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主持人：各位嘉賓，現(xiàn)在進(jìn)入我們中國(guó)品牌論壇對(duì)話環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)本場(chǎng)對(duì)話嘉賓主持趙昊先生。趙昊：各位來賓，女士們，先生們，大家好！我們有五位剛剛獲獎(jiǎng)的企業(yè)代表，他們肯定會(huì)給我們帶來非常精彩的品牌建設(shè)方面的一個(gè)碰撞。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，正成為世界的工廠，很多有識(shí)之士和優(yōu)秀的企業(yè)家都意識(shí)到，以珠三角和長(zhǎng)三角為代表的世界工廠的模式，不是我們中國(guó)長(zhǎng)久發(fā)展的道路。中國(guó)要進(jìn)一步提升在世界經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的地位，我想不外乎有兩條道路。一條就是發(fā)展擁有自己知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，另外一條就是要提升自己的品牌。這樣才能在整體上提升中國(guó)經(jīng)濟(jì)在世界價(jià)值鏈中的地位。但是，在品牌這方面，我們知道，中國(guó)的起步可能是最近幾年的事情。所以說，與國(guó)際上的一流品牌肯定會(huì)有一定的差距，這也是我們主辦單位主辦品牌論壇的一個(gè)初衷。所以，我想先請(qǐng)?jiān)谧募钨e談一談在自己企業(yè)品牌建設(shè)方面與國(guó)際一流品牌差距主要在哪里？其實(shí)，談到國(guó)際化這一點(diǎn)，我想先請(qǐng)TCL數(shù)碼電子事業(yè)本部的包總來談一談，因?yàn)門CL是國(guó)際化走的比較領(lǐng)先的企業(yè)，尤其在家電這一塊。對(duì)于TCL來講，最近也收購(gòu)了很多國(guó)際品牌，是不是我們已經(jīng)和國(guó)際一流品牌很接近了，或者說還有一點(diǎn)點(diǎn)的差距？包文青：謝謝大家，談到中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的差距，我這里想從三個(gè)緯度來思考。一個(gè)品牌之所以能夠稱為偉大，它基本上離不開三個(gè)緯度的考量。其中一個(gè)最基礎(chǔ)的層面，就是它的識(shí)別度，我們稱之為符號(hào)化。就是說這個(gè)品牌在市場(chǎng)上能不能被很容易的識(shí)別和記憶。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，實(shí)際上在世界上有兩只最有名的老鼠，一只老鼠創(chuàng)造了巨大的附加值，有一只老鼠獲得了中國(guó)觀眾的喜愛，但是如果讓大家畫的話，大家可能只畫出一只。簡(jiǎn)單來說，就是用三個(gè)圓圈組合的那只老鼠，相信在座的各位都知道，它就是米老鼠，也是迪斯尼的代表符號(hào)。另外一只老鼠就是《貓和老鼠》當(dāng)中的那只老鼠，雖然也很有名，但很難有人畫出來。在2004年度，迪斯尼僅授權(quán)品牌的產(chǎn)出就高達(dá)兩千億美金，這是一個(gè)龐大的數(shù)字。也就是說，它的品牌帶來了強(qiáng)大的視覺性。另外還有一個(gè)是成長(zhǎng)緯度，首先是人文性，就是說是不是具有一種文化的內(nèi)核，一種文化魂在里面。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，像可口可樂就有美國(guó)文化的烙印，所以在品牌傳播中間會(huì)和美國(guó)兩種文化代表——一種是籃球，一種是棒球——聯(lián)系在一起。其次，就是它的科技性，還是說可口可樂，雖然只是一個(gè)簡(jiǎn)單的碳酸飲料，但據(jù)說里面有神秘配方。如果說像TCL這樣的國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的差距，應(yīng)該說在識(shí)別度方面的差距不大。在成長(zhǎng)第二個(gè)緯度的科技性方面，這個(gè)差距也是可以通過研發(fā)趕上的。但是，在成長(zhǎng)緯度的第一緯度，就是人文性方面的差距比較大。因?yàn)橹袊?guó)很少有企業(yè)從企業(yè)開始做的時(shí)候，就意識(shí)到品牌的重要性，一般是在企業(yè)發(fā)展到一定層面，才發(fā)現(xiàn)品牌真的很重要，并開始有意識(shí)的去做。但是，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的局限，又不知道該從哪些緯度去累計(jì)。所以，當(dāng)一個(gè)品牌里面缺少品牌文化之根的時(shí)候，它在影響力和對(duì)人性穿透力方面比較弱。我覺得中國(guó)品牌跟國(guó)際品牌最大的差距就在人文性這個(gè)方面。趙昊：我想問一下金地（集團(tuán)）股份有限公司的蔡先生，作為一個(gè)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍性企業(yè)，你們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面肯定也有很多自己的考慮。當(dāng)然，房地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性很強(qiáng)的行業(yè)，可能國(guó)際化對(duì)你們來講并不是一個(gè)主要的考量。那么，我不知道貴公司是不是和國(guó)際上比較優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)有一個(gè)比較？