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你可能沒聽說過杜國楹，但是大概率你聽說過他創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品。

杜國楹，一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，自24歲開始創(chuàng)業(yè)，迄今為止創(chuàng)造了五個在中國擁有相當高知名度的產(chǎn)品：背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶。

也是這五個產(chǎn)品讓他蒙上了一層傳奇色彩。一方面他擅長迅速把一款產(chǎn)品變成爆品，贊揚他的人認為他是“營銷教父”“營銷鬼才”；但杜國楹往往會在迅速撕開市場之后賣掉公司轉身離場，而非在爆款產(chǎn)品的基礎上做長期持續(xù)的迭代，這也導致有人給他貼上“忽悠”“收智商稅”的標簽。

“事實上，20世紀90年代的我，確實是一個徹頭徹尾的營銷主義者，”杜國楹對于走過的彎路非常坦誠?！爱a(chǎn)品是1，營銷是0。今天來講，人生這個經(jīng)歷很重要，我知道前面那個1做不好，營銷是沒有意義的?！?/p>

2012年，杜國楹進入茶行業(yè)創(chuàng)辦品牌小罐茶，并運營至今。杜國楹曾不止一次宣稱，他不會再像之前幾次創(chuàng)業(yè)那樣，中途停止，把自己的公司和品牌賣給其他人，茶葉會是他余生的事業(yè)。他想要看一下，如果自己能夠數(shù)十年都投入到一家公司上，結果會如何。

在今天摘錄的這篇文章中，小罐茶公司創(chuàng)始人兼董事長，長江商學院EMBA11期校友杜國楹分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、對營銷和產(chǎn)品的理解、關于營銷和產(chǎn)品的方法論以及對公司價值觀的認知。

通過這些內容，你能看到一個實戰(zhàn)者的方法與領悟，和他最大程度地坦誠。

分享 |杜國楹

作者 | 李翔

來源 |《詳談：杜國楹》

01

純粹的營銷主義是一個誤區(qū)

李翔：“營銷大神”這個標簽是你想撕掉的嗎？

杜國楹：我覺得撕掉好像很難。

事實上，20世紀90年代的我，確實是一個徹頭徹尾的營銷主義者。

但是有了一次破產(chǎn)的經(jīng)歷（杜國楹在背背佳成功之后，因為迅速開始做其他產(chǎn)品而資金鏈斷裂）之后，我覺得純粹的營銷主義是一個誤區(qū)。

一個健康的商業(yè)，沒有好的產(chǎn)品和服務，營銷是沒有意義的。

所以2004年第二次創(chuàng)業(yè)的時候，我在本子第一頁給自己寫了八個字：

“營銷是術，產(chǎn)品是道”。

本質上來講，如果沒有好產(chǎn)品，你的營銷是沒有價值的。營銷的本質是把好產(chǎn)品賣得更好，營銷是為好產(chǎn)品服務的。

你說我想撕掉嗎？我主觀上肯定想撕掉。因為從20世紀90年代到今天，尤其是我破產(chǎn)再創(chuàng)業(yè)之后，專場營銷會議我?guī)缀醪粎⒓?，給我發(fā)什么獎，我從來沒有領過。

我從來不去碰因為我覺得這很容易給年輕創(chuàng)業(yè)者一個誤解：營銷好也可以創(chuàng)業(yè)。這是本末倒置。

所以我說“產(chǎn)品是1，營銷是0”，這是一個基本準則。

如果你的認知是僅僅有好的營銷技術就可以，從認知上沒有解決產(chǎn)品和營銷之間的關系，我覺得這是很危險的。年輕的時候我就走了彎路。

今天來講，人生這個經(jīng)歷很重要，對我的改變很大，我知道前面那個“1”做不好，營銷是沒有意義的。

02

創(chuàng)業(yè)三個階段：

營銷、產(chǎn)品、價值觀

李翔：你把自己的創(chuàng)業(yè)歷程分成三個階段：營銷、產(chǎn)品、價值觀，這種劃分你是從什么時候開始想的？

杜國楹：最近三四年。2019年以后正式提出來，把它梳理清楚。但小罐茶產(chǎn)品上市之后，我的認知就已經(jīng)有了。

有十幾年，我一直沉浸在“產(chǎn)品是1，營銷是0”這個事情中，后來覺得我可以走出來了。因為我對兩者之間的關系做了深入的實踐，包括產(chǎn)品怎么去打磨。

