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【MBAChina網(wǎng)訊】以“社區(qū)+跨境電商”的商業(yè)模式起家的小紅書戰(zhàn)績(jī)不俗——截至2017年5月，小紅書用戶突破5000萬(wàn)人，每天新增約20萬(wàn)用戶，電商銷售額已接近百億元。

然而近幾年，海淘電商的發(fā)展之勢(shì)迅猛。亞馬遜、京東、蘇寧、天貓等電商巨頭的進(jìn)口電商業(yè)務(wù)發(fā)展方興未艾，多家A股上市公司也已將進(jìn)口電商列入發(fā)展戰(zhàn)略，洋碼頭、蜜淘等創(chuàng)業(yè)企業(yè)也異軍突起，獲得了多輪融資。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小紅書該如何應(yīng)對(duì)?本文通過(guò)對(duì)小紅書競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析，提出小紅書戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的問(wèn)題，邀請(qǐng)大家一同思考。

“社區(qū)+跨境電商”的商業(yè)模式

從出境購(gòu)物攻略，到以用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主的購(gòu)物筆記分享社區(qū)APP，再發(fā)展到上線跨境購(gòu)物版塊“福利社”，小紅書將社區(qū)和電商平臺(tái)進(jìn)行了結(jié)合。

這種“社區(qū)+跨境電商”的商業(yè)模式，給用戶帶來(lái)了獨(dú)特的價(jià)值體驗(yàn)——跨境電商業(yè)務(wù)滿足了用戶的物質(zhì)需求，社區(qū)服務(wù)則滿足了用戶的精神需求。用戶可以在社區(qū)分享“筆記”，也就是個(gè)人購(gòu)物心得，小紅書的編輯再對(duì)其進(jìn)行篩選，優(yōu)質(zhì)的筆記將會(huì)進(jìn)入精選欄，幫助用戶更容易“逛”。與此同時(shí)，這些社區(qū)數(shù)據(jù)也成為小紅書跨境直采選品的依據(jù)。“福利社”上線半年就達(dá)到7億人民幣的銷售額。在這段時(shí)間內(nèi)，小紅書沒(méi)有進(jìn)行站外推廣活動(dòng)，僅是通過(guò)挖掘社區(qū)用戶的商品需求，就同時(shí)收獲了口碑與收益。

物流方面，小紅書采取的是保稅區(qū)發(fā)貨模式。各類海外商品被批量進(jìn)口并存儲(chǔ)于保稅倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，這些商品的品類取決于各零售商的銷售預(yù)估和策略。貨物雖在大陸，但是貨權(quán)不在大陸，相當(dāng)于還沒(méi)有入關(guān)。一旦訂單下達(dá)，在履行過(guò)入關(guān)手續(xù)后，商品即可通過(guò)大陸快遞公司從保稅倉(cāng)庫(kù)遞送至消費(fèi)者手中。大陸消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買海外商品，是屬于個(gè)人自用物品，海關(guān)征稅是按照個(gè)人自用的行郵稅進(jìn)行征收，使得采用該途徑的海淘商品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，也免去了用戶等待商品從海外飛到大陸所耗時(shí)間。

庫(kù)存管理上，小紅書一方面基于社區(qū)大數(shù)據(jù)挑選商品并預(yù)判銷售;另一方面采取“閃購(gòu)”模式，有95%的商品會(huì)在上架2小時(shí)內(nèi)賣完，商品周轉(zhuǎn)期最長(zhǎng)為兩周，庫(kù)存壓力較小。此外，小紅書采取小批量多次進(jìn)貨的方式，也減小了運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?

2015年是進(jìn)口電商飛速發(fā)展的一年。隨著亞馬遜、京東等眾多電商巨頭、上市公司與創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入市場(chǎng)，進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局正在逐漸發(fā)生改變。

從上游采購(gòu)到物流配送，再到銷售服務(wù)，上下游一系列環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)資源調(diào)配能力的要求不斷提升。進(jìn)口電商正在步入全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

企業(yè)如何獲取上游貨源?如何降低物流配送的成本?如何優(yōu)化銷售環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)?這些都是擺在小紅書面前的課題。

思考時(shí)刻

【盈利模式仍在探索】

小紅書并不希望通過(guò)廣告收入來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)榭陀^中立的社區(qū)用戶評(píng)價(jià)是小紅書的生命線。一旦引入廣告商，這些評(píng)價(jià)的中立性就難以保障，用戶的信任和依賴也將不復(fù)存在。未來(lái)，小紅書的盈利主要還會(huì)依靠福利社。

Q：如何提高福利社的銷售量和利潤(rùn)率?