因?yàn)榉康禺a(chǎn)是影響力很大的行業(yè)，有眾多的小公司它們基本是做項(xiàng)目和產(chǎn)品，在品牌這方面考慮的很少，貴公司是怎么考慮的？蔡占寧：房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，在中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)里面，我還沒有看到哪一家房地產(chǎn)企業(yè)走出國(guó)門，到美國(guó)或是到德國(guó)去蓋房子。所以說，房地產(chǎn)走國(guó)際化，這個(gè)可能就不具有像TCL走國(guó)際化那樣的特點(diǎn)。應(yīng)該說我們中國(guó)房地產(chǎn)的優(yōu)秀企業(yè)，他們正在走的是一個(gè)從區(qū)域性的品牌向全國(guó)性品牌轉(zhuǎn)化的道路。當(dāng)然，我們金地集團(tuán)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)到美國(guó)去蓋房子，但是這并不意味著我們不去向一些國(guó)際化的公司來學(xué)習(xí)。比如說，我們?yōu)樽约赫伊艘粋€(gè)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，這是一家美國(guó)的企業(yè)，這個(gè)公司之所以能夠成為美國(guó)房地產(chǎn)業(yè)，乃至全球房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)，它有三大秘訣，其中有兩個(gè)秘訣是跟客戶有關(guān)系的。第一個(gè)秘訣，就是大量兼并小企業(yè)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。第二個(gè)秘訣就是細(xì)分客戶，開展個(gè)性化營(yíng)銷。第三個(gè)秘訣，就是它倡導(dǎo)的終身服務(wù)，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。在三大秘訣里面，有兩個(gè)是跟客戶有關(guān)系的，就是以客戶為本，提升客戶的價(jià)值。通過提升客戶的價(jià)值，來提升品牌價(jià)值。這家名為普爾特的公司將顧客細(xì)分到不能再細(xì)的程度，它根據(jù)每一個(gè)群體的不同需求來建造不同的房子。另外，這種終身服務(wù)的理念，不是蓋了房子就推出去了，這個(gè)房子賣了幾十年以后，通過丟房子的保養(yǎng)、維護(hù)，跟蹤，這樣贏得了大量的忠誠(chéng)的回頭客。所以，我們金地公司受到美國(guó)這家公司的啟發(fā)，也要向國(guó)際上這些做的非常好的企業(yè)學(xué)習(xí)。包括金地和萬(wàn)科，都把普爾特作為行業(yè)的標(biāo)桿來學(xué)習(xí)。把房地產(chǎn)的品牌做好，還有一個(gè)事情，就是要把每一個(gè)細(xì)節(jié)的執(zhí)行做好。做品牌不是說有很多豪言壯語(yǔ)的承諾，有氣壯山河的一些舉措，關(guān)鍵是把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好。其實(shí)，市場(chǎng)上客戶對(duì)企業(yè)品牌的檢驗(yàn)，就是對(duì)于你這個(gè)企業(yè)里面每一個(gè)人，每一天工作的檢驗(yàn)。所以要把細(xì)節(jié)做好，而不是只是講一些大的戰(zhàn)略，大的口號(hào)。另外，做品牌要持之以恒，不是一朝一夕的事情，不是搞一個(gè)什么新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布幾個(gè)廣告，采取幾項(xiàng)重大舉措，這個(gè)品牌就上去了。做品牌要有打持久戰(zhàn)的這種想法，同時(shí)要把每一件事都做好，這樣才能把我們地產(chǎn)企業(yè)做成可以和國(guó)際上優(yōu)秀的地產(chǎn)企業(yè)媲美的優(yōu)秀企業(yè)。趙昊：下面問一下秦先生，我們知道招商銀行在客戶服務(wù)方面有上佳的表現(xiàn)，但是在中國(guó)加入WTO之后，銀行業(yè)會(huì)越來越開放，外資銀行有很多已經(jīng)進(jìn)來了，可能在不久的將來還會(huì)大舉進(jìn)入。我們知道外資銀行不僅實(shí)力很強(qiáng)，在客戶方面也積累了多年的經(jīng)驗(yàn)。所以，我想問一下秦先生，在零售銀行的品牌建設(shè)方面，我們與國(guó)際上一流企業(yè)，比如匯豐銀行、花旗銀行相比，我們和它們的距離有多大？主要表現(xiàn)在哪里？秦季章：坦率來說，中國(guó)銀行品牌與國(guó)際先進(jìn)銀行的品牌有差距，這種差距有看不見的差距，也有看得見的差距?？床灰姷牟罹嗑腕w現(xiàn)在我們品牌的影響力，就是它能夠在社會(huì)中造成多大的影響度，我覺得一些國(guó)際知名的銀行品牌，不僅在他們本國(guó)，而且已經(jīng)在全世界的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，占有了比較重要的地位。這一點(diǎn)是我們不能比擬的。此外，國(guó)際先進(jìn)銀行和國(guó)內(nèi)銀行的盈利比較，還有各種各樣創(chuàng)新的知名度、美譽(yù)度，像這些都是大家能夠看得見，能夠感受到的差距。還有一些看不見的差距，這個(gè)是決定我們差距背后的原因，也是我們需要努力主攻的方向，這也有很多。我認(rèn)為要打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，必須要有三個(gè)要素，一個(gè)就是價(jià)值要素，也就是你這個(gè)企業(yè)要為社會(huì)，為股東，為客戶，為員工創(chuàng)造價(jià)值，要不斷的提升價(jià)值。