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<p style="line-height: 2em; text-align: center;"><img src="https://static3.doxue.com/uploads/2021/05/25/4db028e03b64f2f5481151a9437ce5b3.jpg"></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">"這輩子沒見過這么長的隊。"</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">就在上月，文和友登陸深圳。開業(yè)半天排號破5萬，快閃店茶顏悅色排隊3萬。在隨后的五一黃金周，長沙、深圳的文和友更是火到?jīng)_上熱搜......</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">當下國內(nèi)餐飲界，乃至地產(chǎn)、文旅界，恐怕無人不識“文和友”。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">從一家“路邊攤”，跨越十年成長為一家融合餐飲文化、地域文化、市井文化的商業(yè)綜合體，文和友屢屢創(chuàng)造流量奇跡：它是“網(wǎng)紅”，又不止是“網(wǎng)紅”，它的征途是“餐飲界的迪士尼”。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">文和友聯(lián)合創(chuàng)始人、長江商學院總裁22期學員楊干軍在近期的長江企業(yè)家學者項目課堂上分享了文和友爆紅背后的秘密。在今天的文章中，你將看到：</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">01/ 從路邊攤到排號上萬，文和友做對了什么？</p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">02/ 打造文化名片，文和友在為誰創(chuàng)造價值？</p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">03/瞄準“餐飲迪士尼”，文和友是怎樣的底層商業(yè)邏輯？</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">一個“新物種”的誕生</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">2010年，22歲的文賓辭掉年薪20萬的工作，走上長沙街頭賣炸串路邊攤，也同時成了楊干軍三百多個客戶之一。彼時的楊干軍，正在做香腸供應業(yè)務。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“文賓有超前的思維，我覺得他跟別人不同?！币恢毕胱霾惋嫷臈罡绍娬J識文賓后，就覺得這個人，對了。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">他用兩個月宵夜成功“俘獲”了文賓，兩個人決定合伙干餐飲，一人掏了2.5萬開了一個長沙油炸社。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">兩個人一頭熱地扎進餐飲界，誰都不是科班出身，更沒有一點當廚師的經(jīng)驗，又要采購，又要研發(fā)醬料，四處拜師學藝，反復試驗，經(jīng)常凌晨四點開復盤會，平均每天只睡4個小時，持續(xù)了3年。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">直到2012年，第一家只有10張餐桌的“文和友老長沙龍蝦館”開業(yè)，文和友的名字才第一次出現(xiàn)。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">此后，文和友經(jīng)歷了發(fā)展多品牌、積累初創(chuàng)資金的六年，除了四大老長沙特色小吃系列，文和友還孵化出MāMāCHá、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司、拙藝面點品牌，收購湘春酒家……至此，文和友全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場，餐飲品類實現(xiàn)全天候覆蓋，從連名字都沒有的草根路邊攤，蛻變?yōu)轭H具名氣的地方性知名品牌。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">但“超級文和友”的誕生，才真正將文和友推向下一段“超級網(wǎng)紅”的崛起之旅。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">2018年5月，跨7層樓、近5000平米的文和友超級龍蝦館在長沙海信廣場開業(yè)。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">開業(yè)當天，連萬科董事長郁亮也特意跑來參觀學習——在此之前，沒有哪家餐飲品牌能夠吸引到龍頭商業(yè)地產(chǎn)的一眾老大前來參觀學習。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">這棟高7層的“老樓”，重新構建了長沙1980年代消失的景象，形成一個動態(tài)的市井，一個熱鬧的樓中社區(qū)，隨處體現(xiàn)著長沙特色：比如一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠街”——和長沙歷史最久的街道之一同名，顧客甚至能在小龍蝦養(yǎng)殖池里體驗釣小龍蝦。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: center;"><img src="https://static3.doxue.com/uploads/2021/05/25/9846e6f949cab13cf3a3aa2d095a8948.png"></p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">楊干軍回憶，為了能全方位還原老長沙的文化與情懷，以及長沙的童年市井文化，他們構思了8年，打造出了一座回憶之城、夢想之城。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">第二年，海信廣場店擴建至20000平方米，升級為“超級文和友”，一年能賣掉3000噸小龍蝦；2019年10月，開業(yè)不足半年的長沙超級文和友，日翻臺率最高達到12次，這是一個放眼全國足以令行業(yè)震撼的數(shù)字。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">至今，超級文和友海信廣場首店開業(yè)三年，每天平均接待2萬顧客。