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⊙荊兵長江商學(xué)院營銷學(xué)教授

對中國大陸的消費(fèi)者來說，美國蘋果公司的到來可謂姍姍來遲。在2008年7月19日，第一家北京旗艦店在三里屯開張了。這是個令很多人興奮的消息。

蘋果公司的主要產(chǎn)品類別涉及電腦，移動電話，及數(shù)字音樂等。這些消費(fèi)電子產(chǎn)品市場的產(chǎn)品快速更新和激烈竟?fàn)幨潜娝苤?。中國的消費(fèi)者平均大約每三年更新一部電腦，每一年就會更換一部手機(jī)。更有不少人每半年就換一部手機(jī)。值得注意的是，近年來消費(fèi)電子產(chǎn)品變得越來越時尚化。消費(fèi)者在選購時不僅注重產(chǎn)品的功能，而且也逐漸重視產(chǎn)品的設(shè)計，如觀感，觸感以及適用性等。

要想在這樣的市場上生存，制造商必須持續(xù)地創(chuàng)新并將新產(chǎn)品快速推向市場。而要談蘋果公司的市場營銷策略，也要首先看看它的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

研發(fā)與設(shè)計是蘋果公司長期的核心竟?fàn)幜Γ瞧涑晒?shí)施產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)。大家熟知的蘋果產(chǎn)品的代表作包括1980年代的Macintosh，九十年代的iMac，近些年的iPod,iPhone,和MacbookAir等。蘋果公司的產(chǎn)品曾多次當(dāng)選《時代》周刊的年度最佳產(chǎn)品設(shè)計。

2007年夏天，iPhone在北美區(qū)首發(fā)的前一天，筆者恰好在當(dāng)?shù)兀H眼目睹到許多顧客已在銷售點(diǎn)外排出數(shù)百米的長龍。不是剛好看到，真不敢相信有這么多人對iPhone如此的鐘愛與期待，當(dāng)時的火爆盛況恐怕也只有小說《哈里·波特》推出時的情形能與之相比。

很多消費(fèi)者不僅喜歡使用蘋果公司的產(chǎn)品，而且喜歡在朋友面前展示它們。消費(fèi)者對蘋果產(chǎn)品的這般癡迷也為其進(jìn)行著免費(fèi)，高效的口碑營銷。今天，蘋果公司在世界各大都市的旗艦店已儼然成為許多年輕人閑暇時打發(fā)時間的好去處。蘋果公司產(chǎn)品的成功，是許多竟?fàn)帉κ挚蓧舳豢汕蟮?。有了這樣過硬的產(chǎn)品，它的營銷已經(jīng)成功了一半。如今，蘋果公司的產(chǎn)品已不僅代表功能，更代表了時尚和品質(zhì)。

蘋果公司的目標(biāo)客戶群是高端市場，因而產(chǎn)品定價較高。但價格將不會成為它進(jìn)入中國市場的主要壁壘。在像北京和上海這樣的*城市中，有能力購買其產(chǎn)品的人應(yīng)以百萬計。長期以來iPhone在中國市場的缺失為許多盜版產(chǎn)品提供了可乘之機(jī)。一些竟?fàn)幃a(chǎn)品已經(jīng)模仿了它的某些特征，而iPhone的最終到來應(yīng)該會在一定程度上抑制這些盜版及仿制品的蔓延。

不過，從長遠(yuǎn)來看，蘋果公司在中國是否會取得預(yù)想的成功還要取決于選擇合適的合作伙伴和銷售渠道。

2008年07月23日《上海證券報》