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近日，豐巢快遞柜的收費風波又將企業(yè)的盈利本質(zhì)推上風口浪尖，在造成負面社會影響的同時，也值得讓大家深入思考，什么樣的企業(yè)才能被稱得上是好企業(yè)？

長江商學院市場營銷學教授、EMBA項目學術(shù)主任朱睿的新書《未來好企業(yè)》中指出，未來的好企業(yè)應(yīng)該是經(jīng)濟價值和社會價值雙重驅(qū)動的企業(yè)，而不只是強調(diào)經(jīng)濟利益。

其實，商業(yè)利益與社會價值并不對立。那些順應(yīng)時代潮流，關(guān)注經(jīng)濟、社會、環(huán)境維度，承擔社會責任，解決社會問題的好企業(yè)才能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，乃至基業(yè)長青。

今天，我們特意精選了朱睿教授書中的烏鎮(zhèn)案例，一起來看看優(yōu)秀的中國企業(yè)是如何做到兼顧經(jīng)濟利益與社會價值的。

朱睿

明尼蘇達大學商業(yè)管理博士

長江商學院市場營銷學教授

社會創(chuàng)新與商業(yè)向善研究中心主任

品牌研究中心主任

EMBA項目學術(shù)主任

1、烏鎮(zhèn)20年，邁過了三道坎

提起烏鎮(zhèn)，必然繞不過這個人：

陳向宏，土生土長的烏鎮(zhèn)人，被稱作烏鎮(zhèn)“總設(shè)計師”卻經(jīng)常自嘲為“包工頭”。

從1999年成立烏鎮(zhèn)旅游公司開始，他逐步將默默無聞、瀕臨消亡的江南小鎮(zhèn)打造成世界著名的江南古鎮(zhèn)典范。

在過去的20年里，烏鎮(zhèn)一共進化了三次。

“烏鎮(zhèn)1.0”，標志是從東柵起步的觀光一日游；

“烏鎮(zhèn)2.0”，是從西柵建成后逐步開始向休閑度假中心的轉(zhuǎn)型 ；

“烏鎮(zhèn)3.0”，則是以烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)為契機的文化小鎮(zhèn)升級。

01、“烏鎮(zhèn) 1.0”

1999年的烏鎮(zhèn)，觸目所及“就是一片新房子、一片老房子、一片破房子”。面對其他古鎮(zhèn)的競爭，陳向宏不得不打破傳統(tǒng)水鄉(xiāng)千鎮(zhèn)一面的舊模式，定下以商業(yè)化為導向，圍繞客戶體驗展開古鎮(zhèn)開發(fā)與文物保護的策略。

這也是后來被業(yè)內(nèi)奉為圭臬的“烏鎮(zhèn)模式”的雛形。烏鎮(zhèn)模式主要有幾個特點：

整體規(guī)劃（包括整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運營、度假商務(wù)并重、資產(chǎn)全面增值)；

以舊修舊，修舊如故；

標準、專業(yè)化運營管理等。

首先，整體規(guī)劃古鎮(zhèn)布局。大范圍改造老建筑和基礎(chǔ)設(shè)施，搬遷、拆除建筑、重新整理疏通河道，并開創(chuàng)性地在景區(qū)用管線地埋取代空中雜亂無章的電線、修建了大型停車場、游客中心等。

其次，在文物保護與開發(fā)中提出“以舊修舊”和“修舊如故”的理念，在修復(fù)老建筑時堅持用舊料恢復(fù)故居的模樣。堅持保護江南水鄉(xiāng)的風貌，保留古鎮(zhèn)建筑的歷史文化底蘊。

最后，打造動態(tài)古鎮(zhèn)互動體驗。引入和復(fù)原多個呈現(xiàn)古鎮(zhèn)歷史文化風貌的體驗館（酒作坊、布作坊、民俗館等），打造東柵特色的“一日游”互動體驗；制定“一店一品”、景區(qū)所有商品平價銷售等策略，傳統(tǒng)觀念中景點票難買、飯難吃、亂收費現(xiàn)象在烏鎮(zhèn)幾乎絕跡。

