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其實，很多行業(yè)的變化與機會，都是伴隨一個國家GDP的增長而出現(xiàn)的。

例如，日本、韓國、瑞典等國，在人均GDP達到5,000美元時，其餐飲行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。休閑餐飲、主題餐廳等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，餐飲業(yè)連鎖化日趨顯著。

這時候，為餐飲企業(yè)提供服務的公司，就應該看到客戶企業(yè)正在發(fā)生的變化，進而對自己的能力和產(chǎn)品做出調(diào)整。雖然這是事后回顧總結(jié)得到的結(jié)論，但可以揭示和指導當下的商業(yè)行為。

唐彬森表示：“對好的食材的辨識，是寫到人類基因里的。”

02

冷啟動

對大勢有了判斷之后，2014年，唐彬森開始醞釀在消費品領域進行廣泛投資。創(chuàng)投團隊先后投資了上百個項目，以食品飲料、老品牌新消費等主題為主。

但是，畢竟隔行如隔山，當時的團隊沒有相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，媒體提及的“數(shù)字思維”“互聯(lián)網(wǎng)精神”等，在此時還難以施展。

迷霧重重

元氣森林一開始投資了一個飲料行業(yè)的團隊，“但大家的價值觀和認知很不一樣，我們認為投資是起點，他們認為獲得投資是終點，結(jié)局自不必說了?！?/p>

團隊成員回憶道，“此后，我們自己嘗試做出第一個產(chǎn)品，沒想到的是，產(chǎn)品出來后，大家都不想喝，因為沒有達到團隊內(nèi)心的預期。

不過，我們也沒有低價去銷售這批產(chǎn)品，而是決定把500萬元的貨銷毀掉，誰想銷毀還要再花100萬元?？粗と藗儼堰@批貨裝上卡車，現(xiàn)場負責的小伙子差點哭出來。”

這次失敗讓元氣森林團隊回到起點。在很長一段時間里，元氣森林都以“借款”的方式向挑戰(zhàn)者創(chuàng)投融資。

團隊成員說：“那時候最難的是，要不要繼續(xù)做？找誰來做？由于資金緊張，連一個得體的辦公室都租不起，只能和別的公司共享辦公室。

所有人都想去金融投行、IT豪門、互聯(lián)網(wǎng)大廠，沒人愿意來一個產(chǎn)品都沒有的小公司?！?/p>

做自己想喝的茶飲

在元氣森林陷入低谷時，一直跟隨唐彬森的助理主動請纓，要帶領元氣森林走出困境。

團隊里大家都喜歡喝茶，但在市場上找不到符合自己需求的產(chǎn)品。燃茶的誕生，就源于團隊非常簡單的愿望——做一款好喝又健康的茶飲料。平衡“好喝”和“健康”，成為元氣森林團隊的重要考量。

他們選擇烏龍茶，是因為它有利于減肥；

選擇赤蘚糖醇這種代糖，是因為它不產(chǎn)生熱量，不參與人體糖原代謝，不增加血糖含量。

再加入濃縮果汁、膳食纖維等，團隊打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多種口味的全新茶飲，不僅保留茶的健康和味道，而且熱量極低、口感甘甜。

對于燃茶這款產(chǎn)品，團隊給出的定價是6元，這樣的高價在當時飲料行業(yè)是不常見的。

一個問題隨之而來，為何其他廠商沒有做這樣的茶飲？

定價倒推成本，有可能是飲料行業(yè)多年難有獨具競爭力的新品牌問世的重要原因之一。

在開發(fā)時我們不考慮成本，你聽說過谷歌在設計一個產(chǎn)品時，先考慮服務器成本么？

傳統(tǒng)的飲料是用和幾個巨頭品牌差不多的定價去倒推成本，再去設計產(chǎn)品。成熟品牌規(guī)模效應后定的價格壓在那里，新品牌用這個來錨定價格，只可能越做越差。

而我們是全面篩選原材料和制作工藝，做出自己覺得好的產(chǎn)品，最后疊加上合理的利潤率，定出一個價格。

你要相信現(xiàn)在的消費者可以喝得起6元一瓶的飲料，只要它真的好。

在燃茶上市時，元氣森林沒有任何推廣預算。幸運的是，當時微博眾籌特別火，于是，團隊借助這個平臺，正式推出了燃茶。

元氣森林燃茶

據(jù)團隊相關(guān)負責人回憶，因為沒有經(jīng)驗，在產(chǎn)品包裝紙箱中沒有額外添加保護措施，導致在運輸?shù)倪^程中很多箱子出現(xiàn)破損，接到了鋪天蓋地的投訴，團隊的所有人上線當客服，全網(wǎng)挨個賠禮道歉。

