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編者按

2020年，新消費是一匹沖出重圍的黑馬，闖入了大眾視野。元氣森林就是其中極為亮眼的新星。

在全渠道、新零售、新消費的時代，品牌需要重新認(rèn)識用戶，塑造“以用戶為中心”的思維，才能贏在新時代。那么，元氣森林是怎么做到4年估值140億元的？他們?nèi)绾嗡茉煨聲r代下的新品牌？

本文中，長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授李洋和元氣森林副總裁宗昊，將對元氣森林的產(chǎn)品塑造與品牌策略進行全方位剖析，希望這個黑馬品牌的打造方法論能對你有所啟發(fā)。

教授有話說

李洋

哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院博士長江商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授長江商學(xué)院MBA項目學(xué)術(shù)主任

元氣森林是“新消費浪潮”中涌現(xiàn)的代表品牌。在與元氣森林副總裁宗昊一小時密集對話中，“用戶”一詞出現(xiàn)了72次，而“營銷”只出現(xiàn)了13次。從中可以一窺這個用戶時代新品牌，一切從用戶出發(fā)的思路。

中國有超過3億年輕客群的消費支撐。在相對富足環(huán)境下成長的他們，是互聯(lián)網(wǎng)第一代原住民。他們不再那么崇洋媚外，更對本土文化有自信心和自豪感，更具活力，更愿表達。經(jīng)過社會磨礪后，他們也更愿意為個性和悅己買單。

元氣森林正是把握住了這個時代的機遇：它精準(zhǔn)捕捉了消費人群變化衍生出的新訴求，圍繞用戶快速打造極致的產(chǎn)品，也重視為品牌增添價值觀與儀式感。

新銳品牌的成功，與其團隊、企業(yè)家的價值觀和企業(yè)文化是息息相關(guān)的。在這點上，元氣森林就是一個極具借鑒價值的例子。

加州大學(xué)圣地亞哥分校專門研究中國消費的教授卡爾格斯說過，世界的未來將會被中國的奔向型消費主義深刻影響。這一輪國潮新品牌、新消費，不僅掀起了國內(nèi)消費浪潮，為中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供參考，也在為中國品牌崛起于國際舞臺積蓄能量。

產(chǎn)學(xué)研協(xié)同互動，上中下游無縫銜接，分享全球創(chuàng)新價值洞見，全面助力中國經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，這就是長江商學(xué)院連續(xù)11屆舉辦長江青投論壇的價值所在。

嘉賓分享

宗昊

元氣森林副總裁

元氣森林經(jīng)常被定義成“網(wǎng)紅”。

這在某種意義上來說是對的，因為元氣森林在2019年和2020年“618”電商節(jié)水飲類都獲得銷量第一，今年“雙11”同時成為天貓和京東水飲品類銷量冠軍。從來沒有一家新生水飲品牌，能夠獲得這樣的成績。

但如果把元氣森林現(xiàn)階段的成績歸因于“網(wǎng)紅”營銷，踩準(zhǔn)了“新消費時代”的風(fēng)口，我們是不認(rèn)同的。

因為在我們看來，元氣森林之所以能取得今天的成績，不是靠營銷出位，而是抓準(zhǔn)了用戶，特別是Z世代用戶的需求。“新消費時代”的到來，核心是用戶發(fā)生了變化，我們做的一切都是想滿足“年輕的味蕾”。

如何抓住Z世代的心？

青山投資在2020年發(fā)布了一項Z世代消費者調(diào)查，提煉了Z世代頗具代表性的獨特觀念。

比如：健康我要，美我也要，但不好吃不行；

為什么爸媽弄一件進口貨，搞不懂；

別老說生活在遠方，我就要眼前；

網(wǎng)上多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂。

這鮮明反映了Z世代消費觀的與眾不同：

消費需求的變化

他們既要健康，也要好味道，不僅要顏值，還要這個品牌自己喜歡。

消費態(tài)度的變化

當(dāng)下年輕人實際上從心底已經(jīng)樹立了更深的民族自信心和自豪感，對國外品牌的仰視心理發(fā)生了本質(zhì)上的變化，這也為國貨崛起奠定了基礎(chǔ)。

消費渠道和場景的變化

在吃喝玩樂，種草拔草都可以在網(wǎng)上完成的今天，年輕人走出房門都需要一個非常明確的理由。

消費意義的變化

年輕人更多是強調(diào)興趣、悅己、自我實現(xiàn)，個人的體驗和個性的釋放。正是由于這些變化，才有了元氣森林的機會。

市場對元氣森林的認(rèn)知是一個靠營銷出位的公司，但實際上，我們是舍棄了傳統(tǒng)消費品的營銷套路，先用戶后品牌，一切都是圍繞用戶來做。

面對變化，我們更應(yīng)該聚焦到變化的本質(zhì)中，聚焦用戶到底是要什么。

一百多年前，福特汽車的創(chuàng)始人做用戶訪談，問想要一個什么樣的交通工具？用戶不假思索道：我想要一匹更快的馬。

但福特之所以后來成為汽車公司，而沒有成為馬場，是因為福特創(chuàng)始人認(rèn)識到：用戶需要的不是一匹更快的馬，而是一個更舒適、便捷、快速的交通工具。

