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作者｜梅建平，陳劍，喬億源來源｜商業(yè)評論，本文摘編自長江商學院案例《讓AI帶上溫度，將算法結(jié)合時尚：Stitch Fix的成長啟示》。

編者按

盲盒，早已成為現(xiàn)代人熟悉的消費方式。

在中國，有泡泡瑪特用盲盒賣文創(chuàng)，10年做到近700億港幣市值；

而在大洋彼岸，有一家服裝電商也憑借盲盒，挑戰(zhàn)亞馬遜，做到年銷售額21億美元（約合133億人民幣）的佳績，它就是Stitch Fix。

Stitch Fix成立于2011年，由當時年僅28歲、畢業(yè)于哈佛商學院的Katrina Lak創(chuàng)立。由Stitch Fix引領的盲盒模式，并非我們理解中的概念——這是一個由算法和真人造型師基于消費者需求與過往消費記錄挑選的服裝“盲盒”，背后是海量數(shù)據(jù)分析與算法的支撐。

憑借用戶體驗與算準人心，Stitch Fix只用了 2 年時間就實現(xiàn)正現(xiàn)金流，2017年11月成功上市，目前市值已達35億美元。

從公寓樓中的創(chuàng)業(yè)種子，到市值超35億美元的零售業(yè)新銳，Stitch Fix緣何成功？它對中國企業(yè)有何啟示？這篇案例將會給你答案。

誕生與成長

Stitch Fix是一家由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動的電商公司。在這里，你僅需花費10分鐘填寫一份問卷，人工智能的強大算力便能從庫存中找出符合你個性的服飾清單。

購買時，你既可以選擇給自己一點驚喜——訂購一個名為“Fix”、包含5件衣物的盒子，這些衣物由算法和真人造型師挑選，但你在打開盒子之前并不知道里面有什么——也可以像平時線上購物一樣點開頁面直接購買，只不過你看到的選項已經(jīng)過算法的過濾，讓你仿佛置身于按照你的品位進貨的專屬私人商店。

2021年，Stitch Fix活躍客戶近420萬，銷售額達21億美元，覆蓋所有服飾零售細分品類，能一站式滿足全家購衣需求，業(yè)務橫跨美歐大陸。

而這家公司從誕生到成為行業(yè)新銳僅用了10年。

Stitch Fix創(chuàng)始人卡特里娜·雷克（Katrina Lake）2005年畢業(yè)于斯坦福大學，先后任職于咨詢公司和風投機構(gòu)。

在工作中，她對零售業(yè)進行了大量的研究，為她日后創(chuàng)業(yè)奠定了基礎。

2009年，卡特里娜赴哈佛商學院進修MBA。在專業(yè)商學教育的熏陶下，她將身為女性對于購物體驗（特別是購買衣服的體驗）的追求、本科教育賦予的數(shù)理思維，以及過去工作中對零售服務業(yè)的理解融合起來。

她認為，服裝零售業(yè)的革新方向應當是為用戶提供盡可能好的體驗，具體方案則是將人和機器、感性與理性、藝術(shù)與科學相結(jié)合。

在哈佛就讀期間，卡特里娜就開始了將數(shù)據(jù)應用到零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)實踐。

她將閨蜜們發(fā)展成自己的客戶，記錄她們對衣著的偏好，然后按照自己對這些偏好的理解采購女裝，再驅(qū)車送貨到客戶家中。客戶從采購成果中挑選出自己看中的并付款給她，她再將未被選中的衣服退回。

這個過程極為耗時，卡特里娜不僅需要占用自己的資金，還基本賺不到錢。

但有一點得到了證明：女士們對這種業(yè)務形式頗感興趣。

更重要的是，她借這個機會成功收集了第一批數(shù)據(jù)，從而完成了對未來商業(yè)模式的驗證。

2011年2月，卡特里娜贏得了75萬美元（投后估值350萬美元）的種子投資。借助這筆投資，Stitch Fix在卡特里娜位于劍橋市的公寓中正式開業(yè)。

2011年6月，卡特里娜從哈佛畢業(yè)，隨后將公司搬到了舊金山。公司開始利用美國西海岸的人才優(yōu)勢組建自己的數(shù)據(jù)算法團隊。

2012年，奈飛數(shù)據(jù)科學和工程部門原副總裁埃里克·科爾森（Eric Colson）出任Stitch Fix首席算法官，標志著數(shù)據(jù)團隊初具規(guī)模。