但是我覺得，一個偉大的商業(yè)組織最終不是這些術決定的，是價值觀決定的。術重要，但是放眼未來十年、二十年不是決定性的，你的價值觀才是決定性的。所以我才思考清楚第三個階段。

從營銷到產(chǎn)品的標志性事件，是破產(chǎn)。從產(chǎn)品到價值觀的標志性事件，是九年前我開始做茶的時候（2012年），決定后半輩子就做茶了，就想待在這個行業(yè)認真地做下去。

它是我內心對創(chuàng)業(yè)模式的反思。我選擇茶，茶行業(yè)天花板足夠高，包括創(chuàng)業(yè)第一件事是要把企業(yè)的愿景、使命、價值觀梳理出來，過去是沒有的。

以前我是公司做起來看到天花板就撤了。但這次就不留后路，好和不好都得做下去，不好就想辦法?？陀^上可能跟年齡和經(jīng)歷也有關系。

李翔：按照通常的創(chuàng)業(yè)理論，如果你做起來就賣掉，應該是之前的賽道選得不好，可以這么講嗎？

杜國楹：我覺得客觀上跟行業(yè)有關，跟年齡有關，但本質上是個認知的問題。

……

我總結過，什么情況下認知會發(fā)生大的迭代。

第一就是遭遇天大的挫折，比如像我的破產(chǎn)。

第二就是碰見高手，聊完醍醐灌頂，“聽君一席話，勝讀十年書”，這種感覺人生中也會有幾次出現(xiàn)。

第三就是經(jīng)典的理論，實際上這些東西已經(jīng)在那里，只不過可能沒有被你發(fā)現(xiàn)而已。

……

李翔：你從產(chǎn)品到價值觀階段的轉化，是意識到了價值觀的力量，還是看到別人這樣做了？

杜國楹：在賣掉公司準備做茶之前，我看了20世紀90年代的農(nóng)夫山泉，看了阿里巴巴、騰訊這些公司的整個過程，它們都是在我創(chuàng)業(yè)過程中間出現(xiàn)的，沒有我早，最后都成了龐然大物。

我在問我自己，我愿意這樣去做嗎？我去做的時候，如果一件事投入20年、30年、40年，會做成什么樣子？

這是我人生想驗證的東西。我覺得真的想做偉大的商業(yè)，就應該這樣做。我就開始看這些企業(yè)背后有什么秘密，發(fā)現(xiàn)價值觀才是決定性的。

03

成功營銷的關鍵：

內容是1，媒介是0

李翔：成功的營銷關鍵在什么地方？是找到媒介的價值洼地嗎？

杜國楹：媒介肯定要尋找價值洼地，廣告投放需要成本控制。但無論是公關還是廣告，內容不行一樣不行，內容和媒介之間的關系和邏輯是一樣的。

李翔：就是內容是1，媒介是0。

杜國楹：沒錯，媒介成本很重要，但前提是內容要好，內容不好沒價值。

……

20世紀90年代最早的打法邏輯就是提出問題、解決問題、例證——也就是找到案例證明一下。今天這個邏輯的形式在變，但根上沒怎么變。

要讓人知道你能解決問題、憑什么我信你、憑什么你是最好的。

一是如何讓用戶知道你是最好的，二是你產(chǎn)品有沒有能力做到最好。

比如說背背佳第一條廣告，當時請關凌做的。在日常生活中，我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，好，畫面來了，一個老師在課堂上正講課呢，突然朝學生喊：“坐好了！”鏡頭一切回到家里，孩子在臺燈底下寫作業(yè)呢，媽媽回來了，“坐好！”一巴掌下去了。這就是提出問題。

