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以弱勝強(qiáng)、以小搏大，是大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展都必然面臨的一個挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在的巨無霸們，蘋果、微軟、騰訊、谷歌、華為等等，當(dāng)年也曾是被壓制的小企業(yè)。在群雄環(huán)繞、弱肉強(qiáng)食的殘酷市場環(huán)境中，勢單力薄的中小企業(yè)該如何與實(shí)力雄厚的大企業(yè)一較高下？如何讓你的品牌被市場記住，掙得生存空間，甚至以弱勝強(qiáng)？

希望今天的長江讀書，能帶給你啟發(fā)。

《高勢能品牌》

作 者：尹一丁

出版社：中信出版集團(tuán)

出版年：2022年9月

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遠(yuǎn)超用戶預(yù)期、戰(zhàn)略聚焦：

企業(yè)破局的殺手锏

中小企業(yè)資源有限，無法像大企業(yè)一樣通過在媒體上密集投放來打造品牌。如果不在搞定位和媒體傳播上投錢，中小企業(yè)好像并沒有更為有效的品牌建設(shè)方法。其實(shí)不然。

品牌是一個企業(yè)在用戶心中的感受和情感記憶，企業(yè)所說、所做的一切都可能會影響這種感覺。

想要打造出一個強(qiáng)大品牌，只做到讓用戶對品牌沒有負(fù)面印象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你必須讓顧客信任、贊賞或喜愛自己。

除此之外，企業(yè)和品牌還需要在用戶關(guān)注的某個主要價值維度有“超預(yù)期”的出色表現(xiàn)，讓自己從競爭中脫穎而出。

簡言之，中小企業(yè)在諸強(qiáng)環(huán)伺的環(huán)境里能夠成功破局而打造出品牌的關(guān)鍵只有一個：在用戶核心價值上形成顯著的差異化，遠(yuǎn)超用戶預(yù)期。

近年來，小企業(yè)破局成功而躍升為大企業(yè)的案例并不鮮見。

如國外的奈飛、Slack、優(yōu)步、愛彼迎和Revolut等和國內(nèi)的拼多多、一加和完美日記等。

這些曾經(jīng)的中小企業(yè)在成為大品牌的過程中采取的戰(zhàn)略各有不同，但都有一個共同特點(diǎn)，就是戰(zhàn)略聚焦。

它們都找到了一個突破口并做到極致?？梢哉f，戰(zhàn)略聚焦是中小企業(yè)成功打造品牌的唯一之路。

那么，究竟什么是“戰(zhàn)略聚焦”，企業(yè)又該怎么做？

“戰(zhàn)略聚焦”用華為的話說，就是“力出一孔”。在這個戰(zhàn)略精神的指導(dǎo)下，華為把戰(zhàn)略聚焦做到了極致。

創(chuàng)立不久，華為就聚焦通信設(shè)備的研發(fā)。而且在其后30年，把企業(yè)的所有力量集中起來，堅持只做一件事，就是堅定不移地對準(zhǔn)這個城墻口沖鋒，用密集炮火實(shí)行飽和攻擊。

華為在幾十個人時是這樣，到了幾百、幾萬甚至十幾萬人的時候仍然這樣。

戰(zhàn)略聚焦是典型的“知易行難”，說起來容易，做起來很難。

首先，聚焦需要戰(zhàn)略定力。

也就是說，一旦企業(yè)認(rèn)清了方向就要堅守。這對一個中小企業(yè)而言非常不容易，為了生存和暫時的利益，很少有企業(yè)能夠抵御外部的各種誘惑。

同時，戰(zhàn)略聚焦源于企業(yè)對自身發(fā)展方向的信心。這種信心基于企業(yè)領(lǐng)袖對自身行業(yè)發(fā)展的深刻洞察和判斷。

所以，如下圖9.1所示，品牌戰(zhàn)略的第一步是行業(yè)分析，以便準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展的宏觀方向。

第二步就是用戶分析，旨在了解用戶消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化趨勢。

企業(yè)通過這兩類分析就可以選定大致的賽道，然后通過更多的分析，如企業(yè)自身分析、競爭對手分析和戰(zhàn)略伙伴分析等，進(jìn)一步把握自身需要聚焦的戰(zhàn)略方向和企業(yè)定位。

