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企業(yè)病癥分析

CMO∶據(jù)我了解，您從1997年就開始與國內(nèi)企業(yè)接觸，而且目前也正與一些企業(yè)合作，是這樣的嗎？蔣炯文∶是這樣的。香港回歸前夕，我去了香港科技大學(xué)任職客座教授。不久，也就是1997年，來自中國移動和中國電信的高層組成一個團來科大培訓(xùn)。當(dāng)時能用普通話教學(xué)的教授很少，營銷系好像就我一個（華人）。第一次為中國移動高層授課給我的印象很深刻，他們對現(xiàn)代經(jīng)營理念及相關(guān)的知識很感興趣，非常好學(xué)，對知識的吸收就像海綿一樣。我感覺特別親切，因為自己教的東西能夠被他們應(yīng)用，他們的思路也開闊了很多。同時，我也發(fā)現(xiàn)電信行業(yè)的營銷問題是一個很有意思的話題，于是開始與中國移動、香港移動建立了合作關(guān)系。在這個過程中，我開始對國內(nèi)的一些企業(yè)進行了研究，不僅僅是中國移動和中國電信，也包括西安楊森，甚至海南省的一些地方官員。就這樣，陸陸續(xù)續(xù)和國內(nèi)的企業(yè)保持聯(lián)系。目前，我在做海南航空的一些項目，也希望結(jié)合自身背景，以及在國外的資源，對中國企業(yè)的特殊問題進行分析，提出一些好的解決辦法。CMO∶您認為與國外一些先進企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)在營銷上存在哪些典型的問題？蔣炯文∶首先，是國內(nèi)一些企業(yè)對營銷的誤解?，F(xiàn)在一些企業(yè)還是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后想法賣出去，這是把事情搞反了。實際上，營銷是第*的，是主導(dǎo)。應(yīng)該先針對消費者需求進行營銷設(shè)計，然后生產(chǎn)“滿足需求”的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。他們將營銷放到后面，將其視為善后工作的部門，這顯然是對營銷的誤解。其次，一些企業(yè)過于急功近利，太懶?，F(xiàn)在比較流行的是明星代言，一般是看哪個明星最火，就大投入請其代言。很少考慮該明星的氣質(zhì)、品味等是否和企業(yè)的理念符合，是否對企業(yè)長遠發(fā)展目標有幫助。只能說這些企業(yè)太懶，沒有用心去思考代言人真正的含義。耐克請喬丹代言可以說是一個經(jīng)典，他們是怎么做的？當(dāng)初耐克選擇喬丹的時候，喬丹剛出道不久，還不是大明星。但耐克從他的個性、打球的風(fēng)格看到了巨大的潛力，于是決定投資于他。為策劃喬丹系列運動鞋，耐克專門組織了6人團隊，與喬丹在一起生活了半年時間，從各個方面了解喬丹，包括他穿什么衣服、說什么話、喜歡做什么等。完全將喬丹的氣質(zhì)灌入到運動鞋中，從而推出了風(fēng)靡世界的喬丹系列運動鞋。這也是耐克走向成功的重要因素之一。此外，還有我們常?？吹降念l繁價格戰(zhàn)、開店促銷等，也都是企業(yè)不用心思考、盲目跟風(fēng)的寫照。這一方面反映了企業(yè)的短視行為，另一方面是目前國家在這些方面的政策法規(guī)的不健全造成的。CMO∶在這些問題的解決上，他們應(yīng)從國外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)些什么？蔣炯文∶從營銷上講，國外企業(yè)一個很大的優(yōu)勢是對消費者資訊的收集、整理、分析和傳承。這不是簡單上IT系統(tǒng)就能解決的，它需要企業(yè)真正深入消費者，觀察他們的言行、喜好、購買習(xí)慣等，逐漸累積并分析這些資訊。現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始注意對客戶的跟蹤、了解，這是好現(xiàn)象。要做到自身產(chǎn)品讓消費者滿意，最好的辦法就是做出他們想要的產(chǎn)品。因此，平時注意收集消費者的信息，積少成多，在分析的基礎(chǔ)上，找出他們的“胃口”，顯得尤為重要。此外，資訊的傳承也是相當(dāng)重要的一環(huán)。由于國情不同，國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)還是靠人，很多的信息都是存在人腦里，而不是企業(yè)的“大腦”里，一旦發(fā)生不可預(yù)測的變化，就有可能導(dǎo)致企業(yè)無法正常運轉(zhuǎn)。比如，員工受傷或者離職。

