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增長，是消費領(lǐng)域里沒有硝煙的戰(zhàn)場，每天都在上演著新模式、新定位、新品類，而三頓半、喜茶、完美日記等品牌的快速崛起，演繹出消費行業(yè)、消費品牌在細分領(lǐng)域和不同行業(yè)中的多種可能和路徑。

2020年消費市場的機會究竟在哪里？一起來看看峰瑞資本的執(zhí)行董事黃海是如何思考的。

分享 |黃海

來源 |長江商學(xué)院金融MBA

本文整理自3月18日峰瑞資本黃海先生在長江同學(xué)內(nèi)部展開的直播分享，以下為內(nèi)容精華。

黃海

峰瑞資本執(zhí)行董事

消費零售領(lǐng)域投資人，研究者

主導(dǎo)和參與投資跨境電商Club Factory、

咖啡品牌三頓半、圖片直播平臺Vphoto等項目

抓住變量：

強者恒強背后小公司的成長機遇

消費行業(yè)跑道極長，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不同，誕生過很多百年老店，寶潔、雅詩蘭黛、歐萊雅、可口可樂等，在千億甚至萬億級別的中國消費企業(yè)中，可謂強者恒強。那么后起之秀如何發(fā)展，小公司的成長機會在哪里？作為投資人，我要尋找的是兩三年內(nèi)能夠逆勢崛起，成為行業(yè)細分領(lǐng)域龍頭的新企業(yè)。

這就要從不變的消費行業(yè)里找到當(dāng)中的變化，在變量的分析中，找到創(chuàng)新機會。消費企業(yè)彼此之間很多共性，他們共用基礎(chǔ)設(shè)施，而這其中就有我們能夠抓住的變量。來看看在這些基礎(chǔ)設(shè)施中的變量：

第一是內(nèi)容變量，2016年上線的抖音，兩年時間用戶數(shù)量驟增，無論任何行業(yè)都有可能會和抖音、小紅書平臺產(chǎn)生交集。早期產(chǎn)品的高傳播性，能夠更好的曝光產(chǎn)品價值。

第二是渠道變量，消費企業(yè)的產(chǎn)品需要在天貓、京東、拼多多這些平臺銷售，渠道的不同戰(zhàn)略，在不同平臺上的發(fā)展，相對已經(jīng)比較完整。

第三是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€外在的變量，是否能夠通過供應(yīng)鏈的變化，創(chuàng)造產(chǎn)品的更新，產(chǎn)生差異化競爭優(yōu)勢；

第四是用戶需求的改變，用戶需求不是一成不變的，美妝會不會像日韓一樣成為我們國家下一個熱點？在世界范圍內(nèi)運動服裝占整個服裝行業(yè)的1/3，而在中國只占1/10，那么會不會迎來一波用戶需求的高增長？

最后是品類本身，會不會有一些品類，有可能讓一個初創(chuàng)公司從小變得更大？比如說咖啡的行業(yè)品類，自帶復(fù)購特點，具有社交屬性，用戶黏性較高。

這些都是推動變化的驅(qū)動力：內(nèi)容、渠道、供應(yīng)鏈、用戶的需求變化和品類本身。我想說的是2020年，內(nèi)容平臺作為整個中國互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是所有消費企業(yè)要關(guān)注的重要變化。

內(nèi)容平臺的變化不是簡單的流量紅利，是基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)造，它更新了游戲規(guī)則。在這個認知基礎(chǔ)上，我們要分析的是，為什么抖音、快手、B站、小紅書這些內(nèi)容平臺會對我們消費企業(yè)如此重要？

抖音快手B站小紅書，

如何一手操作了消費行業(yè)邏輯？

抖音日活4億，快手3億日活，B站是在美國上市的中國股票里，過去半年成長速度最快的公司。

小紅書的帖子，B站五分鐘的視頻就像是過去電梯里的廣告，身邊朋友的推薦一樣，具象生動。消費企業(yè)通過每一段內(nèi)容在對你進行“自我介紹”，在更碎片化的滲入中，把人們特別是年輕群體，變?yōu)橹囟葍?nèi)容消費者。

內(nèi)容平臺如何改變了消費企業(yè)邏輯？我們來看一下消費者和企業(yè)之間互動的五個階段：產(chǎn)品定義、商品傳播、消費者決策、導(dǎo)購催化、購買反饋。這五個步驟反過來影響新一輪的產(chǎn)品定義，迭代更新。