陳向宏堅持保護原汁原味的江南古鎮(zhèn)風貌，目的就是盡量降低對當?shù)鼐用裆畹挠绊憽?/p>

完工后，東柵后來居上，烏鎮(zhèn)聲名鵲起。好景不長，東柵的“賣點”開始被對手模仿，烏鎮(zhèn)的差異化開始被不斷削弱。

然而在競爭對手模仿、吃透東柵的“賣點”前，陳向宏就已經(jīng)將目光投向了更大的西柵，開啟了烏鎮(zhèn)的第一次轉(zhuǎn)型。

02、“烏鎮(zhèn) 2.0”

2003年烏鎮(zhèn)通過融資啟動西柵項目，定位于打造“觀光+休閑度假”景區(qū)。在東柵開發(fā)與文物保護經(jīng)驗基礎(chǔ)上推進的西柵項目，是真正意義上的“烏鎮(zhèn)模式”。

首先，全局規(guī)劃，整體施工。與東柵相同，西柵秉持“歷史街區(qū)再利用”和“修舊如故”原則，同時拆除不協(xié)調(diào)的舊建筑，所有船只、景區(qū)設(shè)施舊如傳統(tǒng)。

其次，與東柵有居民不同，西柵具有產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。陳向宏耗資十億元購買商鋪和居民房屋產(chǎn)權(quán)，將居民統(tǒng)一搬遷。依休閑度假需求優(yōu)化景區(qū)各功能區(qū)布局，整個景區(qū)動靜分離，功能布局更加合理，適應(yīng)游客不同的需求。

最后，統(tǒng)一經(jīng)營，標準化管理。這里正是陳向宏“強悍”管理模式的最集中體現(xiàn)。除了幾句差異化的“一店一品”策略、建立統(tǒng)一標準化的住宿管理標準、嚴格審核商鋪承租人……對細節(jié)的追求已經(jīng)成為烏鎮(zhèn)“強悍”管理模式的重要組成部分，正是對服務(wù)細節(jié)的關(guān)注和對規(guī)章制度的扎實執(zhí)行，打造了“烏鎮(zhèn)”品牌極致客戶體驗的業(yè)內(nèi)口碑。

因而西柵顛覆傳統(tǒng)的社區(qū)結(jié)構(gòu)，讓游客成為古鎮(zhèn)的“鎮(zhèn)民”，而居民則成為“外來者”，運營景區(qū)的民宿、餐廳和商鋪。

此外烏鎮(zhèn)率先開展“智能小鎮(zhèn)”建設(shè)，實現(xiàn)景區(qū)及鎮(zhèn)區(qū)的主要街道Wi-Fi無縫接入，構(gòu)建數(shù)字化烏鎮(zhèn)管理系統(tǒng)，開通網(wǎng)絡(luò)購票渠道，推廣微信公眾號和移動支付等。

“東柵+西柵”實現(xiàn)了烏鎮(zhèn)內(nèi)的差異化定位、復(fù)合多元運營和度假商務(wù)并重的目標。

03、“烏鎮(zhèn) 3.0”

2013年烏鎮(zhèn)舉辦了首屆戲劇節(jié)，將戲劇表演與古鎮(zhèn)風貌融合，戲劇節(jié)的大獲成功使烏鎮(zhèn)的影響力延伸至文化、娛樂市場，戲劇成為烏鎮(zhèn)的新名片；

同年，包括中國微博大會、G30財長會議等在內(nèi)的眾多頗具影響力的國際、國內(nèi)會議在烏鎮(zhèn)舉辦；

2014年，世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦，更是確定烏鎮(zhèn)為永久性會址，江南古鎮(zhèn)與科技烏鎮(zhèn)融合在一起。

烏鎮(zhèn)投入巨資開始建設(shè)大劇院、會議中心、特色民宿等項目，提升承接大型文化項目和世界性會議的實力。由此不難看出，文化小鎮(zhèn)是陳向宏對烏鎮(zhèn)未來思考的答案，給古鎮(zhèn)賦予新的文化內(nèi)涵，用生長的文化創(chuàng)意帶動古鎮(zhèn)的創(chuàng)新和成長。

為何戲劇節(jié)唯獨在烏鎮(zhèn)落地扎根，影響力逐年擴大？

傳統(tǒng)觀念中，戲劇更多以精英藝術(shù)的姿態(tài)出現(xiàn)在普通人生活中，“陌生”“距離感”是大多數(shù)人看到“戲劇”的第一反應(yīng)。

被稱為當代西方“最偉大的戲劇導演”的彼得·布魯克（烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)榮譽主席）說道：“戲劇是一種人類根本性的需要，而劇場以及戲劇的形式、風格等只是些暫時的盒子，完全可以被取代?！?/p>

