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長江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)副教授張維寧

德克薩斯大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)博士

本周一，張維寧教授在長江創(chuàng)創(chuàng)社區(qū)第一次平行選修課《電商與O2O》上為大家?guī)砹酥黝}為《移動(dòng)電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)》的精彩分享。本文內(nèi)容摘自課堂實(shí)錄，在此分享給EMBA的各位同學(xué)以及關(guān)注長江EMBA的讀者們。歡迎大家共同參與討論。

講移動(dòng)電商之前，首先分析一下移動(dòng)電商最關(guān)鍵的用戶群——90后。

今年是2016年，最大的90后已經(jīng)26歲了，26歲意味著他可以自己花錢了，有獨(dú)立財(cái)務(wù)能力了。三年之內(nèi)，他們絕大部分都會(huì)以家庭單位為消費(fèi)，所以把他們這幫人“搞定”是我們能夠發(fā)展交易最重要的方法。各位在座同學(xué)們的企業(yè)員工里面有大量的90后，90后跟我們的想法確實(shí)不太一樣。

90后有這么幾個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是人數(shù)增加；第二，整體物質(zhì)條件優(yōu)越；第三，他們有大量碎片化時(shí)間。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)樗麄冇袝r(shí)間，我們才能通過互聯(lián)網(wǎng)的方式更好地連接他們，將營銷、銷售觸及到這個(gè)群體；第四，參與感，他們非常重視參與感，非常重視話語權(quán)、平等感。他們希望能夠有更好的平等的空間，有更好的話語權(quán)空間，所有事情都能參與，對(duì)于我能參與的事情我愛，對(duì)于我不能參與的事情可能就不愛了。不是你給他加個(gè)工資，他什么工作都可以為你做的。

1.90后對(duì)自己的描述最重要的就是宅，勤奮這些都不太重要，

2.只有17%的人覺得自己是靠譜的，但這也使他們擁有了極多的碎片化時(shí)間值得我們把握。

3.90后網(wǎng)上購物男生比女生多。

4.90后最渴望的事情，旅游、周游世界是第一位的，遠(yuǎn)比其他多。

5.90后選影片，他們對(duì)于演員陣容、演員顏值沒有那么在意，而對(duì)于故事類型和故事情節(jié)非常在意，這里面就非常重要。就是里面會(huì)形成大量的亞文化，基于亞文化來做生意是非常重要的。

6.90后最關(guān)注什么？娛樂，第二位是科技，所以我們做的大量內(nèi)容，其實(shí)一旦是與娛樂直接有關(guān)的話，他們一方面會(huì)關(guān)注，第二方面，他們會(huì)幫你轉(zhuǎn)發(fā)，所以你做了大量的硬文的話，其實(shí)是沒有用的?？赡苤徽勎覀兊漠a(chǎn)品如何好，這是沒有用的，一定要跟相應(yīng)的，當(dāng)紅的娛樂熱點(diǎn)要掛鉤起來。

7.90后用微信，最重要的就是與朋友聯(lián)系，第二位居然是休閑娛樂所以我們用微信來進(jìn)行傳播，進(jìn)行社交媒體傳播的效果應(yīng)該仍然不會(huì)很差。

只有了解了移動(dòng)電商的主要客戶群體的特點(diǎn)，才能更好的運(yùn)營移動(dòng)電商。

目前電商領(lǐng)域呈現(xiàn)如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1)市場規(guī)模還是在增長的，而且B2C的份額逐漸超過了C2C的份額。這對(duì)電商來說是一件好事，因?yàn)锽2C在很多時(shí)候沒有辦法像C2C的成本那么低，但是能夠保證質(zhì)量、穩(wěn)定性和品質(zhì)。也就是我們用戶、消費(fèi)者對(duì)于比價(jià)這件事來說可能沒有那么重視了，而對(duì)于能獲得的價(jià)值可能更加重視。從這一點(diǎn)上來說，趨勢是好的。

