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在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的沖擊下，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的利益鏈條正被打破重塑。傳統(tǒng)行業(yè)如何應(yīng)對(duì)?

唯有創(chuàng)新與變革。

今天帶來(lái)的是阿里巴巴集團(tuán)副總裁、銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東近日在長(zhǎng)江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)課堂上的分享。商場(chǎng)，是受新經(jīng)濟(jì)沖擊的典型傳統(tǒng)行業(yè)之一，如何避免滑落為電商“試衣間”？如何適應(yīng)變化并找到變革的方向？變革的根本在哪里？希望他的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，能給你提供參考。

作者 |陳曉東

來(lái)源 |筆記俠

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東

陳曉東

長(zhǎng)江商學(xué)院新國(guó)潮品牌加速器導(dǎo)師

阿里巴巴集團(tuán)副總裁

銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO

無(wú)論是電商還是線下零售，有一個(gè)眾所周知的事實(shí)，所有人都在爭(zhēng)奪客流。

十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)獲客成本是每人一元錢，如今貴的已經(jīng)高達(dá)三百多元，便宜的也有二十幾元。

但有這樣一個(gè)地方，有大量便宜的客流。這是哪里呢？

答案是市中心。所以，核心商圈物業(yè)在過(guò)去一直是被關(guān)注的焦點(diǎn)。

但是這種形勢(shì)，如今被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了。

01

傳統(tǒng)商業(yè)VS互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)

1.傳統(tǒng)商業(yè)如何傳統(tǒng)？

商場(chǎng)傳統(tǒng)行業(yè)主要就做三件事：招牌子、收租和招人。

傳統(tǒng)商場(chǎng)是甲方，而甲方是不接待客戶的，同時(shí)也是不碰貨的，這樣幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。導(dǎo)購(gòu)等人員也是店鋪的人，商場(chǎng)不為此負(fù)責(zé)。

傳統(tǒng)商場(chǎng)做的是雙向黏性的生意，依靠信息不對(duì)稱做買賣，而這個(gè)模式被阿里巴巴輕易地改變了。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展

① 經(jīng)典電商

現(xiàn)在的電商被稱為經(jīng)典電商，經(jīng)典電商迅速破壞傳統(tǒng)商場(chǎng)的核心邏輯是什么呢？

底層邏輯仍然是做雙向黏性，但是它把一對(duì)一，變成了一對(duì)多。大家總說(shuō)經(jīng)典電商是在做B to C生意，其實(shí)經(jīng)典電商做的是M to B to B to C的生意，制造商到大批發(fā)商到小零售商到平臺(tái)到客戶。

經(jīng)典電商是用一個(gè)高效的樹形結(jié)構(gòu)，代替了舊的效率不高的樹形結(jié)構(gòu)，本質(zhì)是沒(méi)有改變的，還是做B to B to C的生意。

② 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起

有人說(shuō)，實(shí)體店有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，線下體驗(yàn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代替不了的，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)沒(méi)打算替代：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拿走的是交易環(huán)節(jié)。交易決策環(huán)節(jié)被拿走以后還剩下什么？

就剩下互動(dòng)和制造了，所以人們說(shuō)實(shí)體店漸漸淪落成“試衣間”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)商業(yè)的動(dòng)線設(shè)計(jì)被奪了權(quán)。

做品牌也是一樣，最重要的是交易環(huán)節(jié)由誰(shuí)決策。動(dòng)線設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)被拿走以后，商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值會(huì)被壓平。

3.客流下降不是銷售下降的原因，而是結(jié)果

有一個(gè)銷售公式：

銷售 = 流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率

所以流量下降是銷售下降的原因嗎？

不，是銷售下降的結(jié)果。在流量方面，可以在結(jié)果性指標(biāo)上采取代償手段，但不可以在原因上采取代償手段。這就像發(fā)燒是結(jié)果指標(biāo)，但發(fā)燒的原因是體質(zhì)虛弱。只能從身體入手，退燒只是緩兵之計(jì)。

那么客流下降的真正原因是什么？答案是銷售下降。

銷售下降的原因是什么？是顧客都在網(wǎng)上購(gòu)買。

顧客為什么在網(wǎng)上購(gòu)買？因?yàn)樵诰W(wǎng)上買更容易。

02

轉(zhuǎn)型VS升級(jí)

為什么很多顧客對(duì)商場(chǎng)的品牌形象沒(méi)印象？

因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)是在做地產(chǎn)商。所以傳統(tǒng)商業(yè)需要做兩件事：轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

