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聽(tīng)觀點(diǎn)灼見(jiàn)，悟商科智慧?！白埔?jiàn)”，觀點(diǎn)性欄目，每月邀請(qǐng)一位學(xué)者，與大家分享自己對(duì)專業(yè)、對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的深刻認(rèn)知與理解。

首期欄目中，我們邀請(qǐng)到華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、2019年度MBA、MPAcc“我最喜愛(ài)的老師”獲得者邵希娟老師談一談沉沒(méi)成本是如何影響投資決策的。

眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是建立在“理性人”假設(shè)之上，目前的管理決策理論大多基于人們是理性或有限理性進(jìn)行。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們時(shí)常出現(xiàn)非理性行為，如已經(jīng)發(fā)生且無(wú)法收回的沉沒(méi)成本往往會(huì)嚴(yán)重影響人們的決策，出現(xiàn)“沉沒(méi)成本效應(yīng)”。那么，人們?yōu)槭裁磿?huì)出現(xiàn)這一非理性行為？如何防范？且聽(tīng)邵希娟老師逐一道來(lái)。

按照現(xiàn)代財(cái)務(wù)理論的規(guī)范性分析，沉沒(méi)成本不應(yīng)該影響人們的決策；但根據(jù)我們的實(shí)際觀察以及行為公司理財(cái)?shù)膶?shí)證研究得出：在現(xiàn)實(shí)生活中，沉沒(méi)成本往往嚴(yán)重影響人們的決策！這就是所謂的“沉沒(méi)成本效應(yīng)”。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？在什么情況下這種現(xiàn)象更加顯著？本文利用2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的卡尼曼（Kahneman）教授等行為決策學(xué)家的理論就這些 方面進(jìn)行分析，并為企業(yè)提出相應(yīng)的防范對(duì)策。

沉沒(méi)成本不應(yīng)該影響決策

沉沒(méi)成本是指決策時(shí)已經(jīng)發(fā)生的成本，它涉及到的現(xiàn)金流是已經(jīng)流出或?qū)⒖隙鞒龅默F(xiàn)金 流，并不因決策后所選取的方案不同而變化。即：對(duì)于決策，沉沒(méi)成本不是增量現(xiàn)金流。

例一：某公司正在考慮是否投資建一個(gè)廠房用于生產(chǎn)一種新的產(chǎn)品，由于公司內(nèi)部決策層在這件事情上意見(jiàn)不一致，部分人贊成，而另一部分人反對(duì)，為此公司聘請(qǐng)某咨詢公司為其做可行性分析，以作為該項(xiàng)目決策的主要參考。

雙方協(xié)定咨詢費(fèi)10萬(wàn)元，咨詢開(kāi)始時(shí)付4萬(wàn)元， 完成可行性分析報(bào)告并通過(guò)公司驗(yàn)收后10天內(nèi)付余下的6萬(wàn)元。如果該咨詢公司的報(bào)告客觀科學(xué)，一旦通過(guò)驗(yàn)收，無(wú)論最終是投資這個(gè)項(xiàng)目還是放棄這個(gè)投資，這10萬(wàn)元都要支付，因此這10萬(wàn)元對(duì)于該項(xiàng)目決策來(lái)說(shuō)就是沉沒(méi)成本，因?yàn)樗皇窃隽楷F(xiàn)金流，在接下來(lái)的決策中一定要忽略它。

盡管6萬(wàn)元還沒(méi)有付，但按雙方協(xié)定是一定要付的；盡管這10萬(wàn)元是為該項(xiàng)目投資決策服務(wù)所發(fā)生的?，F(xiàn)代財(cái)務(wù)管理理論明確指出：只有增量現(xiàn)金流是與投資決策相關(guān)的。因此沉沒(méi)成本不應(yīng)該影響接受還是拒絕一個(gè)項(xiàng)目的決策，它們應(yīng)該被忽略，所有的財(cái)務(wù)管理教材在介紹長(zhǎng)期投資決策理論時(shí)都強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)中沉沒(méi)成本往往嚴(yán)重影響決策

國(guó)外的研究者做了大量實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)中沉沒(méi)成本往往嚴(yán)重影響決策（沉沒(méi)成本效應(yīng)）。

