蛋播视频一区,无码鲁丝一区二区,精品 久久 五月天,国产老熟女,五月草草在线观看,中文日韩欧美,情色一区二区三区,欧美日韩亚洲激情在线,亚洲制服在线香蕉

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展使得內(nèi)容市場空前繁榮，內(nèi)容在商業(yè)環(huán)境中的價(jià)值持續(xù)變遷，越來越多的品牌開始關(guān)注并布局內(nèi)容戰(zhàn)略。

內(nèi)容戰(zhàn)略是什么？如何判定企業(yè)現(xiàn)行的內(nèi)容戰(zhàn)略是否成功？如何打造和踐行更清晰有效的內(nèi)容戰(zhàn)略？企業(yè)如何能獲取消費(fèi)者的長期信任？讓我們一起來看看長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、長江商學(xué)院EMBA學(xué)術(shù)主任、商業(yè)向善與社會(huì)創(chuàng)新中心主任朱睿教授的分析。

朱睿

明尼蘇達(dá)大學(xué)商業(yè)管理博士長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授社會(huì)創(chuàng)新與品牌研究中心主任

EMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

內(nèi)容戰(zhàn)略的價(jià)值源自消費(fèi)者

從邁克爾·波特到特勞特，當(dāng)管理學(xué)者們在討論戰(zhàn)略時(shí)，很多時(shí)候都在討論企業(yè)如何創(chuàng)建獨(dú)特和差異化的定位。以此為出發(fā)點(diǎn)，我們可以將內(nèi)容戰(zhàn)略定義為：通過生產(chǎn)、傳播、管理、收藏和重復(fù)利用內(nèi)容的一系列活動(dòng)，使企業(yè)達(dá)到獨(dú)特定位的戰(zhàn)略。

技術(shù)的飛速發(fā)展使內(nèi)容市場空前繁榮。從長短視頻到微博微信，新媒體和數(shù)字平臺讓內(nèi)容的創(chuàng)造變得更加復(fù)雜和靈活。但如果內(nèi)容戰(zhàn)略沒有統(tǒng)一的目標(biāo)或缺乏明確目的，很難將如此豐富的內(nèi)容有機(jī)整合，并讓企業(yè)有效對內(nèi)容加以利用。隨著商業(yè)進(jìn)化到“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，信息透明化和渠道多元化讓消費(fèi)者話語權(quán)不斷提升，也讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系越來越平等。

因此，企業(yè)的內(nèi)容戰(zhàn)略必須以消費(fèi)者為中心，發(fā)掘他們的痛點(diǎn)和需求，來更好服務(wù)消費(fèi)者。只有內(nèi)容戰(zhàn)略為消費(fèi)者或顧客帶來價(jià)值，他們才更愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)買單，企業(yè)才能創(chuàng)造出價(jià)值并獲得收益。

內(nèi)容戰(zhàn)略的長短期收益

后疫情時(shí)代新常態(tài)下，可持續(xù)發(fā)展和有機(jī)增長無疑是企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持的長勝之道，但這與企業(yè)在緊要關(guān)頭采取短期舉措來緩解生存壓力并不矛盾。

成功的內(nèi)容戰(zhàn)略為企業(yè)帶來的收益也要分兩方面來看：

短期上，內(nèi)容戰(zhàn)略可以通過情感共鳴和場景驅(qū)動(dòng)等手段，影響消費(fèi)行為來促成轉(zhuǎn)化和銷售；

長期上，內(nèi)容戰(zhàn)略可以通過提高消費(fèi)者滿意度以及對品牌的好感度，讓消費(fèi)者成為對品牌具有高度黏性的“超級顧客”，甚至成為品牌的義務(wù)“宣傳大使”，沉淀為寶貴用戶資產(chǎn)。

作為敏銳洞察消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)新的前哨，營銷和傳播部門在設(shè)計(jì)和打磨內(nèi)容戰(zhàn)略中扮演著重要角色。例如，迪士尼樂園在疫情閉園期間，利用專欄、播客平臺等線上形式，利用其卓越講故事的能力，延續(xù)了線下消費(fèi)者對迪士尼獨(dú)特體驗(yàn)的渴求。在影院關(guān)閉的情況下，迪士尼中國聯(lián)合騰訊視頻等主流平臺，結(jié)合時(shí)下話題陸續(xù)發(fā)起“奧斯卡動(dòng)畫”“重溫漫威”等主題片單推廣，以其強(qiáng)大IP和文娛內(nèi)容填補(bǔ)消費(fèi)者宅家期間對精神生活的渴望，加深與消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)。疫情結(jié)束后，上海迪士尼樂園開園首日，預(yù)約名額即滿。

此外，內(nèi)容戰(zhàn)略也涉及管理的其他方面，需要通過售后、人力、運(yùn)營和研發(fā)等各部門協(xié)同配合，將內(nèi)容中傳遞的故事、人設(shè)、理念、承諾，落地為產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，從而提升長期收益。

