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但在遍布著“富貴”、“奢華”這些字眼兒的房地產(chǎn)市場(chǎng)，阿那亞為什么反其道而行之，走向返璞歸真呢？

首先，最重要的是“回歸家庭，回歸本我，回歸自然，回歸有靈性的生活本身”的價(jià)值觀。

馬寅真誠(chéng)地回顧2013年發(fā)生的事情。那一年馬寅和合伙人*收購(gòu)了后來這個(gè)叫“阿那亞”的項(xiàng)目，

但是當(dāng)年市場(chǎng)突變，項(xiàng)目賣不掉了。銀行的利息仍然繼續(xù)滾著，一年1.5億的利息要還?！安刨u出4000萬，那時(shí)候壓力還是挺大的?！?/p>

必須要活下來，那就要解決最重要的“沒人買”的問題。旅游地產(chǎn)項(xiàng)目最大的痛點(diǎn)就是沒有幾個(gè)人可以真正能過所謂的“度假生活”。

馬寅說他以前在北京山里也有一個(gè)房子，“本來周末有兩天的休息時(shí)間，基本上一天半都在打掃衛(wèi)生，打掃完了就該回北京了。”

還有吃飯的問題無法解決，“在山里住的時(shí)候，下了山要走好遠(yuǎn)才可能找到一個(gè)農(nóng)家院吃飯。在三亞，出去買趟菜要開一個(gè)小時(shí)的車，物業(yè)也無法提供什么好的服務(wù)?！?/p>

結(jié)合當(dāng)年最大的痛點(diǎn)，馬寅深知，旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目光靠賣房子是賣不掉的，得賣服務(wù)、賣內(nèi)容。

也正是那一年，馬寅認(rèn)為也開始被逼著認(rèn)真思考買房子的人的真實(shí)需求了。

我們自己內(nèi)心最真實(shí)的需要其實(shí)才更重要?！?/p>

也就是在那段時(shí)間，恰好年近40歲的馬寅，也在困惑自己的人生。人生結(jié)束了上半場(chǎng)，拿地、開發(fā)、建設(shè)、銷售，忙碌而繁瑣。工作幾乎是生活的全部，身與心常常處于分離之中。

生活本應(yīng)是博大精深的，它是一疊積木，要不斷向上累加，能具備足夠的空間保存過去，展望未來。而不是日復(fù)一日，使它累贅與繁瑣?！?/p>

于是馬寅干脆決定就在北戴河這個(gè)地方，“建一處房子，過喜歡的生活，把工作和生活統(tǒng)一起來?！?/p>

從富貴逼人到回歸人文、追求本心，是阿那亞的價(jià)值觀基礎(chǔ)。

超越創(chuàng)富，回歸本我——心靈的第一居所

馬寅接手阿那亞后做了一件其他地產(chǎn)商都不敢做的事——只要精準(zhǔn)客戶群體。

他并不像其他地產(chǎn)商按照套路出發(fā)，而是先按照“一個(gè)40歲男人的標(biāo)準(zhǔn)”打造整個(gè)阿那亞的氣質(zhì)，只選擇具有相同價(jià)值觀的客戶。

這個(gè)群體被縮到很小、很精準(zhǔn)：35到45歲，以北京為大本營(yíng)，職場(chǎng)上的中堅(jiān)力量，工作繁忙、家庭收入穩(wěn)定的專業(yè)人士，典型的中產(chǎn)。

馬寅把阿那亞定義為這群人“心靈的第一居所”，所謂“心靈上的第一居所”是真正將生活作為第一位，把生活作為居住的中心，而非居住遷就生活。

他給熱愛生活的人們提供了一個(gè)海邊的“第一居所”。這種定義也已經(jīng)打破了“度假地產(chǎn)”的概念，他希望人們不僅僅把這里當(dāng)成一個(gè)單純的度假地，而是成為這里的業(yè)主，把它作為自己在海邊的另一個(gè)家。

