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此次新冠肺炎疫情，給制造業(yè)企業(yè)帶來(lái)的影響重大而深遠(yuǎn)。著名管理學(xué)教授陳春花指出，在商業(yè)進(jìn)化的歷史上，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力是技術(shù)創(chuàng)新，其中最重要的創(chuàng)新是所謂的“通用技術(shù)”，而“數(shù)字化技術(shù)是下一個(gè)‘通用技術(shù)’”。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是企業(yè)的信息化，更是解決企業(yè)數(shù)據(jù)治理、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、組織變革、機(jī)制創(chuàng)新等一系列難題的重要路徑。那么，數(shù)據(jù)時(shí)代，制造企業(yè)如何擁抱數(shù)字？我院數(shù)位教授受。

廣東制造業(yè)隱形冠軍（南海）研究院邀請(qǐng)，從運(yùn)營(yíng)管理、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)管理五個(gè)方面，對(duì)制造企業(yè)的數(shù)字化路徑進(jìn)行了解讀。

陳明

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任

國(guó)家工信部品牌培育專(zhuān)家組核心成員

中國(guó)個(gè)性化制造聯(lián)盟專(zhuān)家

核心觀點(diǎn)

1.數(shù)字化銷(xiāo)售即通過(guò)信息化平臺(tái)提供信息與咨詢(xún)服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力以及提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度。

3.強(qiáng)大的研發(fā)和制造基礎(chǔ)是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)的，制造業(yè)企業(yè)要利用好這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

4.實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型需要快速構(gòu)建柔性化的支撐體系。

1、數(shù)字化帶來(lái)企業(yè)效益、規(guī)模雙提升

南方日?qǐng)?bào)：疫情讓傳統(tǒng)廣告的價(jià)值急劇降低，這也讓數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的作用更為凸顯。您認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上應(yīng)如何轉(zhuǎn)型？

陳明：在此次席卷全球的疫情之中，廣東的制造業(yè)經(jīng)歷了前所未有的陣痛。外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，其次是依然有大量的企業(yè)固守在成本與效率的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層次舉步維艱。

但危機(jī)就是契機(jī)，我認(rèn)為政府應(yīng)借勢(shì)推動(dòng)制造業(yè)采取“升維戰(zhàn)略”、全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極運(yùn)用信息技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)正是一個(gè)難得的機(jī)遇。

改變過(guò)去傳統(tǒng)的賣(mài)產(chǎn)品，依靠線下批發(fā)和零售門(mén)店的B2B或者B2C的營(yíng)銷(xiāo)方式，轉(zhuǎn)型為通過(guò)信息化平臺(tái)提供信息與咨詢(xún)服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，采取O2O和OAO的整合模式來(lái)完成銷(xiāo)售。比如線上咨詢(xún)、挑選、支付，線下配送。

此外，可以采取C2B2C的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式。消費(fèi)者通過(guò)線上或者線下的渠道提出定制化的需求，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的工具，對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行分析和歸總，形成模塊化的生產(chǎn)指令，再通過(guò)大規(guī)模定制的方式為顧客生產(chǎn)滿(mǎn)足他個(gè)性需求的產(chǎn)品，并采用直銷(xiāo)渠道直接遞送到消費(fèi)者手中，在大幅度降低生產(chǎn)成本的同時(shí)，也降低了渠道流通的成本。

南方日?qǐng)?bào)：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于制造業(yè)企業(yè)的意義是什么？

陳明：我認(rèn)為數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于制造企業(yè)的意義主要有三點(diǎn)：一是徹底轉(zhuǎn)變了企業(yè)以產(chǎn)品為中心的推銷(xiāo)理念。根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)開(kāi)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客精準(zhǔn)化、效果可量化、需求動(dòng)態(tài)追蹤而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，從而帶來(lái)企業(yè)效益和規(guī)模的雙提升。

二是推動(dòng)了企業(yè)整體價(jià)值創(chuàng)造和傳遞流程的優(yōu)化和改造，真正實(shí)現(xiàn)了以銷(xiāo)定產(chǎn)、以產(chǎn)定供的倒逼機(jī)制，以品牌承諾為引擎，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈一體化高位運(yùn)營(yíng)，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在做到客戶(hù)零距離溝通的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的零庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本的最優(yōu)化。