奚愷元教授對(duì)美國(guó)和中國(guó)的EMBA學(xué)員做了類似例二的測(cè)試，結(jié)果是：那些被試的企業(yè)老總們 絕大多數(shù)的回答是“堅(jiān)持繼續(xù)投資”。

例二：你是一家醫(yī)藥公司的總裁，正在進(jìn)行一個(gè)止痛藥的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，項(xiàng)目啟動(dòng)了很久，已經(jīng)投入了500萬(wàn)，再投資50萬(wàn)產(chǎn)品就可以正式上市了。但你忽然獲悉，另外一家醫(yī)藥公司剛剛開(kāi)發(fā)并生產(chǎn)出了性質(zhì)功能和你的計(jì)劃產(chǎn)品幾乎完全一樣的新止痛藥，現(xiàn)正在做市場(chǎng)宣傳。因此，不考慮已有的投入，如果繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目，公司有很大的可能性（如約為90%）會(huì)再損失5002萬(wàn)，有很小的可能性（如約為10%）會(huì)盈利2500萬(wàn)。你會(huì)繼續(xù)投資該項(xiàng)目還是現(xiàn)在放棄？

Hal Arkes & Catherine Blumer通過(guò)10個(gè)不同實(shí)驗(yàn)證明了沉沒(méi)成本確實(shí)影響人們的決策。其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)中一組被試人員要求回答類似例二的問(wèn)題，結(jié)果是：85%的被試人員傾向于完成該項(xiàng)目；給予另外一組被試人員另一個(gè)版本的問(wèn)題，其中并沒(méi)有提到先前的投資，結(jié)果只有 17%的人支持在該項(xiàng)目上繼續(xù)投資。這就是先前投資所產(chǎn)生的沉沒(méi)成本造成了二者的差異！

Hersh M. Shefrin 通過(guò)案例跟蹤研究了公司的項(xiàng)目投資決策過(guò)程，發(fā)現(xiàn)沉沒(méi)成本有力地影響了管理者的決策?，F(xiàn)實(shí)中，許多公司在明知項(xiàng)目前景黯淡的情況下，依然苦苦維持該項(xiàng)目；也有很多公司不斷地把資金投入到收益并不好或預(yù)期成功可能性非常小的項(xiàng)目中，特別是當(dāng)大項(xiàng)目出現(xiàn)預(yù)算赤字時(shí)，原來(lái)的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃就無(wú)法維持，可是公司仍會(huì)繼續(xù)追加投資來(lái)完成計(jì)劃。他們這么做的原因僅僅是因?yàn)樵谠擁?xiàng)目中已經(jīng)投入了大量的資金（沉沒(méi)成本），但事實(shí)證明，這并不是明智的選擇。

運(yùn)用行為決策理論剖析沉沒(méi)成本效應(yīng)

到底是什么原因使決策者產(chǎn)生這種非理性行為？究竟在什么時(shí)候，沉沒(méi)成本效應(yīng)才會(huì)更加顯著？

以前的決策理論都是建立在理性人的假設(shè)之上，只關(guān)注決策問(wèn)題的描述和決策方法的研究，而忽視了決策者本身的認(rèn)知能力和心理因素，因此不去解釋、也無(wú)法解釋這一現(xiàn)象。

2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的卡尼曼（Kahneman）教授等人在行為決策方面取得的研究成果正是揭示了人們?cè)诓淮_定情況下的決策機(jī)制和行為特征，相關(guān)理論能夠很好地解釋這一現(xiàn)象并有利于提出防范對(duì)策。

我們首先介紹幾個(gè)卡尼曼等人通過(guò)實(shí)證研究所揭示出來(lái)的人的心理特征或行為特征。

（1）框架效應(yīng)——決策框架就是描述或看待決策問(wèn)題的角度或形式，人們依據(jù)不同的決 策框架做出不同的選擇。決策框架依賴于敘述的語(yǔ)言、抉擇的背景以及展示的性質(zhì)。

