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作者 | 老魚兒

來源 | 巨潮WAVE

編者按

適逢財經季，A股公司三季報紛紛出爐。

消費品類公司的表現(xiàn)不佳，其中最出乎意料的是，高端消費類的數(shù)據(jù)同樣較低：即便被譽為“免稅茅”的中國中茅和“藥中茅臺”的片仔癀也紛紛在三季報中給出了收入利潤雙下降的答卷。這在從前被認為是消費領域的“避風港”現(xiàn)在也逐漸失去“避風”的作用。

如今，幾乎各行各業(yè)都已經駛離曾經的高速車道。高端消費遭遇的寒秋不僅出現(xiàn)在個別公司，更普遍出現(xiàn)在各個行業(yè)。為何會出現(xiàn)如此困境？本文將通過分析報告數(shù)據(jù)，一覽現(xiàn)如今消費行業(yè)中產階層用戶畫像，或許能帶給你答案。

高端消費退潮

種種跡象都表明，高端消費的客戶，確實買不動了。

高端消費遭遇了寒秋，并非出現(xiàn)在個別公司，而是普遍出現(xiàn)在各個行業(yè)。

自帶“高端氣息”的黃金行業(yè)是其中典型。

根據(jù)中國黃金協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，國內原料黃金產量為269.987噸，與2021年同期相比增產33.235噸，同比上升14.04%，若加上進口原料產金，全國共生產黃金356.349噸，同比增長12.95%。

產量增加了不少，消費增長卻非常乏力。

2022年前三季度，全國黃金消費量778.09噸，與2021年同期相比下降4.36%。其中：黃金首飾522.15噸，同比下降1.31%；金條及金幣191.73噸，同比下降10.46%；工業(yè)及其他用金64.21噸，同比下降8.79%。

珠寶首飾消費出現(xiàn)了明顯下滑

總體疲軟之下，相關珠寶首飾企業(yè)的業(yè)績也一片慘淡。

迪阿股份前三季度營業(yè)收入30.43億元，同比減少10.79%；凈利潤7.73億元，同比減少22.0%；

明牌珠寶前三季度營業(yè)收入27.78億元，同比下降3.16%；凈利潤6342.57萬元，同比下降51.23%；

老鳳祥前三季度凈利潤13.56億元，同比下滑9.49%。本年度以來，凈利潤持續(xù)下滑；

萃華珠寶于前三季度凈利潤同比下降25.6%；

周大生前三季度凈利潤降7.48%；

即便是中國黃金的凈利潤仍有近10%的增長，給行業(yè)撐起了一點“臉面”，但是對比去年的沖勁，2022年實則軟綿無力。

另一個典型的高端消費品——歐美奢侈品大牌，今年在中國也頻頻遭遇“滑鐵盧”。

Gucci母公司開云集團上半年銷售額達99.3億歐元，同比增長23%。但是受中國的影響，亞太地區(qū)上半年銷售額下滑8%。在中國大陸平均有20%的門店在第二季度關閉，僅4月和5月就關閉了30%。

法國奢侈品巨頭 LVMH 集團2022上半財年銷售收入同比增長28%至367億歐元，所有業(yè)務部門均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。但在中國的營收出現(xiàn)了“嚴重的兩位數(shù)下降”。

此外，Prada2022上半財年營業(yè)收入為19.01億歐元，按固定匯率計算同比增長22.5%。但受大中華區(qū)疫情管控的影響，亞太區(qū)（除日本）銷售額同比減少6.7%；

今年以來在全球其他地區(qū)增長了16%的Burberry，在中國銷售額跌了35%；

瑞士奢侈品巨頭Richemont（歷峰集團）截至2022年6月30日在中國內地銷售額下降37%。

巴克萊銀行數(shù)據(jù)顯示，中國今年4至7月的奢侈品消費額下降40%。

大件消費也是慘不忍睹。

高端汽車消費出現(xiàn)了罕見的下跌。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，今年1-9月高端轎車（30萬元以上）銷量排行前十中，有六款車型同比銷量下降，僅有三款同比上升。

房地產更是重災區(qū)，除了上海北京等地的稀缺豪宅之外，幾乎全國都在一片負數(shù)之下。今年1-9月份，全國商品房銷售面積101422萬平方米，同比下降22.2%；商品房銷售額99380億元，下降26.3%。

屬于絕對高端消費的別墅數(shù)據(jù)，2022年上半年，全國重點195個城市別墅成交套數(shù)達到40287套，相比較2021年上半年72186的成績單來說，成交明顯縮減。

種種跡象都表明，高端消費的客戶，確實是買不動了。

如果我們再把具體對象明確一些的話就會發(fā)現(xiàn)，在高端消費方面真正潰敗的，并不是那些身處財富金字塔頂端者，而是那些平時迷戀于越級消費的中產階層。

想掙錢、怕花錢

高端消費乏力的原因，逃不開消費乏力的大環(huán)境。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，前三季度支撐高端消費的城鎮(zhèn)居民人均消費支出22385元，增長1.8%，扣除價格因素，實際下降0.2%。