“那時的團隊不過幾個人，每個人身上都肩負著非常多的工作，恨不得一天有48個小時。難以想象一個人可以身兼3到4種工作內(nèi)容”。

相關(guān)負責人表示：“比如一個產(chǎn)品設計師不但要負責產(chǎn)品包裝的設計，還要負責電商頁面、宣傳海報，甚至在大促期間還要去幫忙給店鋪做活動頁。這些事情在今天看來，在一個公司里是要分成3到4個人來做，但那個時候我們一個人就做成了?！?/p>

當然在這一過程中也有大量人員沒有堅持下去。在與很多創(chuàng)業(yè)團隊交流時，他們的案例都指向一種說法，創(chuàng)始團隊最好在一開始就經(jīng)歷磨難，經(jīng)歷后留下的才會是核心成員，如果一切開局順風順水，團隊不斷擴大，真遇到困難時那肯定是“大廈將傾”無可挽回的態(tài)勢。

所謂“中流砥柱”就是指經(jīng)歷了困境，依然堅守，最后解決了困難的一群人。

氣泡水一飛沖天

燃茶面市后，元氣森林團隊開始琢磨下一個目標。除了喝茶，他們平時也愛喝可樂等碳酸飲料。

元氣森林產(chǎn)品負責人回憶道：“我們知道碳酸飲料是一個非常成熟的市場，基本被兩大巨頭壟斷，但我們其實沒有考慮太多，還是想做自己喜歡、健康的飲料。我們就決定接下來做一款氣泡水。”

經(jīng)過一系列嘗試之后，2018年春，4種口味的元氣森林蘇打氣泡水正式亮相。與燃茶慢熱后逐步走高不同，蘇打氣泡水一推出，就得到了年輕人的青睞。

元氣森林氣泡水

而且，在小紅書、知乎、抖音、B站等社交媒體上，大量用戶自發(fā)推薦、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，不斷推高蘇打氣泡水的聲量。短短幾個月，蘇打氣泡水的銷量就達到了燃茶一年多的銷量水平。

氣泡水的成功，讓原本只有燃茶的元氣森林沖出了茶飲品類，證明企業(yè)可以多賽道、多品類拓展，由此放大了品牌的價值和企業(yè)的成長空間。

在一二線城市，元氣森林的銷量在快速迫近傳統(tǒng)飲料巨頭。

在上海，2019年元氣森林的銷量就達到可口可樂的67%，2020年更是攀升至92%，足見元氣森林對一二線市場主流消費人群的覆蓋能力。

元氣森林的營銷推廣也已形成勢能，一舉一動都成為熱點，引發(fā)關(guān)注。

例如，元氣森林植入綜藝節(jié)目《我們的樂隊》，亮相金雞百花電影節(jié)，與B站合作打開二次元市場，簽約張雨綺擔任元氣森林蘇打氣泡水形象大使等，不斷擴大品牌的影響力。

元氣森林產(chǎn)品負責人表示：“我們現(xiàn)在可能也會走一些彎路，但比起之前要好太多。例如我們的產(chǎn)品概念、包括包裝設計，會以各種組合元素，通過現(xiàn)代化的營銷測量技術(shù)，在與粉絲互動中獲得市場反饋意見，進而一步步走向成品，這讓我們未來的產(chǎn)品更大概率成為爆款?！?/p>

03

夯實和進發(fā)

燃茶和氣泡水兩款產(chǎn)品，讓元氣森林站穩(wěn)了腳跟，并在競爭激烈的飲料行業(yè)有了一席之地。

但是，對于整體大市場來說，2019年的元氣森林還只是個“新品牌”，要想與行業(yè)巨頭分庭抗禮，還有很長的路要走。

相信年輕人

唐彬森認為，快消品行業(yè)和游戲行業(yè)、電影行業(yè)類似，背后都是創(chuàng)新型組織。

與擅長把事情做得特別扎實的運營型組織不同，創(chuàng)新型組織的核心能力在于創(chuàng)新，主要行為是做產(chǎn)品、做研發(fā)、捕獲用戶需求。