（2）損失厭惡——損失對(duì)人們?cè)斐韶?fù)的刺激度顯著地高于同等收益對(duì)人們正的刺激度， 如人們失去 10 萬(wàn)元的難受度是得到 10 萬(wàn)元的歡喜度的若干倍。因此，人們更加厭惡損失，面 對(duì)“獲得”，人們傾向于“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”；面對(duì)“損失”，人們傾向于“追求風(fēng)險(xiǎn)”。

（3）錨定效應(yīng)——當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)對(duì)象做出定量估計(jì)時(shí)，會(huì)受某些特定的起始值（好像“錨”）的影響。如果這些“錨”定的方向有誤，那么估計(jì)值就會(huì)發(fā)生偏差。

（4）賦予效應(yīng)——件物品的擁有者對(duì)它的估價(jià)往往顯著高于沒(méi)有這件物品的人的估價(jià)， 這是“自我服務(wù)偏向”的具體表現(xiàn)。

（5）證實(shí)偏差——人們往往過(guò)分關(guān)注支持自己觀點(diǎn)的證據(jù)，而忽略那些不支持自己觀點(diǎn)3 的證據(jù)。

（6）過(guò)度自信——估計(jì)者自認(rèn)為的概率估計(jì)準(zhǔn)確性往往要低于其實(shí)際的準(zhǔn)確性，且人 們常常對(duì)自己的判斷比事實(shí)證明的更自信。

面對(duì)例二那樣的問(wèn)題，決策者常常在腦子中會(huì)形成這樣的“決策框架”——A：若不繼續(xù)投資， 前期投資的500萬(wàn)就絕對(duì)收不回來(lái)，即 100%損失500萬(wàn)；B：若繼續(xù)投資，90%損失1000萬(wàn)， 但還有10%得到 2000萬(wàn)。

針對(duì)這個(gè)決策框架，由于“損失厭惡”，人們不愿意接受一個(gè)“100% 損失或浪費(fèi)”而表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)偏好，寧愿再投入50萬(wàn)元進(jìn)行一搏。

由于“錨定效應(yīng)”，一旦已經(jīng)投入了500萬(wàn)，那再追加的50萬(wàn)元的投資在管理者的眼里就不是大數(shù)目了。另外，前期大量的時(shí)間、精力、財(cái)力方面的投入，管理者對(duì)該項(xiàng)目表現(xiàn)出很強(qiáng)的“賦予效應(yīng)”，在列舉決策證據(jù)時(shí)， “證實(shí)偏差”使之特別關(guān)注那些支持繼續(xù)投資的證據(jù)，因此高估成功的可能性——“過(guò)度自信”！認(rèn)為項(xiàng)目成功的可能性非常大，自己可以扭轉(zhuǎn)局面。

正是這一系列的行為特征導(dǎo)致了決策者掉進(jìn)“沉沒(méi)成本”的陷阱難以自拔，不斷對(duì)失敗的項(xiàng)目進(jìn)行投資，結(jié)果越陷越深。

那么究竟在什么時(shí)候，沉沒(méi)成本效應(yīng)才會(huì)更加顯著？Hal Arkes & Catherine Blumer 通過(guò)對(duì)購(gòu)買劇院季票的觀眾觀看演出次數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買全票的觀眾比促銷活動(dòng)中購(gòu)買折扣票的觀眾觀看的次數(shù)多。反映出投入的多少（即沉沒(méi)成本的大?。?duì)決策及其行為產(chǎn)生影響。

管理學(xué)學(xué)者Edward Conlon通過(guò)觀察研究表明：人們對(duì)一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)時(shí)，當(dāng)預(yù)計(jì)該項(xiàng)目有可能失敗，他們會(huì)投入更多的錢；當(dāng)預(yù)計(jì)該項(xiàng)目成功，就不會(huì)投入更多的錢。即“對(duì)項(xiàng)目失敗的預(yù)期”及“對(duì)項(xiàng)目是否負(fù)責(zé)”是沉沒(méi)成本效應(yīng)的“加速因素”。Edward Conlon 后續(xù)的對(duì)比研究揭示出：對(duì)決策失誤承擔(dān)責(zé)任的“透明度”比“沉沒(méi)成本的大小”具有更大的威脅。