到此，“回歸家庭，回歸本我，回歸自然，回歸有靈性的生活本身”，阿那亞有了一個(gè)精準(zhǔn)的價(jià)值觀定位。

接下來，就是蓋什么樣的房子。

建筑的人文底蘊(yùn)：

有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛

博爾赫斯曾這樣說：“如果有天堂，天堂應(yīng)該是圖書館的模樣。”這句話對(duì)應(yīng)到北戴河海岸的這座“孤獨(dú)圖書館”真是再恰當(dāng)不過。

見過它的人都印象深刻：面朝大海，伴著每天的日月星辰，灰色的長(zhǎng)方形建筑像是一位老者，不與時(shí)間賽跑，與世無爭(zhēng)，包容一切。

馬寅說：

圖書館前幾年剛開放的時(shí)候，不少人紛紛前去打卡拍照，讓原本用來閱讀的空間過于熱鬧，所以現(xiàn)在每天限流200人。

除了“孤獨(dú)圖書館”，還有大名鼎鼎的阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心等，這些建筑無一例外都讓人聯(lián)想到了日式的清新、簡(jiǎn)約風(fēng)格。

馬寅當(dāng)時(shí)就大膽想象了一下，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度看，亞洲國(guó)家里日本走在最前面，但經(jīng)歷了因?yàn)槿司鵊DP迅速增長(zhǎng)后的“爆買”，日本人現(xiàn)在的生活方式，無論是生活標(biāo)準(zhǔn)還是情趣都轉(zhuǎn)向了更樸實(shí)和內(nèi)斂的消費(fèi)觀。臺(tái)灣也是這樣走過來的。

把這些思考直接做到一個(gè)社區(qū)當(dāng)中，就成為了馬寅堅(jiān)定想好的事情。

幸福是來源于物質(zhì)的節(jié)制，來源于精神生活的豐盛，而不是物質(zhì)的膨脹，這個(gè)可能會(huì)讓所謂的人的幸福感更持久一些。”

按照這樣一個(gè)理念，馬寅認(rèn)為阿那亞應(yīng)該強(qiáng)調(diào)不去追求那些所謂金碧輝煌、富麗堂皇、鑲金包銀的建筑。

我們強(qiáng)調(diào)‘有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛’的生活方式。

全球化視野下的詩(shī)意建筑

除了觀念的表達(dá)，做圖書館的另一個(gè)原因，馬寅說這緣于他在新西蘭海邊咖啡廳看到的一幕：一對(duì)年輕的戀人依偎在躺椅上，一邊欣賞美景，一邊讀書。

而和建筑師董功合作后，他們共同決定這座圖書館應(yīng)該像在海邊長(zhǎng)出來的一塊孤獨(dú)的石頭。兩幅美國(guó)畫家懷斯的畫，一幅《克里斯蒂娜的世界》，少女俯身凝視著視線盡頭的一座房子；一幅《老人與?！?，孤獨(dú)的老人背影、漁屋與遠(yuǎn)處的大海，這些也都是圖書館的設(shè)計(jì)靈感來源。

日本、臺(tái)灣的生活方式，新西蘭的一次偶遇和美國(guó)畫家的畫作，馬寅的全球化觀察統(tǒng)統(tǒng)實(shí)踐在了他的建筑美學(xué)上。

“孤獨(dú)圖書館”出名之后，馬寅更堅(jiān)定地認(rèn)為阿那亞未來所有建筑皆應(yīng)如此，他們應(yīng)該是“詩(shī)意的建筑”：詩(shī)意所表達(dá)的高貴特質(zhì)超越了物質(zhì)，直達(dá)情感以及精神需要，更趨向于藝術(shù)范疇，與傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)工業(yè)化的設(shè)計(jì)產(chǎn)品有本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)一個(gè)建筑的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于精神需求的時(shí)候，就叫詩(shī)意的建筑?！?/p>

從那之后，馬寅陸續(xù)在海邊建造了禮堂、美術(shù)館、音樂廳、劇場(chǎng)等一系列精神地標(biāo)，并用一條海邊的慢跑道把它們串在一起，形成了一條海邊的精神主軸。