轉(zhuǎn)型是從商業(yè)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)到零售商，這個(gè)過(guò)程是降維的，所以效率會(huì)下降；升級(jí)是從原來(lái)的模擬化到數(shù)字化，這個(gè)過(guò)程是升維的，效率會(huì)增加。兩者結(jié)合，銀泰現(xiàn)在每年有兩位數(shù)增長(zhǎng)。

1.路徑跨越

在轉(zhuǎn)型和升級(jí)過(guò)程中需要克服的是路徑依賴（給定條件下人們的決策選擇受制于其過(guò)去的決策）。

① 數(shù)字化準(zhǔn)備階段

在數(shù)字化準(zhǔn)備的基礎(chǔ)階段，互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是是工具，做IT系統(tǒng)、做單項(xiàng)關(guān)系、做報(bào)表運(yùn)營(yíng)、做樹形結(jié)構(gòu)。

曾經(jīng)獲得的巨大成功不應(yīng)該成為下一次取得成功的羈絆，而應(yīng)該成為基石。怎么能夠不羈絆？就是把自己全放下，要否定自己，這一點(diǎn)非常難。

② 數(shù)字化階段

數(shù)字化階段包括線上渠道、局部數(shù)字化、流量運(yùn)營(yíng)。

③ 云百貨階段

a.全面數(shù)字化

傳統(tǒng)商業(yè)不要做漸進(jìn)式的優(yōu)化，要直接做一個(gè)云架構(gòu)，要全面的數(shù)字化。什么是全面？90%以上的貨品、99%的人員、100%的設(shè)備要被數(shù)字化。

b.云上運(yùn)營(yíng)

所有底層要先用云來(lái)做架構(gòu)，如果IT系統(tǒng)只是為了現(xiàn)在的營(yíng)運(yùn)提效，那則是信息化，或者自動(dòng)化，它絕不是數(shù)字化，數(shù)字化一定是云架構(gòu)的。

c.智慧運(yùn)營(yíng)

智和慧是兩件事。上知下曰，能夠知道能夠說(shuō)，則是智。會(huì)精簡(jiǎn)，則是慧。智是加法，慧是減法。

一家公司從30家門店七八千人，到現(xiàn)在60家門店4200人，人少了，但也貴了很多，這是做了減法，讓不確定性變成了確定性的東西，如果天天越弄越忙，報(bào)表越來(lái)越多，就不叫智慧了。

d.網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)

云百貨還要有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)加24小時(shí)在線。什么是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)？網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是相對(duì)于樹形結(jié)構(gòu)而言的。

在全公司是樹形結(jié)構(gòu)下，如果辦公室燈壞了，需要一個(gè)部門一個(gè)部門找上去，再回來(lái)進(jìn)行維修。

如果在網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，燈壞了則在系統(tǒng)里輸入，有人空閑就可以搶單修燈。這就是滴滴的模式。網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)是去中心化的，是自生長(zhǎng)的。

2.模式重構(gòu)

新零售模式主要有四種：地產(chǎn)商、零售商、運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)典電商。

其中地產(chǎn)商最容易賺錢，因?yàn)榈禺a(chǎn)到新零售是降維的。新零售不能概念化，需要拆解它，能拆解復(fù)雜的事情是高級(jí)管理人員的能力。

3.生產(chǎn)關(guān)系調(diào)整

在變化中千萬(wàn)別把工具神化，最重要的東西是生產(chǎn)關(guān)系。

我們總強(qiáng)調(diào)技術(shù)對(duì)生產(chǎn)力發(fā)展的作用，但是生產(chǎn)關(guān)系是比兩者都重要的。無(wú)論是商場(chǎng)還是品牌，會(huì)相互客氣稱甲方乙方，但在這一點(diǎn)上，應(yīng)該把生產(chǎn)關(guān)系重新調(diào)整。

既然甲方是顧客，我們則是雙乙方，就不要把90%的精力花到兩方的零和博弈上，應(yīng)把關(guān)系從甲方乙方和顧客轉(zhuǎn)變?yōu)殡p乙方與顧客甲方。

4.流程演進(jìn)

流程到演進(jìn)應(yīng)該是漸進(jìn)式，漸進(jìn)式優(yōu)化是有好處的，但是更應(yīng)該把根本因素解耦出來(lái)（解耦就是用數(shù)學(xué)方法將兩種或兩種以上運(yùn)動(dòng)相互作用影響彼此的耦合現(xiàn)象分離開來(lái)）。