在這五個環(huán)節(jié)中，不同的內(nèi)容平臺，都在扮演著重新塑造消費企業(yè)和用戶關(guān)系的角色。

被抖音打破的投入產(chǎn)出比。抖音用美妙的算法推薦顛覆了傳統(tǒng)的傳播，以一萬塊的投入獲得50萬的銷售額，這就是抖音的以小博大，大量的粉絲關(guān)注沒有好的內(nèi)容不行，有好內(nèi)容沒有人傳播不行，抖音把合適的內(nèi)容推薦給適合的人，實現(xiàn)一分錢賣十分的貨。

小紅書以教程助推決策，成為新時代消費屆百度。抖音實現(xiàn)了商品傳播，也可以直接帶貨，但是影響消費者下單的，需要一份鮮明有力的使用教程，看到某個商品，下意識的在小紅書搜索下別人怎么說，怎么用，搜索結(jié)果直接影響消費決策，所以說，小紅書做成了消費行業(yè)的搜索引擎，它是一個決策工具。

直播平臺實現(xiàn)導(dǎo)購線上化，是下單成交的良好媒體形態(tài)。李佳琦把線下擅長的導(dǎo)購能力轉(zhuǎn)移到線上，從在柜臺為少數(shù)消費者服務(wù)，轉(zhuǎn)變成到互聯(lián)網(wǎng)成為國民級IP，為大多數(shù)人服務(wù)，即使沒有李佳琦，也有其他人，抖音、小紅書、淘寶直播提升了消費過程的效率，這是趨勢。

擅于在用戶反饋和產(chǎn)品定義兩個環(huán)節(jié)中升級。這里我們以咖啡品牌三頓半為例，最初在美食社區(qū)互動，收集用戶對不同版本產(chǎn)品的建議和反饋，依托用戶需求定義產(chǎn)品，用戶間接參與了產(chǎn)品研發(fā)，內(nèi)容社區(qū)成為溝通平臺和紐帶。三頓半免費寄送產(chǎn)品給平臺的種子用戶，迭代了10余個版本，才有了今天天貓咖啡品牌的高銷量。

從消費企業(yè)定義產(chǎn)品推廣、消費者購買、導(dǎo)購臨門一腳、用戶反饋再次影響企業(yè)產(chǎn)品新一輪的定義，這個過程我們稱內(nèi)容平臺重新塑造了企業(yè)和消費者交互的方式。

這是一個深遠的變化，不像是過去我們說抓住流量紅利那樣單純，是企業(yè)經(jīng)營方式的根本變化。

這一個變化引發(fā)的企業(yè)受益程度，不同品牌是不一樣的。有的產(chǎn)品從傳播、決策、下單一氣呵成，淘寶直播2分鐘賣出數(shù)萬件產(chǎn)品，比如爆款化妝品、網(wǎng)紅零食；有的產(chǎn)品不同環(huán)節(jié)無法連續(xù)，傳播和決策是分開進行的，比如家居企業(yè)。李佳琦給你推薦一個沙發(fā)，即使非常喜歡，但是眼下不裝修，也不會立即去購買。

所以消費企業(yè)和用戶之間交互的閉環(huán)，會受到品類本身特性的影響。近兩年消費行業(yè)受益最大、增速最大的品類就是這一類能夠?qū)崿F(xiàn)決策，易于走完閉環(huán)的品類。

2019年的雙11期間，中國人美妝個護的線上增速達接近50%，一個大行業(yè)的增速比國家GDP高出了七八倍，這不是說人們內(nèi)在需求突然暴漲，是此前化妝品和消費者之間的路沒有走通，而內(nèi)容平臺搭建的橋梁，讓更多的用戶迅速進入到化妝品的使用購買階段。

美妝行業(yè)，是典型的利用了外部基礎(chǔ)設(shè)施的變化，來讓本行業(yè)增速獲益的經(jīng)典案例。美妝與視頻直播平臺結(jié)合，呈現(xiàn)出的內(nèi)容短，效果具有沖擊力的絕對優(yōu)勢。

