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【MBAChina網(wǎng)訊】D&G辱華事件讓它徹底失去了中國的龐大市場，說到底還是它對中國文化產(chǎn)生了誤解。文化，是一個民族的靈魂，對于企業(yè)也一樣。文化即規(guī)則，一旦形成了某種規(guī)則，規(guī)則本身就能帶來利益，這也往往是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。

本文中，長江商學(xué)院會計與金融學(xué)教授劉勁由全球文化視野入手，梳理文化來源，點明文化差異，進(jìn)一步以商業(yè)角度闡明了中西方主流文化差異對商業(yè)所造成的影響。

劉勁

哥倫比亞大學(xué)博士

長江商學(xué)院會計與金融學(xué)教授

長江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項目

學(xué)術(shù)主任

企業(yè)家學(xué)者項目和

創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)副院長

本文內(nèi)容整理自劉勁教授在到訪中國著名藥企廣譽(yù)遠(yuǎn)（長江商學(xué)院企業(yè)家學(xué)者項目“專題研究+實踐課堂”）后為大家?guī)韺ｎ}分享“文化對商業(yè)的作用”。

文化在商業(yè)中的作用

文化即規(guī)則。

規(guī)則，也可通俗地理解為系統(tǒng)（電腦/手機(jī)），即某種運行機(jī)制。

而運行機(jī)制的運行則歸功于兩方面：

一個是硬件（如：人，廠房等）

一個則是軟件（如：操作系統(tǒng)，應(yīng)用軟件）

文化實際上是操作系統(tǒng)。

比如企業(yè)文化（企業(yè)操作系統(tǒng)），在某種意義上講，中國文化在商業(yè)里的對比就是安卓系統(tǒng)、Windows、蘋果的ios，（它是一個操作系統(tǒng)）。

而企業(yè)文化同樣可以分為兩部分：顯性規(guī)則和隱性規(guī)則。

顯性規(guī)則：企業(yè)的組織架構(gòu)、ERP系統(tǒng)、制度流程等。

隱性規(guī)則：隱性規(guī)則在所有公司普遍存在，比如說：權(quán)力分配。沒有明面上職務(wù)的老板娘是否也擁有話語權(quán)；一個是公司遇到不確定的事務(wù)的時候，如何來做判斷，是一層層上報，最后由董事長審批，還是在基層便能決定由誰決策；老板的個人行事風(fēng)格等。這些因素導(dǎo)致了不同企業(yè)有不同的文化，高科技企業(yè)文化和傳統(tǒng)文化肯定不同，這就是隱性規(guī)則。

文化產(chǎn)生兩種網(wǎng)絡(luò)屬性

在“文化即規(guī)則”這個概念的延伸下，規(guī)則（系統(tǒng)）便會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)。如手機(jī)的操作系統(tǒng)。安卓手機(jī)擁有安卓系統(tǒng)，便會基于此產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)，蘋果手機(jī)便是ios系統(tǒng)，也會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)，而這個網(wǎng)絡(luò)有兩個特性。

☆ 網(wǎng)絡(luò)既兼容又獨特

引申到文化上，如中西方文化。不論文化背景如何，人性是相通的，中國人認(rèn)為好的東西，美國人亦然，反之，亦然。文化具有非常強(qiáng)的兼容性，同時有一些所謂的共同價值觀。

而在獨特性方面，不同文化背景終究會有碰撞。比如說咱們中國大媽到法國旅游的時候，一開心就直接開始跳廣場舞了，這種行為在西方是大家認(rèn)知里很奇怪的事情，但是在中國，我們覺得這是很自然的一件事情。

☆網(wǎng)絡(luò)既開放又封閉

在世界文化背景上，中國文化相對開放，講究百家爭鳴，兼收并蓄。同樣也存在相對封閉的文化，如伊斯蘭文化。

文化持久的四個因素

☆社會的獎懲機(jī)制

通俗來說就是在一個文化體系里，如果有人不選擇這個文化，會遇到很大的問題，會遭受社會規(guī)則的懲罰，最簡單的就是把他從這個文化里面“踢出去”。

☆ 人腦局限

一、存在有限的算力。人不可能完全理性，頭腦算力有限，大部分的事情是在信息不完全的情況下進(jìn)行粗略判斷，很多時候我們靠的是習(xí)慣思維。

二、存在有限的彈性，具有一定的刻板印象，固定觀念十分持久，存在很強(qiáng)的路徑依賴。

☆ 利益集團(tuán)