邊聽講，邊思考

2)另外在移動(dòng)端占比越來越高，但邏輯會(huì)徹底改變。到2015年占到電商規(guī)模的51%，到2016年會(huì)占到61%，未來可能越來越多。但是這里面會(huì)有一個(gè)很核心的問題，把PC端的淘寶放在手機(jī)端上做一個(gè)App是不是就把它放在移動(dòng)端了？應(yīng)該不是的，整個(gè)邏輯應(yīng)該都會(huì)徹底改變。在PC端的時(shí)候因?yàn)槠聊蛔銐虼螅铱梢越o你海量信息，然后你自己找就可以了；但是在手機(jī)端，屏幕是不夠大的，所以沒辦法給他海量信息，如果所有的東西讓他選的話，這個(gè)事就很難弄了。所以我們只能做兩件事：一件是他想要什么，我們知道，我們給他精準(zhǔn)推送；另外一種，我們也不知道他想要什么，但是我們可以做了一個(gè)什么東西，讓他看完之后，讓他喜歡我這個(gè)東西，然后接著去買。PC端到移動(dòng)端絕對(duì)不是一個(gè)簡單遷移的過程，而是整個(gè)商業(yè)邏輯都會(huì)改變。

3)我們的客單價(jià)其實(shí)都在提高，ARPU（每用戶平均收入。用于衡量電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)）都在提高，這意味著兩個(gè)含義，一個(gè)含義是原來我們只可能在線下做的客單價(jià)高的那些交易開始從線下往線上轉(zhuǎn)了；第二，對(duì)于性價(jià)比這件事情，雖然大家覺得仍然重要，但是不像以前那么重視了，網(wǎng)絡(luò)不是意味著就是低價(jià)，這樣的用戶心理的改變、用戶習(xí)慣的形成對(duì)于我們來說太重要了，因?yàn)槟阋ソ逃M(fèi)者，這件事聽起來都不靠譜。

"所以我們不能做那些需要通過教育用戶他們才來用的事，我們一定是順應(yīng)整個(gè)潮流發(fā)展。我們做企業(yè)，一定是要站在產(chǎn)業(yè)的角度來做，絕對(duì)不是說我覺得這個(gè)東西好，然后我就去做，一定是這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到下一個(gè)階段，它應(yīng)該長成這樣，那我才去做這個(gè)。"

比如萬達(dá)影業(yè)，當(dāng)時(shí)要切入電影發(fā)行的時(shí)候，有兩個(gè)選擇，第一個(gè)選擇，非常簡單，我就抄華誼、光線就完了，你當(dāng)年怎么做的，我砸錢就可以了，再加上我大量線下的影院，搞完之后一定打敗你。但是這個(gè)會(huì)有問題，如果是這樣的話，當(dāng)我做好的時(shí)候，可能這個(gè)周期就已經(jīng)過了，因?yàn)檎麄€(gè)商業(yè)周期更迭太快，以至于有很多事情當(dāng)我們都不是說看懂，看到的時(shí)候，等你再去做的時(shí)候都已經(jīng)過時(shí)了。在這種情況下，我們就必須要考慮，這個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者是這個(gè)行業(yè)下一個(gè)階段應(yīng)該長成什么樣。電影發(fā)行，下一個(gè)階段就是國際化、優(yōu)質(zhì)片源，那咱們就干國際化的事情，把傳奇影業(yè)、AMC打敗。這事一旦做成，無論是從票房影響力，還是各種各樣的角度，肯定都超過了華誼和光線。如果你當(dāng)年就超過華誼和光線，這個(gè)事就不能弄。

同學(xué)們聽講中，聚精會(huì)神

我們站在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式角度，也是一樣的。比如說整個(gè)行業(yè)下一個(gè)階段應(yīng)該就是客單價(jià)越來越高，我們?cè)僮龃罅勘葍r(jià)的事情就沒有意義了，現(xiàn)在大量比價(jià)的事情還是能賺錢的，但是這個(gè)并不是大趨勢了，未來就是要拼品質(zhì)，就是要拼服務(wù)，我能夠更好地了解我們的用戶，通過我對(duì)用戶大數(shù)據(jù)的了解，通過更好的數(shù)據(jù)的融合，我可以給你提供更好的服務(wù)，我可以連接你更長的時(shí)間，這是大勢所趨。

什么叫用戶含金量，就是ARPU，我們剛剛提到三個(gè)問題，一個(gè)是流量問題，一個(gè)是時(shí)間問題，就是活躍度問題，還有一個(gè)是轉(zhuǎn)化率問題。用戶含金量就是轉(zhuǎn)化率如何，轉(zhuǎn)化率是不是足夠好，有足夠多變現(xiàn)的渠道，你能夠賺多少錢。用戶規(guī)模其實(shí)是流量問題，是不是有足夠的曝光度，有足夠多的人下你的東西，有足夠多的人瀏覽，有足夠多的人在推薦。用戶活躍度就是時(shí)間問題，你能不能抓住用戶時(shí)間。

