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不起眼的拖鞋，在中國是一個超過200億的市場。

也正是這個野蠻生長數(shù)十年的市場，讓90后王雪飛發(fā)現(xiàn)了機會。

王雪飛形容自己是一個“叛逆”的人。大學計算機專業(yè)畢業(yè)后，沒有選擇成為程序員，而是鉆進了消費品的“猶太城”義烏。他在粗放發(fā)展的家居市場中，找到了“高端拖鞋”的空隙，創(chuàng)立了樸西品牌。

“家是一個可以放松的地方。而拖鞋是回家接觸到的第一個物件，結(jié)束一天的奔波后，滿身疲憊的人回到家換上舒適的拖鞋，卸下一身重負，這一瞬間的體驗感是非常重要的，”他說。

創(chuàng)業(yè)10年，王雪飛帶領(lǐng)一支90后為主的團隊，一路狂奔。公司衍生出了三個家居品牌，產(chǎn)品銷往海內(nèi)外38個國家及地區(qū)，未來他還想塑造出更多出海的國貨。

近日，樸西品牌創(chuàng)始人、樸家集團董事長、長江商學院EMBA38期同學王雪飛在長江商學院EMBA年級云分享中，首次拆解樸西的商業(yè)模式與底層邏輯，揭秘新國貨品牌走紅背后的“勢道術(shù)”。

分享 |王雪飛

來源 |長江商學院EMBA

王雪飛

樸西品牌創(chuàng)始人

樸家集團董事長兼CEO

長江商學院EMBA38期學員

01

四大模式的核心驅(qū)動

先介紹一下我們的品牌吧。樸家集團成立于2013年，一直致力于幫助全球家庭提升家居生活品質(zhì)。

我們在提升的過程中，通過不斷提高創(chuàng)新能力、科技能力，持續(xù)“以數(shù)據(jù)和市場洞察發(fā)現(xiàn)用戶需求”、“以精準產(chǎn)品和品牌主張滿足用戶價值”、“以全域營銷做觸達和銷售”、“最終引領(lǐng)用戶需求”的驅(qū)動模式來持續(xù)改善家居生活新體驗。

目前我們公司旗下有三大品牌，樸西POSEE、啟物QIWOO、對月SELENOPHILE。

樸西目前主要是我們的核心業(yè)務(wù)，是家居企業(yè)目前在國內(nèi)TOP1；

啟物主要做兒童家居；

對月是新孵化的項目，主打可外穿的家居服。

目前這三個品牌形成了樸家矩陣式的組織架構(gòu)，可能比較復(fù)雜，但是很有效地提升了我們的研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈，從而在未來可以形成市場上的品牌矩陣。

02

拆分國內(nèi)消費市場的4個階段

首先，我們從“取勢”的角度先來講一下我們對于消費市場的觀點。

縱觀中國的消費歷史，從1978年到2022年我們經(jīng)歷了消費市場的四個時期，是中國消費從1.0到4.0的不斷迭代。

接下來，我來具體拆解一下這四個時期以及其蘊含的邏輯。

消費1.0（1978-1996）：廠商主導(dǎo)期

這個階段是國內(nèi)物資相對匱乏的時代，大部分的消費者處在有錢不一定買得到東西的狀態(tài)。

這個階段，廠商在市場上占有主導(dǎo)地位，“有貨”大于一切，甚至產(chǎn)品是不需要做任何營銷和廣告的。

消費2.0（1996-2016）：制造商品牌化

第二階段就是60后和70后補償性消費爆發(fā)的時代，這個時候廠商開始有了品牌的概念和廣告的概念，大家都知道泉州號稱“品牌之鄉(xiāng)”，就是在2.0制造品牌化的階段，泉州誕生了大量的制造商轉(zhuǎn)型品牌商的案例。這個時候廣告開始慢慢風氣，品牌開始慢慢形成。

消費3.0（2016-2020）：互聯(lián)網(wǎng)品牌化

從三只松鼠到韓都衣舍，這段時間里非常多的“淘品牌”崛起了。

主要的銷售人群變成了80后，主要的營銷模式也在變化：第一個是產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完成，第二個是媒體多樣化的形成，包括電商和購物中心的崛起。