陳向宏正是秉承了這一理念，打碎了這些“盒子”，將整個烏鎮(zhèn)作為舞臺，讓戲劇扎根在街頭、店鋪，借不同的表演場地和表現(xiàn)形式拉近觀眾與戲劇的距離，讓觀眾喜歡上戲劇。換句話說，戲劇節(jié)從另一個維度上，為游客在烏鎮(zhèn)打造了一種生活方式。

為什么國際互聯(lián)網(wǎng)大會永久選址在烏鎮(zhèn)？

陳向宏稱：“沒有烏鎮(zhèn)十幾年的旅游發(fā)展及傳統(tǒng)生活下現(xiàn)代化配套設(shè)施的完備，這樣一個國際化的國家級會議不可能把烏鎮(zhèn)作為永久會議地的?！?/p>

當年他為差異化游客體驗而采取的以舊修舊、管線地埋、更新民宿配套設(shè)施等一系列的小改進，終于為烏鎮(zhèn)帶來了“質(zhì)變”的效果。

2、烏鎮(zhèn)模式的共益價值

01、讓文化環(huán)境受益：修舊如故，文化傳承

烏鎮(zhèn)在文物保護與開發(fā)中提出“以舊修舊”和“修舊如故”，在修復(fù)老建筑時堅持用舊料恢復(fù)故居的模樣。

“以舊修舊”的理念遭到部分文物保護專家的反對，甚至有專家建議把烏鎮(zhèn)從世界文化遺產(chǎn)的預(yù)備清單中刪掉。隨著時間的檢驗，“以舊修舊”模式的效果和意義日益凸顯，被聯(lián)合國教科文組織的特評專家阿蘭·馬蘭諾斯譽為古鎮(zhèn)保護的“烏鎮(zhèn)模式”。

這一理念使烏鎮(zhèn)和江南眾多古鎮(zhèn)形成了明顯的差異化，對烏鎮(zhèn)當?shù)氐娘L貌、歷史保護和傳承也產(chǎn)生了不可忽視的“共益”價值。

一個市鎮(zhèn)是一個有機的組織體，有經(jīng)絡(luò)、脈搏、肌理，只有當有機體中每個部分都健康時，整個有機體才能實現(xiàn)良性運作和循環(huán)。

烏鎮(zhèn)的設(shè)計采用了整體規(guī)劃原則，開創(chuàng)性地在景區(qū)用管線地埋取代空中雜亂無章的電線，在地下鋪設(shè)包括直飲水、消防、雨水等在內(nèi)的21種管道，修建了大型停車場、游客中心，架設(shè)了寬帶、Wi-Fi，運用前瞻性的視野解決了傳統(tǒng)古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問題。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品為烏鎮(zhèn)注入了當代文化和美學的基因。

戲劇節(jié)戲劇表演與古鎮(zhèn)風貌融合，讓戲劇從陽春白雪走進每一個人的生活中；

木心美術(shù)館也成為烏鎮(zhèn)的地標性建筑，推動了烏鎮(zhèn)的文藝復(fù)興；

而作為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久性會址又為烏鎮(zhèn)文化與科技、歷史與現(xiàn)代的融合添上了濃墨重彩的一筆。

02、讓當?shù)鼐用袷芤妫喊簿訕窐I(yè)為本

在西柵從事民宿、旅游經(jīng)營的幾千號人員，80%以上是講烏鎮(zhèn)話的本地人，從事外圍酒店民宿餐館的烏鎮(zhèn)及周邊人士超過1.7萬人。

他們接受標準化管理和嚴格考核，因此烏鎮(zhèn)的服務(wù)品質(zhì)能夠做到可控制、可管理。當?shù)鼐用褚材軌蛟诠枢l(xiāng)安居樂業(yè)，迎來送往來自全國乃至世界各地的客人，用高品質(zhì)的勞動換取美好生活。

03、讓游客受益：打造美好體驗

烏鎮(zhèn)采用了獨特的“一店一品”策略，每家店鋪只平價銷售一種烏鎮(zhèn)特色商品。對商鋪承租人提出了承租人為夫妻，優(yōu)先考慮本地居民的審核條件，針對菜品和服務(wù)制定明確、細致的質(zhì)量和價格標準，并在運營中持續(xù)考核。在民宿管理上制定了嚴格完善的制度，注重游客體驗的每一個細節(jié)，力求使游客擁有美好的體驗。

