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近日，蔣炯文教授接受《中國經(jīng)營報》商業(yè)新知版面記者的專訪，就奧斯卡獎的運作闡述了自己的觀點。蔣教授認為奧斯卡是現(xiàn)代營銷的成功范例，80年的歷史積淀了許多經(jīng)營智慧，足以令后人嘆服與學習。

80歲奧斯卡的“商業(yè)邏輯”

來源：中國經(jīng)營報作者：李立2008-3-3

先前還因為好萊塢編劇的罷工處于半癱瘓狀態(tài)，一轉眼，好萊塢的大牌明星和最有錢的廣告商都從休假狀態(tài)迅速調整到戰(zhàn)斗狀態(tài)。2月25日（北京時間），奧斯卡頒獎典禮如期舉行。一場80歲的“壽宴”10天搞定。一切都是因為商業(yè)的力量。清晰商業(yè)邏輯與經(jīng)營智慧才是支撐其經(jīng)久不衰的秘密所在。評選：規(guī)則和過程要有足夠架勢

目前世界上大大小小的電影節(jié)采用的幾乎都是評委會制度，由主要負責的評委會主席組建評委會，最終集中觀影投票決定。盡管在送審制度與選拔規(guī)則上各有千秋，但是少數(shù)人的決定權還是讓大大小小的電影節(jié)充滿濃厚的主觀色彩。

奧斯卡所有的品牌根基來源于其獨此一家的評選辦法。它是由美國電影藝術與科學學院的5800多名會員用直接選舉、一人一票的方式評選出來的。初選時，5000多名成員要從上一年元旦至12月31日公映過的影片中選出五部。從這些選票中，用一個繁復的公式計算出每個種類的前五名。但是，這還僅僅是提名名單。復選則是要求每人在每個種類的五個名字里再選出一個。

最重要的統(tǒng)計工作由普華永道會計公司承擔。為了保證無作弊可能，數(shù)十年來奧斯卡始終采用最原始的人工清點方式。為了吸引廣泛的注意力，此環(huán)節(jié)也成為制造懸念的重要手法。復選的選票由會計師統(tǒng)計，背靠背工作，并且不許互相說話。統(tǒng)計結果報給兩名主管會計師。這兩名高級會計師是發(fā)獎儀式頒獎人打開信封前唯一知道結果的人，而且他們是唯一了解得票數(shù)目的人。當然近30年來，他們比所有人都早一星期知道結果卻總是守口如瓶，賺足噱頭。

精心設計的票選程序，制造噱頭大賺注意力，加之背靠好萊塢這棵大樹，奧斯卡的品牌競爭力不言自明。奧斯卡產業(yè)品牌公式

正如美國學者馬丁·戴爾所言：“電影工業(yè)的真正價值不在于影片本身能產生多少利潤，而在于它為企業(yè)與其他領域合作提供了多少機會?！羞@些都降低了成本和風險，而增加了收入?！?/span>

從弗利山莊有名的明星整形診所到柯達劇院旁的四季飯店，每一個環(huán)節(jié)都單獨剝離開來。有獨特的供應模式與贏利方案。各大品牌和珠寶商都傾巢贊助。據(jù)親身見證過此環(huán)節(jié)的圈內人士透露，紅地毯上的瞬間精彩pose早已千錘百煉，備戰(zhàn)秀早在奧斯卡開始一個星期前就開始，所有的大牌衣服與名貴珠寶被搭配在一起供明星和經(jīng)紀公司挑選。當然大牌的公司自然把目標放在那些萬眾矚目的大牌明星或者得獎呼聲最高的人身上，這樣不僅增加曝光率，更重要的是，一經(jīng)明星們用過的款式，在接下來的一年里必定熱銷。奧斯卡絕對是放大明星效應的高手，在這一點上國內曾經(jīng)如火如荼的選秀節(jié)目只是小巫見大巫。每年最為神秘的還要給明星贈送的豐盛大禮包，在頒獎禮開始之前會舉行“招標會”，沒能在衣服和電視廣告上投錢的廣告商，都不會錯失良機。據(jù)負責制作大禮包的BKProductions統(tǒng)計，今年放在禮包里的不僅有SONY的手提電腦或新款攝像機，Croton的手表、Smadar的珠寶，護膚品、牙齒美容療程等等，一應俱全。這些物件一旦入了明星們的法眼，哪怕在他們的身上出現(xiàn)幾分鐘，就相當于為廠商做了最好的廣告。

當然不得不提的還有每年上億元的轉播費，奧斯卡一直保持著全美第二的高收視率，(僅次于每年1月底的超級杯橄欖球賽)，本身就是電視廣告商爭搶的香餑餑?！坝辛顺雒暮秒娪埃ǔ汕先f的觀眾看過），有了明星（成千上萬的觀眾知道他們是誰）做基礎，剩下的就是包裝這個頒獎的過程。讓得獎過程有刺激有懸疑有高潮：事前造勢（媒體渲染），事中緊張（不知道誰會贏），事后興奮（動人感言）。再加上娛樂（幽默主持人，大牌歌星表演）和贊助商。自然水到渠成！”長江商學院營銷學教授、副院長蔣炯文分析整個奧斯卡的營銷邏輯就是在好品牌與吸引力上做文章?！爸灰泻秒娪埃醚輪T，觀眾是永遠不斷的。它跟可口可樂一樣，只要不隨便改變自己，奧斯卡就是棵常青樹！”投資風向標：為奧斯卡通路or奧斯卡模式

近年來的奧斯卡越來越表現(xiàn)出其向獨立電影靠攏的口味。盡管有人紛紛猜測這是否與一種潛在的商業(yè)導向有關，但蔣炯文認為今年奧斯卡的情形，與奧斯卡品牌定位，名氣或操做風格毫無關系。這只進一步說明了學院派的公正性。

即使如此，為了迎合奧斯卡，從投資人到發(fā)行公司，還是及時轉向。作為全美投資風險最高、收益概率也最高的產業(yè)之一，已經(jīng)有越來越多的門外漢沖進來“攪局”。出品《謝謝吸煙》的Room9娛樂公司的老板薩克斯原先是一名網(wǎng)絡精英，據(jù)說在eBay曾經(jīng)有過15億美元的驕人業(yè)績。曾經(jīng)在美國進行電影研究的Carthy認為，電影公司花巨資讓沉悶，政治暗示強烈的電影入圍今年的奧斯卡，也是想鍍鍍金，在海外市場上賣個好價格。而每年電影節(jié)前后的一系列派對，也是明星與業(yè)內人士最關注的單元。相當一部分的下一年電影投資或者放映權買賣都在頻繁舉杯間完成。

據(jù)了解，一直視好萊塢與奧斯卡為學習榜樣的中國電影業(yè)，資本結構也在發(fā)生暗變。作為中國內地首個吸引風險投資的民營公司，保利博納開始以發(fā)行商和投資者的雙重身份出現(xiàn)。如此操作，也是該公司在產業(yè)鏈中拓展的一種信號。如果只做發(fā)行，取得的只是少量傭金。如果參與影片的投資，就能夠按照投資比例進行分紅。保利博納電影發(fā)行有限公司董事長于冬認為，中國電影業(yè)目前最缺乏的是跟產業(yè)以外領域的橫向合作。這樣的思路確實是一種向好萊塢與奧斯卡靠攏的姿勢。