對于創(chuàng)新型組織來說，組織機制是一個核心問題，其中最重要的就是共識，或者說原則。如果一家企業(yè)缺少共識或原則，員工就不清楚企業(yè)鼓勵什么、反對什么、重視什么、不看重什么，做事的時候就只能去揣測。

唐彬森說：

當大家需要揣測老板到底在想什么，整個企業(yè)的效率就會特別低，創(chuàng)新也就無從談起。

所以，元氣森林非常注重將“潛規(guī)則”變成“顯規(guī)則”。

就拿唐彬森最為關(guān)心的事情之一——人才選拔來說。在元氣森林，有一個有趣的比喻，叫“選非洲人”。非洲人往往擁有良好的運動底子，“選非洲人”就是要選出底子好的人才。

唐彬森說：

如果你是一個教練，要組織一群運動員，你一定看他底子好不好，而不是看他在這一行干了多少年。

這也就解釋了元氣森林團隊的核心人員，雖然之前沒有過快消品從業(yè)經(jīng)歷，卻一鳴驚人，開發(fā)出了燃茶、蘇打氣泡水等暢銷產(chǎn)品。

順著選人的邏輯，一個價值觀浮現(xiàn)出來，唐彬森將其總結(jié)為“相信年輕人”。

在他看來，年輕人的品位、激情、學習能力、責任心、上進心，以及渴望成功和證明自己的狀態(tài)，都是成功創(chuàng)業(yè)中最寶貴、最難以獲得的稀缺資源。

剛創(chuàng)立時，元氣森林團隊沒有多少人 ，每個人身上都肩負多個工作。

比如，產(chǎn)品設計師不僅要負責產(chǎn)品包裝的設計，還要設計電商頁面、宣傳海報等，大促期間甚至要幫忙給網(wǎng)上店鋪做活動頁。

相關(guān)負責人表示：“那時候，我們恨不得一天有48個小時。好多事情在今天是分給三四個人來做的，但當時我們一個人就做成了?！?/p>

同時，團隊成員大多是年輕人，他們來自各行各業(yè)，但很少具有傳統(tǒng)飲料行業(yè)的背景。

而且，成員中以女性居多，她們往往有著獨特的品位，對口味“挑剔”，對健康或好喝也有些“偏執(zhí)”。她們很多人雖然不懂化學、配方或營養(yǎng)學，但能夠迅速而深入地研究出與“健康、好喝的飲料”相關(guān)的各類細節(jié)。

比如，什么成分健康又無副作用，赤蘚糖醇為什么是最佳選擇，等等。

然后，她們與團隊中化學和實驗方面的專業(yè)人才配合，通過彼此“交鋒”，“碰撞”出好產(chǎn)品。

到2020年年中，元氣森林的團隊規(guī)模已從2016年的30多人，發(fā)展到了3,000多人。

自建工廠

2020年之前，元氣森林采用的是輕資產(chǎn)模式，委托東洋、健力寶、統(tǒng)一、奧瑞金等代工廠進行產(chǎn)品的生產(chǎn)。

但是，多年來，國內(nèi)主要的飲料產(chǎn)能都控制在幾大領先品牌手中。隨著元氣森林的市場份額持續(xù)擴大，它在產(chǎn)能保障上越來越感受到“卡脖子”的煎熬。

為此，2019年，元氣森林決定自建工廠。對于一個互聯(lián)網(wǎng)出身的團隊、一個以發(fā)掘創(chuàng)意和捕捉用戶需求為核心的創(chuàng)新型組織而言，做出這樣的決定并不容易。

元氣森林的工廠布局

2019年10月，元氣森林的第一家工廠——滁州工廠破土動工，2020年6月建成投產(chǎn)。

滁州工廠一期占地100畝，建有3條高速生產(chǎn)線，全部采用行業(yè)領先的“無菌碳酸混比灌裝”生產(chǎn)技術(shù)，可以生產(chǎn)燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、能量飲料等產(chǎn)品。

此后，安徽生產(chǎn)基地的二期工程、廣東生產(chǎn)基地、天津生產(chǎn)基地，也陸續(xù)動工建設。2021年9月，元氣森林的第五家工廠在四川都江堰奠基；10月，投建的第四家湖北咸寧工廠進入設備安裝調(diào)試階段。