如果你被看作是事件主要的推動(dòng)者，那么在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，你將更易于受到過(guò)去事件的影響并在行動(dòng)方面做出不合理的決定。即透明度使決策者更容易受沉沒(méi)成本的影響而進(jìn)行較大的追溯投資。由此可見(jiàn)，沉沒(méi)成本的大小、決策的透明度以及對(duì)項(xiàng)目失敗的預(yù)期等因素會(huì)使沉沒(méi)成本效應(yīng)更加顯著。

防范沉沒(méi)成本效應(yīng)的對(duì)策

沉沒(méi)成本效應(yīng)是由于決策者的行為特征而產(chǎn)生的一種非理性行為，結(jié)果不僅沒(méi)有收回曾經(jīng)沉沒(méi)的成本，反而招致更大的浪費(fèi)。

但由于管理者往往并沒(méi)有意識(shí)到自己的非理性行為，他們認(rèn)為自己已經(jīng)在做“正確”事情，因此，這種現(xiàn)象更隱蔽、發(fā)生時(shí)更不容易控制。故需要一些對(duì)策事前防范，本文就這方面提出以下建議，可以通過(guò)企業(yè)的制度設(shè)計(jì)實(shí)施。

（1）由于2002年以前占主導(dǎo)地位的決策理論是以期望值效用理論為基礎(chǔ)的理性決策方法和模型，決策者目前掌握的決策理論主要是理性決策理論，而對(duì)行為決策理論了解比較少。因此，需加強(qiáng)管理者行為決策理論的學(xué)習(xí)，了解人們?cè)跊Q策時(shí)的行為特征及其作用。決策者通過(guò)優(yōu)化自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高自知之明的程度，在決策時(shí)有意識(shí)地將自己納入被考察范圍，即不僅僅考察項(xiàng)目而且考察自己，反思自己是否受到心理因素或認(rèn)知偏差的影響出現(xiàn)非理性行為，在此過(guò)程中也將善于傾聽(tīng)和坦然接受別人的意見(jiàn)。

（2）在決策分析時(shí)，堅(jiān)持科學(xué)的嚴(yán)格的原則——只考慮增量現(xiàn)金流，用增量的概念計(jì)算投資和收益。所謂增量現(xiàn)金流，就是決定投資該項(xiàng)目給公司新增的現(xiàn)金流，也就是：從現(xiàn)在開(kāi)始，“投資”和“不投資”兩種不同情形下的差異現(xiàn)金流。因此在計(jì)算增量現(xiàn)金流時(shí)正確的思維框架：應(yīng)該是空間維度（“投資”和“不投資”兩種情形或兩個(gè)世界的比較）而不是時(shí)間維度（“過(guò)去”和“未來(lái)”兩個(gè)時(shí)段的比較）。

（3）在項(xiàng)目進(jìn)展的過(guò)程中，改變具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目投資的決策者。在國(guó)外，這已經(jīng)被證明是一個(gè)減少沉沒(méi)成本效應(yīng)的有效方法。

（4）在項(xiàng)目開(kāi)始之前設(shè)定一個(gè)停止項(xiàng)目的準(zhǔn)則，時(shí)刻準(zhǔn)備盡早取消那些失敗的項(xiàng)目，減少失敗項(xiàng)目的持續(xù)性。

（5）研究表明：團(tuán)隊(duì)比個(gè)人能做出更好的關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)持續(xù)或者終止的決定來(lái)。在重 大的決策特別是關(guān)鍵性的繼續(xù)或終止項(xiàng)目的決策中，規(guī)定必須集體決策，意見(jiàn)不統(tǒng)一時(shí)，要進(jìn)行科學(xué)論證。

邵希娟，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師。主要從事《財(cái)務(wù)管理》、《財(cái)務(wù)決策》、《財(cái)務(wù)報(bào)表分析》、《CEO財(cái)務(wù)決策分析》等課程的教學(xué)和研究。自2000年1月至2020年3月，主持了22項(xiàng)科研項(xiàng)目，作為核心成員參加了19個(gè)科研項(xiàng)目，發(fā)表學(xué)術(shù)論文60多篇，合作出版專著和教材4本。主授MBA課程為《財(cái)務(wù)管理》、《企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)告分析》。