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作者 | 滕斌圣，長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授

來源 | 商業(yè)模式觀察家

編者按：直播帶貨，無疑是2020年最為熱門的關(guān)鍵詞之一。繼李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播之后，明星藝人、企業(yè)CEO、地方官員也紛紛點(diǎn)亮屏幕，開啟如火如荼的“帶貨”事業(yè)。

為什么消費(fèi)者更愿意為直播買單呢？企業(yè)如何在“新消費(fèi)浪潮”中擁抱全新的營銷模式？如何操作才能盡量避免“翻車”？

本文，長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授滕斌圣從“人、貨、場”三個角度深入淺出解讀直播經(jīng)濟(jì)，為品牌探索增長之道。

滕斌圣

紐約市立大學(xué)博士長江商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授亞洲和歐洲市場副院長

當(dāng)前，受到新冠疫情的影響，企業(yè)CEO紛紛擁進(jìn)直播間，開啟帶貨模式，這種情形遍布文旅、美妝、餐飲、家電等各行各業(yè)。他們原先大多只做線下銷售，進(jìn)行轉(zhuǎn)變不僅為活下去，也為嘗試新玩法。

中國屏幕經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已經(jīng)歷了電視購物、門戶電商、移動電商、社交電商等階段。實現(xiàn)隨時隨地、隨心所欲地購物，是現(xiàn)代商業(yè)的終極目標(biāo)。但令人意外的是，眼下能帶來指數(shù)級增長的“第二曲線”，居然是直播電商。

電視購物早已有之，可為什么消費(fèi)者更愿意為直播買單呢？要知道先有直播后有直播電商，前有映客、斗魚，后有快手、抖音，直播成就了網(wǎng)紅的IP和流量。

直播的特征是社交化，人與人之間的交流更多，也接地氣，同時反映出了相對真實的社會。

國家為了保護(hù)非物質(zhì)遺產(chǎn)，把那些傳統(tǒng)工藝大師像金絲雀一樣保護(hù)起來，他們沒有火。當(dāng)民間藝人們利用直播平臺展示才藝時，卻能收獲大批的流量和粉絲。

所謂的社交化，是真實記錄和情感共鳴，這兩點(diǎn)也是直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)。直播造就新消費(fèi)，其發(fā)展具有三大動力。

一是“在家”

疫情成為了直播的加速器，在線業(yè)務(wù)的發(fā)展掀起了“報復(fù)性消費(fèi)”的序幕。

二是“交流”

消費(fèi)者購物時有交流需求，通過主播的引導(dǎo)，消費(fèi)者更了解產(chǎn)品的性能，縮減用戶購物決策時間，購物體驗更好。

按照“人-貨-場”三元結(jié)構(gòu)來理解直播電商，消費(fèi)者從主動消費(fèi)變?yōu)楸粍酉M(fèi)，供應(yīng)鏈的優(yōu)化拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品間的距離，商家通過手機(jī)直播可以在任何時間、任何場景展示產(chǎn)品。

三是“環(huán)境”

相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈日益成熟，各地政府著力推動直播電商，將其作為釋放消費(fèi)潛力的有效方式；5G和VR等技術(shù)的發(fā)展保障直播效果，產(chǎn)業(yè)分工的完善為直播提供系統(tǒng)支撐。

現(xiàn)在全國網(wǎng)民數(shù)量超過9億人，其中直播用戶數(shù)量達(dá)5.6億，直播成為新經(jīng)濟(jì)的水電煤。

既然時代已變，傳統(tǒng)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)主動求變，擁抱直播電商的模式要求，變革自己的營銷方式。

而要想利用好直播，傳統(tǒng)企業(yè)需要提升人效、品效、場效。

首先是人效

企業(yè)經(jīng)營者要大膽打造自己的“薇婭”，借力直播，實現(xiàn)降本提效。

直播只需要一臺智能手機(jī)，大幅降低了人力成本和線下活動投入。直播電商隨時看、隨地看，能實現(xiàn)業(yè)務(wù)場景線上遷移，突破營銷活動時間和空間的限制。

即使疫情過后，直播也將成為品牌商家的“標(biāo)配”，企業(yè)需要進(jìn)行后續(xù)部署，長期經(jīng)營和維護(hù)自己的用戶，形成交互和轉(zhuǎn)化機(jī)制，最終達(dá)成提升用戶的留存率與付費(fèi)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

值得注意的是，線上線下并不矛盾，企業(yè)既可以把線下店變成體驗店，也可以做線上直播服務(wù)，兩者相互補(bǔ)充。

其次是品效

要保證產(chǎn)品品質(zhì)，需注意供應(yīng)鏈的保障能力。品效的提升意味著精準(zhǔn)滿足用戶需求，準(zhǔn)確找到切入點(diǎn)。

網(wǎng)紅依靠流量能夠帶動產(chǎn)品銷售，但過度依賴網(wǎng)紅流量，就會缺乏持續(xù)性。網(wǎng)紅方式更易引發(fā)沖動消費(fèi)，對商家的品牌打造帶來復(fù)雜性。

直播還要保障準(zhǔn)確體驗，各種美化技術(shù)的加入以及主播的宣傳，使消費(fèi)者容易被誤導(dǎo)，最終引起較高的退貨率。而高費(fèi)用（給平臺、MCN機(jī)構(gòu)和直播）、高退貨率，一直是大部分商家對直播電商裹足不前的主要原因。

最后是場效

直播是一個系統(tǒng)化的體系，無論“貓拼狗”還是“貓快抖”，直播都需要依托于平臺。

當(dāng)前賽道玩家日臻成熟，底層云計算技術(shù)日趨完善，企業(yè)要利用平臺全方位的體系支撐，提升購物體驗。

一次成功的電商直播背后，前期造勢、團(tuán)隊配合、價格優(yōu)勢、粉絲積累，四項缺一不可。對于平臺而言，提升場效需要加強(qiáng)規(guī)范，明確平臺與商家的權(quán)益。

人類歷史上的每次災(zāi)難都會催生新興產(chǎn)業(yè)，直播電商可能就是此次新冠疫情煉就的丹藥，副作用一定會有，但救命更重要。