再具體細分。前三季度，全國居民人均食品煙酒消費增長5.6%；人均居住消費增長5.3%；人均生活用品及服務消費增長2.2%；人均交通通信消費增長4.6%；人均醫(yī)療保健消費增長2.5%；人均其他用品及服務消費增長7.2%。

只有兩項消費數(shù)據(jù)下降：分別是人均衣著消費下降1.1%、人均教育文化娛樂消費下降4.2%。

基本可以看出，生活成本越來越高，花到衣服首飾等方面的閑錢越來越少。

這直接打擊了人們的消費熱情。根據(jù)中國人民銀行在全國 50 個城市進行的2萬戶城鎮(zhèn)儲戶問卷調查結果顯示，傾向于“更多消費”的居民僅占 22.8%，比上季減少 1.0 個百分點；傾向于“更多儲蓄”的居民占 58.1%；傾向于“更多投資”的居民占 19.1%。

人們“想掙錢、怕花錢”情緒在蔓延，這在中產階層人群中表現(xiàn)得尤為突出。

在以往，中產階層一直是高端消費的中堅力量。咨詢公司羅蘭貝格與天貓共同發(fā)布的《天貓奢品策略人群白皮書》顯示，從最新奢侈品消費來看，品質精英、雅致居家等高購買力人群貢獻了最多的“錢包份額”；時尚引領型消費者作為奢侈品消費核心人群增長最快；追求潮流的新世代女性、小城成熟青年與數(shù)字科技青年，都是潛力巨大的新興奢侈品消費人群。

每一種畫像，都是中產階層的模樣。

但是如今，他們卻越來越吝于嘗試高端消費了。

中產階層的高端消費活力正在下降

根據(jù)要客研究院《2022中國高凈值消費者洞察報告》顯示，擁有超過1000萬元凈資產的高凈值消費者，在2019年的奢侈品消費中占比為73%，但是疫情后的2020和2021年，分別為77%和80%，預計2022年達到82%左右。

富人在奢侈品消費占比的提升，對應的就是中產階層消費能力的下降。

還有一個比較有意思的數(shù)據(jù)，據(jù)優(yōu)奢易拍《2022年上半年閑置奢侈品發(fā)展報告》顯示，上半年我國閑置奢侈品交易量同比上漲14.3%，鑒定單量同比上漲21.67%。

據(jù)上海和杭州的奢侈品零售商表示，越來越多的人正在出售他們的奢侈品，以快速籌集資金。雖然目前尚未有明確的數(shù)據(jù)表明二手奢侈品的來源主要是中產階級，但是憑我們的常理推測，幾件二手奢侈品，大概率解決不了富人的巨量資金需求，但對于中產階層解除燃眉之急來說可能更有幫助。

我們再看幾組有明確支持的數(shù)據(jù)。

以中產們最愛的咖啡為例。

據(jù)紅餐網(wǎng)近期出版的《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年我國咖啡市場規(guī)模達到1547億元。2022年，我國咖啡市場規(guī)模將進一步增長至近1700億元。

咖啡總的盤子繼續(xù)增加的同時，中產最愛的高端標配星巴克卻降了。

星巴克中國的銷售今年出現(xiàn)明顯下滑

8月3日，星巴克公布了2022財年Q3財報，在中國營收為15.8億美元，同比下滑6%，平均客單價同比下降4%，以及交易量下滑15%，使得同店銷售額同比萎縮18%。

旅游消費也是中產階層的標配——這甚至是很多人的剛需，寧可節(jié)衣縮食也要支出，但在疫情的影響下同樣疲軟。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)，2022年國慶節(jié)假期7天，中產們更為青睞的長途游降溫明顯，跨省游和省內跨市游的游客比例分別下降了14.4%和9.5%。

高端消費品沒有了大基數(shù)的中產階層消費力的支撐，各類數(shù)據(jù)出現(xiàn)了全面的下滑。

除了中產們人人囊中羞澀之外，這也非常直接地展示出了一個問題：僅靠高凈值人群的消費能力，對于整個消費市場的貢獻非常微薄，支撐不起消費品行業(yè)的繁榮，也支撐不起一個大國經濟的發(fā)展。

總結

中產階層高端消費的低迷，主要體現(xiàn)出兩個層面的根源：

一方面，中產階層不愿消費，屬于當前經濟形勢下的應激反應。而經濟形勢通常被認為與疫情困擾、產業(yè)衰退、復雜的國際形勢有關，這是外因；

另一方面，中產階層不愿高消費，其實是一種在消費理念方面被迫的“理性回歸”，屬于內因。

對品質生活的追求，特別是對一些有明顯歐美日韓印記生活方式、消費品的刻意追求，在過去幾年乃至幾十年間，讓中國的中產階層消耗掉了大量財富。

如今幾乎各行各業(yè)都已經徹底離開了曾經的高速發(fā)展期、爆發(fā)期，經濟社會的造富能力正在極速下降。對于很多人來說，未來預期不樂觀的局面仍將延續(xù)。

在這種環(huán)境下，一些在消費上感到緊張焦慮的中產階層，是否會懷念曾經被自己肆意花掉、貢獻給了“星巴克和LV們”的真金白銀呢。

*本內容為作者獨立觀點，不代表長江商學院EMBA立場。

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