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由于SHEIN并不接受任何媒體報(bào)道，也并非上市公司，因此其經(jīng)營與模式，大都由各個(gè)研究機(jī)構(gòu)通過外化的表現(xiàn)進(jìn)行反推。

我們綜合了各方觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，SHEIN的底層邏輯與精神內(nèi)核在于“認(rèn)真做品牌”。

其上，左手是“營銷”，右手是“供應(yīng)鏈”，“產(chǎn)品”作為軀干、“數(shù)字化”是其血脈。這與同時(shí)代“逐利”為實(shí)、流量轉(zhuǎn)化為形的同行有著明顯區(qū)別。

資料來源：浙江證券

有媒體回顧SHEIN區(qū)別于同行的選擇時(shí)寫道：

“Google和Facebook的流量投放機(jī)制已經(jīng)很成熟，流量紅利只是暫時(shí)的，SHEIN的CPM成本可能要比競(jìng)品高出50%左右，但這些投入看起來短期是被浪費(fèi)掉了，長(zhǎng)期卻有利于用戶心智的打造，很多同行每一次曝光，沒有在消費(fèi)者心中留下正面印象，這才是流量最大的浪費(fèi)?！?/p>

SHEIN在需求端的良性數(shù)字化營銷

不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)無論如何也是“流量生意”，經(jīng)營流量本身沒有任何問題，唯一的問題是流量的經(jīng)營方式，以及是選擇“即時(shí)流量”（短期見效，中長(zhǎng)期無沉淀）還是“延時(shí)流量”（流量的價(jià)值沉淀到品牌中，短期效果打折扣，中長(zhǎng)期效用放大）。

從營銷看，媒體普遍認(rèn)為，SHEIN把握住了海外社交媒體的紅利期，進(jìn)行了媒體營銷的全面覆蓋，在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等主流平臺(tái)均有數(shù)以千萬級(jí)的粉絲。

資料來源：各品牌社交媒體官方賬號(hào)，中泰證券

資料來源：各品牌社交媒體官方賬號(hào)，中泰證券

03

全球電商市場(chǎng)格局與消費(fèi)者特征

從全球電商市場(chǎng)發(fā)展來看，近幾年海外電商滲透率持續(xù)提升，市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

如美國電商滲透率從2010年的6.4%提升至2020年的21.3%，且預(yù)計(jì)2018~2024年電商市場(chǎng)規(guī)模CAGR為15%。

而中國品牌因其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比，成為海外消費(fèi)者青睞的對(duì)象，驅(qū)動(dòng)國內(nèi)出口跨境電商快速增長(zhǎng)，2017至2020年亞馬遜中國賣家占比增加了19個(gè)百分點(diǎn)，由23%升至42%。

從行業(yè)格局看，與國內(nèi)阿里巴巴、京東、拼多多三大平臺(tái)型電商為主的市場(chǎng)不同（2020年CR3為84%），2020年平臺(tái)型電商僅占全球線上銷售額的62%。

2019年英國、美國、印度電商行業(yè)CR10分別為67.96%、63.3%和83.66%，2020年美國CR3為49%，CR4-CR10為12%，全球主要國家電商集中度遠(yuǎn)低于中國。

資料來源：eMarketer，行云跨境電商研究院，Digital Commerce 360，Marketplace Pulse，中泰證券

從受眾群體看，快時(shí)尚服飾的主要客群為對(duì)時(shí)尚敏感度高的18~35歲年輕消費(fèi)者，與跨境電商主力消費(fèi)群體相符合。2020年全球跨境電商消費(fèi)者中千禧一代和Z世代占比達(dá)56%，在高消費(fèi)群體中占比62%。同時(shí)22%的千禧一代和17%的Z世代跨境電商的年均消費(fèi)超500美元。

資料來源：ESW，中泰證券

04

SHEIN的商業(yè)模式：供應(yīng)端的數(shù)字化組織

SHEIN的產(chǎn)品

媒體總結(jié)認(rèn)為，快時(shí)尚的本質(zhì)，是將引領(lǐng)流行趨勢(shì)的小眾時(shí)裝大眾化，通過快速滿足消費(fèi)者的新鮮感，提升消費(fèi)頻次。因此，其具備款式多、上新快、性價(jià)比高的特點(diǎn)。

而這正好跟國內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)、高效快反的特點(diǎn)高度吻合。

同時(shí)，這也正對(duì)Z世代、千禧一代等年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)階段。因此，談及SHEIN的營銷，受眾，必然延伸至SHEIN的產(chǎn)品體系與價(jià)格體系。

