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【MBAChina網(wǎng)訊】中國(guó)電影市場(chǎng)正在回歸理性、走向成熟。院線電影打開(kāi)新局面的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)也正在經(jīng)歷裂變式成長(zhǎng)，并且變化之勢(shì)更加猛烈。越來(lái)越多的電影人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行直面觀眾，找到打開(kāi)市場(chǎng)的鑰匙。

憑借對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”的精準(zhǔn)判斷和深入思考，董冠杰在2015年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)，創(chuàng)立東陽(yáng)奇樹(shù)有魚文化傳媒有限公司，進(jìn)行“精品化”戰(zhàn)略布局，發(fā)行400余部網(wǎng)絡(luò)電影，以爆款片量第一的成績(jī)進(jìn)入第一梯隊(duì)。

2017年，網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)進(jìn)入更激烈的專業(yè)化、結(jié)構(gòu)化升級(jí)和洗牌期。在網(wǎng)絡(luò)大電影逐步產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；闹匾?jié)點(diǎn)，董冠杰是如何提前布局、深耕網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)的?面對(duì)新的機(jī)遇，董冠杰又將帶領(lǐng)奇樹(shù)有魚向何處發(fā)展?我們特別采訪了長(zhǎng)江商學(xué)院30期學(xué)員、奇樹(shù)有魚創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO董冠杰。

本期嘉賓

董冠杰

30期學(xué)員、奇樹(shù)有魚創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO

聚焦電影布局宣發(fā)平臺(tái)

21世紀(jì)全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息呈現(xiàn)前所未有的大爆炸，再加上科技的不斷創(chuàng)新，多媒體內(nèi)容、視頻內(nèi)容越來(lái)越多已經(jīng)成為必然。

從客觀規(guī)律上看，物質(zhì)生活得到富足之后，精神方面一定需要更多的填充，中國(guó)正處于這個(gè)時(shí)機(jī)。其次，在線內(nèi)容模式逐漸成為全球趨勢(shì)，硅谷的科技公司在改變內(nèi)容，Netflix投資60億美金，亞馬遜投資45億美金，蘋果也投資10億美金進(jìn)入內(nèi)容市場(chǎng)。

2015年，董冠杰看到用戶對(duì)數(shù)字內(nèi)容的極度渴求，決定進(jìn)入網(wǎng)生內(nèi)容領(lǐng)域。再加上當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)，平臺(tái)和內(nèi)容提供方的信息極其不對(duì)稱，很難產(chǎn)生有效溝通。董冠杰抓住這一時(shí)機(jī)，以宣發(fā)立足，搭建平臺(tái)和內(nèi)容提供方之間的橋梁，打入網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)電影的宣發(fā)與院線電影有著顯著的區(qū)別。董冠杰說(shuō)，院線電影的宣發(fā)傳播的主要看品牌和口碑，而網(wǎng)絡(luò)電影看重的是效果，重點(diǎn)是效果宣發(fā)，是付費(fèi)觀影用戶的有效轉(zhuǎn)化，如何在互聯(lián)網(wǎng)的海量信息中抓住用戶的眼球并完成付費(fèi)，是網(wǎng)絡(luò)電影宣發(fā)的關(guān)鍵。

與傳統(tǒng)宣發(fā)公司不同的是，董冠杰等人在互聯(lián)網(wǎng)方面有十余年的經(jīng)驗(yàn)，深諳效果轉(zhuǎn)化的手段和方式，如海報(bào)的設(shè)計(jì)，最短跳轉(zhuǎn)路徑的規(guī)劃，大量的數(shù)據(jù)支持等，并且著力于調(diào)查視頻播放平臺(tái)的用戶喜好，定點(diǎn)投放。2016年，奇樹(shù)有魚與騰訊視頻合作的《深宮遺夢(mèng)》總播放量超過(guò)2億，成為當(dāng)時(shí)播放量最高的影片。

深耕網(wǎng)大實(shí)現(xiàn)工業(yè)化

2015年到2017年是網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)飛速發(fā)展與變化的三年，從篳路藍(lán)縷的拓荒時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入精耕細(xì)作的深度運(yùn)營(yíng)時(shí)代。題材創(chuàng)新、IP深度挖掘、把握核心用戶，成為網(wǎng)絡(luò)大電影從業(yè)者思考的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)大電影剛剛起步的時(shí)候，成本低，制作相對(duì)粗糙，主要是靠創(chuàng)意吸引用戶。隨著行業(yè)逐漸發(fā)展，董冠杰在2017年提出IP化戰(zhàn)略，指出網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)可以容納更高成本的優(yōu)質(zhì)作品，打造出《四大名捕》系列、《牧野詭事》系列等爆款產(chǎn)品，整體提升了網(wǎng)大的制作水平，實(shí)現(xiàn)了票房數(shù)據(jù)、題材創(chuàng)新和制作水準(zhǔn)的飛躍。