互聯(lián)網(wǎng)流量也在爆發(fā)，為接下來品牌誕生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

消費4.0（2020～）：數(shù)字化新消費

2020年以后，隨著新媒體的崛起的時候開始出現(xiàn)了新消費品牌，我們可以耳熟能詳?shù)南袢D半、三谷、鐘薛高都是在2016年以后慢慢崛起，包括像蕉內(nèi)、蕉下都是這個時代崛起的。

那么，消費4.0有哪些特征呢？

首先是消費者發(fā)生了變化，90后成為主流人群。

這是貝恩聯(lián)合天貓發(fā)布的八大的策略人群基礎(chǔ)的屬性和消費特點?？梢钥吹侥壳跋M市場把整個人群已經(jīng)做了足夠的細分，從小鎮(zhèn)青年到精致媽媽，到白領(lǐng)，到都市藍領(lǐng)。

因此我們可以明確一個新的消費趨勢，就是有消費者才會有品牌，消費者的變化一定會贏得品牌的變化，如果今天的消費者的細分已經(jīng)變得如此詳細，在未來品牌像大而全的品牌不太能夠滿足消費者的個性化的需求。

第二個是需求的變遷，這個跟剛剛講的從物資匱乏時代到個性化表達時代是有異曲同工之處的。

最開始大家是要解決基礎(chǔ)需求問題，就是“我餓了要吃飯，我冷了穿衣服”，至于飯香不香、什么口味，不太重要；衣服只要能保暖就OK，質(zhì)量好不好不太重要。

其次就出現(xiàn)了安全需求，消費者會對于產(chǎn)品的質(zhì)量有一些自己的獨立需求。

第三個階段就是有社交需求。在基礎(chǔ)安全需求滿足，以后會有一些情感的需求，包括后面的尊重與表達，包括個性表達，都是消費者比較明顯的變化。

還有一點我想強調(diào)，新消費品牌操盤手必須要注意到一件事，4.0時代是共創(chuàng)經(jīng)濟的時代。

什么是共創(chuàng)？

消費者不光是追求簡單的需求，品牌文化也不單由品牌方?jīng)Q定，而是由消費者和品牌方共創(chuàng)的。

由于內(nèi)容經(jīng)濟的崛起，用戶也承擔了一部分品牌內(nèi)容制造和傳播的身份，身份會發(fā)生一些變化。所以說品牌一定要注重與用戶的鏈接，貼近他們，與他們共創(chuàng)。

03

營銷方法論：從傳統(tǒng)營銷到DTC

新消費中品牌的營銷模式也發(fā)生了變化，從傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變成新媒體的營銷方式。這里我們來說一個當下非?；鸬母拍?，DTC模式。

DTC：Direct To Customer，直連消費者。表示品牌無需借助第三方平臺或批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來觸達市場，而是轉(zhuǎn)而利用自建渠道以獨立的身份去與消費者進行直接溝通、營銷運作與促成直接購買等活動。