第二個(gè)要素就是傳播要素，要通過各種渠道進(jìn)行你品牌價(jià)值的傳播。第三個(gè)就是管理要素，因?yàn)槟愕钠放埔顾蛇^各種危機(jī)，必須要加強(qiáng)管理。從各個(gè)方面來看，我覺得在這三個(gè)方面上，中國(guó)銀行業(yè)都面臨很大的差距。包括招商銀行在內(nèi)，這也是我們今后需要努力的方向。比如說我們應(yīng)該進(jìn)一步提高我們的盈利能力，為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高我們的經(jīng)營(yíng)效益。在傳播方面，我們不僅僅要有投入的加大，因?yàn)橹袊?guó)的銀行業(yè)在與其它行業(yè)相比，我們?cè)趥鞑シ矫娴耐度胂鄬?duì)還是較少的。最近幾年，尤其是近兩年，在這方面的投入上升的很快。但是，與國(guó)外同行相比，我們的差距還是很大的。比如說我們?cè)诟鞔蠛娇崭?，?jīng)常能夠看到花旗、匯豐的廣告在最顯著的位置。但是，國(guó)內(nèi)銀行是比較少的。在一些強(qiáng)勢(shì)媒體上，現(xiàn)在外資銀行廣告的投放也超過了我們本土銀行。在傳播方面，除了投入方面，還有一些傳播的方法，這也是需要我們學(xué)習(xí)借鑒的。最后，在管理的方面，我感覺與國(guó)外銀行相比差距更大。在品牌管理方面。現(xiàn)在中國(guó)的銀行業(yè)品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，從機(jī)構(gòu)的設(shè)置，到管理體制，我們還是傳統(tǒng)的管理模式，這些還不能適應(yīng)新的品牌管理的要求。所以，我感覺到我們這些看得見差距是很大的，看不見的差距更大，這也是我們要努力彌補(bǔ)的地方。趙昊：下面，我想請(qǐng)李先生談一談博時(shí)基金管理有限公司的情況。我們知道基金在中國(guó)是很新的行業(yè)，整體規(guī)模也比較小?；谶@種情況，是不是我們國(guó)內(nèi)的基金公司，從規(guī)模、實(shí)力和品牌來看，都比其它行業(yè)差一些？李鍇：是的，這兩天大家在這個(gè)研討會(huì)聽了很多國(guó)際上比較大的公司演講者的介紹，比如說基金，如果不從事財(cái)務(wù)可能不太了解。所以，我們跟國(guó)際品牌上的一些差別，我覺得在目前還處于粗放的，高速發(fā)展的階段里面，更多是由我們行業(yè)大環(huán)境所決定的。第一點(diǎn)，差距在哪里呢？可以講一講對(duì)基金的一個(gè)認(rèn)識(shí)。從我們的角度來說，就是受人之托，代人理財(cái)，幫你的財(cái)富保持保值增值，這是最基本的觀點(diǎn)。但是，基金在97、98年準(zhǔn)備推出的時(shí)候，卻受到了各方面的困惑之問。我想從老百姓的角度第一個(gè)疑問就是你這個(gè)基金跟做菜的雞精有什么區(qū)別。到了管理層的層面，你這個(gè)基金跟基金會(huì)又有什么區(qū)別？當(dāng)時(shí)社會(huì)上出現(xiàn)了一些高息攬存的違法事件，所以在觀念上，我們要跟我們投資者和我們的渠道，以及我們監(jiān)管當(dāng)局解釋基金存在的必要性和優(yōu)勢(shì)。我想在這一點(diǎn)上是跟國(guó)際上的第一個(gè)區(qū)別。第二點(diǎn)區(qū)別就是行業(yè)存在的時(shí)間還是比較短。這個(gè)行業(yè)真正在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)是1998年。而國(guó)外基金最早出現(xiàn)在十九世紀(jì)末期的英國(guó)。但是，我們國(guó)內(nèi)基金只做了短短七年的時(shí)間，目前整個(gè)行業(yè)雖然有五千億的規(guī)模，但是相對(duì)整個(gè)國(guó)家資本市場(chǎng)，金融體系的貢獻(xiàn)，目前還只是走了小小的第一步。第三點(diǎn)，國(guó)外基金公司的同行，在他們市場(chǎng)的發(fā)展過程中，已經(jīng)有了很多的沉淀和積累，他們可以很清楚說出自己跟別人的區(qū)別。我們目前在這種高速、粗放發(fā)展的一個(gè)階段里面，我們要的是市場(chǎng)份額，要的是規(guī)模。所以，這個(gè)時(shí)候只要你能拿到一紙批文，只要你能拿到渠道的認(rèn)同，就能發(fā)行新產(chǎn)品，募集很多基金。這樣的話，你往往可能忽略了你自己本身建設(shè)品牌的重要性。當(dāng)然，還有一些別的方面的差別，但我想主要還是集中這幾個(gè)方面?；鹗遣皝砥罚虼宋覀冋麄€(gè)行業(yè)的狀況，是向國(guó)外的同行、老大們模仿、學(xué)習(xí)，同時(shí)也有自己創(chuàng)造的一個(gè)過程。趙昊：下面，想問一下施女士，關(guān)于方正集團(tuán)。我們知道，方正集團(tuán)起步時(shí)最根本的核心技術(shù)就是激光照排技術(shù)，后面有很多軟件的產(chǎn)品。但是，從品牌角度來講，對(duì)于大眾來講，大家想到的方正還是電腦，尤其最近聯(lián)想收購(gòu)了IBM的PC，在媒體上有很多討論。如果我們從行業(yè)角度考慮，聯(lián)想收購(gòu)了世界頂級(jí)的個(gè)人電腦品牌，從這個(gè)角度來講，是不是我們電腦這部分與世界很接近，也就是說，方正和聯(lián)想這樣的企業(yè)完全有實(shí)力去和IBM、戴爾、惠普這類國(guó)際企業(yè)進(jìn)行直接面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。施倩：剛才前面幾位先生的發(fā)言，都提到了他們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域里品牌的競(jìng)爭(zhēng)問題，特別是跟國(guó)際化的品牌相比較的差距的問題。