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在第一次閱讀到西奧迪尼的著作《影響力》之后，查理·芒格便給他的每個(gè)孩子都寄了一本，還贈(zèng)送了西奧迪尼一股伯克希爾·哈撒韋的A級(jí)股票（2010年3月的市值大約為12萬2000美元），“感謝他為我和公眾作出的貢獻(xiàn)?！?/p>

在這本風(fēng)靡了30年的心理學(xué)著作中，西奧迪尼解釋了為什么有些人極具說服力，而我們?yōu)槭裁纯偸禽p易地落入陷阱：

逛了趟超市，結(jié)果買了不需要的東西；

剛?cè)ソ∩矸?，就辦了之后再也沒用過的會(huì)員卡；

為了維持別人心目中優(yōu)秀的形象，卻做了自己不樂意做的事情；

隱藏在順從他人行為背后的心理學(xué)，正是這一切的根源。這些心理學(xué)原則既能教人說服他人的影響力，也讓人不禁后背發(fā)涼。

今天的長江讀書，節(jié)選了《影響力》中的5個(gè)心理學(xué)武器，希望能幫助你建立積極的影響力，也能給你在判斷與選擇的時(shí)候提個(gè)醒。

《影響力（全新升級(jí)版）》

作 者：[美]羅伯特·西奧迪尼著

出版社：湛廬文化

出版年：2021年

01

互惠原則

互惠是人類行為的驅(qū)動(dòng)力。

要是人家給了我們什么好處，我們也應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。

深刻烙印在腦海中的互惠原則及伴隨其而來的虧欠還債感，在人類文化中十分普遍。

互惠原則不僅在個(gè)人層面成立，甚至可擴(kuò)展到國家行為上。總的來說，互惠是人類行為的驅(qū)動(dòng)力。

由于普通人大多討厭一味索取、從不回報(bào)的家伙，我們往往會(huì)想方設(shè)法地避免自己被別人看成是揩油鬼、忘恩負(fù)義的家伙，或是不勞而獲的懶蟲。

但這樣一來，我們的煞費(fèi)苦心又會(huì)容易遭到那些一開始就想從這種知恩圖報(bào)的做法中謀取好處的人利用。

互惠原則能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實(shí)在是太強(qiáng)了。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會(huì)遭到拒絕的?？煽恐セ菰瓌t，你很容易讓別人點(diǎn)頭答應(yīng)。

各種類型的組織都學(xué)會(huì)了這一套：

利用一份小禮物，促使目標(biāo)答應(yīng)本來會(huì)拒絕的請求。企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)：接受禮物后，客戶會(huì)愿意購買本來不愿買的產(chǎn)品或服務(wù)。

贈(zèng)送免費(fèi)樣品這種營銷技巧歷史悠久，也很管用。通常的做法是向潛在客戶送上少量的相關(guān)產(chǎn)品，看看他們是否喜歡。

不必說，制造商是想借此舉讓公眾知道自己產(chǎn)品的質(zhì)量，這種愿望合情合理。

然而，免費(fèi)樣品的真正妙處在于，它既是一份禮物，同時(shí)能把互惠原則應(yīng)用起來。推銷的人提供免費(fèi)樣品，表面上不過是為了讓消費(fèi)者知曉他們的商品，暗中卻是把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來。

超市是贈(zèng)送免費(fèi)樣品的絕佳場合，消費(fèi)者經(jīng)常在那兒得到某種產(chǎn)品的少量試用裝。服務(wù)人員總是會(huì)微笑著遞上樣品，好多人都覺得光是還回牙簽或杯子就走開太過分了。于是，他們購買了一些產(chǎn)品，哪怕自己并不是十分喜歡。

羅伯特·西奧迪尼指出，要防備別人用互惠原則向我們施壓、要我們順從，最好的辦法不是一概拒絕他人的最初善意。

相反，我們應(yīng)當(dāng)大方接受最初的恩惠或讓步。

一旦事實(shí)證明對方并非出于善意，我們就要重新定義其行為。只要不再把這些行為看成是恩惠或讓步，也就不會(huì)覺得有必要以善意或讓步做出回應(yīng)。

02

權(quán)威原則

合理運(yùn)用弱點(diǎn),建立可信賴感。

沃倫·巴菲特被公認(rèn)為我們時(shí)代最成功的金融投資家，他和合作伙伴查理·芒格帶領(lǐng)伯克希爾-哈撒韋公司創(chuàng)造了驚人的價(jià)值。