人類飛翔的夢(mèng)想持續(xù)了很多年，鳥能飛是因?yàn)橛谐岚颍藳](méi)翅膀怎么能飛呢？

于是人類開始不斷制造翅膀、優(yōu)化翅膀，中間遭遇了很多挫折，直到把飛翔解耦成水平推力和垂直升力兩件事以后，全球航空業(yè)才得到了迅猛的發(fā)展。

生產(chǎn)力也是一樣，把生產(chǎn)力要素看成一個(gè)黑盒子，解耦需要單獨(dú)優(yōu)化到要素。

一定不能按照原來(lái)實(shí)體的運(yùn)作方式把生產(chǎn)力數(shù)字化，這同樣也是一個(gè)造翅膀的過(guò)程，你必須把它拆開，拆到不能再小的顆粒度的時(shí)候，對(duì)每個(gè)要素進(jìn)行優(yōu)化，然后再耦合。

03

數(shù)字化圖景

1. 以顧客為中心

新商場(chǎng)的邏輯不是一個(gè)選擇題，而是一個(gè)進(jìn)階演化題。購(gòu)物中心做數(shù)字化嘗試是很好的互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)的方式可以重構(gòu)一個(gè)城市購(gòu)物中心。

但是購(gòu)物中心做數(shù)字化一定不會(huì)敗在技術(shù)上，也不會(huì)敗在數(shù)據(jù)上，而是會(huì)敗在舊零售部分。

互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的發(fā)展不是商場(chǎng)的救命稻草，而是一個(gè)放大器，好的品牌加上這些技術(shù)和數(shù)據(jù)工具，會(huì)變得更好，而如果本身不優(yōu)質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)將此放大。

以前，洗手間不干凈只是被去的客人看到了，現(xiàn)在不是，一旦被網(wǎng)上給差評(píng)，所有人都可以看到。

2. 數(shù)字化底層邏輯跨越

有了底層操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再把業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系接進(jìn)來(lái)，通過(guò)多端服務(wù)顧客才是一個(gè)完整設(shè)計(jì)。

數(shù)字化底層設(shè)計(jì)開始時(shí)很遙遠(yuǎn)，但是一開始就要先把結(jié)構(gòu)想清楚。要從底層重新構(gòu)建，把所有要素抽離出來(lái)，看看哪個(gè)要素在產(chǎn)業(yè)終局還存在，數(shù)字化之后再拼湊到一起的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程學(xué)名叫耦合。

千萬(wàn)別在既有流程上進(jìn)行數(shù)字化，一定要把這個(gè)東西拆開，看看哪些東西在產(chǎn)業(yè)終局時(shí)對(duì)顧客、對(duì)供應(yīng)商有用，再把這個(gè)東西做數(shù)字化。

3. 商家數(shù)字化

整個(gè)邏輯設(shè)計(jì)不光是數(shù)字化，建在云上，還有很多利益關(guān)系設(shè)計(jì)也要做改變。

為什么整個(gè)行業(yè)這么欣欣向榮，但是全產(chǎn)業(yè)不怎么賺錢？就是因?yàn)橹虚g利益鏈條在復(fù)雜固化了。

4. 場(chǎng)域數(shù)字化

之前總提到人貨場(chǎng)，場(chǎng)以后還存在嗎？10年以后我們的場(chǎng)會(huì)以什么形式存在？

社區(qū)商業(yè)是存在的，但是不存在社區(qū)百貨。

社區(qū)購(gòu)物中心是一個(gè)偽命題，所謂社區(qū)購(gòu)物中心，不是社區(qū)百貨店，因?yàn)榘儇浀晔歉采w十幾公里，人們不會(huì)為買一件上萬(wàn)的衣服開25分鐘的車。

所以社區(qū)商業(yè)解決不了440萬(wàn)平方米的商業(yè)物業(yè)問(wèn)題。云上百貨店的架構(gòu)則是解決場(chǎng)域數(shù)字化問(wèn)題。

04

創(chuàng)新發(fā)展的新動(dòng)力

1. 聚焦本質(zhì)，創(chuàng)新再創(chuàng)新

做生意最怕的是你跟目標(biāo)用戶之間生活方式差距比較遠(yuǎn)，怎么解決？靠創(chuàng)新。

一家公司生存的本質(zhì)是什么必須想清楚，我們給自己定的是好東西不貴，這就是我們的目標(biāo)，用數(shù)據(jù)化手段增加效率。

重要的事情一定要精簡(jiǎn)。如果你是企業(yè)的一把手，企業(yè)的創(chuàng)新有多少來(lái)自于你？超過(guò)80%就是壞企業(yè)的典型，因?yàn)閼?yīng)該讓員工參與更多的創(chuàng)新。