基于此，烏鎮(zhèn)提出了“來過便未曾離開”的宣傳口號。正是以人為本，游客共益的理念，使得游客對于烏鎮(zhèn)旅游的規(guī)范、細節(jié)的用心之處紛紛稱道，口口相傳。

3、后烏鎮(zhèn)時代，讓“烏鎮(zhèn)”遍地開花

陳向宏的“野心”遠不止于此，他還有“更龐大的計劃”。

陳向宏總是在思考“烏鎮(zhèn)的未來在哪里”，試圖將烏鎮(zhèn)這種理念，形成一個系列，形成一種新的商業(yè)模式，可以在不同的地方“拷貝”。

他將目光投向打造中國連鎖景區(qū)和中國景區(qū)的連鎖管理，成為中國旅游目的地的供應(yīng)商。通過輸出烏鎮(zhèn)最具優(yōu)勢的軟實力，拓展“烏鎮(zhèn)”品牌的版圖——這也是陳向宏口中那個“更龐大的計劃”。

2010年西柵建設(shè)剛結(jié)束，陳向宏就馬不停蹄地在北京京郊古北口一個叫作司馬臺村的山溝里扎下了根。當游客們驚嘆于烏鎮(zhèn)東柵的復(fù)古與西柵古典與現(xiàn)代的完美結(jié)合，業(yè)內(nèi)正式以“烏鎮(zhèn)模式”命名在烏鎮(zhèn)發(fā)生的神奇效應(yīng)時，陳向宏已經(jīng)開始著手“復(fù)制”烏鎮(zhèn)。

被稱作“北方烏鎮(zhèn)”的古北水鎮(zhèn)就位于司馬臺長城腳下，坐擁鴛鴦湖水庫，是集觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會展、創(chuàng)意文化等業(yè)態(tài)為一體的“親水山坡型”古鎮(zhèn)，具有“長城+水鎮(zhèn)”的雙品牌優(yōu)勢。

與烏鎮(zhèn)婉約的江南人家形象不同，古北水鎮(zhèn)塑造的是北方豪邁大氣的古鎮(zhèn)氣勢。

烏鎮(zhèn)品牌正是看準了北方優(yōu)質(zhì)度假景區(qū)的資源稀缺，開始了從江南到古北的擴張之路。2010年開工建設(shè)，2014年元旦投入試運營（10月正式運營），短短四年時間一座水鎮(zhèn)就從長城腳下拔地而起。

在烏鎮(zhèn)肩膀上的后起之秀，僅用了不到三年的時間就趕超了前輩七年的發(fā)展水平（烏鎮(zhèn)2007年接待游客200萬人次），古北水鎮(zhèn)正在成為北京乃至華北地區(qū)的休閑度假目的地的新標桿。

設(shè)計古北水鎮(zhèn)前，陳向宏歷時近五個月走訪了北京周邊多個古村落，考察山地三合院的建筑風格，體會當?shù)氐娘L土人情，最終定下了以司馬臺長城為靈魂，以京津地區(qū)民國商鋪的建筑風貌為基礎(chǔ)，兼顧古建筑親水性和商業(yè)性，所有建筑都能與古長城文化融合的設(shè)計主基調(diào)。

既然是從烏鎮(zhèn)“復(fù)制”而來，古北水鎮(zhèn)必然具備了與烏鎮(zhèn)相似的“基因”；受地理環(huán)境、市場競爭環(huán)境、游客習慣和偏好等因素影響，古北水鎮(zhèn)因地制宜地進行了“北方化”調(diào)整。

01、讓當?shù)鼐用袷芤?/p>

整體規(guī)劃及產(chǎn)權(quán)回購。古北水鎮(zhèn)花費巨資買斷原村莊中所有商鋪和民居產(chǎn)權(quán)，納入水鎮(zhèn)整體規(guī)劃，交由運營公司統(tǒng)一管理，并對當?shù)鼐用竦陌徇w和安置采取三層保障策略，僅兩年就建成總建筑面積94315 平方米的新村，回遷1136人，住房499套。

其次，承諾古北水鎮(zhèn)開發(fā)后設(shè)立專有民俗區(qū)，村民享有優(yōu)先租賃權(quán)，并且村民可在回遷房中開設(shè)民宿。

最后，與政府合作統(tǒng)一規(guī)劃、建設(shè)回遷新村的交通、供水、排水、通信等基礎(chǔ)設(shè)施，提高當?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。司馬臺村也因此從京郊的舊鄉(xiāng)村而一躍位列國家農(nóng)業(yè)部《2015中國最美休閑村莊》名單。

