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來源 | 首席商業(yè)評論（ID:CHReview）

作者 | 老刀

編者按

美國在線零售巨頭亞馬遜計(jì)劃于今年7月關(guān)閉中國電商業(yè)務(wù)，不再銷售在中國采購的商品，將只保留云計(jì)算、Kindle和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)。這意味著，這家零售巨頭將以大撤退的姿態(tài)，放棄其在中國電商市場不足1%的份額。

初入中國市場的亞馬遜，擁有中國競爭對手沒有的管理經(jīng)驗(yàn)和高新技術(shù)，擁有明顯的競爭優(yōu)勢，為何卻屢戰(zhàn)屢??？亞馬遜的敗退不禁讓人疑問，中國市場果真是競爭慘烈的修羅場，抑或亞馬遜只是復(fù)制母國經(jīng)驗(yàn)的舶來品？

4月17日，亞馬遜宣布，主營業(yè)務(wù)電商將退出中國市場，未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿(mào)易兩塊業(yè)務(wù)。18日，亞馬遜確認(rèn)，將于2019年7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù)。

這意味著中國消費(fèi)者未來無法在亞馬遜平臺上購買第三方賣家的產(chǎn)品，但仍然能通過亞馬遜海外購平臺購買來自美國、英國、丹麥、日本等地的商品。

后來，亞馬遜否認(rèn)媒體稱之為“退出中國市場”的說法。亞馬遜中國“官宣”稱：將聚焦跨境網(wǎng)購，進(jìn)一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營效率，集中資源推動海外購業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

可以這么理解，亞馬遜只是關(guān)掉了在中國的第三方賣家業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦于海外跨境購物平臺。

眾所周知，中國電商平臺模式當(dāng)中，第三方賣家是淘寶的天下，阿里巴巴一開始就打造“讓天下沒有難做的生意”鏈接平臺，所以在B2B2C這樣的模式之下，很難再有另外一家能夠與淘寶匹敵，京東都不行，更不要說亞馬遜了。

但是，作為在全球范圍內(nèi)的電商老大，亞馬遜雖然沒有“退出中國”，在中國的業(yè)務(wù)收縮卻是不爭的事實(shí)。亞馬遜這些年在中國的發(fā)展確實(shí)很一般，洋巨頭為什么干不過中國的土八路，用貝索斯的話說，是因?yàn)閬嗰R遜在中國“不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不充分”。但是，真正的原因真是這樣嗎？

貝索斯不了解中國的文化，不諳熟中國的市場特征，所以，亞馬遜在中國難以適應(yīng)“本地水土”。

亞馬遜在中國的輝煌與萎縮

亞馬遜進(jìn)入中國時，已經(jīng)攻克了加拿大、德國、日本等市場，在貝索斯看來，中國市場也將是志在必得的。2004年，亞馬遜以7500萬美元從雷軍手中收購了當(dāng)時的卓越網(wǎng)，一路擴(kuò)張，占據(jù)了中國電商B2C市場的絕對份額。

2008年，亞馬遜在中國的市場份額曾達(dá)到15.4%。當(dāng)時淘寶、京東尚未成氣候。

但此后，亞馬遜在中國的本土化卻并不順利，不僅在市場份額逐步萎縮，并且錯過了移動電商的浪潮，被阿里巴巴、京東、拼多多等國內(nèi)電商平臺甩在身后。

如今，亞馬遜電商業(yè)務(wù)在中國的市場份額被天貓和京東等擠壓得只剩0.7%。2014年，亞馬遜上線了“海外購”業(yè)務(wù)和“Prime會員”服務(wù)，用戶可以通過亞馬遜中國官網(wǎng)直接購買海外站點(diǎn)商品，跨境直郵，將美國、英國、日本、德國的亞馬遜站點(diǎn)接入。海外購業(yè)務(wù)很快成為亞馬遜中國核心戰(zhàn)略的首位。