解決問題，背背佳就是代替老師和家長的提醒，我是一個什么樣的產(chǎn)品、什么樣的原理、什么樣的功能。家長、孩子之前是這樣的，現(xiàn)在用了以后是這樣的。

提出問題、解決問題、例證。今天的邏輯其實也是這樣。

李翔：其實是把你創(chuàng)意產(chǎn)品的思路，放到營銷內容里了，是嗎？

杜國楹：一個產(chǎn)品經(jīng)理如果沒有營銷思維，沒有需求和用戶痛點的思維，是很難做好產(chǎn)品的。

后來我講，我是一個有營銷基因的產(chǎn)品經(jīng)理，為什么？我做營銷出身，你今天讓我做產(chǎn)品，需求判斷不清楚，這個產(chǎn)品我不會做的。我必須知道這個產(chǎn)品要解決什么問題。

李翔：你做過的五個品牌，瞄準的媒介價值洼地是不一樣的，我可以這樣理解嗎？

杜國楹：每一個都不一樣，電臺和電視不一樣，電視和報紙不一樣，地方臺跟央視不一樣，央視跟戶外不一樣，戶外跟分眾不一樣，分眾跟抖音不一樣，每一個都不一樣。但它背后的基本邏輯是一樣的。

我的營銷標簽跟這個也有很大關系。為什么呢？我簽完合同以后就閉著眼睛投了。因為內容我們已經(jīng)反復測過，不然內容靠不靠譜我還不知道，怎么敢大規(guī)模投放。

我一直是先測內容的準確性，內容沒有問題，媒介集中采購，就是所謂“飽和投放”。我在媒介上花的時間成本是最低的，一年就談一次。真正是內容比媒介花時間。

04

創(chuàng)業(yè)順勢而為：

優(yōu)勢和趨勢

李翔：你選賽道的時候，已經(jīng)有方法論了嗎？

杜國楹：我講順勢而為，勢是兩個，一個優(yōu)勢，一個趨勢。我所有的創(chuàng)業(yè)有一根線從來沒有斷過。

創(chuàng)業(yè)兩件事最難，第一是你得懂目標人群；第二產(chǎn)品能夠做好，做出特色。這兩件事我必須有一件有把握。

背背佳到好記星，孩子家長這個人群沒變。

好記星到E人E本，核心技術沒變，雖然有跨度，但團隊是能遷移過去的。

E人E本到8848完全沒變，大屏變小屏了而已，整個技術平臺幾乎是一樣的，就是pad和phone之間的差別。

做茶的時候，人群沒變，品類變了。我要找一個熟悉的人群入手，從高端入手，就是人不變。我熟悉這個人群，但是換了一個陌生的產(chǎn)品。

小罐茶再后面，我們所有的部署都是，茶的功底可以了，可以轉換人群和場景。在一個大品類里面，解決多人群、多場景的需求，但做的都是茶，都是那片葉子。就在這個邏輯里走。

所以順什么勢呢？這兩個方面你必須有一個強大的優(yōu)勢，否則不敢做。我每次都要么是一個新人群，要么是一個新品類，兩個都新，不敢輕易做。

……

李翔：你自己沒有技術背景，或者從你今天來看，不再碰消費電子是因為沒有技術背景，沒有這個基因，但是你卻幾次進入，開始也做得還不錯，背后是什么原因？

杜國楹：沒有技術基因就請專業(yè)人士來解決。包括做茶也一樣，我找大師是因為至少不會離譜。

……

我做的時候叫“倒做”。

我的優(yōu)勢可能在于識別用戶，就是對需求有一個精準的判斷，定義清楚產(chǎn)品，然后組織技術、組織供應鏈、組織開發(fā)，慢慢把它拱出來，是這個邏輯。