以此為契機，Stitch Fix正式推出賴以成名的銷售方式——Fix盒子。

Stitch Fix將客戶填寫的問卷轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后導入算法，分析客戶偏好并形成推薦商品目錄。

同時，算法指引一位造型師與該客戶匹配，造型師依據(jù)自己的判斷從算法推薦的商品目錄中選出5件服飾，并附上一封信簡要說明自己的選擇思路，形成一個Fix盒子。

盒內(nèi)單品價格從30美元到200美元不等?？蛻羰盏胶凶雍螅梢粤粝伦约合矚g的服飾并結(jié)賬，再用盒子里所附的到付郵包將剩余服飾退回。

這種帶有盲盒元素的銷售方式能夠刺激客戶的好奇心，而準確的算法加上造型師人性化的判斷，又能保證客戶在打開盒子時不會失望。

新穎的銷售模式很快為Stitch Fix帶來了第一批客戶，再加上社交媒體拉新等營銷策略，公司迎來了快速發(fā)展期。

到2013年2月，公司活躍客戶突破1萬人；

4月，位于舊金山的首個集散中心投入使用；

7月，公司成立了完整的遠程造型師團隊。

業(yè)務的快速發(fā)展也吸引了資本的青睞。

2014年6月公司完成2,500萬美元C輪融資后，估值已高達2.85億美元，為種子輪的81倍。

源源不斷的資本投入為Stitch Fix提供了持續(xù)擴張的動力?？ㄌ乩锬纫查_始引進來自Gap、耐克、沃爾瑪、百思買等服裝和零售行業(yè)頭部企業(yè)的人才。

2014年，公司開始產(chǎn)生正現(xiàn)金流，并維持了強勁的發(fā)展勢頭：

進軍服裝領域各個細分市場，到2018年已能夠滿足完整家庭的購衣需求；

公司不斷增加合作品牌的數(shù)量，為客戶提供更多選擇；

開始向海外擴張，2019年5月登陸英國。

自成立以來，Stitch Fix的各項業(yè)務數(shù)據(jù)均保持增長，銷售額和活躍客戶人數(shù)不斷增加。

2017年11月，Stitch Fix在納斯達克成功上市，首日市值達14.45億美元。

何以成功？

從公寓樓中的創(chuàng)業(yè)種子，到市值超35億美元（截至2021年10月）的零售業(yè)巨擘，Stitch Fix的成功源自以下四點。

1. 高效的數(shù)據(jù)收集

Stitch Fix將數(shù)字化定位為公司的核心競爭優(yōu)勢，并在收集數(shù)據(jù)、開發(fā)算法等方面不懈努力。

公司相信，提供最好的購物體驗才能獲得最忠實的客戶。

這就要求公司對客戶有充分而完整的了解，而最好的了解就是將客戶數(shù)字化。

早期缺乏專業(yè)收集工具時，Stitch Fix使用問卷和Excel表格等方式收集客戶數(shù)據(jù)。

有了數(shù)據(jù)團隊后，Stitch Fix在客戶初次注冊流程中加入專家設計的問卷，為每個客戶建立專屬造型檔案。

根據(jù)Stitch Fix的統(tǒng)計，造型檔案能為公司提供90?100個具有統(tǒng)計顯著性的數(shù)據(jù)點，包括式樣、尺碼、裁剪、價格偏好，以及諸如“周一需要穿正裝”“希望能凸顯自己的長腿”等個性化的細節(jié)。

更重要的是，隨著時間推移，Stitch Fix能夠通過觀察復購行為、邀請?zhí)顚懛答亞柧淼刃问綄?shù)據(jù)進行迭代，而活躍客戶受Stitch Fix所提供服務的吸引也樂于提供反饋。

根據(jù)Stitch Fix 2020年和2021年年報，在購買Fix盒子的客戶中，愿意對購物體驗進行反饋的客戶數(shù)量占到了80%。Stitch Fix借此構(gòu)筑了龐大的面板數(shù)據(jù)。