如果將這么多人依次排隊，這隊約略能從北京到紐約。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">去吃文和友，既是長沙青年男女的日常，也成為外地游客的必打卡任務。文和友不再是一個餐飲公司，而是一家文化公司，正如文和友的夢想——</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“做餐飲界的迪士尼?！?lt;/p> <p></p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">人間煙火中的英雄夢想</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">文和友太火了，火到不得不被冠上"網(wǎng)紅打卡圣地"的名號。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">但文賓和楊干軍都有點排斥這個標簽，在他們眼中，“網(wǎng)紅店”只有外殼，沒有靈魂，生命轉(zhuǎn)瞬即逝。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">一定要做有內(nèi)涵、有內(nèi)容的輸出，否則不做不長、做不久?！?lt;/p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">在長江商學院企業(yè)家學者項目的課堂上，楊干軍分享了他的思考。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">在他看來，超級文和友要創(chuàng)造三重價值：</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">第一重價值，是對用戶的價值。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">文和友首先要為用戶創(chuàng)造價值，為他們打造一個逃離現(xiàn)實的空間。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">在高速運轉(zhuǎn)的時代洪流中，年輕人不得不應付快節(jié)奏的生活，“很多年輕人上班996，晚上九點下班之后到哪里去呢？現(xiàn)在的年輕人需要找到精神上的寄托，要與別人不同，要拍出漂亮的照片，我們就為他們提供一個既夢幻又真實的空間。”</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">楊干軍對年輕人有清晰的共情和理解，“文和友就是一個可以讓年輕人瞬間忘卻煩惱、暫時逃離現(xiàn)實的空間?！?lt;/p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">文和友瞄準了這群人——“晚上不睡覺、早上起不來”的年輕人。對年輕人而言，清晨的包子再誘人，也比不上夜幕降臨后的小龍蝦香。所以，一般商場的營業(yè)時間一般在早10點至晚10點，而文和友早11點開門，次日3點歇業(yè)，營業(yè)時長增加了4個小時。年輕人的夜生活，文和友承包了。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“讓人開心，就是文和友對用戶的價值。”楊干軍稱。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">第二重價值，是對商家的價值。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">文和友引入商家有三條標準：一是存在時間不能低于10年，低于10年說明和城市關聯(lián)不深；二是不接受連鎖品牌，超級文和友的獨一無二，有賴于商家的獨一無二；三是生意要好，生意好意味著受市民喜愛。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">據(jù)楊干軍介紹，與文和友合作的本土小吃商戶，多數(shù)都是承載當?shù)厥忻裼洃洝⑦\營二三十年的老品牌。這些品牌往往有一個通病，缺乏甚至壓根不具備商業(yè)化能力。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“老人家每天日曬雨淋地在外面擺攤，經(jīng)營起來很不容易，兒女可能又看不上他們的產(chǎn)業(yè)。”楊干軍說，“但其實這些品牌都有自己的故事與文化，所以我們將他們請到文和友，做成小吃一條街，讓這些可能即將從城市消失的品牌延續(xù)下來。”</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">在超級文和友，這些商家更像是“入伙”，而不單單是“入駐”。</p> <p></p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">楊干軍說，“通過這樣的方式，我們保留了一個城市最好吃的小吃美食，并幫助他們發(fā)揚光大?！?lt;/p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">第三重價值，是對城市的價值。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">自上世紀90年代開始，長沙這座城市在三十年間曾孕育出了三個影響全國的文化——歌廳文化、動漫文化和湖南衛(wèi)視。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“歌廳文化”興起于上世紀80年代末，數(shù)百家大小歌廳遍布長沙全城；</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“動漫文化”發(fā)軔于上世紀90年代中期，隨著“藍貓”系列動畫片風靡全國，長沙一度成為全國動漫創(chuàng)意中心；</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">90年代末，湖南廣電的一場大變革讓“電視湘軍”迅速崛起。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">三者之中，只有湖南衛(wèi)視的輝煌綿延至今；與此同時，以超級文和友、茶顏悅色領銜的新品牌正在迅*長為長沙的又一張名片，將長沙推向“流量”之城。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: center;"><img src="https://static3.doxue.com/uploads/2021/05/25/92b684edd6b0ed42b7438fb1827d9997.jpg"></p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">在楊干軍的計劃中，超級文和友要為城市打造一個世外桃源，成為這個城市的"夜景地標桿"、"最有人間煙火味的地方"以及"世界文化的文旅地標"。