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如何讓一家百年企業(yè)煥發(fā)新生？

不斷擴(kuò)展邊界，開拓更多的增長極，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)共贏共利生態(tài)圈，同時(shí)由高端市場向上突圍，變革組織與文化……這是青島啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長，長江商學(xué)院高層管理教育項(xiàng)目校友黃克興給出的答案。

從技術(shù)員到董事長，黃克興用35年見證青啤從一個(gè)地方企業(yè)到布局全國再到走向全球的全過程。

作為118年歷史品牌的掌舵人，他不甘于做守成者。“我的理想不是緩慢發(fā)展，而是快速向高目標(biāo)甚至是極限目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，將團(tuán)隊(duì)打造成像將軍一樣去思考，像士兵一樣能打仗的鐵軍，讓青島啤酒再上一個(gè)大臺階。”

今天與你分享他的經(jīng)營思考。

記者|梁宵

來源 |《中國企業(yè)家》

一款讓人“尖叫”的啤酒是什么樣的？

黃克興已經(jīng)忍不住要“劇透”了。這是青島啤酒將在2022年春節(jié)前上市的一款超高端啤酒，原料與傳統(tǒng)啤酒一樣，用的是大麥，工藝則借鑒了葡萄酒的釀造方式，口感上還帶有獨(dú)特的威士忌香味，同時(shí)就像香檳酒一樣，“一開瓶蓋，嘭、嘭、嘭——漫天散花”。

說到這里，這家“百年老店”的董事長不禁展開手臂，像要接住那漫天飛濺的“啤酒花”，而這款“尚未面世”的啤酒也從他的描述中跳脫而出，仿佛已出現(xiàn)在人們眼前。

德國作家歌德說，“啤酒令世人歡樂無窮”。看到黃克興談?wù)撈【茣r(shí)的激情和神往，就能知道那種“歡樂”絕非文學(xué)家的獨(dú)有浪漫。

也許正因?yàn)檫@份快樂，讓1986年大學(xué)一畢業(yè)就加入青島啤酒的黃克興始終不改對啤酒的熱愛；也是這份快樂，讓118歲的青島啤酒穿越百年，依然葆有那種與時(shí)代共進(jìn)的生命活力。

現(xiàn)在，這樣一位參與締造青啤三十六載發(fā)展歷史的“老將”，正引領(lǐng)百年青啤邁入一個(gè)更加年輕化、時(shí)尚化的未來。他會成功嗎？

1“永不停歇的攀登者”如何駛?cè)氚l(fā)展快車道？

2018年5月，黃克興正式出任青島啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長。如果簡單概括青啤這幾年的變化，“破紀(jì)錄”會是其中一個(gè)關(guān)鍵詞。

在2018年順利完成過渡后，2019年的青啤呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展動能——凈利躍升30%；

2020年的凈利水平更突破了歷史紀(jì)錄，并且股價(jià)屢次刷新自1993年公司上市以來的高點(diǎn)；

2021年公司的增長勢頭不減，從前三季度的業(yè)績和資本市場表現(xiàn)來看，青島啤酒又一破紀(jì)錄的時(shí)刻也將產(chǎn)生。

“每年的業(yè)績就像給消費(fèi)者、投資者和社會各界的一份答卷，綜合來看還是不錯(cuò)的?！钡S克興表示，自己對此從來沒有滿足過。

不用過多接觸，黃克興身上那種山東人的豪爽氣質(zhì)馬上就會深入人心；但他身為一名企業(yè)掌門人，平時(shí)的要求嚴(yán)苛與對工作的極致投入，卻隱藏在他溫和儒雅的外表之下。

用他自己的話來說，就是“追求極致、永不滿足”。

曾經(jīng)，他連續(xù)一年出差，每周只休息半天，幾乎踏遍了青島啤酒全國所有的市場，甚至因?yàn)檫^于疲累導(dǎo)致免疫力受損，經(jīng)常需要隨身攜帶中藥罐。

這種“拼勁”，似乎更像一位白手起家的創(chuàng)業(yè)者，而不是一家有著“深厚”家底的國企掌門人。擁有118年歷史的青島啤酒有著同業(yè)難以企及的品牌價(jià)值和資源稟賦。

2021年，在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《中國500最具價(jià)值品牌》榜單中，青島啤酒以1985.66億元的品牌價(jià)值連續(xù)18年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。

但成功容易滋生懈怠。

就像《基業(yè)長青》里說的：安逸不是高瞻遠(yuǎn)矚公司的目標(biāo)。作為在青啤連續(xù)“服役”36年之久的“老青啤人”，黃克興見證過青啤在規(guī)模時(shí)代的“風(fēng)光無兩”，也親歷了青啤在2014年行業(yè)發(fā)展見頂后的“奮力轉(zhuǎn)型”——“懈怠”是他最不愿意看到的。