除問卷以外，Stitch Fix還參考交友軟件開發(fā)了能夠高效收集數(shù)據(jù)的App內(nèi)置小游戲。這個游戲不僅能讓Stitch Fix積累更多數(shù)據(jù)，還順便增加了品牌黏性。據(jù)公司2020年底的統(tǒng)計，75%的活躍客戶參與了游戲，積累的有效數(shù)據(jù)已超過60億條。

更重要的是，這些數(shù)據(jù)不僅總量龐大，而且是來源于客戶的第一手數(shù)據(jù)（而非推斷、數(shù)據(jù)挖掘或第三方統(tǒng)計），因此具有極佳的可靠性和分析價值。

對這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)論能夠指導公司優(yōu)化購物體驗，而享受過出色購物體驗的客戶也更愿意配合反饋，并提供更多數(shù)據(jù)，最終形成“銷售-反饋”的良性循環(huán)，構(gòu)成強大的網(wǎng)絡效應。

2. 算法驅(qū)動公司運營

Stitch Fix的數(shù)據(jù)團隊成員多達360人。整個數(shù)據(jù)團隊由首席算法官管理，首席算法官直接向CEO匯報，并在公司的戰(zhàn)略決策會上占有一席之地。

這種架構(gòu)賦予了數(shù)據(jù)團隊極高的權(quán)限和自由度，可以不經(jīng)過冗長的立項程序，自行判斷研發(fā)方向，并為其傾斜資源。

這套理念被證明十分成功，數(shù)據(jù)團隊開發(fā)出了各種精妙算法。

個性化推薦算法：將客戶的體型、穿衣風格、預算約束等內(nèi)生變量，與季節(jié)、庫存、銷量等外生變量相結(jié)合，構(gòu)建出矩陣，以預測庫存產(chǎn)品和客戶偏好之間的相關性。

算法首先去掉客戶曾退回的排除項，再將剩下庫存每件商品上100~150個代表顏色、面料、款式等屬性的數(shù)據(jù)點與客戶的偏好進行匹配并打分，用協(xié)同過濾算法調(diào)整后將得分排序，最后構(gòu)成供造型師挑選的推薦清單。

庫存管理算法：在造型師敲定商品后，算法會根據(jù)客戶和集散中心之間的相對位置、商品的庫存狀況、調(diào)貨時間等因素，確定最合適的調(diào)貨流程。

庫存管理算法還會統(tǒng)計商品的銷售狀況，提醒庫存團隊及時補貨、處理積壓庫存，提高存貨周轉(zhuǎn)。

新款式設計算法：模仿生物進化，用算法進行服裝設計。

首先，算法將現(xiàn)有的各種設計元素（如中長款、波點圖案、泡泡袖等）解構(gòu)為一系列屬性，作為“基因”。

之后，將屬性廣泛組合，進行“雜交”，再稍加改動，促使“突變”，從而產(chǎn)生極為豐富的結(jié)果。

算法對所有結(jié)果評分，并將分數(shù)最高的結(jié)果提交設計師進行驗證，確認“進化”是否成功。

Stitch Fix據(jù)此構(gòu)建了自有設計品牌，其對銷售的貢獻在2019年已達20%。

3. 科技的理智與人類的情感相結(jié)合

引入數(shù)據(jù)和算法的同時，卡特里娜堅持將數(shù)據(jù)科學與造型師的判斷相結(jié)合，并賦予后者改變或駁回算法推薦結(jié)論的權(quán)力。

例如，有時客戶的需求非常具體：“我需要一條能參加戶外婚禮的正裝長裙?！贝藭r，造型師無需通過算法，就知道如何滿足這個需求。

此外，隨著購物次數(shù)變多，客戶和造型師的關系日益密切，有的客戶會和造型師分享如懷孕、減肥成功、入職新工作之類的隱私。這些都意味著客戶的人生進入了新階段。

沒有感情的機器難以理解其中的意義，但善解人意的造型師能立即了解客戶的重大變化，并據(jù)此為客戶設計全新的造型，從而進一步加深與客戶的聯(lián)系。而這無疑能產(chǎn)生極強的品牌忠誠度。