那么，趙教授給我提的這個(gè)問題，是關(guān)于我們方正集團(tuán)旗下的具體業(yè)務(wù)——方正的電腦品牌情況。具體到這個(gè)業(yè)務(wù)來講，如果用一句話講很簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)在電腦行業(yè)進(jìn)入到了一個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代。也就是說，從品質(zhì)方面來講，我相信無(wú)論是聯(lián)想的產(chǎn)品，還是方正的產(chǎn)品，還是TCL的產(chǎn)品，我們都有質(zhì)量方面的信任和承諾。這其實(shí)跟國(guó)際品牌DELL、原來IBM電腦一樣，我想應(yīng)該是都沒有什么差別的。所有差距的地方，就是在品牌這方面。那么，在國(guó)際市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)上來講，如果最有競(jìng)爭(zhēng)力的地方，我覺得就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在電腦領(lǐng)域里來講，應(yīng)該是表現(xiàn)的最直接的。那么，具體到我們今天談?wù)摰倪@個(gè)問題，因?yàn)槲冶救耸窃谧稣麄€(gè)方正集團(tuán)的一個(gè)品牌規(guī)劃管理。那么，我剛才也非常同意前面提到的，就是在中國(guó)的公司跟世界公司相比的時(shí)候，我們與世界級(jí)品牌在幾個(gè)要素上的差距。我個(gè)人的體會(huì)就是一個(gè)觀念的問題。在中國(guó)的企業(yè)，我們對(duì)于品牌建設(shè)這樣一份工作，在很多企業(yè)，包括在方正，從主要的核心層到具體的執(zhí)行層，對(duì)品牌的作用和價(jià)值，到底有多少看重呢？可能他們更看重的，是財(cái)務(wù)的管理，人力資源的管理，對(duì)品牌的管理，這個(gè)分量在很多企業(yè)一把手的腦子里到底有多大的權(quán)重？所以，我認(rèn)為這是品牌最重要的，或者說我們覺醒的時(shí)點(diǎn)的問題。IBM很多年前就已經(jīng)意識(shí)到了，要把那些不一致的品牌進(jìn)行整合，要有一樣的聲音。到今天來講，它已經(jīng)可以做到通過每一個(gè)觸點(diǎn)來要求品牌的一致。而以方正為例，我可以跟大家說，我們是在兩年多前才開始意識(shí)到，就是整個(gè)集團(tuán)旗下的品牌一直混淆、模糊，需要來整合。也就是說，我們品牌建設(shè)的工作，真正意義上的時(shí)點(diǎn)是從兩年前才開始的。那么，在兩年前的情況和想法是什么呢？我們認(rèn)為就像傳統(tǒng)意義上說的，“酒香不怕巷子深，我們已經(jīng)是一個(gè)知名企業(yè)了”。在2003年、2001年的時(shí)候沒有人知道方正嗎？不可能，很多人都知道方正，它是有名的企業(yè)。那么，已經(jīng)是有名的企業(yè)，還要做什么呢？所以，我認(rèn)為有很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到，除了知名度以外，沒有真正看到品牌的價(jià)值。特別是到今天來講，出名其實(shí)是很容易的一件事情，但是品牌價(jià)值不是只要有名就可以了。所以，在未來這一段做品牌建設(shè)工作，特別是品牌經(jīng)營(yíng)和管理，真正把品牌價(jià)值體現(xiàn)出來，這種觀念的覺醒，我認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)最緊迫的問題。如果說我們覺醒的早一點(diǎn)，我們又有非常好的學(xué)習(xí)能力，比如向IBM這樣優(yōu)秀的公司去學(xué)習(xí)。我想，如果給中國(guó)的企業(yè)一點(diǎn)時(shí)間，從品牌管理角度來講，我們是可以盡快縮短這個(gè)差距的。因?yàn)槲易约罕救嗽趶氖逻@項(xiàng)工作，所以對(duì)這一點(diǎn)我是很有信心的。趙昊：我們剛才聽了在座的五位嘉賓的一個(gè)總體的論述，尤其是我們注重在和國(guó)際品牌差距方面的論述。下面，我想請(qǐng)幾位嘉賓跟我們分享一下具體在品牌建設(shè)方面的做法。首先問一下李先生博時(shí)基金的情況。我知道基金在美國(guó)是最大的，李先生也提到美國(guó)基金投資量超過銀行的儲(chǔ)蓄量，這是一個(gè)非常可觀的規(guī)模。所以，在美國(guó)有相當(dāng)多非常著名的，幾乎家喻戶曉的基金公司。有一家公司，以低成本和保守的投資理念著稱，要低風(fēng)險(xiǎn)，保守的回報(bào)就選擇這家公司。還有一家公司，是在美國(guó)境外基金實(shí)力強(qiáng)大。對(duì)于博時(shí)基金來講，基于產(chǎn)品的這種差異化競(jìng)爭(zhēng)，或者是在其它方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候我們是否有了品牌建設(shè)的想法和考慮？李鍇：謝謝趙教授。趙教授也舉了很多很好的例子，我們?cè)谛袠I(yè)初期，甚至在現(xiàn)在的階段，很多公司業(yè)都是在學(xué)習(xí)、模仿這些公司，甚至剛開始的時(shí)候，想把這些公司所有的長(zhǎng)處都糅合到自己公司里，變成一個(gè)大而全，或者是包羅萬(wàn)象的一個(gè)公司。我們公司在98年成立之初，就是說沒有拿到牌照之前，已經(jīng)請(qǐng)了國(guó)際一家顧問公司做了美國(guó)大的基金公司的調(diào)查，希望把優(yōu)勢(shì)集中到我們身上來。但是，經(jīng)過這幾年的運(yùn)作我們感覺到，一個(gè)公司的品牌是屬于一個(gè)公司的，你很難或者是沒有辦法抄襲別人的。