三是為企業(yè)上下游的延伸和整合打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。企業(yè)采取數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了提高企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力以及提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度，而這個(gè)需要以制造企業(yè)為中心的上下游的密切配合，依靠數(shù)據(jù)化的網(wǎng)絡(luò)連接以及數(shù)據(jù)庫(kù)的高效運(yùn)作，將供研產(chǎn)銷(xiāo)服整合在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行協(xié)同運(yùn)作，帶來(lái)范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升企業(yè)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的整體水平，從而獲得可觀的市場(chǎng)回報(bào)。

2、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)須具備強(qiáng)大的研發(fā)和制造基礎(chǔ)

南方日?qǐng)?bào)：開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)有可能面臨什么問(wèn)題？

陳明：首先是觀念重視問(wèn)題。進(jìn)行客戶(hù)需求和消費(fèi)習(xí)慣的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的信息收集、整理、挖掘是一件非常繁瑣的工作，同時(shí)，大量的數(shù)據(jù)需要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)意，也需要有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為支撐，這個(gè)是目前制造型企業(yè)需要快速提升的地方。

其實(shí)是資金投入問(wèn)題。無(wú)論是建立內(nèi)部局域網(wǎng)還是外部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，無(wú)論是建立網(wǎng)站還是開(kāi)展社群以及社交化媒體的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是收集大數(shù)據(jù)還是進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘，都需要軟件和硬件的大量投入。這個(gè)對(duì)企業(yè)的資金壓力還是很大的，尤其是疫情帶來(lái)的停工減產(chǎn)所造成的經(jīng)營(yíng)壓力，使得這部分的投入會(huì)大大壓縮。

還有人才缺乏問(wèn)題。開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，需要復(fù)合型人才，即要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算的工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的快速收集與深度挖掘；同時(shí)，又要能夠進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、社交化媒體的有效利用、具有較強(qiáng)的線上線下整體市場(chǎng)的開(kāi)拓與推廣的能力。此類(lèi)人才目前是非常缺乏的。

最后是應(yīng)用淺層問(wèn)題。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，對(duì)信息的挖掘和分析顯得越來(lái)越重要，企業(yè)管理能夠通過(guò)決策智能化逐漸實(shí)現(xiàn)從“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。而傳統(tǒng)制造業(yè)的重心不在市場(chǎng)決策上，所以雖然有不少企業(yè)導(dǎo)入了管理信息系統(tǒng)或數(shù)據(jù)庫(kù)，并深化了數(shù)據(jù)的挖掘和采購(gòu)、庫(kù)存、生產(chǎn)以及訂單的管理，但它們的核心還是進(jìn)行生產(chǎn)及供應(yīng)鏈的重構(gòu)，目的是提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效率和降低整體生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的成本，依然缺乏對(duì)消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的分析和進(jìn)一步的深入探究，更不用說(shuō)基于顧客的個(gè)性化需求進(jìn)行柔性體系的建設(shè)與應(yīng)用了。

南方日?qǐng)?bào)：制造業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有沒(méi)有存在轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)？

陳明：以南海為代表的廣東制造企業(yè)轉(zhuǎn)型開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)其實(shí)也很明顯。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)強(qiáng)大的研發(fā)和制造基礎(chǔ)，這正是廣東的優(yōu)勢(shì)所在。尤其是廣東還有產(chǎn)業(yè)配套以及規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的供應(yīng)保障的強(qiáng)大能力。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果一是需求規(guī)模大增，二是個(gè)性化要求明顯，需要企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)、柔性管理和柔性供應(yīng)以及柔性化服務(wù)，而且需要有大規(guī)模定制的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，廣東的制造業(yè)發(fā)展了四十年，這個(gè)基礎(chǔ)是具備的；同時(shí)，廣東的制造業(yè)因?yàn)榘l(fā)源于外向型經(jīng)濟(jì)，較早接觸了來(lái)自全球先進(jìn)的管理思想、并采用了先進(jìn)的管理手段和技術(shù)，尤其是信息化工業(yè)化的融合實(shí)現(xiàn)得較為徹底，只要連接到市場(chǎng)端的信息化平臺(tái)，并采取逆向流程再造，很快就能夠適應(yīng)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。

