺手锏”是什么?筆者認為，是流量、渠道和支付，這些過去散落在各處的要素在無人店的系統(tǒng)中被重新打包、分組、整合，無人店對于數(shù)字化的依賴性大大增加，數(shù)字化將助力價值鏈的重塑，商業(yè)市場的規(guī)則也可能會因此而改變。

京東集團CMO徐雷也坦言，未來的零售一定是無界的。從消費者、場景、供應鏈到營銷，變得極為分散、多變，跨越時間、空間的任何限制，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動，是全面擁抱“無界零售”的真正目的。

當然，無人店的命運將會怎樣，就要看它的造化了。

(本文轉載自轉自復旦商業(yè)知識。本文選自復旦大學管理學院與中國管理研究國際學會(IACMR)聯(lián)合出品的《管理視野》雜志，作者徐晶卉。如有侵權請電話聯(lián)系010-53572272)