因?yàn)槟阕约核幍男袠I(yè)、監(jiān)管環(huán)境、發(fā)行的產(chǎn)品、管理風(fēng)格、公司文化，決定了企業(yè)品牌的一個(gè)走向。我想目前國(guó)內(nèi)一個(gè)大環(huán)境是中國(guó)的契約文化比較淡薄，或者說在誠(chéng)信方面還是比較淡薄的階段。所以，作為基金管理，也是一種信托的關(guān)系，受人之托，代人理財(cái)。這里面主要是建立客戶對(duì)你的信任度，這就是我們品牌發(fā)展的一個(gè)最主要的方向。就是針對(duì)目前國(guó)內(nèi)的國(guó)情，針對(duì)我們受眾，也就是我們投資者的情況，制定了這個(gè)方向——我們通過品牌的建設(shè)，加強(qiáng)與投資者之間的聯(lián)系，以達(dá)到被投資者接受，被投資者信任的關(guān)系。這幾年我們也做了一些努力，剛開始因?yàn)樾袠I(yè)很年輕，有我們的優(yōu)勢(shì)，那就是沒有太多的歷史包袱。但是，年輕行業(yè)也有劣勢(shì)，那就是沒有太多的沉淀。這個(gè)行業(yè)剛開始發(fā)行新產(chǎn)品的時(shí)候同質(zhì)化很厲害，大家產(chǎn)品發(fā)出去不一樣的就是公司的名字，內(nèi)容都是一樣的。所以，那時(shí)候我們把產(chǎn)品命名為博時(shí)一號(hào)，博時(shí)二號(hào)，博時(shí)三號(hào)，這樣大家才能把注意力集中在公司身上，而不是產(chǎn)品上。沒有想到這個(gè)做法取得了非常好的良性反應(yīng)。就這樣我們?cè)诓蛔杂X中自發(fā)做了品牌的東西，并嘗到了甜頭。從兩年前，我們開始請(qǐng)一些專業(yè)公司給我們做顧問，制定了一些科學(xué)的方法，做品牌方面的規(guī)劃，此外還有一些傳播的工作。所以，從我們這個(gè)行業(yè)來說，我們年輕，沒有太多歷史包袱。我們也可以因?yàn)闆]有歷史包袱，借用目前最科學(xué)，最有效的方法來做品牌方面的規(guī)劃跟傳播。趙昊：下面，想問一下秦先生關(guān)于招商銀行的品牌建設(shè)問題。我們知道，招商銀行最著稱的就是以最新的科技手段來為客戶提供貼身、細(xì)致、周到的服務(wù)，我本人也是招商銀行的客戶。一卡通是大家知道的最著名的例子，但是在最近幾年，我想其它銀行也在客戶方面下了很大的努力，投入了很多的精力。這樣一來，招商銀行在服務(wù)上的領(lǐng)先地位，可能也許有一定程度的縮小。那么，招商銀行在自己服務(wù)的金字招牌這方面，怎么能夠使它能夠有長(zhǎng)久、持續(xù)、領(lǐng)先的地位，您在這方面有沒有一些想法和具體的做法？秦季章：這是涉及到我們品牌定位的很重要的問題。如果說招商銀行的品牌有個(gè)性的話，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是其中重要的方面。我們之所以能夠發(fā)展的比較迅速，我們總結(jié)過，主要就是因?yàn)榉?wù)做的可以。正因?yàn)槿绱耍覀儼逊?wù)作為我們整個(gè)招商銀行核心價(jià)值觀的第一個(gè)要素，就是做好服務(wù)。但是，正如剛才趙教授所說的，現(xiàn)在大家都重視服務(wù)，中國(guó)的銀行業(yè)都重視服務(wù)。所以在服務(wù)方面的差距，會(huì)越來越小，事實(shí)確實(shí)如此。比如說招行當(dāng)時(shí)最先改變中國(guó)傳統(tǒng)銀行業(yè)那種冷冰冰的面孔，我們采取一些站立服務(wù)、微笑服務(wù)，給客戶送牛奶、咖啡、鮮花這種服務(wù)。但是，這些方面別人很快就能夠模仿，所以差距是越來越小。但是，也并不是說今后大家就處于同一個(gè)水平，還要看誰(shuí)更加重視服務(wù)，誰(shuí)更加為此而付出，誰(shuí)就能夠做到更好。因?yàn)楝F(xiàn)在客戶所需要的不僅僅是服務(wù)環(huán)境和態(tài)度的改善。當(dāng)時(shí)我們?cè)谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，在銀行都是冷面孔的情況下，這很有效果，能夠吸引客戶，給客戶留下好的印象。但是，現(xiàn)在客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不需要服務(wù)環(huán)境和態(tài)度的改善，現(xiàn)在需要的是滿足需求的產(chǎn)品。所以，我們現(xiàn)在把保持我們服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)放在產(chǎn)品的創(chuàng)新方面。所以，我們現(xiàn)在從整合一直到我們支行，建立一整套的創(chuàng)新機(jī)制。而且，對(duì)創(chuàng)新專門有一套獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)的辦法，以此促進(jìn)我們的創(chuàng)新，用更好的產(chǎn)品來滿足客戶更高的要求，我想這樣就能夠保持我們服務(wù)領(lǐng)先的位置。趙昊：下面問一下包先生關(guān)于TCL的情況，談到TCL，我們恐怕就不能不談TCL多品牌的戰(zhàn)略。我知道您本人只是負(fù)責(zé)數(shù)碼產(chǎn)品這一塊，主要是電腦，和施女士的方正公司是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。但是，如果我們看TCL集團(tuán)，尤其提到TCL，大家往往想到TCL電視，所以請(qǐng)您作為TCL內(nèi)部的一名高級(jí)主管人員，談一談你們現(xiàn)在對(duì)TCL品牌戰(zhàn)略是怎么樣的？包括TCL。