至此，2年時間里，元氣森林基本完成自建工廠的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產(chǎn)能格局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、西南川蜀、兩湖中南等重點市場，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產(chǎn)后，元氣森林的年產(chǎn)能將超過50億瓶。

從輕資產(chǎn)到重資產(chǎn)，元氣森林一方面是為了擺脫受制于人的產(chǎn)能困局，另一方面也是為了更好地堅持“用戶第一”。

元氣森林的自建工廠全都采用成本更高的無菌碳酸生產(chǎn)線，以確保每一瓶元氣森林飲料都沒有苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑。而在傳統(tǒng)的以定價倒推成本和靜態(tài)市場的經(jīng)營觀念下，以往大多數(shù)飲料廠商普遍忽視這一點。

渠道擴張和升級

長期以來，飲料行業(yè)的領先品牌建立了深入鄉(xiāng)村的渠道體系。從消費場景來看，飲料的消費特點也是隨處可見、隨手可得。換句話說，線下渠道仍是飲料的主要消費觸點。

但是，對于線上渠道起家的元氣森林來說，要想在領先品牌“重兵把守”的傳統(tǒng)渠道切開一個口子，絕非易事。

慶幸的是，2016年左右，線上線下一體化的新零售模式開始出現(xiàn)。

對于新零售渠道來說，它們需要新銳、高品質(zhì)的商品以區(qū)別于街頭巷尾的“小賣部”，也需要高毛利的商品來實現(xiàn)自己的商業(yè)模式。元氣森林抓住機會，實現(xiàn)了銷售渠道的突破。

如果沒有新零售渠道的出現(xiàn)，元氣森林只聚焦于電商渠道，或者將貨品分散在漫無邊際的傳統(tǒng)渠道，恐怕它很難取得現(xiàn)在的成績。

而當下年銷數(shù)十億元的體量，讓元氣森林具備了一定的品牌號召力和銷售潛力，尤其是自建工廠后，成本大幅降低，產(chǎn)能更加穩(wěn)定，使得元氣森林開拓其他更多銷售渠道也會變得更加容易。

即使在開拓過程中要經(jīng)歷“巷戰(zhàn)”，至少它也有了可以投入的部隊和彈藥。而對于渠道“巷戰(zhàn)”，在唐彬森看來，是元氣森林的另一個大好機會。

“你能想象嗎？在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營中，店面冰柜的巡檢是靠人工完成的，一個人負責一些店，這樣的人數(shù)以萬計。而這些都是成本，最后都由消費者來買單?！碧票蛏f。

“元氣森林鋪設了15萬個冰柜，我們通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。所以，整個成本模型是完全不一樣的。”

此外，元氣森林還將自己的自動販賣機鋪進了大量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

對于常規(guī)的門店渠道，元氣森林也根據(jù)一線的需求，開發(fā)了智能巡店App，可以在線實現(xiàn)拜訪、訂貨、巡店、新增等多種操作。

在渠道建設上，除了不斷通過技術(shù)創(chuàng)新提升效率，改善產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，元氣森林也招募了大量具備行業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)人士，投入到渠道建設、銷售管理、工廠建設與管理、供應鏈管理等工作。

去掉“美顏”看營銷

元氣森林組織的各種營銷活動、廣告投放，總會引發(fā)很多關(guān)注和報道。元氣森林的營銷仿佛“自帶美顏”，每次出手都會被從各個角度進行分析，人們反而忽略了其“不變”的東西。

在訪談中，我們并沒有了解到元氣森林在花大力氣推動這些營銷活動，他們還是始終強調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)。

外界對于元氣森林的印象與評價，很大部分集中在其日系包裝上。不可否認，元氣森林曾在部分產(chǎn)品上吸納了“和風”設計元素。

就拿那個最惹眼的“気”字來說，它被認為是日系模仿的證據(jù)。

但如果考究起來，日文中的“気”本身就借用自漢語的“氣”字，只是其內(nèi)涵上向精神層面延伸，多指一個人的精神或者心理狀態(tài)，跟漢語中的“心”相近。

“其實，我們應該更自信一些。為什么可口可樂能賣到中國，中國就不能把自己的飲料賣到全世界？”唐彬森反問道。

在快消品或食品飲料領域，如果中國國力提升，文化的力量就是最大的動力。所以，我們第一款產(chǎn)品是燃茶，把漢字‘燃’放大作為包裝的主視覺。

當時沒有人敢把漢字放大，我們放大的不是產(chǎn)品包裝，而是背后的趨勢。我們是在借勢，借五千年形成的文化之勢，借中國發(fā)展之勢。很多人沒有理解背后的邏輯。

