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第三季 · 第八期《楊晨：正宗之爭為哪般？》

主講老師

楊晨

中山大學(xué)博士

華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系副教授

主要研究領(lǐng)域包括感官營銷、品牌原產(chǎn)國、正宗品牌等。講授《營銷學(xué)原理》、《消費者行為學(xué)》、《品牌管理》、《營銷策劃》等課程。熟悉管理學(xué)、心理學(xué)等多個領(lǐng)域的專業(yè)知識。近年來在國內(nèi)外主流學(xué)術(shù)期刊發(fā)表多篇文章（如《Advances in Consumer Research》、《南開管理評論》、《心理學(xué)報》、《中國工業(yè)經(jīng)濟》、《外國經(jīng)濟與管理》、《管理學(xué)報》、《心理科學(xué)》、《心理學(xué)探新》），并且擔(dān)任多個學(xué)術(shù)期刊和會議的評審工作。

主持的項目包括國家自然科學(xué)基金青年項目、廣東省自然科學(xué)基金博士啟動項目、中國博士后科學(xué)基金面上資助項目（一等）、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費（自然科學(xué)類）面上項目、中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費（人文社科類）博士啟動項目、華南理工大學(xué)學(xué)生研究計劃等。

課程概要

品牌“正宗”之爭，一直充斥在企業(yè)界。

耳濡皆知的案例，是2010年廣藥集團和加多寶集團的正宗涼茶品牌之爭。自廣藥集團向加多寶集團發(fā)出律師函，要求收回“王老吉”商標(biāo)起，兩家企業(yè)之間就經(jīng)歷了大大小小十幾場的官司?！案拿浮?、“10罐7罐案”、“怕上火廣告語案”……一場接著一場，其目的都在于爭辯“到底誰才是正宗涼茶”。

與之相類似，2013年，同樣生產(chǎn)格瓦斯產(chǎn)品的秋林公司公開指責(zé)娃哈哈集團生產(chǎn)的格瓦斯是“山寨貨”，從配方、工藝等方面抨擊娃哈哈格瓦斯的“不正宗”，引燃了兩家同品競爭企業(yè)間的戰(zhàn)火。

與其說這些“正宗品牌”爭奪案，爭奪的是各大企業(yè)對商標(biāo)、廣告語、包裝、渠道、配方的擁有權(quán)，更不如說，這些企業(yè)競爭的是消費者的心智。消費者是否將品牌感知為正宗，對于企業(yè)而言往往是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要關(guān)鍵。

那么，消費者為何追求“正宗品牌”？企業(yè)又應(yīng)該提供哪些品牌線索，才能讓品牌被消費者視為“正宗”？

消費者為什么喜歡正宗品牌？

研究者一般認(rèn)為，消費者追求正宗品牌的原因主要基于兩種目標(biāo)：

功能性目標(biāo)。消費者追求正宗品牌的過程首先是對產(chǎn)品的確證過程，即要確定產(chǎn)品是真品還是假貨。而且，正宗的品牌之所以能成為正宗，是因為它在激烈的競爭中存活了下來，因此，正宗品牌應(yīng)當(dāng)具有更高的品牌質(zhì)量。當(dāng)消費者要求產(chǎn)品正宗時，往往希望的是該產(chǎn)品能夠符合品牌承諾，如更好的材質(zhì)或更高的生產(chǎn)技藝等。

體驗性目標(biāo)。來自皇家莫爾本理工大學(xué)和莫納什大學(xué)的Beverland教授和Farrelly教授認(rèn)為，伴隨著后現(xiàn)代市場特征（如全球化、非領(lǐng)土化、超真實化）的到來，失去了傳統(tǒng)的意義來源和自我認(rèn)同識別方式的消費者，會更傾向于追求象征意義和傳統(tǒng)的正宗產(chǎn)品和正宗體驗。他們提出，正宗產(chǎn)品或體驗可以滿足消費者的三種體驗性目標(biāo)：控制感、聯(lián)結(jié)感以及道德感。

因此，對于消費者而言，正宗品牌是一種既能滿足他們功能性目標(biāo)，同時又能滿足他們控制感、聯(lián)結(jié)感等體驗性目標(biāo)的品牌，這導(dǎo)致了他們對正宗品牌的追求。那么，對于企業(yè)而言，他們可以提供哪些品牌線索，才能有助于提升品牌的正宗感知呢？

企業(yè)如何打造正宗品牌？

根據(jù)消費者追求正宗品牌的原因，企業(yè)在打造正宗品牌的時候，既要細(xì)細(xì)打磨品質(zhì)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓質(zhì)量上乘、品質(zhì)正宗成為產(chǎn)品的內(nèi)在固有本質(zhì)，以滿足消費者的功能性目標(biāo)；同時，也要選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞剑茉煲粋€正宗的品牌形象，建構(gòu)消費者正宗體驗，以滿足消費者的體驗性目標(biāo)。

而這些溝通方式，可以是一個傳達品牌歷史內(nèi)涵的故事，如百達翡麗自1996年以來一直使用的“代代相傳”主題的平面廣告，傳達出濃濃的歷史厚重感和傳承感。

可以是凸顯品牌品質(zhì)與情懷的制造方式，如愛馬仕絲巾通過對手工制作的傳承與保持，獲得了消費者的尊重，增強了消費者對其的正宗性感知。

可以是品牌與某時某地獨一無二的特殊聯(lián)結(jié)，如倫敦的富勒啤酒廣告詞是：“我們的啤酒制造地在倫敦，泰晤士河旁邊”；好時巧克力的廣告語則是“創(chuàng)建于100多年前的好時品牌，制造地仍然在我們最開始的好時小鎮(zhèn)”；Newbalance則宣傳“我們的產(chǎn)品創(chuàng)建于1945年的Depot街，每一雙鞋都花費了近400名工匠的手藝進行生產(chǎn)。這些手藝已經(jīng)流傳了多年”。

甚至可以是品牌包裝、外觀等的獨特設(shè)計，如黃振龍涼茶在特許經(jīng)營上實施了嚴(yán)格規(guī)范化操作，所有加盟者只能售賣統(tǒng)一提供的產(chǎn)品，在100 米范圍內(nèi)絕不開設(shè)第二家店，營業(yè)面積有嚴(yán)格限定，所有裝修必須嚴(yán)格一致，營業(yè)場所內(nèi)的陳列必須按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)擺放，嚴(yán)格程度甚至精確到掛畫與桌面距離必須保持相等，垃圾桶必須在何處擺放等。這些視覺方面的講究構(gòu)成了黃振龍涼茶感知正宗性的關(guān)鍵點。

打造一個正宗品牌，可以給企業(yè)帶來高于行業(yè)其他品牌的溢價。但如何有效地選擇正宗品牌的塑造策略，對于企業(yè)而言并非易事。它需要企業(yè)在高度重視產(chǎn)品品質(zhì)的同時，還能選擇恰當(dāng)?shù)呐c品牌精髓相匹配的溝通方式，通過同時滿足消費者的功能性和體驗性目標(biāo)，才能最終讓企業(yè)的正宗品牌定位順利落地，給企業(yè)帶來收益。

文章作者：楊晨

文章來源：《清華管理評論》

本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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