【傳統(tǒng)代購(gòu)模式尚未終結(jié)】

C2C 傳統(tǒng)代購(gòu)模式是在進(jìn)口電商行業(yè)不發(fā)達(dá)時(shí)發(fā)展起來(lái)的，而當(dāng)海外商家“上門”搶客，天貓、京東、網(wǎng)易考拉海購(gòu)等進(jìn)口電商“正規(guī)軍”陸續(xù)組建，規(guī)?；⑿滦突目缇畴娚唐脚_(tái)開(kāi)始興起，傳統(tǒng)“人肉代購(gòu)”的生存空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。不過(guò)，盡管跨境消費(fèi)市場(chǎng)潛力無(wú)限，但眼下仍處于培育階段，在商品質(zhì)量、買手誠(chéng)信、供應(yīng)鏈復(fù)雜度、消費(fèi)者習(xí)慣等方面尚存在問(wèn)題，“人肉代購(gòu)”時(shí)代短期內(nèi)難以終結(jié)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，微博微信等社交工具逐漸成為主流的社交通訊工具，一大批海外留學(xué)及務(wù)工人員也加入到海淘大軍中，為大陸海淘用戶提供更多性價(jià)比高的單品。其產(chǎn)品展現(xiàn)形式也比電商平臺(tái)更好些。他們采取現(xiàn)場(chǎng)拍攝、微博微信溝通、現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的模式，深受海淘用戶喜愛(ài)。在質(zhì)美價(jià)廉的同時(shí)，賣家和買家之間還存在社交活動(dòng)，在單品交易的背后是信任感的增強(qiáng)。

Q：小紅書與傳統(tǒng)代購(gòu)模式的目標(biāo)顧客有無(wú)差別?

Q：傳統(tǒng)代購(gòu)模式有哪些優(yōu)勢(shì)?

Q：小紅書與此相比的差別是什么?

Q：小紅書業(yè)務(wù)如何借鑒這些優(yōu)勢(shì)?借鑒這些優(yōu)勢(shì)需要具備哪些資源和能力?

【海外電商平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型】

亞馬遜中國(guó)于2015年全面開(kāi)啟與亞馬遜全球同步的第二屆“黑色星期五”海外購(gòu)物節(jié)，以“海外正品”和“全球同步”為兩大特色。“海外購(gòu)”的商品可以直接使用銀聯(lián)卡，用人民幣結(jié)算，并且未來(lái)不排除會(huì)使用支付寶和微信支付。此外，亞馬遜還可保障平均6-8天的自建跨境物流速度和7×24小時(shí)本地售后服務(wù)支持。除亞馬遜之外，其他海外商家也給了中國(guó)消費(fèi)者很多優(yōu)惠。Ebay在原有折扣的基礎(chǔ)上，向中國(guó)大陸區(qū)用戶提供滿62美元減10美元的專屬優(yōu)惠;Shopbop全場(chǎng)免美國(guó)運(yùn)費(fèi)，還為購(gòu)滿100美元的海外客戶免國(guó)際運(yùn)費(fèi)。此外，由于日本匯率的一再下滑，日本亞馬遜也被中國(guó)消費(fèi)者視為海淘的最佳選擇。

Q：隨著海外點(diǎn)上平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，小紅書應(yīng)該做出哪些戰(zhàn)略反應(yīng)?如何應(yīng)對(duì)海外點(diǎn)上平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)?

Q：與這些海外電商平臺(tái)相比，小紅書具有哪些優(yōu)勢(shì)?小紅書轉(zhuǎn)型升級(jí)的思路有哪些?

【進(jìn)口電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈】

天貓、京東和蘇寧等的加入一方面將改變整個(gè)進(jìn)口電商行業(yè)的市場(chǎng)格局，另一方面這些實(shí)力雄厚的大平臺(tái)介入，也將加快行業(yè)的整合速度，將行業(yè)帶入洗牌期?？傮w而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，行業(yè)爭(zhēng)奪已日漸進(jìn)入“紅?！?。一些電商巨頭在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往挑起“價(jià)格戰(zhàn)”，直接將價(jià)格拉到全網(wǎng)最低，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則進(jìn)一步拉低價(jià)格作為回應(yīng)。但是，進(jìn)口電商尚處在發(fā)展的初期階段，過(guò)早的價(jià)格戰(zhàn)將破壞整個(gè)行業(yè)的價(jià)格體系，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。目前來(lái)看，各大進(jìn)口電商平臺(tái)尚未展開(kāi)明顯的價(jià)格戰(zhàn)，而是采取紅包、優(yōu)惠券等方式給予消費(fèi)者更多優(yōu)惠從而提高平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

Q：如何讓跟多人知道小紅書，并在進(jìn)口電商行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)力?

Q：如何提供更有針對(duì)性的價(jià)值主張，以提高小紅書相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分度?

- 人物介紹 -

- 王安宇 -

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)系副教授

復(fù)旦大學(xué)EMBA項(xiàng)目《商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》授課教師

本文節(jié)選改編自復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院案例《小紅書：新一代分享經(jīng)濟(jì)》，原案例據(jù)企業(yè)調(diào)研和公開(kāi)發(fā)表資料編寫，僅作為學(xué)習(xí)資料使用，不代表對(duì)相關(guān)內(nèi)容的認(rèn)可，不作為原始數(shù)據(jù)的來(lái)源，亦不暗示某種管理方法或策略一定有效或一定無(wú)效。

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