02、讓文化、環(huán)境受益

修舊如故，整修如故。對古北口留存的文物和古建筑采用舊料修繕，力求還原真實北方要塞古鎮(zhèn)的風貌。古鎮(zhèn)新修的古道、民宿與修復(fù)的博物館同樣采取“回收舊料+古建筑修繕手法”的方式。

秉承烏鎮(zhèn)一貫的風格，古北水鎮(zhèn)致力于打造開放的文化平臺，不給水鎮(zhèn)貼標簽。古北水鎮(zhèn)同樣借助《酒神》長城劇場、司馬臺長城運動文化系列（長城馬拉松、長城音樂會等）、引入綜藝類真人秀等項目，向著華北“休閑度假新標桿”的目標快速前進。

03、讓游客受益

雨果曾說“下水道是城市的良心”，古北水鎮(zhèn)花費超過12億元用于景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)環(huán)境建設(shè)：建設(shè)長度超2000米、達到“故宮規(guī)模”的地下管廊，直飲水質(zhì)量超過歐洲標準……古北水鎮(zhèn)更是在吸取烏鎮(zhèn)經(jīng)驗教訓基礎(chǔ)上的全新設(shè)計。

根據(jù)北方游客偏好制定了差異化的“一店一品”策略，標準化住宿管理。盡管目前多個店鋪仍然空閑，陳向宏認為：古北水鎮(zhèn)的發(fā)展不要著急，要慢慢來，看看哪些是真正適合的再引進來。

4、烏鎮(zhèn)模式的未來挑戰(zhàn)

繼烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)之后，陳向宏再一次把目光轉(zhuǎn)向了下一個村落——位于貴州遵義一個偏僻的山村“烏江村”。

陳向宏和他的團隊希望通過可持續(xù)的旅游商業(yè)模式改善鄉(xiāng)村貧困和空心化等一系列問題。2016年起，陳向宏帶團隊多次考察，決定按照“旅游扶貧，活化古村”的總體思路打造烏江古村落保護與旅游扶貧的公益項目。

陳向宏說：“對于烏江村，我不是要做得游客量多大、多出名、商業(yè)價值多高，我覺得這些都是次要的，只要在這個項目總體平衡的條件下讓那里的老百姓能感受到未來的希望，通過旅游開始新的生活，這就是一個最大的效果?！薄?/p>

在烏江村項目中，有一個關(guān)鍵詞“共生”，這實際上和本書的“共益”理念不謀而合。共生的核心是和諧跟平衡，要考慮各種利益相關(guān)方。

例如農(nóng)民拆遷之后的安置，要挑最好的位置，提供旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各種工作崗位，使當?shù)卮迕顸S發(fā)垂髫，各得其所；

也能夠為外出打工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)造就業(yè)、生產(chǎn)的機會；

游客亦能夠在新時代的桃花源和諧共存，怡然自樂。

烏江村項目運營后預(yù)計將帶動核心區(qū)域人均可支配收入增加14849元。

通過對烏鎮(zhèn)模式以及由烏鎮(zhèn)模式復(fù)制出來的古北水鎮(zhèn)、烏江村的介紹，我們可以看到烏鎮(zhèn)模式通過整體產(chǎn)權(quán)開發(fā)、復(fù)合多元運營、統(tǒng)一經(jīng)營標準化管理等商業(yè)化運作，兼顧了歷史與現(xiàn)代的文化共益、居民共益、游客共益。

未來，我們將持續(xù)關(guān)注烏鎮(zhèn)模式的運營和可持續(xù)發(fā)展，希望烏江村項目能夠創(chuàng)造扶貧領(lǐng)域的“烏鎮(zhèn)模式”，為更多貧困鄉(xiāng)村探索一條共益、可持續(xù)的發(fā)展道路。

長江大講堂線上特輯

如何成為未來好企業(yè)？

5月15日 20:00-21:00

長江商學院朱睿教授攜手

陳向宏

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁

北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司總裁

蔡史印

中國“黑暗中對話”創(chuàng)始人

長江商學院EMBA項目校友

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作者 |朱睿長江商學院市場營銷學教授

來源 | 《未來好企業(yè)》