從傳統(tǒng)的營銷模式到DTC的轉(zhuǎn)變整體呈現(xiàn)了三大特點。

一是縮短了中間的渠道，豐富新店態(tài)；

二是以消費者的需求導(dǎo)向，能夠直達消費者的需求；

三是創(chuàng)新營銷，DTC模式最核心在于品牌自身的渠道建設(shè)和豐富的媒介資源。

從我們的經(jīng)驗總結(jié)下來，DTC的打造主要要經(jīng)歷9個階段，這是所有品牌在做DTC之前都需要格外關(guān)注的：

1. 消費者共創(chuàng)。在產(chǎn)品開發(fā)周期的時候可能會參與讓消費者參與到產(chǎn)品開發(fā)過程中；

2. 針對性開發(fā)。借助大數(shù)據(jù)按需開發(fā)，根據(jù)用戶的需求去做產(chǎn)品開發(fā)；

3. 個性化打造。就是會有借助跨界聯(lián)名給品牌導(dǎo)向一些個性化的烙??；

4. 柔性生產(chǎn)。DTC有一些特性就是大批量生產(chǎn)的頻率降低，小批量的生產(chǎn)頻率會高；

5. 渠道融合性高。渠道的豐富度跟媒介的豐富度變得更高一點，打通線上線下建立以消費者為中心的運營體系；

6. 私域流量。會有圈層社群會員方式存在；

7. 社交互動。比如短視頻直播QL更注重用戶的生命周期的體驗；

8. 數(shù)字（數(shù)據(jù)）化。一般建立起來用戶的數(shù)據(jù)中臺，將數(shù)據(jù)納入品牌管理的決策過程；

9. 消費者習慣的變化。

大家可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息與購物渠道愈發(fā)離散，流量分布呈現(xiàn)了去中心化的模式，消費者的注意力獲取難度非常大，這也增加了銷售難度。

從傳播角度來講，傳統(tǒng)的營銷模式很難觸達到消費者，“符合消費時代需求”的內(nèi)容生產(chǎn)才是品牌營銷的利器，這要求我們打破傳統(tǒng)的消費路徑，對品牌而言挑戰(zhàn)和機遇是并存的。

從數(shù)據(jù)上來看，只要做好內(nèi)容營銷這個“利器”，還是比較能夠促成高效轉(zhuǎn)化，觸發(fā)新一輪的裂變與消費。

另外，目前的營銷模式非常多，有包括像直播營銷、短視頻營銷、電商營銷、社交媒體營銷，在營銷環(huán)境里面內(nèi)容的觸點是能夠做組合的，全方位的種草也是品牌重要的課題，包括像小紅書、抖音、微博種草包括知乎是我們接下來重要的陣地，這是我對于消費市場的觀點。

04

樸西的四個戰(zhàn)略：

品牌、專業(yè)化、差異化、增長

接下來這部分來講一下商業(yè)模式。樸西成長起來之后，我們提出了四個戰(zhàn)略，第一個是品牌戰(zhàn)略，第二個是專業(yè)化戰(zhàn)略，第三個是差異化戰(zhàn)略，第四個是增長戰(zhàn)略。

我會把這些戰(zhàn)略套用到接下來的模型里面，分析一下我們是如何應(yīng)用這些戰(zhàn)略的。

1. 品牌戰(zhàn)略

樸家的目標客戶定位在25-39歲的中高收入女性。她們關(guān)注產(chǎn)品顏值、品質(zhì)、功能、生活品質(zhì)，而我們能給用戶提供的價值便利、個性化、精準需求恰好滿足了這個人群的所需所想。

因此，樸家要做的是“提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助她們改善家居生活品質(zhì)”。此外，在客戶管理上，我們會倡導(dǎo)陪伴式的管理。

在銷售渠道通路方面，我們現(xiàn)在有電商、直播、零售門店、商場，也在開拓東南亞等海外市場。

此外，我和團隊也拆過我們的商業(yè)模式，拆出來的話核心能力就是向上支撐的。

首先來講我們必須要有一支能力充沛富有激情的團隊；

第二個要有完善的數(shù)字管理系統(tǒng)；

第三是有企業(yè)好的管理文化，支撐集團最底層的層面。

2. 專業(yè)化戰(zhàn)略

第二層面，關(guān)乎到企業(yè)的幾個核心能力。

第一個是我們的營銷能力；

第二個是我們的創(chuàng)新能力；

第三個是供應(yīng)鏈能力；

第四個是客戶運營能力——我們希望跟客戶保持長久的關(guān)系，我們也希望能給客戶一些比較好的購物經(jīng)驗，能夠傳達好的品牌形象，從而提升我們的收入增長和生產(chǎn)力。

在企業(yè)內(nèi)部，我們通過戰(zhàn)略主題把它細化成戰(zhàn)略地圖，它的支撐關(guān)系大概是分了四個層面，第一個就是我們講的人力資本準備度、信息資本準備度、組織資本準備度。

內(nèi)部來講，如何去提高對客戶的運營水平，包括如何去打造團隊、如何提高創(chuàng)新能力、如何提升品牌影響力，讓我們可以給到客戶更好的體驗，從而實現(xiàn)我們的財富增長。

