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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)喜憂參半的出海浪潮。隨著國(guó)際化市場(chǎng)的大手筆投入，越來(lái)越多的中國(guó)應(yīng)用贏得國(guó)際消費(fèi)者的青睞。而近日“印度宣布封禁59種中國(guó)App”的風(fēng)波，則讓人猛然驚覺：全球化帶來(lái)的受益和風(fēng)險(xiǎn)并存。

在地緣文化上與中國(guó)天然接近的東南亞，已經(jīng)成為中國(guó)公司出海浪潮中的熱門目標(biāo)地。選擇飛速發(fā)展的東南亞市場(chǎng)，相當(dāng)于選擇了一條快車道，沒有人可以接受在這條賽道上掉隊(duì)。阿里、騰訊、京東，也不例外。究竟誰(shuí)能笑到最后？下文或許將為你提供一些思路。

作者 | Matthew Fulco

來(lái)源 | 長(zhǎng)江商學(xué)院知識(shí)中心

在中國(guó)，電商巨頭阿里巴巴于2009年創(chuàng)造了“雙十一”；2019年，阿里巴巴“雙十一”銷量達(dá)到了史無(wú)前例的384億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2018年的307億美元。

在東南亞，當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娮由虅?wù)平臺(tái)來(lái)贊達(dá)（Lazada）僅在“雙十一”24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的第1個(gè)小時(shí)就獲得創(chuàng)紀(jì)錄的300萬(wàn)份訂單，比上年翻了一番。

這些訂單來(lái)自印度尼西亞（以下簡(jiǎn)稱印尼）、馬來(lái)西亞、越南在內(nèi)的東南亞各國(guó)。對(duì)來(lái)贊達(dá)而言，他們對(duì)于“雙十一”的重視其實(shí)與中國(guó)電子商務(wù)巨頭阿里巴巴手握其83%的股權(quán)有關(guān)。

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)依然勢(shì)頭強(qiáng)勁，但已經(jīng)趨于成熟，這迫使阿里巴巴及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將目光轉(zhuǎn)向海外，尋找新的增長(zhǎng)渠道。

而與中國(guó)相鄰的東盟國(guó)家，包括印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南，就是其中一個(gè)顯而易見且前景廣闊的目標(biāo)。

東南亞：下一個(gè)高潛力市場(chǎng)

總部位于上海的咨詢公司中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)（CMR）常務(wù)董事本·卡維德（Ben Cavender）指出：“中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)飽和?！?/p>

他還表示，另一方面，東南亞即將進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展階段。這個(gè)地區(qū)擁有“龐大的消費(fèi)階層和熟練使用手機(jī)的用戶”，因此，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在努力涉足全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)的過(guò)程中選擇這個(gè)地區(qū)也是情理之中。

弗雷斯特研究公司（Forrester Research）在一份名為《2018年—2023年?yáng)|南亞在線零售預(yù)測(cè)》的報(bào)告中預(yù)測(cè)道，東南亞的在線零售市場(chǎng)總值將從2018年的190億美元，上升到2023年的530億美元。

其中最重要的市場(chǎng)是印尼——東南亞經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大、國(guó)土面積最大、人口最多（2.72億）的國(guó)家。

互隨（Hootsuite）報(bào)告顯示，在印尼16歲—64歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，大約90%表示他們已經(jīng)有過(guò)在線購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)歷，但這其中仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。Statista發(fā)現(xiàn)，印尼普通電子商務(wù)用戶去年網(wǎng)購(gòu)開支僅89美元，而在中國(guó)和美國(guó)，這個(gè)數(shù)據(jù)分別是858美元和1800美元。

新加坡風(fēng)險(xiǎn)投資公司戈壁創(chuàng)投（Gobi Partners）的執(zhí)行合伙人邱家睦（Kay-Mok Ku）表示：“關(guān)于印尼需要記住的是，這個(gè)國(guó)家不僅龐大，人口比東南亞人口排名第2-4名的3個(gè)國(guó)家人口總和還多?！?/p>

這3個(gè)國(guó)家分別是菲律賓、越南和泰國(guó)，人口分別為1.05億、9100萬(wàn)和6900萬(wàn)，他們與印尼一起組成東南亞最重要的電子商務(wù)市場(chǎng)。

三大中國(guó)巨頭的東盟戰(zhàn)略

與中國(guó)的電商市場(chǎng)相比，東南亞市場(chǎng)更具多樣性，對(duì)外商投資限制更少，這對(duì)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言是一種全新挑戰(zhàn)。