烏鎮(zhèn)景區(qū)是一個(gè)耳熟能詳?shù)陌咐＝陙?，烏?zhèn)頻頻在世界級大會(huì)、影視節(jié)目、UGC內(nèi)容中亮相，將中國風(fēng)、美好體驗(yàn)等關(guān)鍵詞植入消費(fèi)者心智，這得益于烏鎮(zhèn)的內(nèi)容戰(zhàn)略：從資源產(chǎn)品和精神形態(tài)上制造差異性，給游客最美好的體驗(yàn)。在烏鎮(zhèn)，其景區(qū)活動(dòng)、房間設(shè)計(jì)、游客服務(wù)等一方面是資源產(chǎn)品；另一方面也是構(gòu)建品牌精神內(nèi)核的內(nèi)容資產(chǎn)，而它們都圍繞美好體驗(yàn)這一目標(biāo)展開。這也讓烏鎮(zhèn)的產(chǎn)品服務(wù)、內(nèi)容傳播都有了明確的主線，促成品牌、產(chǎn)品與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播間的良性循環(huán)。

有效踐行內(nèi)容戰(zhàn)略

內(nèi)容戰(zhàn)略既能帶來短期收益，也能帶來長期收益，那么在判定內(nèi)容戰(zhàn)略是否成功時(shí)，企業(yè)也需要從兩方面綜合考量：

一方面要考察一段時(shí)間內(nèi)瀏覽量、轉(zhuǎn)載量等量化數(shù)字；

一方面也要通過多種方法觀察調(diào)研更長周期內(nèi)消費(fèi)者滿意度的變化。

而要提升內(nèi)容戰(zhàn)略的收益，打造和踐行更清晰有效的內(nèi)容戰(zhàn)略，企業(yè)可參照以下步驟：

第一，無論是成熟企業(yè)還是初創(chuàng)企業(yè)，企業(yè)內(nèi)容戰(zhàn)略須目標(biāo)清晰。

心理學(xué)的“錨定效應(yīng)”告訴我們，清晰的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)，如果能被融入企業(yè)文化，被全員理解認(rèn)同，那它就會(huì)像北斗星指引企業(yè)不在亂局中迷失。正如迪士尼的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)是傳播快樂，烏鎮(zhèn)的內(nèi)容戰(zhàn)略目標(biāo)是打造美好體驗(yàn)，企業(yè)需要思考自身的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么。目標(biāo)越清晰，對內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播等等也會(huì)起到更有效的引導(dǎo)作用。尤其當(dāng)企業(yè)遇到困難或面臨兩難選擇時(shí)，內(nèi)容戰(zhàn)略的目標(biāo)將是唯一的真北。

第二，下一步需要通過對消費(fèi)者需求的敏銳洞察，圍繞上述目標(biāo)生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。

雖然傳統(tǒng)上對于消費(fèi)者需求的洞察包括問卷、聚焦訪談等，但技術(shù)的進(jìn)步讓企業(yè)擁有前所未有的能力去更加精準(zhǔn)地了解需求，這里包括文本分析，瀏覽軌跡的研究，以及面部表情分析等等。依據(jù)技術(shù)的力量，企業(yè)可以了解到更真實(shí)、準(zhǔn)確的需求，并為滿足這些需求，生產(chǎn)內(nèi)容。

第三，基于上述的消費(fèi)者需求洞察，企業(yè)可以進(jìn)行形式多樣的內(nèi)容生產(chǎn)。

今天的消費(fèi)者跟十年、二十年前大不相同，單純給他們提供內(nèi)容未必能達(dá)到最滿意的效果。企業(yè)與“后浪”共創(chuàng)內(nèi)容，甚至鼓勵(lì)消費(fèi)者獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，效果有可能會(huì)事半功倍。與此同時(shí)，內(nèi)容的形式以及媒介的選擇也可以更加創(chuàng)新。

第四，定期對內(nèi)容的效果進(jìn)行衡量、調(diào)整和提升。

技術(shù)的進(jìn)步同樣讓內(nèi)容的評估變得容易。這里值得注意的是評估的標(biāo)準(zhǔn)要和第一步中目標(biāo)緊密相連。一個(gè)吸引眼球，嘩眾取寵的內(nèi)容很可能帶來很多關(guān)注、點(diǎn)擊、甚至轉(zhuǎn)發(fā)，但它未必帶來長久的客戶滿意度以及對于企業(yè)理念的認(rèn)同。所以衡量標(biāo)準(zhǔn)的制定尤為重要。比如相比點(diǎn)擊率，讀完率（能看完整篇內(nèi)容）可能是一個(gè)更好地衡量內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

在當(dāng)今的中國市場，無論是內(nèi)容戰(zhàn)略還是內(nèi)容營銷，令我感觸最深的一點(diǎn)是——經(jīng)營品牌最終是在經(jīng)營信任。企業(yè)如何能夠通過統(tǒng)一的目標(biāo)，核心的思想，傳遞高質(zhì)量的內(nèi)容，最終獲得消費(fèi)者信任，讓企業(yè)成為消費(fèi)者不假思索的必選項(xiàng)，對于企業(yè)來說無疑是最大的成功。取得消費(fèi)者信任的最佳通路之一，就是持續(xù)不斷地生產(chǎn)出好的內(nèi)容。