包文青：我只是TCL集團(tuán)八大事業(yè)本部之一的一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，對(duì)于集團(tuán)這樣一個(gè)層面的問題談?wù)撈饋硪粋€(gè)是談不深，談不透，第二個(gè)也不是太方便。我還是基于我本身來說，因?yàn)殡娔X這個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，TCL是1998年進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)的。同期進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)的家電企業(yè)還有很多，像海爾、海信、春蘭等，但是只有TCL成了。為什么？我想談一下我們楊總有一個(gè)觀點(diǎn)，就是關(guān)于產(chǎn)業(yè)的三大論，他的三大論就是說任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)階段是炫耀期，第二個(gè)階段是普及期，第三個(gè)階段是細(xì)分期。從電腦本身來說，因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)產(chǎn)品很少，而且相對(duì)技術(shù)門檻高一些，所以競(jìng)爭(zhēng)不太激烈。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里存在著大量的盈利機(jī)會(huì)，所以說競(jìng)爭(zhēng)者開始迅速涌入，這樣整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格就被迅速的拉低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)成為了一個(gè)劇烈的價(jià)格戰(zhàn)的特征。價(jià)格戰(zhàn)得好處就是說把價(jià)格拉低之后，可以讓每個(gè)人都具備了購(gòu)買產(chǎn)品的能力。所以，我們把第二個(gè)階段叫做普及期。大家都知道中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起就在這個(gè)階段。但是，為什么中國(guó)手機(jī)衰落了呢？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)極其殘酷，這樣一些小的品牌就不行了，大的品牌盈利能力也受到相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。所以，就求思辨。在這個(gè)時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)所有人都有了手機(jī)之后，個(gè)性化需求開始呈現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)細(xì)分。這樣來說，誰(shuí)有產(chǎn)品的研發(fā)能力，或者是設(shè)計(jì)方面能力有較好的儲(chǔ)備，才能順利從第二階段過渡到第三階段，也就是說從普及期過渡到細(xì)分期。大家看到第二階段，諾基亞表現(xiàn)非常好。像電腦產(chǎn)業(yè)，1999年的時(shí)候，率先發(fā)動(dòng)了我們稱之為非常大的行動(dòng)，就是把臺(tái)式電腦的價(jià)格迅速降到五千元以下，這樣我們?cè)谑袌?chǎng)上迅速實(shí)現(xiàn)了一個(gè)量的積累。同時(shí)，我們看到因?yàn)殡娔X這個(gè)產(chǎn)業(yè)來源本來是企業(yè)為了提高辦公效率的商務(wù)市場(chǎng)。但是，隨著產(chǎn)品本身的娛樂化，性能的開發(fā)，漸漸走向家用和零用市場(chǎng)，當(dāng)零用市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，進(jìn)入細(xì)分期。我們?cè)?002年開始嘗試在細(xì)分階段的突破，因?yàn)槲覀冞M(jìn)入的時(shí)候，電腦產(chǎn)業(yè)的門檻已經(jīng)非常高了。想在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，就要按照別人的游戲規(guī)則，因此是很難實(shí)現(xiàn)突破的，而這一點(diǎn)也恰恰是其它家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍IT業(yè)紛紛落馬的原因。2002年，我們推出第一款影音電腦，今年我們推出女性電腦。我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)家用電腦開始迅速增量的時(shí)候，它的個(gè)性化的需求就迅速的呈現(xiàn)。所以說，我們?cè)诮衲暌矄?dòng)了新的品牌戰(zhàn)略，我們定了一個(gè)品牌主張叫一人一個(gè)世界，我們認(rèn)為每個(gè)人都應(yīng)該屬于自己的一個(gè)電腦的娛樂世界，或者網(wǎng)絡(luò)世界，而這樣來說，我們也會(huì)根據(jù)不同的細(xì)分人群，來提供不同的細(xì)分產(chǎn)品。同時(shí)，為了便于這種細(xì)分產(chǎn)品的成功，所以說我們給這個(gè)細(xì)分產(chǎn)品都取了一個(gè)有意思的名字。這樣我們就在市場(chǎng)上迅速實(shí)現(xiàn)了突破。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面臨一個(gè)普遍的瓶頸，這是不知道下一步是什么？從小的角度來說，是對(duì)機(jī)會(huì)的把握能力。從大的角度來說，是對(duì)趨勢(shì)的把握能力，這個(gè)趨勢(shì)包括兩個(gè)層面，第一個(gè)是技術(shù)趨勢(shì)，就是說DVD之后，它下一代的家庭娛樂播放器應(yīng)該是什么，是基于什么樣的技術(shù)。