資料來源：《中國時(shí)尚跨境電商發(fā)展報(bào)告》，2020，德勤

在產(chǎn)品方面，SHEIN以女性服飾為切入口，在形成一定規(guī)模后涉足大紡織領(lǐng)域，目前已形成十八大品類。SHEIN服飾的最大特點(diǎn)是價(jià)格親民，產(chǎn)品核心價(jià)格帶9~24美元，低于ZARA等全球快時(shí)尚品牌。

資料來源：SHEIN官網(wǎng)

對(duì)比其他頭部快時(shí)尚品牌，SHEIN在價(jià)格及上新數(shù)量上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

就美國市場(chǎng)而言，SHEIN主要女裝產(chǎn)品的最低價(jià)均在10美元以內(nèi)，各品類暢銷款價(jià)格9~24美元，基本位于ZARA（8~36美元）的最低價(jià)格區(qū)間。

在款式數(shù)量上，SHEIN無論是對(duì)比全球快時(shí)尚頭部品牌，還是線上同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都具備碾壓性的優(yōu)勢(shì)，上萬款的在售單品，可滿足更多的消費(fèi)者需求。

資料來源：各平臺(tái)官網(wǎng)，中泰證券

此外，SHEIN全部采取小單快反的模式，先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對(duì)爆款進(jìn)行快速反單，以實(shí)現(xiàn)銷售及利潤(rùn)的最大化并減少了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

該模式對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力、信息化能力，以及對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控力均有較高要求，這些恰好是SHEIN的優(yōu)勢(shì)所在。

資料來源：The Wall Street Journal，草根調(diào)研，中泰證券

數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

隨著工業(yè)4.0時(shí)代的全面到來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及其中最為人們所期盼的“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，成為近年最熱門的現(xiàn)象與研究標(biāo)的。C2M、柔性供應(yīng)鏈，成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)較為明顯的“外化特征”。

而對(duì)于所謂“柔性供應(yīng)鏈”，當(dāng)前業(yè)界有兩種建設(shè)思路，一種是重塑供應(yīng)鏈。主張建立全新的工廠或生產(chǎn)線，依托AI、機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、IOT等等先進(jìn)技術(shù)，以及復(fù)雜多樣的生產(chǎn)執(zhí)行軟件，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指令的貫穿和生產(chǎn)工序、工藝的排列組合，從而實(shí)現(xiàn)“柔性”。

而一種思路則從深入供應(yīng)鏈，改造供應(yīng)鏈出發(fā)。考慮到現(xiàn)有供應(yīng)鏈中大量規(guī)模較小的作坊、工廠，它們不可能進(jìn)行“機(jī)械臂”等自動(dòng)化工廠的巨大投入，但其長(zhǎng)期“以客戶需求為中心”，在無數(shù)次挑戰(zhàn)過后已經(jīng)將“柔性”寫到了基因里。

因此平臺(tái)要做的，就是通過軟件、硬件、組織、業(yè)務(wù)、金融等多個(gè)能力，首先讓成千上萬個(gè)經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的“強(qiáng)者”變得更強(qiáng)，進(jìn)而協(xié)作在一起，形成新的“生命體”，逐步登上世界的舞臺(tái)，贏取全球的勝利。

媒體普遍認(rèn)為，至少在快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN將第二種思路的成果演繹的淋漓盡致，其利用中國供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，為全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的服裝類產(chǎn)品。而此前包括產(chǎn)品上新速度、產(chǎn)品品類、價(jià)格等等優(yōu)勢(shì)，也都建立在供應(yīng)鏈的有效組織之上。

我們綜合了各方信息后發(fā)現(xiàn)：相比品牌的建立、流量的良性經(jīng)營，供應(yīng)鏈的數(shù)字化組織則更加考驗(yàn)企業(yè)的“長(zhǎng)期主義”價(jià)值觀。

綜合各方信息，SHEIN在供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的特色與背后原因可歸類如下：

圖表15：SHEIN的供應(yīng)鏈管理特征

資料來源：《SHEIN：長(zhǎng)期主義的勝利》，程春曉，《底層觀察家》；《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

圖表16：行業(yè)媒體認(rèn)為，“柔性供應(yīng)鏈”在中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了5次嘗試

資料來源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

對(duì)于快消品行業(yè)，媒體認(rèn)為，一般品牌的商業(yè)邏輯的本質(zhì)是“預(yù)測(cè)”和“找交集”，企業(yè)按照自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)去做商品開發(fā)。一般品牌的模式是交集部分賺錢，非交集部分虧錢，滯銷款都是成本。