茶也一樣，不是我有什么，就一定要去賣什么，我首先是看市場需求和用戶的問題，把需求洞察清楚之后，再倒過來在供應鏈上尋找資源，匹配這個需求。

李翔：2011年、2012年是一個大的硬件和消費電子的風口，當時有很多的創(chuàng)新公司和創(chuàng)業(yè)公司出來，你有沒有推演過，如果能回到過去，在之前的基礎上做，是否能做得更好？

杜國楹：我骨子里還是想做一個有靈魂的產(chǎn)品。做一個大路貨，我是不愿意做的，雖然有規(guī)模，但是我不喜歡。我還是希望做一個有特色的產(chǎn)品，能夠切切實實為用戶解決問題，同時這個品牌還有點格調。

在中國尤其是在過去特別主流的賽道上的東西，我自己興致沒那么高。但是現(xiàn)在還好，因為新消費崛起，年輕人對顏值、對品牌價值觀的理解越來越深，認同度越來越高，所以我覺得一定是我們發(fā)揮價值的時候來了。

我骨子里肯定有一個基于產(chǎn)品、基于品牌的夢想。所以我說品牌有三層，金字塔塔底是質感你要做一個高品質的東西；往上第二層是美感，看上去賞心悅目，用起來體驗很好；最上面一層是情感。

大部分中國企業(yè)第二關還沒有過呢，只是基于好的品質、好的性價比，做了一個大的規(guī)模，但在情感上、美感上，不能獲得用戶的深度認同。做這種東西我的動力不足。

05

直覺是日積月累的科學

李翔：你怎么理解喬布斯講的那句話，“從來不做市場調查”？

杜國楹：直覺。直覺是日積月累的科學。因為我們在生活中本身就是一個有心人，對于用戶的審美、用戶的需求，都是日常有關注的，都在觀察，所以直覺準確度比較高。

直覺不是沒有任何準備，今天在火星上讓我依靠直覺判斷，我判斷得了嗎？沒有任何常識性的東西，我判斷不了。

你在這個行業(yè)、這個品類里，對技術、對行業(yè)、對用戶、對各種使用場景、對用戶背后心理一直觀察，在日常生活中完成積累，直覺才會有價值。

我早年做好記星的時候，我們做市場的同事搞用戶調研，一年搞幾十場，場場我全程在，最后產(chǎn)品做好了嗎？做出什么革命性的東西了嗎？沒有。

……

我會去問，比如說接下來要做這個人群的生意了，不是我最熟悉的人群，生活中我的這根弦整個直接提起來。

面試人的時候，來個“90后”女孩，所有的專業(yè)問題問完之后，我一定開始問：“喝茶嗎”，“為什么不喝”，“喝咖啡嗎”，“你覺得咖啡和茶的區(qū)別是什么”，“你覺得未來你會喝茶嗎”。

我想做的事情，生活中所有的片段里都會滲透進去。包括吃飯的時候，坐我旁邊一個不認識的人，我問他，“你喝茶嗎”，然后所有的發(fā)問就開始了。日積月累形成了直覺。

如果沒有任何常識，對用戶沒有任何的感知，沒有接觸過用戶，對品類一無所知，你用直覺怎么判斷？

還有一個判斷是對人性的判斷，會有一個基本的東西在。但僅僅在人性層面，你是做不來對消費場景和用戶使用體驗這兩樣東西的判斷的。

所以直覺嚴格來講是日積月累的科學，只是那一刻迸發(fā)出來。生活當中不做有心人，不去理解，純靠直覺，那不存在。

06

定義品牌：

質感、美感、情感

李翔：你覺得產(chǎn)品跟品牌的關系是什么？

杜國楹：產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品不行、品牌也不復在。產(chǎn)品解決的是物質和審美，就是質感和美感。質感是產(chǎn)品解決，美感大部分是靠產(chǎn)品解決，情感只能解決一點點。