當(dāng)然，選定了聚焦方向，還需要企業(yè)領(lǐng)袖有能力激活并引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)朝著這個方向全力前進(jìn)，確保企業(yè)有對行業(yè)深刻的洞察和卓越的領(lǐng)導(dǎo)力。

但僅有這些仍然不夠，中小企業(yè)還需進(jìn)一步聚焦。只有這樣才可能在某個領(lǐng)域形成對大企業(yè)的相對優(yōu)勢，以弱勝強(qiáng)，從而形成突破。

具體可以從五個方面入手，即聚焦一個品類、一個客群、一個場景、一個問題和一個身份。

品類：具體而言，中小企業(yè)首先需要聚焦單品類，而且在這個品類中，它必須要具有顯著優(yōu)勢，至少在早期能夠具有近乎壟斷的地位。

客群：聚焦單客群就是中小企業(yè)必須精準(zhǔn)聚焦最容易接受新產(chǎn)品的客群，又稱最小可行化市場細(xì)分。

聚焦單客群才有可能透徹地解決他們的問題，用有限的資源給他們提供最佳的服務(wù)，從而和他們建立起深度的關(guān)系。

這些客戶將會成為企業(yè)的種子用戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)從小眾市場向主流市場的成功跨越。

場景：聚焦單場景就是要專注一個特定的消費(fèi)場景，并讓品牌和這個場景深度綁定，最終實(shí)現(xiàn)“場景壟斷”。

問題：聚焦用戶的單一問題，就是讓品牌和某個具體用戶問題深度綁定。

聚焦用戶單一問題往往等同于聚焦單一產(chǎn)品效能。最典型的例子就是沃爾沃汽車。它的品牌就建立在“安全” 效能之上，幾乎完全壟斷了這個用戶問題。

身份：聚焦單身份就是在回答“我是誰”時，確定一個單一而清晰的企業(yè)身份定義。這個定義和企業(yè)聚焦的客群緊密相關(guān)。在不同客群心中，同樣的企業(yè)或產(chǎn)品可以代表完全不同的身份定義。

在五個維度中，要聚焦多少個維度完全取決于特定行業(yè)和市場的具體情況。

聚焦戰(zhàn)略的基本原則就是要在自身選擇的聚焦領(lǐng)域形成壟斷和打造壁壘。聚焦的目的就是幫助中小企業(yè)集中有限資源實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，點(diǎn)燃種子用戶的熱情，然后在灘頭陣地站穩(wěn)腳跟，最后再向主流市場擴(kuò)大戰(zhàn)果。

在這五個維度中，最重要的就是聚焦單品類。對中小企業(yè)而言，聚焦單品類往往需要它們打造出一個新品類，從而形成壟斷或至少早期壟斷。這就是中小公司品牌戰(zhàn)略的最有效路徑：品類創(chuàng)新。

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品類創(chuàng)新是中小公司

品牌建設(shè)的最佳路徑

品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上就是形成差異化戰(zhàn)略，更準(zhǔn)確地說，是顯著的差異化戰(zhàn)略。沒有顯著差異化，用戶根本都感知不到，更不可能產(chǎn)生情感記憶。

顯著差異化用埃隆·馬斯克和美國著名風(fēng)險投資家彼得·蒂爾的話說，就是在核心價值點(diǎn)上比對手好10倍。

即產(chǎn)品要比競品好到能夠形成代差或“好過一個身位”，這樣才會讓用戶強(qiáng)烈感知到這種差異，就算有轉(zhuǎn)移成本也會產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。

早期的谷歌就是這樣。當(dāng)時的搜索器市場占壟斷地位的是先于谷歌4年創(chuàng)立的雅虎，但谷歌的搜索質(zhì)量和易用度遠(yuǎn)超雅虎，一經(jīng)推出就迅速替代雅虎，稱霸至今。

但事實(shí)上，絕大多數(shù)品牌是以漸進(jìn)式創(chuàng)新來形成有限的差異化。對大企業(yè)而言，漸進(jìn)式創(chuàng)新大多可以維持自身品牌在用戶心中已有的情感聯(lián)結(jié)。

但對毫無根基的中小企業(yè)而言，這種創(chuàng)新對用戶作用有限，難以引起他們的注意。

因此，中小企業(yè)的產(chǎn)品必須要具有顯著差異化，最好具有顛覆能力，讓用戶形成強(qiáng)烈感知而無法忽略，這樣才有可能在他們的心中占據(jù)一席之地。