3、實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求

南方日?qǐng)?bào)：企業(yè)應(yīng)如何解決在轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)所面臨的困境和難題？

陳明：我認(rèn)為首先應(yīng)全面導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的信息系統(tǒng)。完成整合了SCM(供應(yīng)鏈管理)、ERP(企業(yè)資源管理)以及CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）三位一體的信息化改造，通過(guò)自動(dòng)化分析銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)以及應(yīng)用等流程的建構(gòu)、優(yōu)化與提速，通過(guò)提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí)度來(lái)縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道。

實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型需要快速構(gòu)建柔性化的支撐體系。首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的柔性化。要采用場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的理念從客戶(hù)的問(wèn)題出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)模塊化設(shè)計(jì)，并根據(jù)消費(fèi)者多變的需求將所需的模塊進(jìn)行快速組合，成為個(gè)性化的產(chǎn)品。

其次是服務(wù)也需要柔性化，需要準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所做服務(wù)承諾的能力，即可靠性；企業(yè)員工具有幫助顧客的實(shí)現(xiàn)愿望并能夠?qū)︻櫩退媾R的問(wèn)題給予迅速而有效的解決，即響應(yīng)性；員工的行為能夠增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)讓顧客感到安全，即保證性；設(shè)身處地為顧客著想并對(duì)顧客給予特殊的關(guān)注，同時(shí)營(yíng)業(yè)的時(shí)間要充分考慮顧客實(shí)際情況，即移情性。

再者是流程的高度柔性化，即能根據(jù)市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的特定需求而調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的定制流程，以適應(yīng)特定情形下的目標(biāo)。在需求做出調(diào)整后，要求組織流程能保持不中斷并能進(jìn)行修改優(yōu)化，需要充分的兼容能力，以及及時(shí)合理的人員調(diào)整，還應(yīng)對(duì)需求改變信息交接和優(yōu)化的能力。

最后是管理的柔性化，即產(chǎn)業(yè)和企業(yè)在組織管理上，以人為中心，不采取強(qiáng)制性的管理方式，而是讓員工形成內(nèi)在潛意識(shí)的自覺(jué)性。同時(shí)組織需要扁平化結(jié)構(gòu)，人員需要具備很強(qiáng)的適應(yīng)能力，以及決策需要柔性化，保持戰(zhàn)略的靈活性。柔性管理是提高團(tuán)隊(duì)績(jī)效的有效手段，也是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的保障之一。

綜上所述，企業(yè)要利用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)突破困境，必須徹底實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型?；ヂ?lián)網(wǎng)化就是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以自身的柔性化為基礎(chǔ)，能為消費(fèi)者提供具有優(yōu)秀的用戶(hù)體驗(yàn)的定制化產(chǎn)品或服務(wù)，最終能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

具體來(lái)說(shuō)，制造型企業(yè)能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘甚至大數(shù)據(jù)技術(shù)，將消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，從而精確預(yù)測(cè)不同的消費(fèi)者的個(gè)性化需求痛點(diǎn)，不斷細(xì)分市場(chǎng)，更精準(zhǔn)快速地為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如C2B模式，正是以消費(fèi)者數(shù)據(jù)為導(dǎo)向而驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式。

更進(jìn)一步，則要實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略。所謂互聯(lián)網(wǎng)+，是指基于“入口經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨平臺(tái)的整合，其目的是滿(mǎn)足人的多元化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)是這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下的平臺(tái)基礎(chǔ)，是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的工具橋梁，不能簡(jiǎn)單認(rèn)為使用了互聯(lián)網(wǎng)就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，界定“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的重要標(biāo)準(zhǔn)，在于企業(yè)是否通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行跨界整合，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求?；ヂ?lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的東西，加什么就沒(méi)了邊界。馬化騰在給中央的議案中提到“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“跨界”+ “連接”，說(shuō)的就是這種為了滿(mǎn)足客戶(hù)多元化需求的“連接一切”（即萬(wàn)物互聯(lián)）的新生態(tài)。其目的就是為滿(mǎn)足客戶(hù)的多元化需求服務(wù)。