如果不掌握核心技術(shù)，永遠(yuǎn)不知道下一步是什么，因?yàn)槟銜?huì)被這種上游廠商所主宰。第二個(gè)是消費(fèi)趨勢(shì)，也就是你對(duì)整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)有沒有足夠的參透力，能不能預(yù)見到下一階段用戶需求在哪里。然后以合適的產(chǎn)品和市場(chǎng)行為，去抓住下一步市場(chǎng)趨勢(shì)。也就是說，你對(duì)未來的把握能力，在某種程度上決定了一個(gè)企業(yè)有沒有未來，或者是有沒有競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵。TCL作為家電企業(yè)，進(jìn)軍電腦產(chǎn)業(yè)能夠成功，在于它對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握能力，我覺得比其它廠家強(qiáng)一些。這也是我們今年，應(yīng)該說這幾年在差異化產(chǎn)品方面經(jīng)歷了艱難的探索，而今年大獲成功的一個(gè)關(guān)鍵。趙昊：下面，我想問一下蔡先生關(guān)于房地產(chǎn)的問題。因?yàn)槲冶救藢?duì)品牌多少有一些了解，但是房地產(chǎn)情況知道的比較少，我最近意識(shí)到金地公司啟用一個(gè)新的品牌標(biāo)識(shí)很前衛(wèi)，很動(dòng)感，還有一個(gè)英文名字。同時(shí)，你們提出了一個(gè)口號(hào)“科學(xué)筑家”。在我印象當(dāng)中，好象科學(xué)這兩個(gè)字和房地產(chǎn)相距很遠(yuǎn)，我不知道貴公司是怎么樣的考慮？假如我買房子，怎么理解科學(xué)筑家，這個(gè)“科學(xué)”對(duì)我有什么吸引力？蔡占寧：這里提到的“科學(xué)”的背后就是嚴(yán)謹(jǐn)和理性。金地公司作為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)提出一個(gè)科學(xué)筑家的口號(hào)有幾點(diǎn)原因。首先，一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，要用非常嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理模式來管理公司，這是一個(gè)層面的意思；第二個(gè)層面，就是我們?cè)谧霎a(chǎn)品，蓋房子，要做嚴(yán)謹(jǐn)，要做精細(xì)，這里面也體現(xiàn)著科學(xué)。其實(shí)我剛才講到的品牌是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。同樣是蓋房子，它的框架結(jié)構(gòu)相差是不大的，可能就是一個(gè)小品牌的布置，一個(gè)石頭的擺放都體現(xiàn)出是不是做的精細(xì)，這種精細(xì)就體現(xiàn)出了產(chǎn)品的品牌意識(shí)。所以說，我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候就有一種嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的態(tài)度去做我們的產(chǎn)品。另外，我們?cè)谟萌朔矫嬉灿幸惶追浅?yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)價(jià)體系。基于這幾個(gè)層面，金地公司才提出了一個(gè)科學(xué)筑家的口號(hào)。也就是說，無(wú)論是管理模式，管理理念，還是用人方法，以及我們做產(chǎn)品的方法，都有“科學(xué)”。趙昊：下面，請(qǐng)施女士來談一談方正電腦品牌。我們注意到聯(lián)想收購(gòu)了IBM品牌之后，廣告主題詞是“讓世界一起聯(lián)想”。而方正集團(tuán)最近也有大張旗鼓的廣告攻勢(shì)，叫做“中國(guó)的方正，我們的方正”。據(jù)我們了解，聯(lián)想強(qiáng)調(diào)國(guó)際性，方正強(qiáng)調(diào)的是國(guó)內(nèi)性，是相反的方向。在當(dāng)今大勢(shì)所趨的情況下，強(qiáng)調(diào)公司品牌訴求的話，是不是有一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)品牌的定位策略？施倩：我們當(dāng)初在做方案時(shí)準(zhǔn)備提出這個(gè)口號(hào)的時(shí)候，就想到會(huì)有這樣的問題。首先，我要跟趙教授說明一下，其實(shí)我是管集團(tuán)層面的品牌建設(shè)。就方正科技電腦產(chǎn)品來講，我覺得目前它品牌還是側(cè)重于差異化、個(gè)性化方面，比如說今年方正科技電腦推出了一款專門針對(duì)兒童的雙模式電腦。我們說“中國(guó)的方正，我們的方正”，實(shí)際上是在整個(gè)方正集團(tuán)公司這個(gè)大品牌的理念下提出的。這也是我們近期品牌的訴求。中國(guó)的方正就是想說我們是來自于中國(guó)的，不管走到哪里，這個(gè)是我們的驕傲，這是一個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中國(guó)品牌。特別是在目前全球化競(jìng)爭(zhēng)很激烈的情況下，中國(guó)只有非常少的企業(yè)，要花很大的代價(jià)，才能擁有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。所以，這個(gè)價(jià)值我們覺得是彌足珍貴的，也是在我們品牌含金量里面最高的價(jià)值。