如今，視頻行業(yè)用戶付費(fèi)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年全網(wǎng)的會(huì)員數(shù)量?jī)H為3000萬(wàn)+，截至2017年底，會(huì)員數(shù)量已近1.7億。付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也日漸飆升，平均轉(zhuǎn)化率從3%增長(zhǎng)到28%，增長(zhǎng)近10倍。這說(shuō)明中國(guó)用戶的付費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成，并且出現(xiàn)由短期向長(zhǎng)期轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。

就小成本電影而言，已經(jīng)可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影的機(jī)會(huì)比院線電影大得多。2017年上半年，院線上映了177部國(guó)產(chǎn)電影，大概有160余部國(guó)產(chǎn)電影的成本在5000萬(wàn)以下，其中只有4部是賺錢的，160部左右都是虧損的。董冠杰認(rèn)為，未來(lái)院線電影和網(wǎng)絡(luò)電影的分水嶺可能就是5000萬(wàn)成本。

因?yàn)榫W(wǎng)大在制作上具有它的特殊性。第一，它要求高時(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)的變化極快，所以網(wǎng)大必須在半年到八個(gè)月的時(shí)間內(nèi)上線。第二，網(wǎng)大是產(chǎn)品制，在制作時(shí)要盡可能地壓縮成本和周期，這種壓力讓網(wǎng)大的整個(gè)制作環(huán)節(jié)趨向標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化。

而好的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)是需要數(shù)據(jù)作為支撐的。董冠杰表示，隨著制作水準(zhǔn)的提升，類型化越來(lái)越豐富，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)至少要達(dá)到四個(gè)目的，首先要對(duì)未來(lái)半年的內(nèi)容走向進(jìn)行精準(zhǔn)判斷，第二要對(duì)票房進(jìn)行預(yù)判，第三要對(duì)宣發(fā)進(jìn)行精確的指導(dǎo)，第四要對(duì)演員的價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)估，以此來(lái)為導(dǎo)演、制片人提供更多的參考依據(jù)，這在未來(lái)將成為一種趨勢(shì)。

理論加持以用戶為中心

網(wǎng)絡(luò)大電影的發(fā)展中伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的興起與消弭。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)大電影市場(chǎng)也開(kāi)始回歸理性。但在董冠杰看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)大電影行業(yè)仍處于發(fā)展的初期，一旦出現(xiàn)一部叫好又叫座的影片，整個(gè)行業(yè)的資源都會(huì)相對(duì)靠攏，市場(chǎng)將迅速發(fā)展。

董冠杰是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，從直播到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)大電影，他一直是在實(shí)踐中摸索、印證。來(lái)到長(zhǎng)江以后，教授講授的理論知識(shí)讓他更看好網(wǎng)絡(luò)大電影的前景。他說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)大電影的6分鐘試看有很好的用戶體驗(yàn)，還巧妙地運(yùn)用了前景理論，即先有獲得，讓用戶出現(xiàn)害怕失去的心理，更容易形成付費(fèi)。

不僅如此，在長(zhǎng)江的學(xué)習(xí)還讓董冠杰在設(shè)計(jì)商業(yè)模式、考慮戰(zhàn)略的時(shí)候有了理論支撐。奇樹(shù)有魚放棄中間制作環(huán)節(jié)，從做宣發(fā)系統(tǒng)到向上游蔓延做內(nèi)容研發(fā)的發(fā)展模式就是以“微笑曲線”理論為依據(jù)設(shè)計(jì)的。董冠杰說(shuō)，正是因?yàn)榉艞壛酥谱鬟@個(gè)重要環(huán)節(jié)，才獲得了更多的嘗試機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間。

從電影到網(wǎng)絡(luò)大電影，中國(guó)電影市場(chǎng)歷經(jīng)更迭，互聯(lián)網(wǎng)促使電影市場(chǎng)更加注重用戶需求。董冠杰提到，他一路行來(lái)也趟過(guò)坑、賠過(guò)錢，但一直在不斷地趨向于用戶的需求。他認(rèn)為，無(wú)論是構(gòu)筑公司組織結(jié)構(gòu)，還是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，一切商業(yè)模式的前提都應(yīng)該以滿足用戶的需求為中心。

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