至此，阿那亞的第二步就完成了：“詩(shī)意的建筑”就成為了阿那亞“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛”觀念的審美體現(xiàn)。

阿那亞的目標(biāo)是要聚合一群志同道合的業(yè)主：精神層面，提倡回歸人文、追求本心；生活層面，建造“詩(shī)意的建筑”、強(qiáng)調(diào)有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸和有節(jié)制的豐盛；而第三步，也是阿那亞最與眾不同之處的社群層面：重建人與人的親密關(guān)系，重建熟人社會(huì)，創(chuàng)造好的內(nèi)容，人生可以更美。

重建熟人社會(huì)，一座建筑承載的人文關(guān)懷

馬寅講話的時(shí)候，很喜歡聊小時(shí)候的事情。

尤其在北京這樣的大城市，這種人與人之間的情感關(guān)系其實(shí)是沒有的。而中國(guó)人其實(shí)骨子里是需要這個(gè)東西的。哪怕是來這里買房子，我就發(fā)現(xiàn)只要有一個(gè)人買了，他就一定要把身邊的親朋好友都拉過來，說大家將來一起在這個(gè)地方養(yǎng)老?！?/p>

所以馬寅在做阿那亞的時(shí)候也一直有一個(gè)理想：建立親密和諧的社區(qū)文化，把人與人之間的情感關(guān)系、小時(shí)候的那種鄰里之間的美好關(guān)系在這個(gè)地方進(jìn)行恢復(fù)。

當(dāng)然具體到怎么做社群、做什么樣的社群，也是因?yàn)橐粋€(gè)意外。馬寅當(dāng)初沒有主動(dòng)具體想過做一個(gè)溫馨溫暖的社群。

首先阿那亞做了大量線下活動(dòng)，聚會(huì)、吃飯就是為了讓大家盡快認(rèn)識(shí)、熟悉起來。

而后當(dāng)這些人重新回到線上的社群里，人們之間的溝通與交流就會(huì)不同。

有了一個(gè)溫馨溫暖的氛圍，大家就不走了。而且在阿那亞，業(yè)主們還親切地稱馬寅為“馬村長(zhǎng)”，因?yàn)椤榜R村長(zhǎng)”把自己的郵箱公開，歡迎所有人給他寫信提意見，他還帶頭運(yùn)營(yíng)維護(hù)著 8 個(gè)業(yè)主群，社區(qū)里所有公共生活的問題都參與討論。

這樣做不累么？

他要求員工面對(duì)業(yè)主提出的問題5分鐘內(nèi)回復(fù)、30 分鐘內(nèi)出解決方案。

此外阿那亞還有100多個(gè)興趣社區(qū)，包括詩(shī)歌、戲劇、音樂、馬拉松等，社群運(yùn)營(yíng)從線下延伸到線上，除了組織活動(dòng)，還會(huì)不定期組織業(yè)主去北京的劇場(chǎng)演出，去國(guó)外參加馬拉松賽事等等。

阿那亞社區(qū)家庭活動(dòng)

社群解決了兩個(gè)問題，一個(gè)是歸屬感的問題，一個(gè)是參與感的問題，“每個(gè)人都有當(dāng)家做主的感覺”。在阿那亞，不僅有美麗的房子，還有一群志同道合的朋友成為親密的鄰居，每個(gè)人還能當(dāng)家作主、參與制定能夠規(guī)則，這是在城市當(dāng)中所沒有的體驗(yàn)。

溫暖已經(jīng)成為阿那亞社區(qū)的一個(gè)標(biāo)簽。

更進(jìn)一步，阿那亞整個(gè)業(yè)主群里面，還出現(xiàn)了很多的合作關(guān)系。

Club Med需要投資，業(yè)主群里起意：“不如一起干吧！”開個(gè)酒吧，搞個(gè)項(xiàng)目，業(yè)主常常在群里自發(fā)地嚷嚷：“不如我們干個(gè)這個(gè)？”