在Fix盒子內(nèi)，造型師還會附上一張便箋，向客戶致以問候，解釋自己選擇時的考慮，并邀請客戶給出反饋。在線上社交時代，這樣略顯復古的信件能讓客戶倍感親切。

信中表達的“我們希望能為你做得更好”的態(tài)度，可以有效提高客戶的購買意愿。而提供反饋的邀請則會令客戶感到自己被重視，同時也讓公司獲得可靠的一手數(shù)據(jù)。

總之，造型師掌握著Fix盒子銷售的關鍵工序，地位相當重要，也占據(jù)著員工總數(shù)的大部分。

在數(shù)據(jù)算法團隊和造型師團隊的通力合作下，公司銷售額連續(xù)數(shù)年以超過25%的速度飆升。

歸根結(jié)底，人類感性而細膩，機器理性而冷酷，只有人與機器相結(jié)合，才能在藝術(shù)與科學、感性創(chuàng)意與理性邏輯之間找到平衡，從而產(chǎn)生更大的能量，讓數(shù)據(jù)和算法變得有溫度，為客戶提供更好的體驗。

4. 富有創(chuàng)意的銷售方式和出色的用戶體驗

利用盲盒玩法，F(xiàn)ix盒子迅速占領了市場，取得了出人意料的成功，并在很長時間內(nèi)成為支撐公司擴張的主要動力。

在整個購物過程中，客戶會享受到種種積極的購物體驗：

拆開盒子發(fā)現(xiàn)中意衣物時的驚喜；

構(gòu)建獨一無二專屬造型時自我的彰顯；

在家中穿衣鏡前試穿，而無需在商場試衣間前排隊的從容感；

送貨上門、免費退貨帶來的方便與快捷；

與造型師互動時萌發(fā)的友情；

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人們在購物時不僅希望獲得商品，還希望獲得上述這些積極的情感體驗。

如果商家真的能提供這些體驗，客戶自然愿意付出一些溢價。這正是Fix盒子大行其道的根本原因。

自我進化和突破

Stitch Fix的成功，代表的是服裝零售行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新對傳統(tǒng)的勝利。而作為創(chuàng)新勢力本身，Stitch Fix也認識到創(chuàng)新沒有止境。

想要走得更遠，就必須不斷改進、突破、自我進化。

造型師的規(guī)模和工作量直接影響著Fix盒子的銷量。

一方面，F(xiàn)ix盒子的銷量持續(xù)上升，要求造型師投入更多的勞動；

另一方面，公司產(chǎn)品線不斷擴充，每涉足一個新領域，都需要針對性地拓展團隊或者培訓現(xiàn)有團隊。

公司為此不斷擴大造型師團隊的規(guī)模，從而產(chǎn)生越來越高的費用。而且，一旦造型師離職，其專業(yè)能力和與客戶建立起的個人感情紐帶，也無法作為公司的資產(chǎn)保留下來。

最終令公司下定改革決心的是巨頭的入侵。

2019年7月，亞馬遜用幾乎完全照抄的商業(yè)模式宣告同Stitch Fix展開競爭。

為了應對挑戰(zhàn)，2019年12月，卡特里娜從咨詢巨頭貝恩請來了擁有20多年經(jīng)驗、曾負責全球數(shù)字化業(yè)務的伊麗莎白·斯波爾丁（Elizabeth Spaulding）擔任公司二把手，負責設計脫離Fix盒子和造型師的直購銷售模式。

2021年9月，Stitch Fix正式發(fā)布新的銷售模式Freestyle。在這種模式下，客戶無需訂購Fix盒子，也不用造型師進行推薦，在購物界面就能直接看到供選購的服飾。

當然，呈現(xiàn)在客戶眼前的所有服飾都是經(jīng)過算法精心挑選的，不會出現(xiàn)客戶不喜歡、尺碼不合適或預算無法承受的商品。

目前，F(xiàn)reestyle模式已經(jīng)成為與Fix盒子平行的第二增長曲線。

Stitch Fix適用于中國市場嗎？

2014年Stitch Fix業(yè)務進入快車道后，其商業(yè)創(chuàng)意也引起了國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的關注。