創(chuàng)業(yè)之初，元氣森林沒有營銷費用，微博成了它的主要陣地。團隊開設了官方微博賬號，每天的工作不是發(fā)廣告，而是搜索“元氣森林”“燃茶”關(guān)鍵詞，關(guān)注大家都在討論什么，對產(chǎn)品是否滿意。然后，針對不同反饋，元氣森林做出全網(wǎng)道歉、全網(wǎng)感謝、全網(wǎng)表情包等，保持跟用戶互動。

反觀當時的傳統(tǒng)快消行業(yè)，與消費者的主要觸點是大賣場、超市里冷冰冰的貨架，品牌和消費者之間的交流只有銷售額和鋪天蓋地的推廣。

直至今天，元氣森林的很多產(chǎn)品迭代，都來自用戶的反饋。

例如，瓶蓋難擰，是幾乎所有飲料都遇到的問題。元氣森林團隊將這一問題反饋給工廠后，研究下來發(fā)現(xiàn)，扭力要在安全與容易擰開之間達到平衡，而且還會受到熱脹冷縮的影響，問題看起來無解。

但是，團隊還是和設備廠家一起，對旋蓋機進行了技術(shù)改進，在保證產(chǎn)品安全的前提下，降低了開蓋所需的扭力，從而大幅改善了開蓋體驗。

如今，在用戶的反饋中，再也沒有“打不開瓶蓋的女孩子”了。

產(chǎn)品和營銷沒有區(qū)隔，產(chǎn)品即營銷，產(chǎn)品設計就是將要進行價值傳遞的信息都包含進去，消費者“懂的自然懂”，這一過程就實現(xiàn)了品牌的價值創(chuàng)造、價值溝通、價值傳遞。

但這個過程并不是創(chuàng)新，這是大家都知道的典型范式，元氣森林只是把知道的做到了，而在知道和做到之間，就是創(chuàng)新。

04

元氣森林的未來

2021年，元氣森林又推出了一個新品——外星人能量飲料。據(jù)了解，這款產(chǎn)品銷量增長快速，大有復刻蘇打氣泡水成功的可能。

最近，元氣森林還上市了礦泉水產(chǎn)品，取名為“有礦”。這是一個頗有“網(wǎng)感”的名字，也體現(xiàn)了產(chǎn)品的特質(zhì)，而口感亦如名字，“喝得出礦物質(zhì)的含量”。

與“元氣森林”一樣，這些產(chǎn)品的名字都是90后“非洲人”在吃飯時想出來的。目前，元氣森林團隊超過8,000人，60%是90后。

對元氣森林來說，2022年將是關(guān)鍵一年。在2021年70億元左右的銷售額基礎上，如果2022年能突破百億元，則到了2023年，元氣森林就有可能去挑戰(zhàn)巨頭。

如果說一年以前，行業(yè)還將元氣森林看作“新品牌”。與眾多飲料行業(yè)如流星閃過的新品牌一樣，倒U型增長曲線同樣可以預示元氣森林的未來。

但經(jīng)歷了2020年20億到2021年70億的持續(xù)增長，經(jīng)歷了雖然模仿者層出不窮但均未對元氣森林造成沖擊，經(jīng)歷了巨頭入局但依然難改趨勢甚至鎩羽而歸，元氣森林已經(jīng)讓這個行業(yè)意識到，飲料行業(yè)也許正在成為國力增長和民族復興的一個縮影。

談及未來，唐彬森表示：

我們希望成為全世界快消品行業(yè)人效最高、研發(fā)費用投入最大的企業(yè)。

無論是產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓，還是客戶服務、市場調(diào)研、銷售管理，我們要構(gòu)建各種經(jīng)得起時間考驗的能力。

變化無處不在，而且潛移默化。唯一不變的是自己要主動改變，向更有價值的地方努力。

end

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