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“我們要做城市文化的運營商?！睏罡绍娬f。</p> <p></p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">走出長沙，文和友的底層邏輯</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">恰得苦、耐得煩、不怕死、霸得蠻，曾國藩用了12個字來形容湖南人。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">楊干軍認為，"霸得蠻"是最能彰顯湖南人獨特之處的性格標簽，"別人覺得搞不成的事情，我硬是要搞。"</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">"時間要到位，湖南人耐得住寂寞，等待時機，打出勝仗，"楊干軍說。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">在成為長沙的"城市名片"之后，超級文和友走出湖南，登陸廣州、深圳等地。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">2020年7月，3層樓高、面積5000平方米的廣州文和友落地開幕。開業(yè)初期，不出意外地引發(fā)顧客瘋狂排隊，試營業(yè)期間曾創(chuàng)下單日取號高峰超過了2000個的紀錄。然而火爆似乎未能長期延續(xù)，超級文和友隨即遭遇了“水土不服”的質(zhì)疑。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">很多人將此歸結為過于復刻了長沙文和友——勾起老廣情懷的味蕾和情景，還做得不夠。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">文和友，能不能走出長沙？</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">就在上個月，深圳文和友正式對外開放，這幢4層高、2萬平方米、融合市井風貌與科技元素、兼具復古感與未來感的大型空間，短短5個小時就迎來了超過50000人排號。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">這是文和友的一次自我糾正。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">與長沙文和友的代表菜品小龍蝦不同，深圳文和友的代表菜品成了更具深圳特色的生蠔。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">"對于深圳人來講，有生蠔的地方，就會有好（蠔）事發(fā)生?！鄙钲谖暮陀沿撠熑私榻B到，“我們希望去為每一個城市，去挖掘和繼承一些東西，為每一個城市打造不同的代表菜?！?lt;/p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: center;"><img src="https://static3.doxue.com/uploads/2021/05/25/1967105804d89accd452ed101b55f8fd.jpg"></p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">深圳文和友匯集了深圳當?shù)厣踔翉V東的知名商戶，不管是吃，玩，還是零售，讓顧客在這樣一個特殊的場景，可以吃到深圳的代表菜，深圳的各色小吃，并且還能夠買到一些很有特色的商品，將這些代表深圳文化的東西匯集起來，就會成為深圳人再次光臨的一次經(jīng)驗。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">未來五年，這個商業(yè)新物種，還計劃未來出現(xiàn)在全國20個城市。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“文和友旗下的每一款產(chǎn)品都要關聯(lián)著深厚的文化底蘊，這是文和友成為城市文化運營商的根基?！睏罡绍娬f，“我們在品牌意識上有三點堅持，挖掘優(yōu)秀的文化IP、打造合適的載體、形成不可磨滅的文化標簽?！?lt;/p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">看向更遙遠的未來，文和友希望為每個城市建一個自己的城市博物館，也希望做孵化品牌的事，讓其他品牌“去文和友化”，形成獨立的IP品牌——朝著中國餐飲界的迪士尼繼續(xù)演進。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“為什么迪士尼能成為迪士尼？為什么它的品牌影響力能夠不斷延展？因為迪士尼代表的是快樂，是一種想象，是一個虛擬的東西，所以它的延展性很強?！遍L江商學院朱睿教授點評稱，品牌構建影響力需要虛構的概念。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“虛構的概念不僅可以在我們自己的大腦中誕生，還可以移植到別人的大腦當中?！敝祛＝忉尩溃爸挥挟斕摌嫷母拍钭銐虺橄髸r，才具有更大的延展性。所以如果將文和友與‘長沙’這樣具體的名詞劃等號，它的能量就被局限住了。未來，當文和友身上具體的屬性越來越淡化時，反而將顯現(xiàn)出越來越大的延展性?！?lt;/p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">楊干軍信奉齊白石的名言“學我者生，像我者死”，盡管文和友意在成為“中國餐飲界的迪士尼”，“但我們在學的時候一定不能像別人，應該學到對方的底層邏輯?！?lt;/p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">操盤文和友，楊干軍的底層商業(yè)邏輯有三條：</p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">第一，符合人性，生意不能違背人性；</p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">第二，兼顧利益，從上游的供貨商，到中間的房東、員工，再到下游的客戶，四個維度的利益一定要實現(xiàn)；</p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">第三，利他，只有先利他，才有可能利己。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“跟迪士尼一樣，文和友也是一切以顧客體驗為核心的價值觀，”楊干軍稱。</p> <p></p> <p style="line-height: 2em; text-align: justify;">“我們活著就是給人帶來快樂的，所以文和友要做一個快樂的文化圈，幫助人們實現(xiàn)精神和肉體的雙重滿足。”</p>