但亞馬遜跨境電商的先天優(yōu)勢很快被后來者蠶食殆盡。亞馬遜上線海外購的同一年，阿里巴巴上線了天貓國際，為國內(nèi)消費(fèi)者直供海外進(jìn)口商品。網(wǎng)易旗下的跨境電商網(wǎng)易考拉2016年3月正式上線；新晉平臺小紅書俘獲了大批年輕消費(fèi)群體。

根據(jù)易觀監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年中國跨境出口電商交易規(guī)模達(dá)7.9萬億元。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2018年網(wǎng)易考拉、天貓國際在跨境電商交易中占據(jù)前兩位，亞馬遜被擠出前五。

中國消費(fèi)者的喜好，亞馬遜不懂

貝索斯認(rèn)為，亞馬遜在中國萎縮衰敗的原因是因?yàn)椤安粔蚣みM(jìn)，投資不足，本土化不充分。” 這只是經(jīng)營態(tài)度和意識層面的問題，他認(rèn)識到了本土化不充分，到底是怎樣的本土化不充分呢？老貝并沒有指出更加具體的技術(shù)層面的問題。

首先要明白，在中國，在線上購物的消費(fèi)者大部分是年輕人。這些年輕人喜歡什么？他們喜歡熱鬧，喜歡無厘頭，喜歡娛樂。他們不喜歡什么？不喜歡一本正經(jīng)，不喜歡端著，不喜歡高高在上沒有人情味的商業(yè)品牌，不喜歡無趣的東西。

更重要的是，中國人的消費(fèi)習(xí)慣是從眾，愛熱鬧，從中國過去農(nóng)村的趕集到今天的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，幾百年來都沒有改變。

在這樣的消費(fèi)者洞察之下，聰明的淘寶開始造節(jié)。雙十一成為淘寶迅速崛起騰飛的一劑猛藥。雙十一，大家都知道，原本在網(wǎng)絡(luò)上的意思是光棍節(jié)，選擇讓光棍節(jié)成為一個全網(wǎng)嗨購的購物節(jié)，這是一個創(chuàng)舉?？赡茉谶@一天，單身狗們通過購物來取悅自己。

雙十一成了一個現(xiàn)象，京東，蘇寧易購迅速加入，借勢分一杯羹。但是亞馬遜不為所動，冷眼旁觀，可能不稀罕加入這樣爆發(fā)式的活動。

雙十一幾乎囊括了中國消費(fèi)者喜歡的各種元素，娛樂、明星、超低價、一起瘋狂，體驗(yàn)消費(fèi)和物欲釋放給消費(fèi)者帶來的狂歡。中國電商，在某種意義上成為娛樂話題制造的高手，無論淘寶的雙十一，還是京東的618。

當(dāng)中國的電商在牢牢抓住年輕人的眼球和消費(fèi)習(xí)慣的時候，亞馬遜這個美國佬卻獨(dú)自在旁邊被逐步邊緣化，一直默無聲息，它不跟中國的各個電商小伙伴一起玩，也沒有想辦法去吸引中國消費(fèi)者的關(guān)注。

有亞馬遜員工在脈脈上表示：“（亞馬遜）不宣傳，邏輯不符合國內(nèi)用戶習(xí)慣，沒有足夠的權(quán)限和資源深入本土化，市場萎縮是不可避免的?！?/p>

如果對比一下亞馬遜和可口可樂，高下立判，同樣是兩個美國品牌，亞馬遜在品牌營銷上簡直弱爆了。

另外，亞馬遜遲遲沒有意識到阿里巴巴的強(qiáng)大，沒有及時發(fā)力，它奉行不做廣告的策略，在競爭激烈的中國市場帶來了連鎖反應(yīng)。“因?yàn)榫W(wǎng)站市場占有率低、流量少，貨品就拿不到低價，拿不到低價就沒有人買，沒人買更沒流量，如此惡性循環(huán)?！笔袌鋈耸吭治龇Q。

連拼多多都干不過，亞馬遜確實(shí)挺慫

有人說，拼多多和亞馬遜是完全不同的兩種定位，兩者沒有可比性。亞馬遜2004年進(jìn)入中國，而且作為國際巨頭，在全球已經(jīng)取得很大的成功，電商經(jīng)驗(yàn)豐富。但是拼多多2015年才成立。為什么亞馬遜作為電商的老司機(jī)，在中國甚至沒有拼多多的這樣的后來者風(fēng)光呢？

