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2019全國百篇優(yōu)秀管理案例-微案例

東方園林，危機過后見彩虹？

范學俊副教授

?經濟學博士，華東師大經管學部副教授，碩士生導師

?擔任MBA《跨國公司金融管理》、《投資銀行業(yè)務-收購與兼并》及《企業(yè)上市與融資策劃》課程教師

?研究與興趣方向：資本市場；投資銀行；資本運作；金融發(fā)展與經濟增長；金融計量

范學俊副教授原創(chuàng)微案例《東方園林，危機過后見彩虹？》入選2019年全國百篇優(yōu)秀管理案例，是我校首篇獲得百優(yōu)殊榮的微案例。

聽范老師談案例……

微案例開發(fā)的萌芽

這次微案例的撰寫，得益于中心推薦我們教師參加的相關案例開發(fā)學習與交流活動。2018年9月，我有幸參加了由中國管理案例共享中心舉辦的“管理案例開法與案例教學”師資培訓班，在該學習班上，有3位兄弟高校的微案例獲獎老師分享了各自在微案例開發(fā)過程中的經驗，受到這些老師微案例開發(fā)成功的啟發(fā)與激勵，也就萌生了嘗試撰寫微案例的想法。

選題：微案例VS一般案例

這次微案例的選題，與我以往開發(fā)傳統(tǒng)案例的選題方法基本相同，是按照以下四個要點篩選：

1、案例企業(yè)要有知名度。東方園林是我國中國園林景觀“第一股”，具有很高的知名度。

2、事件要有典型意義。東方園林是中國生態(tài)環(huán)保領域的“PPP”項目的明星，去年遭遇流動性危機，與PPP項目的盈利模式有關，受政策周期影響大。所以東方園林案例具有代表性和典型性。

3、要能承載MBA相關課程的知識點。東方園林案例涉及的知識點包括PPP項目特點與運作原理，最優(yōu)資本結構理論和經濟周期理論，以及財務報表分析和戰(zhàn)略決策方法。所以適用于《項目融資》、《投資銀行業(yè)務》中有關PPP項目融資以及《公司財務管理》中融資與資本結構相關內容的教學，也可以作為《企業(yè)戰(zhàn)略管理》課程的輔助教學案例。

4、可獲得比較豐富的信息資料。東方園林是一家上市公司，數(shù)據(jù)資料容易獲得。

困難與瓶頸

一般教學案例由兩部分構成：案例正文與案例使用說明?！鞍賰?yōu)”管理案例對案例正文的評審要求是，不僅內容要詳實，有足夠的信息量便于分析，同時還要生動有趣，可讀性強，內容表述能夠激發(fā)學生閱讀興趣。然而，微案例的正文字數(shù)要求不能超過3500字。在正文字數(shù)受到限制的情況下，如何呈現(xiàn)故事內涵的豐富性以及可讀性對我而言是一個很大的挑戰(zhàn)。

獨家技巧與心得

通過本篇案例的撰寫，我感覺微案例與傳統(tǒng)大案例在管理情景、案例素材、案例篇幅和教學目標方面存在一定的差異性。

微案例

傳統(tǒng)大案例

管理情景

單一情景

復雜情景

案例素材

相對簡潔，問題比較聚焦

相對龐雜，不會局限于單一知識點，甚至不會局限于單一學科

案例篇幅

2-3頁

20-30頁

教學目標

幫助學生建立特定領域的專業(yè)知識和能力

幫助學生建立系統(tǒng)性知識和能力

所以，一篇成功的微案例，應符合以下四方面的要求：

少：正文內容不超過3500字。

精：內容精煉，用簡練的語言把核心故事、主要信息表達清楚。

準：內容要聚焦于某個明確的知識點。案例具有典型性和代表性，便于學生掌握某個理論。

新：內容比較前沿，或有關最新熱點，可讀性強的真實事件。

成功沒有捷徑，我相信一分耕耘，一分收獲。只要我們認真學習優(yōu)秀案例范式，精心組織文字內容，反復修改不斷完善，一定會有所收獲。

歷年獲獎案例列表

年份

案例題目

獲獎情況

2015

華為需要上市嗎？

全國金融碩士教學

案例大賽優(yōu)秀案例

2015

阿里巴巴小貸公司

的融資抉擇

全國金融碩士教學

案例大賽優(yōu)秀案例

2016

奇虎360的回歸之路

全國金融碩士教學

案例大賽優(yōu)秀案例

2017

東北特鋼破產重整：

如何浴火重生？

全國金融碩士教學

案例大賽優(yōu)秀案例

2017

美的收購庫卡：

探尋機器人行業(yè)風口

全國金融碩士教學

案例大賽優(yōu)秀案例

2018

聚光燈下，拍拍貸

能否再續(xù)輝煌？

全國金融碩士教學

案例大賽優(yōu)秀案例

2018

寶武合并：

如何鑄就中國神鋼？

上海市金融碩士教學

案例大賽優(yōu)秀案例

2015

上市還是不上市?

華為的一個決策謎題

入庫中國管理案例庫

2016

收購萬科，寶能資本

大戲如何落幕？

入庫中國管理案例庫

2017

美的收購庫卡

帶著鐐銬起舞

全國百篇優(yōu)秀管理案例

2018

蘇寧收購天天：

福兮禍兮？

全國百篇優(yōu)秀管理案例

2019

東方園林，

危機過后見彩虹？

全國百篇優(yōu)秀管理案例

-微案例

2019

美的吃下小天鵝，協(xié)同成就更“美的”天鵝？

入庫中國管理案例庫

案例正文

東方園林，危機過后見彩虹？

摘要：本案例主要描述了東方園林因發(fā)債失利而深陷流動性危機的經過。東方園林是我國的園林巨頭。2013至2014年，傳統(tǒng)市政園林業(yè)務疲軟，又巧遇國家政策新動向，東方園林華麗轉型，一舉從市政園林老大變身為生態(tài)環(huán)?！癙PP明星”。但瘋狂承接PPP項目的背后，是東方園林的流動性隱患。2018年5月21日，東方園林預計發(fā)行規(guī)模不超過10億元的債券只發(fā)出0.5億元，至使其股價暴跌，股票質押融資幾近爆倉。所幸的是，在國家的全力支持下，東方園林奮力自救，流動性危機得以紓緩。東方園林是應該繼續(xù)大力承接PPP項目，還是另辟蹊徑尋找其他的發(fā)展之路，這是東方園林董事長何巧女迫切需要思考和解決的問題。

關鍵詞：東方園林、PPP模式、發(fā)債遇冷、流動性危機

0 引言

2019年3月15日上午，東方園林董事長何巧女正在為召開高層管理人員會議做準備。

2018年對何巧女來說有點流年不利。受政府“去杠桿”和清理PPP項目的政策影響，原計劃于5月21日發(fā)行10億元的公司債，只發(fā)出了0.5億。發(fā)債遇冷引發(fā)市場對其償債能力的擔憂，公司股價一路狂泄，四日內市值蒸發(fā)幾百個億，何巧女用于質押融資的股票也面臨金融機構強制平倉，東方園林不得不緊急停牌。所幸在政府的大力支持下，東方園林終于得到了銀行、戰(zhàn)略投資者等的資金馳援，流動性危機得以化解。

何巧女明白，問題并沒有得到根本解決。當務之急需要集思廣益，以確定東方園林未來的發(fā)展之路。

……

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來源丨案例教學部

圖文整理丨朱文怡

編輯丨張晨蕊