創(chuàng)新十次有九次半都是撞墻的，只有半次會(huì)改變這個(gè)世界，那你愿不愿意為此付出代價(jià)？要在企業(yè)里面營(yíng)造一個(gè)氛圍，創(chuàng)新不成是正常的，你敢嗎？

2. 生產(chǎn)關(guān)系比生產(chǎn)力更重要

現(xiàn)在許多企業(yè)都采用KPI、OKR的考核方式。然而，在大部分企業(yè)環(huán)境里，“由上至下”制定KPI、OKR往往是無(wú)效之舉。公司的每一位員工能實(shí)現(xiàn)多少價(jià)值，往往只有他們自己才能知道。

因此，在銀泰，我們的做法是結(jié)合KPI和PBC（Personal Business Commitment ），即個(gè)人事業(yè)承諾。

基于公司的整體KPI，每位伙伴會(huì)制定自己的PBC（“一個(gè)讓CEO心動(dòng)的目標(biāo)”）以及相應(yīng)的激勵(lì)（“一個(gè)讓自己心動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)”）。這一舉動(dòng)，是為了在生產(chǎn)環(huán)境中，從源頭確定員工與公司的生產(chǎn)關(guān)系，讓企業(yè)價(jià)值與個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，從而激發(fā)組織活力。在組織數(shù)字化的時(shí)代，這樣的方式已變得可行。

3. 組織扁平化

機(jī)構(gòu)扁平化能做到嗎？以前做不到，因?yàn)槭菢湫蝹鞑?，每次召集大家一起傳達(dá)領(lǐng)導(dǎo)重要指示精神，逐級(jí)傳達(dá)才行。

現(xiàn)在全員直播，不清楚的問(wèn)題用彈幕提出來(lái)，全可以解釋清楚了。所以，新觀念催生新模式，新技術(shù)催生新武器。

4. 縮小業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗單元

在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)工具加持下，可以把戰(zhàn)斗單元縮小，原來(lái)打仗必須是海陸空軍團(tuán)一起配合才能出去打仗，現(xiàn)在五人小組就可以出去打仗，因?yàn)樗谢鹆ε渲枚荚谠粕狭恕?/p>

但縮小戰(zhàn)斗單元有一個(gè)必要點(diǎn)：內(nèi)部一定要“阿米巴”經(jīng)營(yíng)管理模式，行政權(quán)力市場(chǎng)化。

5. 把指揮棒交給一線年輕人

你是否了解顧客每天在使用的軟件？現(xiàn)在95后年輕人是市場(chǎng)主力，應(yīng)該把指揮棒交給一線，讓95后成為創(chuàng)新主角。

6. 敢于探索黑盒

業(yè)務(wù)中遇到問(wèn)題一定要拆到最細(xì)，因?yàn)槲覀兪窃谔剿骱诤凶?。原?lái)是把貨給我就行，最后找我把錢拿走，但不是所有商場(chǎng)都可以把錢拿走的，銀泰是個(gè)例外，從頭到尾都是付款很及時(shí)的。

這中間發(fā)生了什么？你不知道，我也不知道，這就是黑盒。

7. 未來(lái)商業(yè)變革的六大趨勢(shì)

① 線上線下完全融合。平臺(tái)會(huì)無(wú)限制的發(fā)展，自然而然會(huì)發(fā)展成KOC，KOC再往前跨一步就是KOL。

② 物以類聚VS人以群分。原來(lái)大家做的是物以類聚的生意，今后會(huì)變成人以群分的生意。

③ 人找貨VS貨找人。之前是貨不動(dòng)人去找貨，今后一定是人不動(dòng)，貨去找人。

④ 萬(wàn)物智聯(lián)，IOT物聯(lián)網(wǎng)智慧升級(jí)，萬(wàn)物皆可聯(lián)網(wǎng)。

⑤ 把握5G時(shí)代，新技術(shù)革命已來(lái)臨。

⑥ 智能柔性制造。小規(guī)模的高級(jí)私人訂制沒(méi)前途，中批量柔性化定制有前途。

05

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字化的時(shí)代，商業(yè)的利益鏈條必然打破重塑，既定的生產(chǎn)關(guān)系與生產(chǎn)流程都要重新梳理，既要考慮原有業(yè)務(wù)的生產(chǎn)要素重構(gòu)，也要站在產(chǎn)業(yè)終局，將未來(lái)與當(dāng)下不斷耦合。

以零售為例，這既是從“人找貨”調(diào)整為“貨找人”的耦合，也是組織扁平化、活性化的耦合，而數(shù)字化則是這些變革必然的形態(tài)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是“制造翅膀”的過(guò)程，需要企業(yè)將革新拆解為最小單元，方能在數(shù)字化的藍(lán)天翱翔。