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【MBAChina網(wǎng)訊】從服裝代工到奧運(yùn)福娃特許經(jīng)營;從大嘴猴肖像授權(quán)到《憤怒的小鳥》品類授權(quán);從服裝品牌運(yùn)營商到IP運(yùn)營管理平臺;他們的故事將告訴你，如何在變化中尋找*生機(jī)。

*建議在WiFi環(huán)境下觀看

青島不僅有海爾兄弟，青島也出了對波濤兄弟，成就了中國最大的IP商業(yè)轉(zhuǎn)化集團(tuán)——紅紡文化集團(tuán)。

一張小圖，帶你了解紅紡文化集團(tuán)。

近20年，他們經(jīng)歷了中國成功民營企業(yè)家的四步走：離開體制下海——?dú)埧岣偁帤⒊觥獞?zhàn)略部署轉(zhuǎn)型——擴(kuò)展版圖筑壘，在大浪淘沙的時(shí)代，誰才是真正的“命硬”企業(yè)?

從代工、特許經(jīng)營到品牌授權(quán)

在諸多長江商學(xué)院校友中，鄭波和鄭濤是一對親兄弟，問起當(dāng)初為何要報(bào)讀EMBA時(shí)，兄弟倆的想法很一致：為了更新知識結(jié)構(gòu)。

這是一對充滿求知欲的兄弟，也是一對充滿冒險(xiǎn)精神和總在擁抱變化的兄弟。

早在1999年，當(dāng)其他同事還在國企過著“朝九晚五”的安穩(wěn)日子時(shí)，29歲的鄭波和小他四歲的弟弟鄭濤，卻毅然合伙干起了服裝生意。這對“波濤”算是投入了商海的懷抱。

鄭濤 紅紡文化有限公司董事長、長江EMBA26期

創(chuàng)業(yè)之初，鄭波和鄭濤瞄準(zhǔn)的是服裝出口業(yè)務(wù)。和很多初入商海的服裝商一樣，鄭波鄭濤兄弟倆走的也是賺差價(jià)的代工模式，這項(xiàng)生意門檻不高，但容易變現(xiàn)。在一單單的業(yè)務(wù)往來中，波濤兄弟很快熟悉了服裝的各種質(zhì)地和報(bào)價(jià)等細(xì)節(jié)，在那個(gè)有膽識、敢吃苦、夠勤奮就能挖金的年代，他們完成了經(jīng)營上的原始積累。

但創(chuàng)業(yè)并不是一件一勞永逸的事。時(shí)間到了2008年前后，服裝行業(yè)競爭的愈發(fā)加劇，用工成本不斷上升，外部還有全球金融危機(jī)的空降，中國的低附加值代工模式很快遭遇困境，我們依稀記得08年的富士康凈利潤竟然比前年銳減83%!內(nèi)外生存空間壓縮，這時(shí)的鄭波和鄭濤兄弟倆也不得不思考：如何求變?

鄭波 紅紡文化有限公司董事副總裁、長江EMBA27期

很多代工型企業(yè)無法扭轉(zhuǎn)地走向關(guān)停的時(shí)候，鄭波和鄭濤兄弟倆卻另辟蹊徑，開始憑借特許經(jīng)營、特許授權(quán)和特許加盟的方式，在服裝制造圈找到一條生存之路——很多人耳熟能詳?shù)膴W運(yùn)吉祥物福娃，對于波濤兄弟如獲至寶。福娃在全球發(fā)布，紅紡文化集團(tuán)是全球唯一一家生產(chǎn)福娃的企業(yè)，他們生產(chǎn)徽章，也生產(chǎn)紀(jì)念幣等，專為奧運(yùn)服務(wù)。即便困于保密工作，加劇了企業(yè)內(nèi)部管理的難度，管理工廠的弟弟鄭濤還是咬牙硬扛下來。