不要說拼多多，乃至小紅書，唯品會，嚴(yán)選等等，都在一個特定的領(lǐng)域當(dāng)中，把電商搞到了別人跟不上的地步。對比這些獨(dú)角獸電商平臺，亞馬遜另一個弱點(diǎn)暴露無遺：定位不清晰，或者說亞馬遜在中國就沒有明確的定位。

讓某一些品類占據(jù)消費(fèi)者心智第一名的位置，是電商成功的重要因素之一。京東開始的時候聚焦于“電器”，淘寶聚焦于服飾。所以，直到現(xiàn)在，買手機(jī)數(shù)碼或者家電，電商平臺第一被聯(lián)想到的依然是京東。而女性消費(fèi)者買服飾、日常生活用品，依然會考慮淘寶或唯品會，但是亞馬遜是賣什么的呢？消費(fèi)者心中沒有明確的概念。

拼多多被很多人看不起，但是，它的成功正是抓住了那些大家都不屑一顧的三四線市場的消費(fèi)群體。這足以證明，拼多多的定位是極其精準(zhǔn)的，否則它不會在如此短暫的時間迅速崛起。這精確的定位，恰恰是亞馬遜前期經(jīng)營過程中極度欠缺的。

中國市場在全世界范圍內(nèi)來看，都是一個獨(dú)一無二的市場。因?yàn)闆]有哪一個國家再有中國這樣龐大的人口。中國13億人口，而美國只有3億，是中國的零頭。這么多人，延伸出中國市場的多樣性，任何一種獨(dú)特的定位，面向不同層次的消費(fèi)者，都有可能取得成功。

從另一個角度來看，中國市場龐大的人口，產(chǎn)生了巨大的長尾效應(yīng)，那些中低端的消費(fèi)需求，如同海洋里數(shù)量巨大的浮游生物一樣，如果能夠滿足他們，完全可以讓一個電商平臺吃飽喝足，十分風(fēng)光。而這些龐大的消費(fèi)群體是被亞馬遜這樣的巨頭所忽視，或者說所不屑的。

淘寶、京東、拼多多自始至終重視這些中低端市場，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，悄悄不斷地滲透到三四線城市，甚至農(nóng)村市場。

所以，在中國，有很多淘寶村，而在更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，你也可以看到淘寶、京東、蘇寧易購等等各個大大小小電商在農(nóng)村墻體上留下的各種廣告標(biāo)語。

舉個例子來說，在湖南株洲的炎陵縣，深山環(huán)抱，交通不便，但是一個種植了幾百顆黃桃樹的農(nóng)民，他在每年六七月份的時候，已經(jīng)能夠熟練利用淘寶平臺，把他的黃桃賣到全國各地。這樣的例子舉不勝舉，作為最大的電商平臺，淘寶高效地鏈接其需求兩端，哪怕是最不起眼、最微不足道的供給和需求，正是這樣大量的小微市場，讓淘寶、拼多多，得以戰(zhàn)勝洋巨頭亞馬遜。

聚焦于海外購是個好定位

但是同樣挑戰(zhàn)巨大

中國市場是巨大的蛋糕，亞馬遜自然舍不得放棄，所以，當(dāng)媒體紛紛解讀亞馬遜“退出中國市場”的時候，亞馬遜中國趕緊出來辟謠，我們并不是退出，只是去掉了第三方賣家業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦向中國消費(fèi)者提供海外購。

4月17號，亞馬遜還宣布全球開店“寧波跨境電商園”正式投入使用，而且這已經(jīng)是繼杭州、廈門之后的第三個“跨界電商園”，同時有消息稱，亞馬遜全球開店未來還將陸陸續(xù)續(xù)落戶其他城市。

這是亞馬遜清晰化在中國電商的定位之舉，作為全球范圍的電商第一品牌，亞馬遜在中國做強(qiáng)做大海外購業(yè)務(wù)，具有天然的消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢，也是接下來亞馬遜在中國發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。但是，聚焦于海外購，亞馬遜在中國就一定能贏嗎？