制勝營銷之道

CMO∶在激烈的競爭中保持優(yōu)勢進而占據(jù)制高點是很多企業(yè)夢寐以求的，那么從營銷的角度考慮，您認為企業(yè)應(yīng)如何打造自身的營銷制高點？蔣炯文∶對于企業(yè)來說，要想領(lǐng)先于競爭對手，要么實現(xiàn)規(guī)?；?，要么走差異化。前者不難理解，就是實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模銷售，依靠薄利多銷的的路線贏得市場主動權(quán)，通用汽車是個很好的例子。相比前者，后者對很多企業(yè)更為重要，因為與資本規(guī)模都占優(yōu)勢的國外品牌相比，國內(nèi)企業(yè)明顯稍遜一籌，在規(guī)模上拼不過，走差異化不失為良策。營銷差異化的實現(xiàn)，需要創(chuàng)新，不是簡單的模仿可以實現(xiàn)的。價格戰(zhàn)、節(jié)日促銷等方式很好用，然而卻不能形成企業(yè)的長期優(yōu)勢，很快被別的企業(yè)仿制。要實現(xiàn)真正的差異化就要創(chuàng)造一套理念或者體系，讓對手在短時間內(nèi)無法復(fù)制，從而實現(xiàn)自身獨特的競爭優(yōu)勢。這才是營銷的制勝之道。CMO∶創(chuàng)新已經(jīng)成為我們許多企業(yè)的一個要求，但在營銷上好像很難找到一個創(chuàng)新的法則，您認為如何才能使企業(yè)在營銷上不斷有創(chuàng)新？蔣炯文∶剛才說過，要實現(xiàn)差異化就要進行營銷創(chuàng)新。在這里，讓我們首先談?wù)劆I銷的目的是什么？營銷的目的不是在于多賣出幾件產(chǎn)品，而是在盈利的前提下滿足消費者的需求。消費者在不斷的變化，企業(yè)也要隨之變化，否則就可能被遺忘，索尼是一個很好的教訓(xùn)。營銷創(chuàng)新并不是簡單復(fù)制國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗可以得到的，而是在于誠心而又熱心地觀察消費者，從伴隨他們的成長中獲取的。觀察消費者并非只是一次兩次而已，要求企業(yè)不間斷地關(guān)注客戶群，他們的行為有了那些變化，他們的思想有了怎樣的變化，把這些變化積累起來并加以分析，就能把握住企業(yè)顧客群的消費喜好和特點。同時，企業(yè)就可以針對這些變化制定出符合消費者的營銷策略。

對話營銷人

CMO∶您覺得中國的企業(yè)的營銷人面臨最主要的問題是什么？蔣炯文∶從我與一些營銷人的接觸中，我覺得他們最大的困惑是營銷部門不被企業(yè)重視。很多營銷人到了企業(yè)后，感覺被放到了一個空位上，只能做些媒體發(fā)布、市場促銷的活動，而不能從整體上融入企業(yè)的規(guī)劃和管理中去。這樣下來，即使是有能力的營銷人也沒有用武之地，因為他的理念得不到老總們的支持，自然得不到有力的執(zhí)行。造成這種情況的原因可能是多方面的。比如，企業(yè)對營銷的誤解、企業(yè)制度的不完善等。CMO∶您有什么好的建議？蔣炯文∶遇到這些問題，我對營銷人的建議就是不要怨天尤人。企業(yè)自身的原因是一個方面，但作為一個營銷人也要從自身找原因。很多企業(yè)不愿重視營銷的一個原因是∶營銷部門不能講清楚營銷對企業(yè)的回報。因為營銷是需要資金投入的，企業(yè)投入的目的就是要回報，這種回報可以是產(chǎn)品的銷售、利潤的增加，也可以是知名度的提升、客戶滿意度等。但這些回報都需要營銷部門講清楚。營銷人必須對營銷工作的投入、產(chǎn)出有個預(yù)估，并將這些給老總講清楚。我建議營銷人做每個方案時，一定要非常清楚的把可能得到的結(jié)果量化，把營銷活動帶來的各種正面營銷量化，用具體的內(nèi)容或數(shù)字表述出來，從而贏取更多的資源，在企業(yè)中獲得應(yīng)有的地位。