我們?yōu)榇烁械椒浅ｒ湴粒砸堰@個(gè)烙印刻在身上，說明是中國(guó)的方正。而“我們的方正”這句話的概念，實(shí)際上是說我們?cè)谄放圃V求上會(huì)更親和一些。這個(gè)人群實(shí)際上范疇不止是中國(guó)人。當(dāng)時(shí)也有創(chuàng)意公司給我們建議，你們?yōu)槭裁床豢梢哉f中國(guó)的方正，世界的方正呢？這樣也是很清楚說明你是要走向世界的。其實(shí)這還是與我們方正品牌，跟企業(yè)風(fēng)格有關(guān)系。我們一直在說方正比較低調(diào)，我們是來自學(xué)院派，我們的老板都是教師出身，他們的風(fēng)格比較穩(wěn)健，覺得要做到了再說。我們未來的目標(biāo)，就是要做成一個(gè)有世界影響力的中國(guó)企業(yè)。所以，我們非常驕傲的要把這個(gè)中國(guó)的烙印貼在哪里，不管走到哪里，我認(rèn)為我是來自中國(guó)的，這份驕傲和自豪，我想可能是在座所有人都應(yīng)該擁有的。因?yàn)槲蚁嘈盼磥碓谌蚋?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)來看，中國(guó)的標(biāo)簽一樣會(huì)非常響亮，值得我們榮耀。謝謝！趙昊：我們今天聽了五位嘉賓非常精彩的發(fā)言和對(duì)品牌建設(shè)方面的想法、論述，我本人也從中學(xué)到了很多東西?？偟膩碇v，關(guān)于品牌建設(shè)的話題，通過今天在場(chǎng)五位嘉賓和其他嘉賓的發(fā)言，我們意識(shí)到它其實(shí)是個(gè)非常復(fù)雜的問題。在美國(guó)我有多年的教授品牌方面課程的經(jīng)驗(yàn)，但是我發(fā)現(xiàn)在品牌建設(shè)這一塊，即使在美國(guó)這樣品牌建設(shè)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，也沒有一套完整的理論體系。仍舊只是拿一本教科書讀一讀，就算是知道品牌怎么做了。我們今天這五位嘉賓所代表的行業(yè)其實(shí)是不一樣的，有金融服務(wù)業(yè)，電子科技產(chǎn)品，房地產(chǎn)，相互之間好象并沒有什么太多內(nèi)在的共同性。但是，從消費(fèi)者角度和品牌角度來講，我們也可以發(fā)現(xiàn)他們的共性。從這五家公司所代表的行業(yè)來講，可以看到兩點(diǎn)共性。第一，就是消費(fèi)者的行為傾向于理性。不管是你選擇基金也好，買房子也好，或者是買一部電腦也好，這個(gè)和我去買一瓶礦泉水、喝可口可樂、買啤酒是不一樣的行為，這是一種理性的行為。第二，就是消費(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，他們都會(huì)投入大量的時(shí)間、經(jīng)歷、甚至金錢，他們要收集信息，比較品牌的特性和價(jià)格。所以總的來講，消費(fèi)者傾向于產(chǎn)品和服務(wù)的理性價(jià)值，而感性價(jià)值相對(duì)來講比較弱一點(diǎn)。當(dāng)然，可能對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品而言，這種感性的價(jià)值會(huì)越來越強(qiáng)。如果我們認(rèn)為理性價(jià)值大于感性價(jià)值的話，就說明產(chǎn)品內(nèi)在本質(zhì)更重要，而不是以廣告為代表的外在溝通方式，當(dāng)然這個(gè)也是很重要的。我們很多中國(guó)公司有一個(gè)誤區(qū)，那就是一談到品牌建設(shè)首先想到怎么打廣告，通過廣告給公司做一個(gè)非常吸引人的一個(gè)標(biāo)識(shí)。這一點(diǎn)，其實(shí)是品牌建設(shè)的最后一步，而不是第一步。我們的第一步應(yīng)該從消費(fèi)者消費(fèi)行為出發(fā)，通過分析他們的消費(fèi)行為和市場(chǎng)分析，確定我們的產(chǎn)品。當(dāng)市場(chǎng)定位明確之后，我們?cè)贈(zèng)Q定怎樣把我們的產(chǎn)品定位和品牌特征傳遞給消費(fèi)者。另外，我還想說品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。今天IBM的老總也講到，IBM確實(shí)是家百年老店，做到今天，IBM成為世界IT行業(yè)領(lǐng)先者。我們的近鄰韓國(guó)最近也有很好的表現(xiàn)，上世紀(jì)九十年代初，韓國(guó)汽車剛剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)價(jià)錢便宜，但質(zhì)量差。所以，在消費(fèi)者心目中就檔次不高。但是，韓國(guó)現(xiàn)代并沒有放棄，經(jīng)過十幾年的努力，雖然十幾年并不長(zhǎng)，但是對(duì)一個(gè)汽車行業(yè)來講，也是一個(gè)不短的時(shí)間了。如今，現(xiàn)代汽車在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)牢牢樹立了終端汽車的定位，所以現(xiàn)在美國(guó)人也不在以開韓國(guó)現(xiàn)代車為恥了，他們現(xiàn)在開一輛豐田車和本田車，已經(jīng)有差不多一樣的感覺了。所以，韓國(guó)汽車從最初的低端做到了現(xiàn)在的終端，這是經(jīng)過了十幾年的努力，他們始終沒有放棄。所以，韓國(guó)汽車的故事值得我們中國(guó)企業(yè)借鑒，就是說我們要意識(shí)到“品牌”有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，并且需要我們堅(jiān)持不懈的努力。只有經(jīng)過長(zhǎng)期的積累、積淀后，我們才能夠建立起可以達(dá)到世界一流水平的品牌。謝謝！