在青啤內(nèi)部，他一直強(qiáng)調(diào)：“我們不能做安營者，也不能做扎寨者，我們要做攀登者，攀上一個(gè)高峰，再向另一個(gè)高峰挺進(jìn)，永不停歇?！?/p>

對于青啤來說，第一個(gè)要征服的高峰就是高端化。事實(shí)上，這也是所有在“跑馬圈地”規(guī)?；季S下擴(kuò)張起來的中國啤酒企業(yè)的發(fā)展“痛點(diǎn)”。價(jià)格戰(zhàn)對品牌的傷害不言而喻。

據(jù)說，上世紀(jì)90年代，一位國外代理商看到中國市場上標(biāo)價(jià)2元錢的青啤時(shí)，竟誤以為是冒牌貨。

痛定思痛，黃克興在上任之初就堅(jiān)決表示：“寧入高端紅海，不入低端泥海?！?/p>

喊口號簡單，但在外資品牌盤踞多年的啤酒高端市場打開缺口談何容易——這一點(diǎn)黃克興心知肚明?！霸谝粋€(gè)充分競爭的市場，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)高目標(biāo)不是敲鑼打鼓就可以的，我們需要一年接著一年干，一件事接著一件事干。做事就踏踏實(shí)實(shí)，不達(dá)目標(biāo)絕不罷休。”

如今，青島啤酒的高端產(chǎn)品陣容日漸強(qiáng)大，已有包括百年之旅、琥珀拉格、皮爾森、IPA、白啤、黑啤、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等在內(nèi)的9大系列，70多個(gè)產(chǎn)品矩陣。

在不久前被譽(yù)為“啤酒界奧斯卡”的“歐洲啤酒之星”評比中，青島啤酒0.0%無醇啤酒在與44個(gè)國家的2395款啤酒的同臺競技中摘得金獎(jiǎng)。

高端化突圍讓青島啤酒逐步走出了唯規(guī)模化發(fā)展的“陷阱”：2018年以來，青島啤酒高端化產(chǎn)品增速加快。2021年青島啤酒半年報(bào)顯示，當(dāng)期高檔以上產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)同比增長41.4%。伴隨于此的，是青啤“營收增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)銷增速，凈利增速又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營收增速”的良性發(fā)展勢頭。

高端化顯見成效，但在黃克興看來，作為百年品牌的青島啤酒，未來的目標(biāo)不只是保持“單項(xiàng)冠軍”，更要圍繞主業(yè)進(jìn)行“多線發(fā)力——開拓更多的增長極”。

20年前，黃克興還是青島啤酒戰(zhàn)略發(fā)展部部長時(shí)，就想過這個(gè)問題。

那時(shí)，中國啤酒市場還是一片欣欣向榮，但海外啤酒市場已經(jīng)歷了多輪競爭洗禮，身經(jīng)百戰(zhàn)的國際啤酒巨頭呈現(xiàn)出兩種不同的轉(zhuǎn)型路徑：要么是以百威英博、嘉士伯、喜力為代表的全球擴(kuò)張；要么是以朝日、麒麟為代表的橫向擴(kuò)張——將單一產(chǎn)品擴(kuò)展為與啤酒相關(guān)的食品、飲料、水等產(chǎn)品組合。

后者，也是黃克興在深思熟慮之后，為青啤指明的又一座“高峰”——成為一家集合快樂、健康和時(shí)尚三大板塊的平臺型、生態(tài)型企業(yè)。

快樂板塊主打的是啤酒，水則是健康板塊的主攻方向。2019年，青啤推出王子海藻蘇打水。2020年，青啤收購雀巢在中國大陸的水業(yè)務(wù)，“（收購）相當(dāng)于青啤在新賽道上的‘助推器’，保證了青啤的水業(yè)務(wù)在起跑之初就具備了沖刺的能力”。

同樣在2019年，青島啤酒啟動了線下實(shí)體店布局，開設(shè)了Tsingtao1903啤酒吧。到2020年底，啤酒吧數(shù)量已經(jīng)超過200家，而2025年將會增加到500家。

在黃克興的構(gòu)想中，酒吧未來將為青啤的市場開拓進(jìn)行全方位賦能，他把酒吧定義為“三個(gè)高地”：品牌推廣的新高地、新產(chǎn)品體驗(yàn)的新高地、生鮮啤酒配送的新高地。

跨界發(fā)展不可能一蹴而就，業(yè)務(wù)探索期難免會遇到質(zhì)疑和阻力，“任何轉(zhuǎn)型都不是簡簡單單、隨隨便便就能成功的，否則就不叫轉(zhuǎn)型”。黃克興坦言轉(zhuǎn)型期遇到問題是很自然的，但企業(yè)要發(fā)展，就必然要突破未知——“沒有躺平就能做成的事”。