跨境電商在中國的發(fā)展已經(jīng)不是一朝一夕的事情。幾年之前，阿里巴巴就宣布了五年進(jìn)口2000億美元的目標(biāo)，天貓國際2014年上線，做得風(fēng)生水起，而馬云更是利用他的身份，馬不停蹄地到各國游說政要，讓外國的商品賣到中國來。阿里為了實(shí)現(xiàn)五年進(jìn)口2000億美元的目標(biāo)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)力，為商家提供更精細(xì)的供應(yīng)鏈管理，讓他們用更低的成本，做更大的生意。

除了阿里巴巴，京東國際事業(yè)部，網(wǎng)易考拉等紛紛強(qiáng)勢入局海外購業(yè)務(wù)。而就在今年二月份，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，亞馬遜甚至計(jì)劃把海外購業(yè)務(wù)賣給“網(wǎng)易考拉”， 雙方的交易方式可能是換股。

今后，對亞馬遜來說，海外購業(yè)務(wù)要想讓亞馬遜在中國咸魚翻身，成敗關(guān)鍵，取決于三點(diǎn)：

第一，在技術(shù)層面，如何提供安全高效的物流。物流是亞馬遜最大的軟肋。淘寶有菜鳥，京東有自建物流，在淘寶和京東的影響之下，中國的消費(fèi)者早就適應(yīng)了線上購物24小時到貨，這一點(diǎn)對亞馬遜來說很難做到。而跨境電商的物流，亞馬遜恐怕就更難確保安全高效。

第二，國家政策以及貿(mào)易戰(zhàn)造成的不確定性影響。去年的貿(mào)易戰(zhàn)讓中、美兩國之間火藥味十足。作為外資企業(yè)，亞馬遜如何吃準(zhǔn)中國的貿(mào)易政策，如何在關(guān)稅方面取得優(yōu)勢？同時，又如何能做到將國家與國家之間貿(mào)易摩擦的影響降到最低？

第三，如何確保商品的價格競爭優(yōu)勢？如果不采用第三方賣家的B2B2C模式，亞馬遜直營模式在運(yùn)營成本上相比較淘寶和京東來說將非常不具備成本優(yōu)勢。而且亞馬遜在中國的銷售體量也大不如同類競爭對手，它如何確保商品的價格優(yōu)勢？

第四，如何在國內(nèi)海外購電商高手林立的環(huán)境中打響自己的品牌？無論聚焦于海外購還是國內(nèi)購，亞馬遜在中國前期的這么多年發(fā)展，證明它在營銷戰(zhàn)略上遠(yuǎn)輸于阿里巴巴和京東等，它并不擅長在消費(fèi)者心智當(dāng)中搶占一席之地。即使后期聚焦海外購，當(dāng)下的競爭對手也有相同的業(yè)務(wù)，在后期的營銷方面，亞馬遜能改變原來的低水平戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)嗎？

打贏中國市場

才是真正意義上的世界級贏家

在去年，有一部紀(jì)錄片叫《輝煌中國》非常火，里面提到，中國橋、中國路、中國車、中國港、中國網(wǎng)，在全世界范圍內(nèi)都很厲害，成為領(lǐng)先全球的高科技。為什么呢？第一，中國人口眾多，第二，中國地緣遼闊。比如說高鐵，要貫穿中國的東西南北，就會面臨各種各樣極其復(fù)雜的地形地貌，解決了所有在國內(nèi)面臨的技術(shù)問題，中國車順利走向全世界就不會有太大的問題。

同樣，中國13億人，將近8億人會上網(wǎng)，雙十一的時候，電商的服務(wù)器只要能夠承受如此龐大的消費(fèi)者同時在線，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)沒有一點(diǎn)問題，當(dāng)它們再面向全世界的時候，就基本上不會有什么大問題。

同樣，一家國外企業(yè)，如果能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟，那么它才有可能在全世界范圍贏得霸主地位，也才可以真正稱得上是世界級的贏家，這對亞馬遜來說，意義重大。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表長江商學(xué)院EMBA立場。

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