品牌要解決情感問題。因為產(chǎn)品是物質的不會說話，情感表達不出來，可能通過設計和長相能看到一些，但不是全部。

所以在質感、美感、情感這三層里頭，產(chǎn)品100%地承擔了質感，50%承擔了美感，10%承擔了情感，其他需要用不斷的內容輸出去解決。

……

從產(chǎn)品到品牌，就是三層，質感、美感、情感。

質感是品質端你如何解決，做一個扎扎實實的好東西；然后是美感，用戶體驗的部分、審美的部分都放在這里頭；情感就是從第一個品牌故事開始，如何持續(xù)地輸出內容，讓用戶了解在這個物質產(chǎn)品背后你們的思考、你們的價值觀，獲得用戶更高級的心理認同。

……

比如，農(nóng)夫山泉算是一個品牌，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，尋找水源地，輸出的不再是簡單講產(chǎn)品怎么好，背后還有價值觀的表達。

還有華為這家公司，背后強大的技術研發(fā)能力給品牌也做了很多加持。

再比如像海底撈不單是火鍋，背后還有一些非物質的關鍵詞，比如服務。

李翔：一個品牌可以同時是高線產(chǎn)品和低線產(chǎn)品嗎？

杜國楹：我覺得難，要么做高，要么做中，要么做低。

如果高中低三層都做的話，從底層往上夠可以，但夠到最上面我覺得過不去，因為用戶差異還是太大。物質之后，精神上的需求點會差異比較大。

07

人生與工作成果=

思維方式×熱情×能力

李翔：上次我們聊，你提到喬布斯那句話，“營銷是一個關乎價值觀的問題”，你是怎么理解的？

杜國楹：喬布斯講的價值觀可能更高級。我覺得價值觀可以從兩個維度解讀：

第一，從理性的維度來看，我們做標準化，我們賣的不是信息不對稱，不是把信息不對稱化程度提高，而是降低信息的不對稱化程度，還原給消費者真相。

第二，感性的維度，茶如何跟每個人的生活建立關聯(lián)，我們講溫暖、有愛等，實際上都是茶如何讓每個人的生活更有溫度、更有愛。

包括今年（2021年）中秋節(jié)的感謝主題，包括父親節(jié)的廣告內容，也是一種價值觀的表達。

……

李翔：只談價值觀的話，你是從什么時候，對價值觀這個問題開始有了比較深入的體會的？

杜國楹：我開始的時候是覺得，一個企業(yè)跟一個人一樣，底層的人格、人品肯定是特別重要的因素，但價值觀在企業(yè)組織當中到底是一個什么樣的位置，我在這個事上的徹底領悟，我覺得是兩年前。

2020年疫情爆發(fā)初期，3月份，我把稻盛和夫所有的書看了一遍。最后發(fā)現(xiàn)他講的所有東西，他自己用一個公式概括了，就是他說的人生方程式。

人生以及工作的結果，等于思維方式×熱情×能力。思維方式就是價值觀。能力是0到100分，熱情是0到100分，但價值觀是負100分到正100分，所以價值觀是決定性的。

大家都覺得，生意人賺錢，肯定是對我有利的事我做，對我沒利的事我不做。但價值觀就是說，生意人思維和企業(yè)家思維是有差異的，生意人是有錢就去做，企業(yè)家應該是有價值就去做。

這實際是回到了認知的原點，就是你為什么創(chuàng)業(yè)。早期是為改變命運下海，為賺錢創(chuàng)業(yè)，20世紀90年代肯定是這樣的。

但當你解決了這些物質的問題之后，你的認知在進化，你的境界在進化，你就開始思考要創(chuàng)造什么樣的價值，要為行業(yè)做什么樣的事情。

我覺得是因為出發(fā)點不同，導致整個價值觀不同，導致整個企業(yè)的行為在什么事情可做、什么事情不可做這個原則性問題上會有巨大的不同。

……

我覺得價值觀跟組織、產(chǎn)品的關系是，因為有這樣的價值觀，所以能聚攏一群這樣的人，形成這樣的一個組織，因為是這樣的一個組織，才能做出這樣的產(chǎn)品和服務。用戶看到的最外層是產(chǎn)品，向內本質上是人，再內核肯定是價值觀。