我們來看看這些企業(yè)的增長，雅詩蘭黛接近300%，蘭蔻接近200%，歐萊雅近150%，MAC也超100%的增速，百年企業(yè)在中國市場煥發(fā)出新的活力，而初創(chuàng)企業(yè)也當(dāng)仁不讓，快速崛起，2016年才誕生的完美日記，在2019年天貓618，一小時榮登天貓彩妝Top1。

這樣的增速沒有發(fā)生在5年前，我相信也不會發(fā)生在5年后。當(dāng)下的階段是這些平臺快速發(fā)展的階段，抖音不到4年實現(xiàn)從0到4億用戶，驚人的速度帶來了部分消費企業(yè)樂享其成。

“

變化的外部環(huán)境帶來了消費行業(yè)顛覆性的變化，爆紅的公司和個人，都是時代機遇下的受益者。

”

運用不同媒體平臺的特性，成為卓越玩家

我們再來說說，作為一個企業(yè)，要知道什么樣的內(nèi)容形態(tài)跟自己最吻合。利用這些內(nèi)容的形態(tài)，結(jié)合自己從事的品類，主動做運營和營銷，快速推廣。

淘寶直播和短視頻抖音，適合視覺效果顯著、沖動型的產(chǎn)品，越具象越容易觸發(fā)決策。李佳琦面對著你口紅試色，顏色好不好看，你能看得到不用再去思考，長篇累牘去講口紅的質(zhì)地、成分、是否安全都沒有用，不如李佳琦在你面前直接涂一下。

通過具象化沖擊，能夠迅速引發(fā)購買的行業(yè)，要考慮直播和短視頻，特性非常吻合。

小紅書以圖片為主，文字為輔。通過對比、提供教程，提供了需要種草、新鮮的商品，市場上美容儀產(chǎn)品名目繁多，哪一種有效？如何操作有用？小紅書有最全面的測評，列出優(yōu)缺點，告訴你根據(jù)自己的皮膚特點選擇合適的品牌型號。信息量+文圖，決定了小紅書是一個適合通過介紹產(chǎn)品觸發(fā)購買的平臺。

微信公眾號以文字為主，圖片為輔。2017年是公眾號的紅利期，過了這個時期微信公眾號還有價值嗎？我做的投資行業(yè)屬于財經(jīng)品類，很難具象化，而公眾號就很適合，它能夠給出明確解釋，配合圖表闡述觀點。公眾號在觀點解讀，長期黏性建立、情感建立方面依然具有意義。

阿芙精油抓住抖音的流量風(fēng)口創(chuàng)造第二春，單點發(fā)力，去黑頭產(chǎn)品被打造成爆款，月銷30萬支，單品每個月就能賣出近四千萬。

再看完美日記是如何運用小紅書KOL投放運營，2018年天貓雙11，創(chuàng)業(yè)不到兩年的完美日記僅用90分鐘即突破1億銷售額。背后的增長策略也備受關(guān)注，完美日記不是僅僅關(guān)注明星和知名KOL，他們通過在小紅書平臺投放初級達人和腰部達人的產(chǎn)品筆記，在618和雙十一等購物節(jié)前聚勢運營，目標(biāo)明確，打造爆款，推升銷量。

這里我們看到兩點：

第一，以文字為主要內(nèi)容形態(tài)的平臺黃金期已經(jīng)過去了，但是直到2020年，網(wǎng)絡(luò)直播的紅利時期依然存在。所以要從自身的行業(yè)和企業(yè)出發(fā)，思考什么樣的內(nèi)容形態(tài)才是最吻合的。

第二，我們能看到僅靠廣告公司投放的時代已經(jīng)落伍了，新經(jīng)濟時代企業(yè)自己最了解自己的產(chǎn)品，要針對平臺特點和產(chǎn)品特性，制定營銷策略。

回到自己公司的價值與發(fā)展，如何取勢而為，擁抱消費企業(yè)快速發(fā)展的黃金時期，是值得深思的。

流量紅利褪去 ，審美紅利觸發(fā)用戶自發(fā)傳播

用戶傳播是免費的，但又是最昂貴的。用戶心甘情愿的為產(chǎn)品說話，在內(nèi)容平臺上發(fā)圖文、視頻，內(nèi)容平臺不是流量紅利這么簡單，我們要對內(nèi)容的形態(tài)有深刻理解。