巴菲特不滿足于自己在專業(yè)方面取得的成就，還不斷提醒現(xiàn)在和潛在的股東，自己擁有可信度的另一個(gè)要素：值得信賴。

那么巴菲特獲得信賴的秘訣是什么呢？那就是：主動(dòng)揭露自己的弱點(diǎn)。

巴菲特通常會(huì)在年報(bào)的前兩頁介紹自己犯的某個(gè)錯(cuò)誤，或是公司在過去一年里出現(xiàn)的問題，并探討它可能對公司的未來造成什么樣的影響。

他從不像其他公司年報(bào)里經(jīng)常做的那樣，掩蓋困難或者大事化小，他往往會(huì)表明：第一，他充分認(rèn)識(shí)到了公司的問題；第二，他完全愿意揭露問題。

隨之而來的優(yōu)勢是，等他接下來介紹伯克希爾-哈撒韋公司的強(qiáng)大實(shí)力時(shí)，受眾已被預(yù)先說服，對公司有更深刻的信任。畢竟，這些信息的源頭有著顯而易見的可信度。

主動(dòng)揭露弱點(diǎn)的方法在各個(gè)領(lǐng)域都有效。

比如在法庭上，搶在對手之前承認(rèn)己方弱點(diǎn)的律師會(huì)顯得更可信，打贏官司的次數(shù)更多；

在競選活動(dòng)中，先贊賞對手積極方面的候選人，比如說“我相信我的對手拿出這份提案用心良苦……”更能贏得選民的信任感和投票意愿。

在政治演講中，還有一個(gè)相關(guān)效應(yīng)，使用負(fù)面詞匯來為信息建立框架（15%的人失業(yè)），跟使用正面詞匯建立框架（85%的人獲得了就業(yè)）相比，前者的說服力更強(qiáng)，因?yàn)樗鼈冿@得更值得信任。

并且在受眾已經(jīng)知道缺點(diǎn)存在的時(shí)候，這一手法尤其管用。在這種情況下，溝通者提到缺點(diǎn)所造成的額外損害很小，因?yàn)樗⒉皇鞘裁葱孪?，反倒能因此得到受眾的信賴?/span>

那么怎么運(yùn)用“主動(dòng)揭露弱點(diǎn)”法建立影響力？

第一，如果真有需要承認(rèn)的缺點(diǎn)，那應(yīng)該在信息較靠前的地方就表現(xiàn)出來，這樣，它帶來的可信度便能為信息的其余部分提供吸引力。

第二，在說服交流中，有一個(gè)可以呈現(xiàn)最有力論點(diǎn)或特征的點(diǎn)。在這個(gè)地方，缺點(diǎn)會(huì)顯得不值一提，或至少顯得沒那么重要。此時(shí)，在可信度的支持下，信息的接收方會(huì)最深刻地處理、最充分地接受對溝通方高度有利的要素。

03

喜好原則

最有效的銷售手法是，

讓顧客真心地相信你喜歡他們。

“喜好原則”顧名思義：人們傾向于答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜歡的人提的要求。對于這一點(diǎn)，恐怕不會(huì)有什么人感到吃驚。

令人吃驚的地方在于，有些我們完全不認(rèn)識(shí)的人，卻想出了上百種方法利用這條簡單的“喜好”原則，通過強(qiáng)調(diào)幾個(gè)能提升個(gè)人全面吸引力和好感的因素，來增加他人順從自己的效力。

影響好感的因素：

外表魅力

雖說人們早就意識(shí)到外表漂亮能帶來社交優(yōu)勢，但研究表明，這種優(yōu)勢恐怕比我們想得要大得多。

外表魅力似乎能造成一種光環(huán)效應(yīng)，把好印象延伸到諸如天賦、善意、智力等其他特點(diǎn)上去。

因此，長得好看的人在提請求和改變他人態(tài)度方面說服力更強(qiáng)。

相似性

我們喜歡跟我們相似的人，更愿意輕率地答應(yīng)他們的請求，不管相似之處是在觀點(diǎn)、個(gè)性、背景還是生活方式上，我們從小（小至9個(gè)月的嬰兒）都有這樣的傾向。

贊美

一般而言，贊美有助于我們獲得他人的好感和順從。研究表明，贊美會(huì)刺激人們產(chǎn)生大量的喜好反應(yīng)。

反復(fù)接觸與合作

通過與他人反復(fù)接觸增強(qiáng)熟悉感，在正常情況下，這也是一種增加好感的方式。尤其是當(dāng)雙方在積極而非消極的氛圍下進(jìn)行接觸時(shí)，事情更是如此。