“現(xiàn)在是青啤邁出的一大步，轉(zhuǎn)型成功后，未來公司就將踏上高速行駛的快車道，真正實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量跨越式發(fā)展?！睂@點(diǎn)，黃克興深信不疑。

2“舉重若輕”變革不是狂風(fēng)驟雨，而是微風(fēng)細(xì)雨

轉(zhuǎn)型重?fù)?dān)壓在了2021年。

黃克興給青島啤酒設(shè)定了“三年轉(zhuǎn)型”的目標(biāo)——2020年正式起步，到2022年初見成效。

這也意味著，2021年是其中最關(guān)鍵的一年，擔(dān)負(fù)著承前啟后的多重重任：

從生產(chǎn)制造方面，青啤從傳統(tǒng)制造升級為智能制造；

從業(yè)務(wù)層面，青啤從啤酒單兵突進(jìn)擴(kuò)展到快樂、健康、時(shí)尚三大板塊齊頭并進(jìn)；

從產(chǎn)業(yè)類別上，青啤從單純的生產(chǎn)型企業(yè)延伸到服務(wù)領(lǐng)域；

從企業(yè)形態(tài)上，青啤從單一產(chǎn)業(yè)進(jìn)化為生態(tài)產(chǎn)業(yè)；

從發(fā)展模式上，青啤從勻速爬升換擋到高速躍升。

新舊交匯之處，必然也是矛盾和壓力的聚集點(diǎn)。

“戰(zhàn)略改變，從上到下的思想、行為、技術(shù)、產(chǎn)品、組織、機(jī)制、文化都要隨之改變。這肯定是系統(tǒng)性的變化，任何一個(gè)跟不上都沒有用。”黃克興說。

他因此提出了以目標(biāo)為導(dǎo)向的資源配置、政策支持和能力提升，即圍繞轉(zhuǎn)型目標(biāo)，針對性地一一解決不能與目標(biāo)適配的各方面“短板”。

其中最關(guān)鍵的變革在組織和文化。

有人把傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型比作“舊房改造”——想象力和創(chuàng)造力的發(fā)揮往往受制于固有結(jié)構(gòu)的掣肘和阻礙，改造難度遠(yuǎn)勝于新房搭建，改造效果也低于預(yù)期。

小打小鬧無助于推動轉(zhuǎn)型，大刀闊斧又可能傷筋動骨——這其中的分寸把握和節(jié)奏推進(jìn)，需要更強(qiáng)的控制力和更高的管理智慧。

對于發(fā)展歷史超過百年，任何變動都事關(guān)近4萬員工的青島啤酒來說更是如此。

“不能搞很大的動作，影響現(xiàn)有業(yè)務(wù)不合適。不是說都要推倒重建，那樣的話，企業(yè)肯定會有一定時(shí)間的停滯。”

用黃克興的話來說，青啤要實(shí)現(xiàn)的變革是“車照樣跑，邊跑邊換擋”。

比如青啤從一個(gè)產(chǎn)品單跑到多產(chǎn)品并進(jìn)，從傳統(tǒng)組織到平臺型組織，組織架構(gòu)的調(diào)整首當(dāng)其沖，調(diào)整的目標(biāo)既要覆蓋三大業(yè)務(wù)板塊，結(jié)構(gòu)又不能太臃腫、要盡量扁平，同時(shí)又不會對現(xiàn)有組織沖擊太大。

就像“一個(gè)可以撬動地球的支點(diǎn)”一樣，變革的關(guān)鍵就是要找準(zhǔn)關(guān)節(jié)點(diǎn)，以最小的變化來撬動最大的改變。

從某種程度來說，青啤新設(shè)立的“供應(yīng)鏈中心”就是這樣的一個(gè)“關(guān)節(jié)點(diǎn)”。

長期以來，青啤總部下面只有制造和營銷兩大中心，前者負(fù)責(zé)采購和生產(chǎn)，后者負(fù)責(zé)物流和銷售。

這種基于傳統(tǒng)經(jīng)營思路下的架構(gòu)設(shè)置，已越來越難滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品與市場的快速對接，甚至兩大中心之間互相推諉的矛盾也時(shí)有發(fā)生。

“供應(yīng)鏈中心”的設(shè)立一舉多得：首先是厘清分工和責(zé)任。簡而言之，制造中心負(fù)責(zé)生產(chǎn)，營銷中心負(fù)責(zé)銷售，其他串聯(lián)和樞紐的工作都交給“供應(yīng)鏈中心”——從銷售預(yù)測到計(jì)劃下達(dá)，再到智慧物流；

同時(shí)，供應(yīng)鏈中心又能夠同時(shí)對接三大板塊的銷售端，在后臺資源共享、深度協(xié)同的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了銷售前臺的獨(dú)立拓展和靈活作戰(zhàn)。