而SHEIN以及ZARA的邏輯，不是找交集，而是把所有的流行全都覆蓋掉。

低成本的大量快速上新是快時(shí)尚行業(yè)“三角模型”的第一角，極高的性價(jià)比是第二角，高周轉(zhuǎn)低庫存是第三角。大量快速上新意味著高投入，高性價(jià)比又意味著低毛利，在這種情況下，如果企業(yè)要賺錢，就必須有很高的效率同時(shí)有很低的庫存積壓。

資料來源：《SHEIN及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈》，42章經(jīng)

在中國，有很多品牌構(gòu)建了前面兩個(gè)角，因?yàn)椤案赂赖目钍?極高的性價(jià)比”對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力，這被屢次證明，所以所有品牌都在追求這兩個(gè)角，品牌很容易起飛，但因?yàn)榈谌齻€(gè)角無法實(shí)現(xiàn)，很快陷入庫存泥潭。

SHEIN真正的成功在于多年以來形成的供應(yīng)鏈組織能力，找到了“第三個(gè)角”，具備了盈利能力或說超低空飛行能力。

05

還有什么秘密？

任何商業(yè)上的成功，絕不因?yàn)樽鰧?duì)了所有“正確的事”，時(shí)勢(shì)造英雄是商業(yè)世界的第一個(gè)基本原理。

回望跨境電商以及SHEIN的發(fā)展歷程，國家政策、宏觀環(huán)境，乃至全球貿(mào)易政策與美國大選及政策導(dǎo)向，都在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)幫助SHEIN獲得了更大的成長(zhǎng)空間。其中例如海外社交媒體紅利、國內(nèi)小作坊成為柔性供應(yīng)鏈、信息化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)4.0技術(shù)開始普及……企業(yè)都可以把握和利用，但我們還不能僅將這些作為成功的秘訣而反復(fù)學(xué)習(xí)。

（篇幅有限，此處省略關(guān)稅制度紅利、貿(mào)易摩擦的后果、萬國郵聯(lián)“終端費(fèi)”等內(nèi)容）

SHEIN的成功是時(shí)代的機(jī)遇，但面對(duì)同樣的機(jī)遇，也唯有SHEIN等極少數(shù)企業(yè)做出了基于長(zhǎng)期價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。

結(jié)果顯而易見，而過程卻并非一帆風(fēng)順。這一方面需要團(tuán)隊(duì)的極大專注，也同樣需要巨額資金的支持，以及有效識(shí)別什么是“值得長(zhǎng)期堅(jiān)持的正確的事”。

SHEIN當(dāng)前也依然面臨外貿(mào)政策變化帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)種種跡象也表明，SHEIN在全球市場(chǎng)中都在極力避免體現(xiàn)中國制造及中國品牌的痕跡，因此直到其上市，恐怕也不會(huì)接受公開報(bào)道及披露真正的內(nèi)部信息。

但有一點(diǎn)我們可以肯定，SHEIN在營銷與供應(yīng)鏈兩條路徑上的數(shù)字化，在出口跨境電商的舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。SHEIN及背后的中國產(chǎn)業(yè)集群，借助時(shí)代機(jī)遇與技術(shù)進(jìn)步的巨大紅利，進(jìn)行了堪稱典范的全球化擴(kuò)張。

這在很多知名品牌之外，為中國企業(yè)走向世界提供了又一個(gè)可以借鑒的典型形象。

部分參考資料：

1.《2020年中國跨境電商出口趨勢(shì)及案例分析概覽》，頭豹研究院。

2.《看80后“行動(dòng)派”如何開辟在線服裝外貿(mào)藍(lán)海》， eBay官方博客。

3.《SHEIN：長(zhǎng)期主義的勝利》，微信公眾號(hào)“底層觀察家”。

4.《SHEIN的崛起，大眾品牌何以鑒之》，中泰證券。

5.《獨(dú)立站對(duì)中國跨境電商行業(yè)意味著什么？》，頭豹研究院。

聲 明

本文摘編自案例《長(zhǎng)期主義與唯快不破——跨境電商SHEIN帶來的啟示》（案例編號(hào)：2021-3-1-477-2）。部分內(nèi)容有刪減。案例由長(zhǎng)江商學(xué)院朱陽教授指導(dǎo)，案例中心高級(jí)研究員王小龍撰寫。該案例僅用于課堂討論，而非管理決策或活動(dòng)是否有效的證明。本案例版權(quán)歸長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心所有。

end

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