用“戰(zhàn)略地圖”可以讓戰(zhàn)略在內(nèi)部變得可視化，讓企業(yè)從上到下都知道需要關(guān)注的核心的工作目標和指標是什么。

小編注：關(guān)于戰(zhàn)略地圖，歡迎大家進一步去了解并應(yīng)用

3. 差異化&增長戰(zhàn)略

基于上面的設(shè)想，品牌的創(chuàng)始人接下來怎么做？

接下來我就講一下營銷系統(tǒng)的建設(shè)，這是我們企業(yè)相對比較重要的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)發(fā)揮三大職能：洞察需求、制定營銷計劃、宣傳品牌價值。

我們用的模型基本上相對比較容易理解也比較好解釋，基于市場變化和需求變化和消費者的變化選擇了E2C的營銷模式——不管怎么樣我們始終以消費者為中心，根據(jù)營銷模型來看通過市場洞察的方式來獲得客戶價值，發(fā)現(xiàn)客戶需求發(fā)現(xiàn)市場的機會點，通過品牌定位和產(chǎn)品定位制定服務(wù)標準創(chuàng)造客戶價值，滿足客戶價值的物理需求和情感需求，通過豐富的渠道和媒介資源來影響客戶的心智來影響購買決策，最后通過完善的渠道體系和服務(wù)體系來交付客戶價值，方便客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)。

這是我們的營銷SOP：首先聚焦人群，第二個是拆分場景，第三個匹配產(chǎn)品，第四個營銷內(nèi)容制定，第五個鎖定渠道（這里面人群和渠道有相互依賴的關(guān)系），第六部分篩選達人進行投放。

整個的洞察、生產(chǎn)、內(nèi)容制作、數(shù)據(jù)測試等流程周而復(fù)始反復(fù)循環(huán)，形成了良性的閉環(huán)。

我們目前在用營銷方法的是品牌護城河和快速打爆法。

舉個例子，比如我們會提前預(yù)備好品牌的搜索池，包括達人鋪設(shè)的聲量，在抖音、微博、小紅書、微信進行投放，最后淘寶收割。

最后再講一下關(guān)于客戶系統(tǒng)的管理。我們大概分為三個部分，第一個是客戶轉(zhuǎn)化，第二個私域運營，第三個客戶服務(wù)。

做這個系統(tǒng)的原因主要是因為剛剛講的DTC的方式不太能夠完全適用于所有企業(yè)，因為DTC需要大量的資金，要求企業(yè)在渠道的建設(shè)完整度比較高、包括媒體的資源上面也是足夠豐富的。

所以現(xiàn)在市場上有另外一種方式，是基于天貓fast模型做的私域流量運營。

我們客戶營銷的體系里也會更關(guān)注到客戶的生命周期管理，從渠道作為公有流量池，導(dǎo)入階段開始跟蹤，這里面分三個階段：售前階段、售中階段、售后階段。

在這個過程中，在購物的痛點和未轉(zhuǎn)化的痛點，我們都會想辦法做一些溝通，來引導(dǎo)他們進入我們的私域流量池，到了流量池以后再進行沉淀，之后再做客戶的二次運營，反饋到公域流量池，形成閉環(huán)，這樣減少很多的營銷成本。

05

匯入長江

“

本是后山人，

偶做堂前客，

醉臥經(jīng)閣半卷書，

坐井說天闊。

”

最后用這句話總結(jié)我今天的分享吧，代表我現(xiàn)在的心態(tài)。我加入長江商學院之前，其實陷入了比較長的人生思考的階段。

加入長江以后，看到這么多積極向上的企業(yè)家同學，其實還是給我蠻大的觸動。

而且最開始的時候我還是把自己的內(nèi)心相對封閉，很難融入到團隊里面去；到后來拓展隊和學習小組的氛圍讓我慢慢把心打開，現(xiàn)在整個學習小組的氛圍特別好。

這里也感謝一下三班全體同學，還有我們的班主任，還有班委還有學習小組的同學們，感謝你們的支持，謝謝大家！