2008年8月，奧運(yùn)會在中國成功舉辦，國人歡呼，可那時(shí)的鄭波和鄭濤仍然有些發(fā)愁。兄弟倆意識到，特許經(jīng)營只是一條治標(biāo)但不治本的道路?！皧W運(yùn)后，我們干嘛呢?”面對狂歡后的空虛，鄭波和鄭濤一時(shí)也沒底。

艱難時(shí)刻，兄弟倆不得不直面一個(gè)殘酷考題：不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死。

“寧可找死，決不等死?！被貞浧甬?dāng)初的困境時(shí)，鄭波稱自己當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型意愿異常堅(jiān)決，在他的理解中，“主動找死”或許還有*突圍機(jī)會。

押“大嘴猴”IP，押潮牌服裝

轉(zhuǎn)型，不僅需要行動上的轉(zhuǎn)變，更需要思路上的轉(zhuǎn)變。在思索代工企業(yè)到底該怎么轉(zhuǎn)型時(shí)，鄭波開出的藥方是：轉(zhuǎn)往更高附加值的品牌模式。

對于一家長期做代工的企業(yè)而言，自己創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌顯然難度很大，那么拿到市場上已有品牌的授權(quán)，便成了一條更現(xiàn)實(shí)的路徑。

那個(gè)時(shí)候，兄弟倆四處出擊尋求品牌授權(quán)，但很多知名品牌商卻并不買賬。“你們這樣做沒戲?！边@些品牌商直言不諱地對鄭波鄭濤說。

功夫不負(fù)有心人。一家美國品牌商最終對鄭波他們產(chǎn)生了合作興趣，這就有了鄭波鄭濤隨后的轉(zhuǎn)型故事。

當(dāng)時(shí)，兄弟倆拿下的是“大嘴猴”在中國的服裝類肖像IP授權(quán)，盡管那個(gè)時(shí)候，“大嘴猴”在中國還并不知名。

這是一場沒有退路的“賭博”。在鄭波鄭濤眼里，這個(gè)品牌的授權(quán)來之不易，品牌經(jīng)營的好壞，更將決定公司的生死。而擺在兄弟倆面前的第一道難題是：授權(quán)既已拿下，到底該生產(chǎn)什么品類的服裝?

如果繼續(xù)做運(yùn)動品牌，突圍的希望看起來很渺茫。在2008年奧運(yùn)會的刺激下，運(yùn)動品牌在中國市場已經(jīng)得到了非常充分的發(fā)展。“這條路壓力太大?！编嵅ǚ治鰜砣ィ詈鬀Q定將“大嘴猴”做成潮牌服裝品類。

鄭波意識到，80后已是社會的中流砥柱，而80后恰恰追求潮、個(gè)性，需要彰顯自我。鄭波這樣解釋“潮”——它是一種心態(tài)，一種時(shí)尚，有一點(diǎn)叛逆，還有一點(diǎn)新鮮感，個(gè)性張揚(yáng)。

擬定品牌定位后，鄭波和鄭濤快速推進(jìn)業(yè)務(wù)落地，他們在2009年創(chuàng)立了“大嘴猴”服裝品牌，次年即在杭州銀泰百貨開了第一家店。兄弟倆還采取“三條腿”走路——代理商、直營、合營同時(shí)推進(jìn)，到了2011年，紅紡文化集團(tuán)已在全國開了上百家線下門店——押潮牌服裝這一生死役，兄弟倆押對了。

從迪斯尼模式到“紅紡”IP模式

短短幾年間，鄭波鄭濤已將“大嘴猴”做成了一個(gè)赫赫潮牌。隨著“大嘴猴”品牌名聲在中國的日漸擴(kuò)散，鄭波鄭濤開始思考：是不是還可以做些其他品類的“大嘴猴”產(chǎn)品?