干脆，馬寅給所有的業(yè)主建立了一個(gè)規(guī)則：阿那亞所有的產(chǎn)品采購(gòu)，無論是機(jī)電設(shè)備，還是裝修、家居，業(yè)主如果是一個(gè)供應(yīng)商，可以優(yōu)先！實(shí)際上阿那亞二期的馬桶、水龍頭，包括它的精裝修、家具很多都是業(yè)主的企業(yè)在提供。所以業(yè)主在阿那亞不僅僅獲得了房子，也不僅僅收獲了朋友，他還得到了一個(gè)事業(yè)平臺(tái)。

社群運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新一開始也許是被迫做出來的，但最初為了“活下來”才做的各種“群”，后來卻成為了阿那亞的一張名片。合作伙伴、業(yè)主、員工三位一體，一起合伙創(chuàng)造美好人生，是阿那亞最獨(dú)特的風(fēng)景。

藝術(shù)生活日?；?，人生可以更豐盈

為了實(shí)現(xiàn)“人生可以更美”，阿那亞在內(nèi)容上也做了大量投入：深夜食堂、駐館計(jì)劃、電影院、DDC車庫(kù)排練廳等許多文化藝術(shù)項(xiàng)目，目的就是為了“讓藝術(shù)生活日?；?。

資源落實(shí)，馬寅就開始跟著他們一起制造大量?jī)?nèi)容，比如文學(xué)節(jié)、詩(shī)歌節(jié)、戲劇節(jié)、音樂節(jié)、舞蹈節(jié)、馬術(shù)節(jié)、生活節(jié)。從崔健到樸樹，從大的演唱會(huì)到小的社區(qū)相聲，每年1500多場(chǎng)文藝活動(dòng)在阿那亞繁茂盛開。

這還是賣房子嗎？當(dāng)然不，房子本身只是載體，阿那亞所傳遞的社群溫度、精神產(chǎn)品，還有一系列針對(duì)新中產(chǎn)有文藝氣質(zhì)的活動(dòng)，才是阿那亞光環(huán)不斷放大的重要力量。

這不正是互聯(lián)網(wǎng)人心心念念追求的爆款運(yùn)營(yíng)么？溫馨友好、積極向上、充滿活力的社群文化充盈著這片土地，每個(gè)人都能找到與價(jià)值觀相匹配的生活方式。

極致的服務(wù)，精準(zhǔn)的打法，有付出必然會(huì)有回報(bào)，馬寅把自己從傳統(tǒng)的地產(chǎn)商定位轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)供應(yīng)商，提供有溫度的住宅，這是一次地產(chǎn)業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新詮釋。

以“回歸家庭、回歸自然、回歸傳統(tǒng)，回歸一種有靈性的本真生活”作為精神追求，主張“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸、有節(jié)制的豐盛”，打造IP建筑和豐富的藝術(shù)活動(dòng)、精神產(chǎn)品，把服務(wù)和社群運(yùn)營(yíng)作為核心武器積極重建人與人之間的溫暖關(guān)系，一切都是為了“人生可以更美”。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)行業(yè)擠泡沫之際，阿那亞的成功值得借鑒學(xué)習(xí)。

愿阿那亞成為孤獨(dú)社會(huì)中一個(gè)特別的存在，讓生活可以更美好。

后記：

離開阿那亞的那天，大片白色的建筑襯得整個(gè)阿那亞純凈得仿佛一個(gè)烏托邦。“人生可以更美”，不僅僅是一句話，而是可以被看見。怎樣的審美，就有怎樣的生活方式。其實(shí)生活并不缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。愿每個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)美麗、創(chuàng)造美麗。

end

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● 如何建立企業(yè)財(cái)務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)管理體系，以應(yīng)對(duì)突如其來的黑天鵝？

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● 如何在寒冬期降本增效，高效分配資源？

● 如何將財(cái)務(wù)管理與業(yè)務(wù)有效掛鉤，推動(dòng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展？

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