一旦形成了一種規(guī)則，規(guī)則本身就能帶來利益。一旦改變規(guī)則，利益隨之改變。就像互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，電商就是阿里巴巴，社交就是騰訊。這些已相對形成了規(guī)則和利益。騰訊作為社交的核心，如果因為利益原因要想改變這個規(guī)則，騰訊是不愿意的，所以利益的固化會導(dǎo)致文化的持久。

☆ 替換成本高

對于個人而言，根深蒂固的文化難以改變，但是有時候又存在轉(zhuǎn)變，比如語言，一個人跑到國外去學(xué)了英語，回來后就讓大家都說英語，這顯然是在短時間內(nèi)是不可能的一件事情，這就是替換成本很高。

基于以上對文化的解讀，在當(dāng)今世界范圍內(nèi)，中西方文化同樣源遠(yuǎn)流長，互相有所吸收，卻保留著其獨特性，受其影響的人們都按著中西方不同的操作系統(tǒng)生活。

文化存在變動性

由上述我們可知，文化一旦形成（無論是企業(yè)文化還是國家的文化），就有非常強(qiáng)的持久性。然而文化并不是一成不變的，其同時存在變動性。

第一、 文化有利于國家管理（強(qiáng)迫）

第二、 來自技術(shù)的沖擊（自然）

第三、 來自市場的競爭（不得不）

第四、 通過教育、娛樂的文化病毒式船舶（潛在式）

文化的社會功能

文化主要是提供兩個規(guī)則

第一，對已知世界的規(guī)則。

處理/維系人與人的關(guān)系。處理/維系人與自然的關(guān)系。

第二，對未知世界的規(guī)則（信仰）

不同的文化帶來不同的規(guī)則（信仰），死亡的規(guī)則是什么？你可以說死了以后什么都沒有了，這是一種想法，你也可以說死了以后進(jìn)天堂，死了以后進(jìn)地獄等等的。但是這個意思是對未知世界的規(guī)則，會反過來影響你對已知世界的規(guī)則，你一旦有了信仰以后，它對你現(xiàn)實生活的影響是非常之大的。

中西方主流文化淵源

一般來講，整個全球文化體系，都跟宗教具有非常密切的關(guān)系。

☆中國文化淵源：儒釋道+馬克思主義

“儒”指春秋起由孔子創(chuàng)立，后來逐步發(fā)展以“仁”為核心的思想體系，對中國文化影響深遠(yuǎn)，講究以“仁”為本，推崇“仁義禮智信”，建立了一套完整的道德倫理體系，通過權(quán)力，真理和制度之間的互相配合長期影響著中國人的生活。

“釋”指佛家，佛教從印度傳入中國后與中國哲學(xué)相結(jié)合，吸收并發(fā)展，講究“緣起性空”，重視人類心靈和道德的進(jìn)步和覺悟，提供了輪回的概念。

“道”指道家，以道作為最高信仰，提出“無為”的觀念，主要宗旨是追求長生不死，得道成仙，濟(jì)世救人。

同時還有近代的馬克思主義，幾種文化相互融合相互滲透，形成了時至今日的中國主流文化。

☆西方文化淵源：基督教教義+理性科學(xué)思維

遠(yuǎn)古的希臘/羅馬的開明思想，成為西方文明奠基。

而后的基督教脫胎于猶太教，信奉上帝，并相信上帝是唯一，同時人具有原罪，因此需要上帝救贖，并提出了天堂地獄說。

基督教在中世紀(jì)為了讓神學(xué)具有無懈可擊的理論基礎(chǔ)，禁錮了民眾的思想，從而產(chǎn)生了一系列的思想解放運動。（如：文藝復(fù)興（14-17世紀(jì)）宗教改革（16世紀(jì)）啟蒙運動（17-18世紀(jì)））