互助和成功的合作是最為有效的一種積極氛圍。

條件反射和關(guān)聯(lián)

廣告商、政治家和廠商靠著把自己或自己的產(chǎn)品跟積極的東西聯(lián)系起來，力求通過關(guān)聯(lián)的過程分享他人積極的觀感。

要想在做出順從決定時(shí)消除好感帶來的不必要影響，有效策略之一是警惕對提要求者的過度好感。

只要發(fā)現(xiàn)自己在當(dāng)前情況下對請求者產(chǎn)生了不相稱的好感，我們就應(yīng)該從社會(huì)互動(dòng)中退后一步，在心智上把請求者和他所提的請求分開，而只根據(jù)這個(gè)請求是否對自己有好處來做出決定。

04

社會(huì)認(rèn)同原則

人們在可以自由行事時(shí)，往往互相模仿。

幾年前，北京一家連鎖餐廳的經(jīng)理與研究者合作完成了一項(xiàng)研究，旨在找出在既有效又不花錢的情況下增加某些菜品銷量的辦法。

他們想看看，能不能在不降低菜品價(jià)格、不使用更昂貴的食材升級(jí)菜譜、不新增更有經(jīng)驗(yàn)的大廚也不聘請顧問對菜品的品質(zhì)大肆宣傳的情況下，讓顧客更頻繁地選擇特定菜品。

他們想通過直接給菜品貼上一個(gè)標(biāo)簽就搞定這件事。經(jīng)理和研究者的確找到了一種效果特別好的標(biāo)簽，不過和之前預(yù)想的諸如“本店特色菜”或“廚師今日特別推薦”這樣的標(biāo)簽不同，他們只是給該菜品標(biāo)上了“最受歡迎”字樣。

結(jié)果令人印象深刻。每道菜的平均銷量都增長了13%～20%。顯然，這些菜因?yàn)槭軞g迎而變得更加受歡迎。

值得一提的是，菜品的銷量增長，靠的是一種既廉價(jià)又完全合乎道德（這些菜品的確是最受歡迎的品目）的說服手法，它便于執(zhí)行，只是此前從來沒有經(jīng)理采用過。

社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼認(rèn)為這受到了社會(huì)認(rèn)同原則的影響。社會(huì)認(rèn)同原則指出，人們用來判斷自己在某個(gè)環(huán)境下該相信什么、該怎么做的一條重要途徑，就是看其他人在這個(gè)環(huán)境下相信什么、怎么做。

不管是成年人還是兒童，身上都存在強(qiáng)大的從眾效應(yīng)，而且這一效應(yīng)適用于購物決定、慈善捐款、緩解恐懼等多種活動(dòng)。

社會(huì)認(rèn)同原則可以用來使一個(gè)人順從要求，只要告訴他其他很多人（人越多越好）都這么做了就行。因此，光是指出一樣?xùn)|西的受歡迎程度，就能提升它的受歡迎程度。

社會(huì)認(rèn)同在三種情況下影響力最強(qiáng)。

第一種是不確定感

如果人們不確定，掌握的情況模糊，他們就更有可能關(guān)注他人行為，并認(rèn)為這些行為是正確的。

第二種與“人多”有關(guān)

人們更傾向于依據(jù)群體人數(shù)的多少選擇追隨目標(biāo)。如果人們看到很多人在做某事，就往往愿意追隨。

遵從身邊大多數(shù)人的建議或行為，往往被視為做出良好決策的捷徑。我們往往會(huì)利用他人的行為來做出正確選擇并加以驗(yàn)證。

如果我們看到很多人在做某件事，這并不僅意味著它或許是個(gè)好主意，還意味著我們或許也可以這么做。而且成為“眾人”中的一員，我們會(huì)感覺更被社會(huì)所接納。

第三種是相似性

我們更傾向于順從與自己相似者的信念和行為，這種現(xiàn)象叫“同儕說服”。

要想避免太過依賴不完善的社會(huì)認(rèn)同，建議是：警惕明顯是偽造的社會(huì)證據(jù)，比如與自己類似的其他人在做什么，并意識(shí)到我們的決定不應(yīng)該僅僅建立在“其他人怎么做”的基礎(chǔ)之上。

05

承諾和一致原則

今日之我，確立自昨日或更久之前。

亞馬遜公司每年在全球最富有和績效最佳公司類的排行榜上都名列前茅。然而，它每年都會(huì)向自己物流中心的員工提供高達(dá)5000美元的獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)他們離職。

這種員工離職可獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的做法，讓許多觀察人士感到困惑，因?yàn)閱T工離職后公司付出的成本非常高。