形成顯著差異化一般有兩種方法。

第一種是激進(jìn)式創(chuàng)新。

如谷歌無人駕駛汽車、特斯拉的超級高鐵（hyperloop）和馬斯克創(chuàng)立的Neuralink公司的腦機(jī)接口芯片等。

但激進(jìn)式創(chuàng)新需要企業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)層面的關(guān)鍵突破，這對于大企業(yè)都困難重重，中小企業(yè)更是無從下手。

第二種方法就是品類創(chuàng)新。

這種創(chuàng)新大多不需要技術(shù)突破，對于中小企業(yè)完全可行，也往往是大企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的途徑。

因此，歷史上幾乎所有成功品牌都是品類創(chuàng)新者，尤其是在它們創(chuàng)立的早期階段。

近年來成功的品牌就更是如此，如蘋果、亞馬遜、抖音、特斯拉、星巴克、臉書、Peloton和優(yōu)步等。蘋果和亞馬遜更是其中較為卓越的品類創(chuàng)新專家。

它們從創(chuàng)立之初就致力于品類創(chuàng)新，而且不斷推出具有顛覆性的新品類。

這幾乎是中小企業(yè)成功打造品牌的唯一路徑。

因?yàn)樗坏苄纬伞俺A(yù)期”的差異化，而且還能幫助中小企業(yè)開拓藍(lán)海，避開和主流品牌的直接競爭，另辟蹊徑。

谷歌前資深高管，曾負(fù)責(zé)其X實(shí)驗(yàn)室的阿斯特羅·泰勒（Astro Teller）曾說：

同時，我們必須明白到底什么是新品類，它需要具備三個特征：

1. 新效能或功能

2. 新定義或含義

3. 新市場或用戶

當(dāng)然，成功的品類創(chuàng)新大多還具有另外兩個特征，即新商業(yè)模式和新營銷模式。

最典型的是谷歌地圖、特斯拉、拼多多、優(yōu)步和愛彼迎，它們都打造出極其成功的新品類。

但真正驅(qū)動它們成功的不但是新效能、新含義和新市場，而且是新商業(yè)模式。

品類創(chuàng)新是中小公司品牌建設(shè)的關(guān)鍵，因此，我們必須要了解驅(qū)動新品類成功的要素。

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解決剛需、新市場承載…

品類創(chuàng)新成功要具備哪6個要素？

據(jù)統(tǒng)計，京東平臺在2019年全年新增細(xì)分品類超過700個。其他渠道和平臺上的新品類也是層出不窮。但真正成功的新品類卻非常有限。

對中小企業(yè)而言，只有自己的新品類產(chǎn)品在市場上獲得相當(dāng)?shù)某晒Γ拍艽蛟斐鲎约浩放啤?/p>

驅(qū)動新品類成功需要六個要素：

1. 解決用戶剛需

首先回歸商業(yè)常識。打造新品類的初衷就是和競爭對手在不同賽道，以一種不同的打法和規(guī)則去形成顯著差異化。

所以，品類創(chuàng)新成功的第一個要素就是解決正確的問題。換句話說，就是要針對用戶剛需，直擊用戶痛點(diǎn)或癢點(diǎn)。

在B端市場，這類問題可以用“火燒眉毛的問題”來概括。

在C端市場，這類問題就和用戶的深層情感需求相關(guān)，如安全感、個人存在感、個人自由、個人價值和歸屬感等。

蘋果和耐克都是觸達(dá)用戶深層情感的品牌，所以能長盛不衰。

2. 效能的顯著差異化

找到了正確的問題，成功的第二個要素是：效能的顯著差異化。

市面上大多數(shù)所謂的品類創(chuàng)新在解決用戶問題上和現(xiàn)有品類根本沒有形成顯著差異化。沒有顯著的差異化就不是真正的品類創(chuàng)新。

如兒童安全地板、親子酒店、綿柔型白酒、假日女裝和涼白開瓶裝水等。

其實(shí)品類創(chuàng)新的本質(zhì)，就是用更好的方法，以一種不同的模式來最佳地解決用戶的問題。沒有顯著的差異化就不是真正的品類創(chuàng)新。