經(jīng)此，西方自由與民主的文化氛圍已經(jīng)形成，反對封建與宗教迷信，宣揚自由平等，鼓勵人們用理性的角度看世界，宣揚理性社會。

商業(yè)領(lǐng)域的中西方文化差異

中國文化和西方文化主要的差別在哪里？

第一、中國是集體主義、西方是個人主義。

第二、中國是5000年的歷史觀，中國人想什么事情都是一想5000年，西方的歷史因為比較短，所以西方人想所有的事情幾乎都在面向未來。

第三、中國的面子文化，西方對少數(shù)群體的包容。比如說對同性戀、各種各樣的少數(shù)族裔，包括在美國，不能公開說伊斯蘭不好。這是一些文化上的主要的區(qū)別。

☆中西方文化代表的行業(yè)

西方：華爾街、好萊塢

中方：白酒行業(yè)，中醫(yī)藥行業(yè)

在美國的西方文化代表就是硅谷、華爾街、好萊塢，這些行業(yè)里面一個非常重要的特點就是創(chuàng)新，他的個人主義、他對人的尊重，帶來的是很多創(chuàng)新的想法。

對中國來講，我們是集體主義，發(fā)改委是能夠體現(xiàn)集體主義最核心的一個東西。

主流文化的差異對商業(yè)的影響

中西方文化差異在宣傳上的體現(xiàn)

☆中國文化：集體主義、家國、集權(quán)、尚古、實用主義

集體主義：

好迪：大家好才是真的好。

中華牙膏：中華永在我心。

紅旗車：坐紅旗車，走中國路。

長虹電視：長虹電視以民族工業(yè)為己任。

家族觀念：

雕牌洗衣粉：媽媽我會幫你干活兒了。

方太：讓家的感覺更好。

腦白金：孝敬爸媽腦白金。

崇尚權(quán)威：

魯花花生油：人民大會堂國宴用油。

茅臺：國酒茅臺。

尚古：

劍南春酒廠：唐時宮廷酒，盛世劍南春，唐朝的時候都喝了。

五糧春：香遍人間三千年。

具體案例一

佰草集：平衡之道，美自根源

側(cè)重天然/祖宗秘方。包裝多以草本花卉為主，主打清新典雅。

總結(jié)：中國文化帶來的商業(yè)影響：家國情懷，權(quán)威主義，對先進(jìn)技術(shù)/文化的選擇性吸收，儒釋道淵源在很長時間內(nèi)都很重要。

☆西方文化：個人主義、自由、民主、理性、與眾不同

美國征兵：IwantYOUforU.Sarmy

薩博汽車：Findyourownroad

麥當(dāng)勞：I`mlovingit！

具體案例二

赫蓮娜：至美力量，科技為先。

側(cè)重科技，講究成分。包裝圖案多以基因，魅力女性為主，主打高級大氣。

中國文化商業(yè)品牌塑造成功案例

茅臺酒的成功，離不開對中國主流文化背景的了解和自身的努力。

☆成功因素：

一、歷史悠久的品牌背景和文化底蘊。

二、自上而下的人物的選擇。

三、多年如一日的品質(zhì)的保證。

四、成功的對外營銷手段：

1、控制產(chǎn)量所帶來的非刻意饑餓營銷，供不應(yīng)求所給予用戶的品牌高端印象。

2、令人印象深刻的文化輸出：廣為流傳的1915年巴拿馬博覽會，當(dāng)時外國人看不上茅臺酒，茅臺工作人員故意把酒瓶子打爛，香氣四散而濃郁，大家都說這個酒好，便得了金獎。

尊重文化本身，避免文化沖突

在對外傳播時需注意不同文化間的相互碰撞，比如：

豐田霸道汽車

豐田做該系列產(chǎn)品廣告的時打出：“霸道，你不得不尊敬”的口號，同時在廣告中具象為：具有中國傳統(tǒng)意象的獅子見到了豐田車需要敬禮。獅子代表我們中國文化，而霸道是一個日本車，變相等于中國文化給日本車敬禮，引起了不小爭論，豐田也因此道歉。

D&G

作為意大利著名的奢侈品品牌，想打開中國市場做廣告時卻錯用了方式。品牌方?jīng)]有正確理解文化差異，尊重文化本身，而是抬高本國文化，貶低中國文化，一石激起千層浪。

文化就是規(guī)則，規(guī)則能夠產(chǎn)生一個網(wǎng)絡(luò)，文化跟互聯(lián)網(wǎng)是非常相似的，整個的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理幾乎是完全一致的。