如果要生產(chǎn)更多品類的“大嘴猴”，鄭波鄭濤就必須要獲得更大范圍的IP授權(quán)。2015年，兄弟倆做出了一個(gè)大膽決定——買斷“大嘴猴”在大中華區(qū)的獨(dú)家授權(quán)。這意味著紅紡文化集團(tuán)可以進(jìn)行IP多元化開發(fā)，其產(chǎn)品將不僅僅局限在服裝領(lǐng)域，還可以廣泛涉獵吃、穿、住、行、游樂領(lǐng)域。

獲得廣泛的IP授權(quán)后，鄭波鄭濤兄弟開始進(jìn)行跨界合作，最令他們自豪的案例之一就是2015年就和海航集團(tuán)合作推出了“大嘴猴”飛機(jī)——飛機(jī)機(jī)身和艙內(nèi)桌椅、靠背等，都印有“大嘴猴”形象。

鄭波稱，IP的置入可以緩解產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重問題?！澳阆胭u個(gè)高價(jià)或提高上座率，靠什么?靠內(nèi)容。內(nèi)容靠什么?靠IP?！彼绱嗽忈孖P給航空公司帶去的附加價(jià)值。

某種程度上來說，IP置入正是順應(yīng)消費(fèi)升級的一種需求。隨著消費(fèi)升級時(shí)代的到來，鄭波和鄭濤留意到，消費(fèi)者已日漸注重個(gè)性化，而這對品牌商來說，是一項(xiàng)更大的機(jī)遇，也是一項(xiàng)更大的挑戰(zhàn)。

鄭波現(xiàn)在把目光投向全世界——對標(biāo)迪士尼。長久以來，業(yè)界廣泛流行的IP模式是迪斯尼模式——IP在全球進(jìn)行授權(quán)，同一個(gè)品牌切出N個(gè)細(xì)分市場，比如它可以切出服裝品牌，其服裝類授權(quán)授予A公司，它也可以切出玩具品牌，其玩具類授權(quán)授予B公司……

而鄭波和鄭濤兄弟卻并不止步于此，他們在授權(quán)的基礎(chǔ)上又延伸創(chuàng)造出了一種新型IP模式——先是拿到IP多品類授權(quán)，然后涉獵多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，而在細(xì)分市場集聚起的IP影響力最終又匯總形成大IP效應(yīng)，從而打通IP上下游。

“我們給獲得授權(quán)的IP加內(nèi)容，加消費(fèi)者和互動粉絲，倒著把它做成一個(gè)大IP，這樣原有的IP價(jià)值就更廣闊了?！编嵅ㄈ绱岁U釋紅紡IP模式的經(jīng)營理念。

在成功運(yùn)作了“大嘴猴”IP后，紅紡文化集團(tuán)開始復(fù)刻這種新型的IP模式。最近幾年，鄭波鄭濤兄弟倆已經(jīng)拿下了MRB、一葉、WDM等公司的IP授權(quán)，今年4月還俘獲了《憤怒的小鳥》的非游戲類的所有品類授權(quán)。

深耕IP的鄭波和鄭濤，現(xiàn)已將紅紡文化集團(tuán)做成了年?duì)I收幾十億規(guī)模的公司。鄭波鄭濤信奉I(lǐng)P的價(jià)值，為此還專門組建了一支紅紡IP基金，用以收購國內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)IP。同時(shí)，兄弟倆還開辦了紅坊IP論壇版塊，邀請海內(nèi)外IP前端后端的頂尖高手進(jìn)行業(yè)務(wù)分享。

從服裝代工企業(yè)轉(zhuǎn)到服裝品牌運(yùn)營商，再轉(zhuǎn)到IP運(yùn)營管理平臺，鄭波鄭濤兄弟一路在求變，一路也在升級——大膽的冒險(xiǎn)、前瞻的布局，以及另辟蹊徑的做法，讓他們最終在轉(zhuǎn)型的道路上脫穎而出，而不是被時(shí)代無情淘汰。

從轉(zhuǎn)型困境中突圍出來的鄭波，如今正等待消費(fèi)新時(shí)代的到來。他滿懷期待地對弟弟鄭濤和所有人說：“我一直在等一句話：IP鏈接一切?！?/span>

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