市面上流行的“無意義的差異化也是有意義的”論調(diào)只是企業(yè)在工業(yè)化時代對產(chǎn)品同質(zhì)化的一種無奈應(yīng)對。

事實(shí)上，依靠無意義或細(xì)微的差異化根本不可能打造出成功的新品類。

3. 含義的有限差異化

品類創(chuàng)新成功的第三個要素是：含義的有限差異化。也就是說，新品類的定義不能偏離用戶現(xiàn)存的認(rèn)知結(jié)構(gòu)太遠(yuǎn)。

就算新品類代表一種完全嶄新的效能或解決方案，也要在品類定義上貼近用戶頭腦中的現(xiàn)存品類認(rèn)知。不然，用戶會產(chǎn)生認(rèn)知困難而放棄購買。

曾有一種說法，就是品類創(chuàng)新要和現(xiàn)有品類在功能上有80%的不同，但在含義上只需要20%的不同。這樣就可以依托現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)“借力打力”而獲取用戶對新品類的快速認(rèn)知和認(rèn)同。

例如，日本電信電話公司旗下的移動通信商DoCoMo在1999年推出了無線上網(wǎng)服務(wù)i-mode并獲得巨大成功。

其中一個很關(guān)鍵的原因是DoCoMo力求把這個貨真價實(shí)甚至前所未有的品類創(chuàng)新定義為普通電話服務(wù)的一項(xiàng)額外服務(wù)，而不是一個單獨(dú)的品類。

為強(qiáng)化這種效果，DoCoMo確保使用這種服務(wù)的上網(wǎng)設(shè)備在外觀和大小上和移動電話一模一樣。

這樣，公眾依托自己所熟知的電話服務(wù)認(rèn)知框架來認(rèn)識這個新品類，自然能產(chǎn)生一種熟悉感和認(rèn)同感，很快就接受了這種具有劃時代意義的新品類。

4. 新市場的承載

成功的新品類大多創(chuàng)造了新市場。就連出行和旅店這種非常傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，優(yōu)步和愛彼迎也讓很多從前不用出租車或酒店服務(wù)的人開始使用它們的服務(wù)，從而把整個市場做大。

立足新市場的好處很多：首先，它不容易招致行業(yè)大企業(yè)的迅速反擊，能給予中小企業(yè)得以長大的關(guān)鍵戰(zhàn)略緩沖期；其次，新用戶沒有轉(zhuǎn)換成本，更容易接受新品類。

5. 新商業(yè)模式

成功的第五個要素是：新商業(yè)模式。商業(yè)模式的本質(zhì)就是價值的放大器。

有了新商業(yè)模式，中小企業(yè)可以更加有效地創(chuàng)造、交付和分享價值，形成和現(xiàn)有企業(yè)的代差。

6. 營銷創(chuàng)新

第六個要素是新營銷模式，即營銷創(chuàng)新。

成功的品類創(chuàng)新如Swatch、優(yōu)步、特斯拉、Gmail和賽富時等都在創(chuàng)立初期，采用出奇制勝的新型市場營銷戰(zhàn)略推動了新品類的高速增長。

在后數(shù)字化時代，隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步升級，營銷創(chuàng)新的發(fā)展方向一定是利用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)和用戶的新型互動。

例如，迪奧早在2015年就推出了3D打印的虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡Dior Eyes，它可以讓人身臨其境地參觀時裝秀的后臺等。而且，在真實(shí)和虛擬世界中構(gòu)建的營銷世界一定會將表達(dá)、送達(dá)、觸達(dá)和傳達(dá)等營銷方法融為一體。

其實(shí)，直播就已經(jīng)融合了表達(dá)、送達(dá)和觸達(dá)的功能。在現(xiàn)實(shí)虛擬融合的混合世界進(jìn)行混合功能的營銷創(chuàng)新將是后數(shù)字化時代的主流。

中小企業(yè)必須盡快完成數(shù)字化和科技化轉(zhuǎn)型，從而做好準(zhǔn)備。

以上，我們可以看出，上述六個關(guān)鍵要素就是品類創(chuàng)新的五個特征再加上“正確的問題”。如果中小企業(yè)在進(jìn)行品類創(chuàng)新時從這六個角度出發(fā)，就會增加成功的概率。

但無論怎樣，品類創(chuàng)新都會給企業(yè)帶來風(fēng)險。對中小企業(yè)而言，在“列強(qiáng)環(huán)伺”中求穩(wěn)絕對不可能有突破。所謂“富貴險中求”，只有敢拼才有可能贏。