這也是青啤轉(zhuǎn)型變革的基本邏輯，就是“穩(wěn)妥推進(jìn)”?！敖衲晡覀冏隽撕芏嘧兏?，但都是微風(fēng)伴著細(xì)雨，而不是狂風(fēng)加驟雨。”黃克興說。

正因此，2021年，在組織和文化調(diào)整的變革期，青島啤酒同時(shí)獲得了超越歷史同期的凈利增長。毫無疑問，不管是對內(nèi)，還是對外，青島啤酒都贏得了一場“硬仗”。但作為這場戰(zhàn)役的指揮者黃克興，似乎在氣定神閑間就已勝券在握。

“累歸累，但感覺好像沒有什么難事?！秉S克興自我評價(jià)是一個(gè)“舉重若輕的人”，這一方面是性格使然，另一方面也是身份使然。

對于一位一舉一動都可能影響到千億市值走向的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，良好的“情緒管理”已經(jīng)成為一堂必修課；而對內(nèi)也會成為企業(yè)文化的催化劑。

“企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)的心態(tài)會直接影響到其他干部員工，如果你一直很陽光、充滿激情，久而久之企業(yè)就會逐漸形成這種文化了?！?/p>

3“最濃的”和“最淡的”傳承和創(chuàng)新是必須要平衡的“一體兩面”

這種激情貫穿于《中國企業(yè)家》兩個(gè)小時(shí)的專訪中，黃克興臉上沒有露出一絲疲態(tài)，尤其當(dāng)他說起啤酒時(shí)。

實(shí)際上，除了擔(dān)任青啤的董事長、兼任營銷決策委員會主席之外，黃克興還是青啤的“品酒大師”——新產(chǎn)品都需要經(jīng)過他的把關(guān)。他熟知青啤的任何一款啤酒，能講出它的特色、口味、工藝和背后的故事，“希望讓人喝啤酒都能喝出文化味來”。

他最喜歡的啤酒：一款是最濃的“百年之旅”；一款是最淡的“純生”。對于前者，不勝酒力的他重在“品鑒、欣賞、回味”。而喜歡后者的原因，他說，“與我的酒量不大，也與我的心態(tài)比較年輕有關(guān)系?！?/p>

從某種意義上看，這兩款酒也各具象征意味。

“純生”是青啤打造的一款面向年輕市場的啤酒；

而“百年之旅”，光聽名字就能感受到濃厚深沉的歷史韻味撲面而來了。

一款穿越歷史而來；一款面向未來而生——這兩款酒，也代表了青啤的傳承和創(chuàng)新。這也是一家有著百年發(fā)展歷程的企業(yè)，所不得不直面和平衡的“一體兩面”。

2021年，青島啤酒內(nèi)部還實(shí)施了一個(gè)“大工程”，花了一年時(shí)間，與外部第三方共同梳理了青啤的文化，重新編制了企業(yè)文化手冊。這也是15年來的第一次，重點(diǎn)是去找到“哪些文化是需要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)和必須堅(jiān)守住的，哪些已不適合現(xiàn)在的發(fā)展需求”。

黃克興透露，這件事做起來慎之又慎，很多內(nèi)容都經(jīng)過多次高層討論。比如在人才管理方面，以前青啤的理念是“合適的人干合適的事”，但現(xiàn)在則變成了“給奮進(jìn)者舞臺，為成就者喝彩，天下英才為我所用”。

“合適的人干合適的事是對的，但這是基本的用人觀，而不是積極的用人觀。如果沒有合適的人，我們做水時(shí)，沒有會做水的人，那這件事就不干了？如果沒有，那就招攬人才；能力不夠，就想辦法提升?！?/p>

實(shí)際上，這也凸顯了青啤在企業(yè)發(fā)展觀上的根本變化。

原來青啤常說的是，“有多大的本事干多大的事”。

但現(xiàn)在，黃克興說青啤是“逢山開路，遇水架橋”——這位“外表溫和而內(nèi)心極其堅(jiān)定”的掌舵者給這家“沉穩(wěn)務(wù)實(shí)”的百年企業(yè)注入了一種“開拓進(jìn)取”的發(fā)展活力，而且保證了兩者的并行不悖。

2021年3月，118年歷史的青島啤酒廠經(jīng)過改造、升級，獲得全球首家啤酒飲料行業(yè)“燈塔工廠”稱號，成為全球“數(shù)字化制造”和“全球化4.0”的示范者之一——與同列的其他企業(yè)相比，青啤算是絕對的“高齡”。

歷史與創(chuàng)新合體，又重新站到潮流和技術(shù)的前沿。這應(yīng)該也是黃克興帶領(lǐng)百年青啤共赴的，一個(gè)值得期待的未來。