亞馬遜如何從商業(yè)角度解釋“付費(fèi)離職”項(xiàng)目的合理性呢？

公關(guān)發(fā)言人梅勒妮·埃切斯（Melanie Etches）對此說得很清楚：“我們只希望愿意留在亞馬遜的人留在這里工作。長遠(yuǎn)來看，待在一個(gè)你不愿意待的地方，對我們的員工和公司都不健康?！?/span>

亞馬遜認(rèn)為，為不開心、不滿意或士氣低落的員工提供一條誘人的退出道路，其實(shí)能節(jié)省資金，因?yàn)檫@些員工實(shí)際上醫(yī)療成本更高、生產(chǎn)力也更低。

這一邏輯沒有什么可懷疑的。但我認(rèn)為，這大概不是亞馬遜推出這一項(xiàng)目的唯一理由。還有另外一個(gè)重要原因——員工留下即意味著向公司做出了認(rèn)同公司的承諾。

心理學(xué)家早就認(rèn)識(shí)到大多數(shù)人都有一種讓個(gè)人的言論，信仰，態(tài)度和行為保持一致的欲望。

一旦我們做出了一個(gè)選擇，或采取了某種立場，我們立刻就會(huì)被來自內(nèi)心和周圍的壓力，迫使自己按照承諾去行事。而且，在這樣的壓力之下，我們還會(huì)想方設(shè)法地以行動(dòng)證明自己先前的決定是正確的。

這種讓個(gè)人的言論，信仰，態(tài)度和行為保持一致性的傾向有三大源頭：

第一：社會(huì)高度重視良好的個(gè)人一致性;

第二：除了對公眾形象的影響，整體保持一致能為日常生活帶來有利的應(yīng)對方法;

第三：面對當(dāng)今復(fù)雜的社會(huì)，方向一致提供了寶貴的行為捷徑，只要跟先前的決定保持一致，人們以后碰到類似的環(huán)境就不用處理所有相關(guān)信息了，只需要想一想先前的決定，再做出一致的反應(yīng)就行了。

在說服業(yè)界，確保初步承諾最為關(guān)鍵。人做出了承諾，即站定了立場之后，會(huì)更樂意答應(yīng)跟先前承諾一致的要求。

因此，許多說服專業(yè)人士會(huì)設(shè)法誘使人們預(yù)先站到一個(gè)立場上，這個(gè)立場跟他們之后提出的要求，要人們做的事情是一致的。

不過，并不是所有的承諾都能同樣有效地帶來前后一致的行動(dòng)。主動(dòng)，公開，付出努力，發(fā)自內(nèi)心，沒人強(qiáng)迫的承諾最為有效，這是因?yàn)?，這些元素里的每一個(gè)都能改變自我形象。

而它們之所以能改變自我形象，是因?yàn)槊總€(gè)元素都在向我們透露必須真正相信的信息。做的承諾哪怕是錯(cuò)誤的，也有一種自我延續(xù)的傾向，因?yàn)樗鼈兡堋白约洪L出腿來”。

也就是說，人們往往會(huì)尋找新的理由和借口，證明自己已經(jīng)做下的承諾很明智。因此，即使刺激人們做出承諾的條件發(fā)生了變化，承諾也能長久地維持下去。

作家愛默生說過一句經(jīng)常為后人引用的話：“愚蠢的一致性是渺小的心靈上的惡鬼?！?/span>

盡管保持一致一般而言是好的，甚至十分關(guān)鍵，但我們必須避免愚蠢的死腦筋。

要想發(fā)現(xiàn)并抵擋一致性壓力對決定造成的不當(dāng)影響，我們應(yīng)當(dāng)傾聽來自身體兩個(gè)部位，即腸胃和心靈發(fā)出的信號(hào)。

當(dāng)我們意識(shí)到承諾與一致的壓力在迫使自己答應(yīng)本來不樂意答應(yīng)的要求時(shí)，腸胃就會(huì)發(fā)出信號(hào)。

此時(shí)，最好是向提要求的人說明，要是我們答應(yīng)了他們的要求，那就是在死腦筋地保持一致，我們不樂意這么干。

而心靈深處發(fā)出的信號(hào)有所不同，它們最好是用在當(dāng)我們搞不清最初的承諾是否正確的時(shí)候。

這里，我們應(yīng)該向自己提出一個(gè)關(guān)鍵的問題：知道了現(xiàn)在掌握的情況，倘若我能回頭，還會(huì)做出同樣的承諾嗎？

答案就藏在最先冒出來的靈光里。

end

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