亞洲最大的創(chuàng)業(yè)加速器之一——臺(tái)北之初創(chuàng)投（AppWorks）合伙人Jessica Liu指出：“東南亞雖然是新興市場(chǎng)卻十分開放。要知道，不論是中國(guó)企業(yè)還是來(lái)自其他國(guó)家的企業(yè)，大東南亞地區(qū)始終是所有公司公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)?！?/p>

圖為東南亞部分國(guó)家中最受歡迎的電商APP，其中Lazada最受歡迎（基于月活數(shù)據(jù)）

雖然無(wú)數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)為東南亞市場(chǎng)爭(zhēng)得頭破血流，但其中的領(lǐng)頭羊還是阿里巴巴、騰訊和京東（需要記住的是騰訊持有20%的京東股份），都是中國(guó)企業(yè)。

阿里巴巴

阿里巴巴是東南亞勢(shì)頭最猛的外國(guó)電商企業(yè)之一，在東南亞最大的幾個(gè)本地在線購(gòu)物平臺(tái)中擁有主導(dǎo)地位。

2016年，阿里巴巴以10億美元的投資獲得來(lái)贊達(dá)（Lazada）的控制權(quán)，這是當(dāng)時(shí)阿里巴巴在中國(guó)境外的最大投資。2017年，阿里巴巴所持有的來(lái)贊達(dá)股權(quán)從51%上升到83%。

之后，阿里巴巴在2017年和2018年的幾輪融資中以11億美元的金額領(lǐng)投了印尼電子商務(wù)巨頭Tokopedia，這讓阿里巴巴在東南亞最大的市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)腳跟。東南亞在線電商聚合平臺(tái)iPrice的數(shù)據(jù)顯示，從2018年第二季度到2019年6月結(jié)束的季度中，Tokopedia一直是印尼訪問(wèn)量最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，訪問(wèn)量達(dá)到1.404億。

圖為東南亞部分國(guó)家的電商市場(chǎng)規(guī)模，其中印尼是東南亞最大的電商市場(chǎng)

與騰訊和京東相比，阿里巴巴似乎更傾向于在東南亞復(fù)制他們?cè)谥袊?guó)的數(shù)字服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，電商是其中的核心。

數(shù)字零售洞察與咨詢服務(wù)商艾盛集團(tuán)（Ascential）亞太地區(qū)常務(wù)董事迪克蘭·卡尼（Declan Kearney）表示：“阿里巴巴將一個(gè)經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的模式帶到東南亞市場(chǎng)，最終是要將中國(guó)的零售生態(tài)帶到東南亞市場(chǎng)?！?/p>

在中國(guó)，阿里巴巴這個(gè)模式很有效，因?yàn)榘⒗锇桶土私庵袊?guó)消費(fèi)者的行為，也能依靠監(jiān)管機(jī)構(gòu)的支持。

阿里巴巴已經(jīng)通過(guò)淘寶和天貓商城建立起一個(gè)無(wú)比龐大的線上購(gòu)物平臺(tái)，同時(shí)又提供了非常便捷的在線支付選項(xiàng)——電子錢包支付寶，這正適合信用卡還未廣泛普及的中國(guó)。

接著，憑借從線上購(gòu)物平臺(tái)獲得的用戶信息，阿里巴巴開始通過(guò)網(wǎng)商銀行進(jìn)軍電子借貸領(lǐng)域。

目前，盡管移動(dòng)支付逐漸在東南亞受到追捧，但當(dāng)?shù)厝匀灰袁F(xiàn)金支付為主，移動(dòng)支付使用率遠(yuǎn)低于中國(guó)。

迪克蘭·卡尼認(rèn)為，“在印尼，并非所有人都有信用卡，也有一些人沒有銀行賬戶。因此，來(lái)贊達(dá)（Lazada）等公司實(shí)施了本地化措施，允許貨到付款。我們認(rèn)為，東南亞在未來(lái)幾年內(nèi)的發(fā)展會(huì)逼近中國(guó)?！?/p>

阿里巴巴在東南亞正面臨著他們?cè)谥袊?guó)從未經(jīng)歷過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)。

首先，東南亞國(guó)家的監(jiān)管機(jī)構(gòu)不同于中國(guó)，并非更多地扮演著推動(dòng)促進(jìn)的角色。邱家睦說(shuō)道，“中國(guó)的政策就是重點(diǎn)扶持他們的‘全國(guó)冠軍’”。

而且，在東南亞市場(chǎng)，阿里巴巴并沒有足夠突出的途徑來(lái)占據(jù)金融科技的主導(dǎo)地位，新加坡咨詢公司Kapronasia的主管澤農(nóng)·卡普倫指出。

在中國(guó)，隨著阿里巴巴在電商領(lǐng)域確立了主導(dǎo)地位，他們也開始將自己定位成為中國(guó)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)之一。