升級產(chǎn)品設(shè)計觸發(fā)用戶自發(fā)分享，提升“成圖率”。成圖率是一個不花錢的指標(biāo)，是說100個人購買了產(chǎn)品，自發(fā)拍圖在社交媒體傳播的比例。

喜茶的“養(yǎng)樂多波波冰”和“可以吸的月餅”。喜茶和養(yǎng)樂多推出合作款飲品，包裝把小時候常喝的養(yǎng)樂多5倍放大，微博的閱讀量1200萬，話題閱讀量1.9個億。另外一款流心奶黃可以喝的月餅也迅速被曬圖傳播。這不止是營銷活動，本質(zhì)上是產(chǎn)品創(chuàng)新，是產(chǎn)品重新定義，喜茶在產(chǎn)品設(shè)計定義的時候，已經(jīng)思考了其傳播和討論特性，如何放大產(chǎn)品影響。

李寧推出了一個副牌叫中國李寧，呼應(yīng)到用戶心中大國崛起的自豪感。以80年代李寧代表中國隊參加奧運會的款式設(shè)計為主體，觸發(fā)用戶自豪，引發(fā)用戶購買，帶動用戶在社交媒體上的自發(fā)傳播。以產(chǎn)品定義環(huán)節(jié)中的某個點戳中用戶內(nèi)心，實現(xiàn)傳播鏈條的持續(xù)和發(fā)展。

我們不談如何抓流量紅利，我們看產(chǎn)品精神，希望大家能夠從產(chǎn)品層面挖掘，以亮點激發(fā)用戶自主討論傳播。

審美紅利觸發(fā)用戶多次傳播，免費的東西最昂貴。

抖音、快手、拼多多直播、快手B站，包括今年微信推出的直播生態(tài)，這都屬于傳播紅利。從2012年的微博開始，流量不斷的隨著新渠道的崛起而變化，很多敏銳的初創(chuàng)者，攜品牌充分曝光，享受到渠道中的流量紅利和傳播紅利。

屬于內(nèi)容的傳播紅利還有一方面是審美紅利。審美有兩個現(xiàn)象，一方面是宏觀趨同，微觀多元。看似差異化審美的今天，對美的理解每個人即使不同，宏觀上的追求是趨同的；審美的另一個特點是傳遞性，高消費人群的審美向低消費人群傳導(dǎo)；*城市審美會向二三四線城市傳導(dǎo)。內(nèi)容平臺的傳播就帶來了這個傳導(dǎo)周期縮短。

喜茶的門店不提供太多位置，它最初就不像星巴克一樣是聊天的社交空間，大量的用戶拍照在網(wǎng)絡(luò)二次傳播，門店設(shè)計成為了喜茶的內(nèi)容載體，甚至是一條產(chǎn)品線。再看前面我們提過的咖啡品牌三頓半，有專門收集咖啡空杯的網(wǎng)友，拿用過的色彩斑斕的小杯子當(dāng)裝飾品；有顧客曬出以咖啡為主題的多樣化飲品的玩法，加牛奶、豆奶、冰水，燕麥奶椰子水等等；有顧客發(fā)圖說旅游、差旅途中都帶上它，這些就是產(chǎn)品作為內(nèi)容去被再次傳播的審美紅利。

投放和營銷的預(yù)算買不來真實的用戶評價，三頓半和喜茶依靠產(chǎn)品及內(nèi)容思路實現(xiàn)用戶喜愛，自發(fā)傳播，帶來高成圖率，實現(xiàn)了審美紅利的價值。

在當(dāng)下的內(nèi)容平臺中，流量紅利是從運營和營銷去利用，挖掘變化；審美紅利則是從產(chǎn)品本身迭代去利用，讓更多的用戶自發(fā)分享，產(chǎn)品融入生活。

綜合來講，消費行業(yè)最核心的變化就是內(nèi)容平臺的崛起。而利用內(nèi)容平臺有兩種方式，第一種是主動做運營和營銷，利用這些內(nèi)容的形態(tài)，結(jié)合自己從事的品類，快速推廣；第二種是回歸產(chǎn)品本身，從產(chǎn)品設(shè)計方面，符合這些平臺和用戶的畫像，調(diào)動積極性，讓用戶為產(chǎn)品背書，擴大審美紅利。

end

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