會(huì)心一笑：這個(gè)教授講的好！

用戶規(guī)模，最重要的就是入口問題，我們剛剛也提到入口，整個(gè)流量入口是在變遷的，我們能不能以相對(duì)低成本的方式，高效率的方式增加入口，這是非常重要的。第二是交叉引流，包括各個(gè)同學(xué)之間，都可以做交叉引流的事情，為什么能夠交叉引流？因?yàn)楣餐挠脩粲泄餐?strong>亞文化區(qū)，有亞文化交集，你的用戶跟他的用戶會(huì)產(chǎn)生某種亞文化交集，買了你的東西，順便買他的，是有可能的。

用戶活躍度是什么呢？用戶規(guī)模和曝光度是花錢買得來的，用戶含金量根據(jù)你自己的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)本身是有可能提高的，但是用戶活躍度是什么呢？這是錢買不來的，這是用戶運(yùn)營問題。但是單獨(dú)有內(nèi)容運(yùn)營不行，不引爆不行。單獨(dú)的內(nèi)容沒有人看的，需要某一些活動(dòng)運(yùn)營來引爆這個(gè)事情。單獨(dú)引爆好了還不行，要對(duì)整個(gè)用戶從成長開始運(yùn)營，黏性就慢慢有了。什么叫用戶運(yùn)營，本質(zhì)上就是你愿意在用戶身上花時(shí)間，你都沒在他身上花時(shí)間，他憑什么在你身上花時(shí)間。所謂用戶活躍度，并不是用戶不想活躍，而是我們沒在他身上花時(shí)間，他肯定活躍不了，這個(gè)是電商基本的盈利模式，我們需要通過這些方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。

其實(shí)我們從電商的角度上有兩種，一種是有明確購物需求的時(shí)間，我就想好要去買紙巾，要去買一個(gè)鍋，買一個(gè)什么東西，一旦是明確購物需求的時(shí)候，我第一反應(yīng)肯定是去綜合電商平臺(tái)進(jìn)入搜索模式，就會(huì)得到海量產(chǎn)品的信息，就會(huì)比價(jià)，一旦進(jìn)入比價(jià)階段，你要賺錢，不好賺，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手永遠(yuǎn)在你旁邊的攤位。不過幸好這類時(shí)間只占到我們總體在線時(shí)間不會(huì)超過5%，有95%的時(shí)間是沒有明確購物欲望的。

有沒有可能把這95%的時(shí)間轉(zhuǎn)化成他能夠購物的時(shí)間？他平時(shí)那95%的時(shí)間都在干嘛？可能看看新聞、短視頻等。能不能通過某些方式來轉(zhuǎn)化？兩種可能，一種是非常硬的，直接上廣告，這個(gè)廣告跟我看的視頻沒有任何關(guān)系，這種轉(zhuǎn)化率是不高的。還有另外一種做法，他要看的東西，是他我有可能更好的喜歡某一個(gè)東西，而我要做的事情，就是把他喜歡的這個(gè)東西也賣給他就好了，通過軟的方式來激發(fā)原來沒有要購物的心態(tài)里面，通過閱讀、觀看這樣的方式來給他進(jìn)行引導(dǎo)，這個(gè)是內(nèi)容電商的本質(zhì)所在。內(nèi)容電商最重要的價(jià)值所在，就是把非購物時(shí)間轉(zhuǎn)化成成購物時(shí)間。

張維寧教授現(xiàn)任長江商學(xué)院會(huì)計(jì)學(xué)副教授，于2010年在美國德克薩斯大學(xué)達(dá)拉斯分校獲得會(huì)計(jì)學(xué)博士學(xué)位，曾任教于新加坡國立大學(xué)商學(xué)院。張教授目前的研究領(lǐng)域包括財(cái)務(wù)分析、投資者關(guān)系管理、公司治理、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式、戰(zhàn)略財(cái)務(wù)管理等，并參與國務(wù)院發(fā)展研究中心及美國能源基金會(huì)的研究項(xiàng)目。