2015年，中國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)授予了網(wǎng)商銀行令人垂涎的電子借貸許可。截止目前，只有兩家銀行獲得這項(xiàng)許可，另一家就是騰訊持股的微眾銀行。但是目前這兩家銀行的金融業(yè)務(wù)還僅限于中國(guó)市場(chǎng)。

東盟的數(shù)字支付市場(chǎng)高度分散，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，包括傳統(tǒng)信用卡發(fā)行商、打車服務(wù)巨頭Grab和Go-Jek旗下的金融科技業(yè)務(wù)，以及像Shopee Pay這樣的不同電子商務(wù)平臺(tái)的電子錢包業(yè)務(wù)。

最后，正如一些分析師所認(rèn)為的，考慮到每個(gè)東盟國(guó)家市場(chǎng)的特殊性將會(huì)使阿里巴巴受益。因此，阿里巴巴需要制定更好的本地化戰(zhàn)略。迪克蘭·卡尼表示：“在本地化方面投入的時(shí)間和資源將是成功的關(guān)鍵?！?/p>

騰訊

阿里巴巴的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊在東南亞則采取了截然不同的戰(zhàn)略。

電商和游戲發(fā)行公司Sea是新加坡在線購(gòu)物網(wǎng)站蝦皮（Shopee）的母公司，2017年已經(jīng)在納斯達(dá)克上市。目前，騰訊已經(jīng)通過(guò)持有Sea多達(dá)40%的股份成為了它的最大股東。

投資Sea對(duì)于騰訊而言具有戰(zhàn)略意義，因?yàn)樗?strong>幫助騰訊在在線購(gòu)物和游戲兩個(gè)領(lǐng)域在東南亞站穩(wěn)腳跟，而游戲是騰訊最大的收入來(lái)源。

Sea是東盟最大的游戲平臺(tái)，每個(gè)季度大約有1.61億活躍用戶。根據(jù)雙方協(xié)議，Sea在印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、臺(tái)灣、泰國(guó)和菲律賓發(fā)行的游戲，騰訊擁有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。

本·卡維德表示：“騰訊不像阿里巴巴那么關(guān)注電子商務(wù)，他們只想涉足電子服務(wù)領(lǐng)域，不論什么行業(yè)都行?！?/p>

Jessica Liu認(rèn)為：“騰訊在東南亞的電子商務(wù)戰(zhàn)略不比阿里巴巴差。阿里巴巴作為中國(guó)典型的電子商務(wù)發(fā)展模式，是把在中國(guó)經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明的模式直接應(yīng)用到海外市場(chǎng)，并按照公司的核心優(yōu)勢(shì)嚴(yán)格執(zhí)行。但騰訊完全不同，他們與其他國(guó)家的本地公司合作，利用他們的投資業(yè)務(wù)為當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)系統(tǒng)賦能?！?/p>

京東

與此同時(shí)，京東也已經(jīng)投資了越南電子商務(wù)網(wǎng)站Tiki.vn、印尼旅游預(yù)訂平臺(tái)Traveloka、泰國(guó)時(shí)尚網(wǎng)站Pomelo和泰國(guó)房地產(chǎn)、零售和酒店集團(tuán)尚泰集團(tuán)（Central Group）。京東與泰國(guó)尚泰集團(tuán)價(jià)值5億美元的協(xié)議涉及金融科技和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等領(lǐng)域。

市場(chǎng)調(diào)查公司IDC的駐吉隆坡東盟軟件分析師Baseer Ahmad Siddiqui認(rèn)為，如果京東能夠?qū)崿F(xiàn)為消費(fèi)者提供百分之百正品的“安心”的承諾，并為他們提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，那么JD Central就有可能主導(dǎo)東南亞市場(chǎng)。

此外，“想要挑戰(zhàn)來(lái)贊達(dá)（Lazada）的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位需要非常有效的市場(chǎng)滲透和顧客保留戰(zhàn)略，因此，JD Central可以通過(guò)收購(gòu)更小的電商平臺(tái)來(lái)加速他們的顧客獲取?！?/p>

新加坡畢盛資產(chǎn)管理有限公司（APS Asset Management Pte）首席投資官王國(guó)輝則對(duì)京東持不同看法。他認(rèn)為京東需要微調(diào)其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，才能在國(guó)外市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。

王國(guó)輝說(shuō)：“京東必須在中國(guó)采取正確的行動(dòng)，扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)盈利，才能開始國(guó)際擴(kuò)張?！?/p>

成百上千的電商企業(yè)之間殘酷的競(jìng)爭(zhēng)意味著所有在線零售的生意都很難做，而“在實(shí)現(xiàn)盈利之前我們會(huì)看到更多公司被淘汰出局”。