所以元氣森林思考的是：“做到好喝，用戶就能被滿足嗎？”

用戶當(dāng)下需要的是那些真正為用戶所需所想的產(chǎn)品：品質(zhì)、健康、好喝、顏值，缺一不可。

元氣森林的成功

是因為抓住了兩個機會

市場都好奇元氣森林是怎樣在這么短時間突圍的，我們內(nèi)部認(rèn)為是抓住了兩大機會：

1.工業(yè)機會，也就是赤蘚糖醇的成熟

零糖、代糖的概念早在09年就被零度可樂推向市場，但它使用的是人工合成的甜味劑阿斯巴甜。

元氣森林使用的赤蘚糖醇作為天然提取，最接近蔗糖的代糖，在實現(xiàn)零糖零脂零卡的同時，也能滿足消費者對口感的要求。

2.渠道機會

便利店在*城市快速的鋪設(shè)，壓縮了用戶對水飲產(chǎn)品嘗鮮使用的門檻。

不同于其他快消品，水飲品是一個很“重”的苦力行業(yè)。每一瓶的毛利很低，而且線上渠道的銷售，都是要貼配送成本的。

如果把重點放在營銷上，快消品營銷的費用，一般都是目標(biāo)銷售額百分比的計提。傳統(tǒng)的巨頭奶企、水企、國際企業(yè)更大的體量，分分鐘都可以超過元氣森林做過的事情。

所以元氣森林，必須依靠品質(zhì)和口碑。

一個快銷品如果不能讓用戶快速復(fù)購，你做什么都是錯。

如果你能建立一個模式，用戶喝完第一口到快速把一瓶喝完，甚至還會愿意囤、長期消費，證明你做的所有東西都對。

零糖零脂零卡這個概念本身并不新，之所以能夠創(chuàng)新，完全是因為做到零糖零脂零卡還好喝，本身這個事情不太容易。

年輕消費者可以快速的識別，并且學(xué)習(xí)到底什么東西對他真的好，這也是我們有意愿、有信心持續(xù)打磨、創(chuàng)新產(chǎn)品的原因。

什么才是互聯(lián)網(wǎng)的精髓

在互聯(lián)網(wǎng)時代，快銷品這個行業(yè)“快”么？

我認(rèn)為快消品行業(yè)實際非常的慢。從概念的提出，產(chǎn)品的研發(fā)，到最終終端消費者拿到這個產(chǎn)品，可能一年還沒有走完，這個品類就已經(jīng)消失了?，F(xiàn)在的強勢產(chǎn)品可能都在市場上在售十年以上了。

但是互聯(lián)網(wǎng)是什么狀態(tài)呢？它是快速迭代，日新月異的。

元氣森林的創(chuàng)始團隊中有很多出身互聯(lián)網(wǎng)公司，我們想做的就是讓快消品真正的快起來。

我們2018年下半年推出的元氣森林蘇打氣泡水，實際到現(xiàn)在為止已經(jīng)有十個在售口味了，這在傳統(tǒng)飲品的細分子類里是不可能一下出現(xiàn)這么多的味道，而且都能有自己忠實的用戶群。

我們今年推出的乳茶也是秋冬季賣的最好的即飲奶茶類產(chǎn)品，這都是元氣森林對于快消品真正快起來實操上面的折射。

雖說水飲類快銷品最終的通路是要讓消費者觸手可及，我們線下占總銷售額的比例持續(xù)走高，但我們依然愿意花力氣在線上渠道。

在天貓上，元氣森林現(xiàn)在有接近600萬的用戶基礎(chǔ)，達到了新晉美妝的級別，遠超傳統(tǒng)水飲品牌。

我們?yōu)槭裁催@么愿意做這個事情，還是為了貼近最年輕的消費者，快速獲得數(shù)據(jù)的反饋，讓每一個消費用戶成為我們產(chǎn)品策略的一部分，真正的服務(wù)好用戶。

怎樣完成品牌的互聯(lián)網(wǎng)化？

很多人理解互聯(lián)網(wǎng)是“年輕化”，換掉核心的管理團隊，替換上更年輕的人來 “抗衰老”。

但是品牌抗衰老的核心不是單純跟人有關(guān)，關(guān)鍵還是跟你想要服務(wù)什么樣的用戶相關(guān)，給他們提供什么樣價值的產(chǎn)品，然后來改造自己。

年輕永遠是一個相對的概念，就跟科技一樣，它永遠是一個相對的概念。用戶成長的非?？?，對于越來越年輕的用戶，我們的管理團隊經(jīng)驗是逐步積累的。持續(xù)調(diào)整團隊，調(diào)低年齡，從我們角度看不是正解。

我們想要達到的目標(biāo)是團隊能時刻瞄準(zhǔn)用戶到底想要什么，反復(fù)鞭策自己。你對用戶能不能真正的提供價值，能提供價值你就做，提供不了價值就解散，這是我們內(nèi)檢的模式。