國內(nèi)迅速出現(xiàn)蘇打罐、垂衣、壹盒等模仿者。但是，這些模仿者總體而言經(jīng)營效果并不理想，原因主要有三點。

1.模式啟動和跑通需要強大的人力資源

Stitch Fix成立之初就確定了數(shù)據(jù)算法和造型師并重的商業(yè)模式。

無論是收集數(shù)據(jù)、開發(fā)算法，還是了解用戶、設計造型，都需要系統(tǒng)的專業(yè)能力，從而對初創(chuàng)公司的人力資源提出了極大的挑戰(zhàn)。

而Stitch Fix也很早就認識到人的重要性，因此一直維持較高的人才標準，其數(shù)據(jù)團隊中共有80多位博士。

而國內(nèi)模仿者并未把團隊的構(gòu)建放在優(yōu)先的位置。

某公司的招聘廣告顯示，絕大多數(shù)算法工程師的職位只需至多5年經(jīng)驗和本科學歷，造型師的經(jīng)驗要求更是低至1年以內(nèi)，而薪資也只有每月6,000元，相當于當?shù)鼐€下服裝店的導購。

公司所獲融資絕大部分被用在品牌推廣、構(gòu)建庫存和獲取第一批客戶上，留給團隊構(gòu)建的資源寥寥無幾。

質(zhì)量欠佳的團隊無法像Stitch Fix一樣為客戶提供超出傳統(tǒng)零售水準的購物體驗，從而也產(chǎn)生不了用戶黏性。

2. 創(chuàng)新商業(yè)模式的運營難度高

在沒有自有品牌、庫存依賴采購的創(chuàng)業(yè)初期，管理庫存需要極為準確的商業(yè)決策。

庫存過小，算法和造型師可供選擇的商品就少，從而無法為客戶做出最佳選擇；

庫存過大，前期客戶數(shù)量又有限，公司就會被巨額的采購和倉儲成本壓垮。

這正是Stitch Fix在初期融資時，投資人向卡特里娜提得最多的問題。

卡特里娜的解決方案是：

一方面從沃爾瑪、百思買等引入高端零售人才，加強運營能力；

一方面發(fā)揮算法優(yōu)勢，精確預測客戶偏好，增加銷售，加快周轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)團隊還研發(fā)了管理采購、倉儲、物流的供應鏈算法，進一步優(yōu)化庫存管理。

國內(nèi)公司的創(chuàng)始人則大多很年輕，缺乏零售行業(yè)運營管理的知識和經(jīng)驗，而他們對數(shù)據(jù)算法的重視程度又遠不及卡特里娜，也就無法借助人工智能的力量形成有效的管理。

3. 國內(nèi)對訂閱制銷售的接受程度有限

Fix盒子銷售模式是基于傳統(tǒng)訂閱制銷售的創(chuàng)新。美國人均持有數(shù)張信用卡，訂閱制銷售也廣為接受。

而中國的個人信用體系尚未完善，支付手段又從現(xiàn)金跳過信用卡直接進化到了移動支付，加之中國金融體系對信用卡訂閱制銷售有諸多限制，因此，訂閱制銷售在中國的接受程度遠低于美國。

由于缺乏作為信用中介的信用卡，Stitch Fix的模仿者如果允許客戶貨到付款，則可能面臨客戶逃單等嚴重的道德風險。

初創(chuàng)公司無法承受處理風險的巨大成本，只能選擇預付費方式，要求客戶事先購買大額年卡才提供服務，但這又會讓客戶擔心公司撈錢跑路。雙方之間的不信任大大增加了商業(yè)模式推廣的難度。

對中國消費品牌的啟示

當前的中國消費市場正走出銷量為王的跑馬圈地時代。

在產(chǎn)能不再稀缺、商品趨于同質(zhì)、市場從賣方向買方轉(zhuǎn)換的新格局下，如何讓自身的品牌具有差異性，并為更多客戶所接受，是每一個消費零售企業(yè)需要認真思考的問題。

Stitch Fix的成功經(jīng)驗指出了一個可行的方向：

看似冰冷的科技可以為客戶帶來“被關懷”和“被重視”的溫暖感，科技與創(chuàng)意相結(jié)合，可以有效地優(yōu)化客戶的購物體驗，從而幫助企業(yè)在完全競爭市場中創(chuàng)造出屬于自己的品牌溢價。

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