國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

各種各樣的其他國(guó)際電子商務(wù)企業(yè)也在爭(zhēng)奪東南亞市場(chǎng)份額，包括韓國(guó)的Gmarket和SK Planet，以及美國(guó)亞馬遜公司（Amazon）和易趣網(wǎng)（eBay）。但是這些網(wǎng)站都無(wú)法對(duì)中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在東南亞的主導(dǎo)地位構(gòu)成威脅。

東南亞電子商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，亞馬遜公司在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)中努力競(jìng)爭(zhēng)。雖然亞馬遜金牌會(huì)員（Amazon Prime）落地新加坡引起積極的媒體關(guān)注，但亞馬遜在東南亞的市場(chǎng)影響力遠(yuǎn)低于中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在東南亞，亞馬遜經(jīng)營(yíng)最好的市場(chǎng)是菲律賓和泰國(guó)，分別位列最受歡迎的電商平臺(tái)第四名和第五名。在其他國(guó)家，亞馬遜的影響力低得可憐——在越南位居第七，在新加坡第八，在馬來(lái)西亞第九，在印尼第十。

如果亞馬遜像一些分析師預(yù)計(jì)的那樣提高在東南亞的影響力，那么這個(gè)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

Jessica Liu表示：

支離破碎的勝利

在中國(guó)，各電子商務(wù)平臺(tái)可以直接一較高低。但在東南亞，阿里巴巴和騰訊只能間接地爭(zhēng)奪電商市場(chǎng)份額，主要方式就是戰(zhàn)略性收購(gòu)。

兩家企業(yè)在一些東南亞公司中所有權(quán)的重合也帶來(lái)了一些很特別的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，例如，阿里巴巴投資的來(lái)贊達(dá)（Lazada）和Tokopedia在印尼是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一位要求匿名的東南亞投資者告訴長(zhǎng)江商學(xué)院知識(shí)中心，如果Tokopedia目前的大股東日本軟銀被迫放棄部分股份——當(dāng)該公司需要現(xiàn)金流的時(shí)候有這種可能性——阿里巴巴可能有興趣拿下Tokopedia的過(guò)半數(shù)所有權(quán)?！鞍⒗锇桶突蛟S能夠以一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格收購(gòu)Tokopedia。”

在旗下兩家投資公司——打車服務(wù)巨頭優(yōu)步（Uber）和辦公室共享服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司W(wǎng)eWork業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷之后，日本軟銀（Softbank）在2019年第三季度損失巨大，達(dá)到65億美元。這是日本軟銀14年里首次出現(xiàn)季度性虧損。

如果阿里巴巴取得Tokopedia的控制權(quán)，他們?cè)谟∧犭娮由虅?wù)市場(chǎng)的地位將上升，進(jìn)而將來(lái)贊達(dá)（Lazada）的資源重點(diǎn)投入業(yè)績(jī)更好的東南亞其他國(guó)家。

iPrice數(shù)據(jù)顯示，同年第一季度來(lái)贊達(dá)是印尼排名第四的電子商務(wù)企業(yè)，僅次于Tokopedia、蝦皮（Shopee）和Bukalapak。

騰訊持股的蝦皮（Shopee）已經(jīng)成為來(lái)贊達(dá)（Lazada）在東南亞的主要對(duì)手。

2019年3月結(jié)束的季度里，蝦皮成為東盟訪問(wèn)量最高的電子商務(wù)平臺(tái)，iPrice數(shù)據(jù)顯示，其網(wǎng)站和APP流量自2018年第四季度以來(lái)上升了5%，達(dá)到1.844億。

同一時(shí)期，蝦皮是越南最大的在線購(gòu)物平臺(tái)，馬來(lái)西亞、菲律賓和泰國(guó)第二大在線購(gòu)物平臺(tái)。

最終，戰(zhàn)略性收購(gòu)會(huì)讓中國(guó)電子商務(wù)巨頭在東盟站得越來(lái)越穩(wěn)，但是想要主導(dǎo)所有的主要市場(chǎng)并不容易。根據(jù)不同東盟市場(chǎng)定制具有針對(duì)性的商業(yè)策略至關(guān)重要，因?yàn)闁|南亞消費(fèi)者的偏好與中國(guó)有著很大區(qū)別，而且區(qū)域內(nèi)也存在著高度的多樣性。

邱家睦認(rèn)為，二十世紀(jì)末期日本公司在汽車生產(chǎn)和電子設(shè)備制造等領(lǐng)域的國(guó)際擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)巨頭在東南亞的發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

他說(shuō)：“日本人已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這個(gè)過(guò)程。他們剛開始走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，帶去了日本的所有體系。但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)在日本有用的東西并不一定適用于其他國(guó)家時(shí)，他們就開始調(diào)整適應(yīng)?！?/p>