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徐曉菲（SophiaXu），CKMBA04，先后在可口可樂(lè)，雀巢及瑪氏等跨國(guó)公司從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌管理十多年，曾在2006-2008年領(lǐng)導(dǎo)可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，在2010-2015年期間擔(dān)任士力架全球品牌戰(zhàn)略委員及亞太區(qū)品牌總監(jiān)?，F(xiàn)任VIPKID市場(chǎng)副總裁。在消費(fèi)者洞察，品牌建設(shè)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有深刻洞見(jiàn)及豐富的經(jīng)驗(yàn)。

今天Sophia來(lái)到長(zhǎng)江商學(xué)院，為MBA的同學(xué)們帶來(lái)了題為：“BrandMarketing：FromFMCGToonlineEducation”的精彩分享。

洞察是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，消費(fèi)者的路徑變得更加清晰。通過(guò)技術(shù)可以很明確地追蹤了訪客進(jìn)入到網(wǎng)站后，訪問(wèn)了哪些頁(yè)面，做了什么購(gòu)買(mǎi)決策，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率等。但是技術(shù)并不是萬(wàn)能的，它無(wú)法辨識(shí)消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者還是需要不斷地分析數(shù)據(jù)，清晰用戶(hù)畫(huà)像，深入對(duì)客戶(hù)動(dòng)機(jī)的捕捉和洞察。只有真正了解了真實(shí)需求，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì)有效并有意義。

內(nèi)容為王

基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容，運(yùn)用出色的創(chuàng)意，才能建立有溫度有文化底蘊(yùn)的品牌。品牌是文化的載體，好的品牌讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的喜愛(ài)。品牌只要不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)，才會(huì)讓品牌形象深入人心。在現(xiàn)在自媒體爆發(fā)的時(shí)代，與KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，往往給品牌傳播帶來(lái)出其不意的好效果。品牌管理者需要建立清晰的品牌定位，并在多樣化的內(nèi)容形式中保持品牌定位的清晰一致。

媒介

媒介是建立品牌，觸達(dá)受眾的主要渠道。好的媒介計(jì)劃可以幫助品牌增加曝光，擴(kuò)大知名度，也可以精準(zhǔn)觸達(dá)TA并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。所有的媒介最終都可以用千人曝光成本來(lái)衡量效率。有效地運(yùn)用媒體組合，既可以讓品牌深入人心，又能在合適的場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

Sophia結(jié)合在外企完善的市場(chǎng)運(yùn)作體系的工作經(jīng)歷，以飲料和巧克力為例談到如何創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)需求，如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段緊跟消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)她從消費(fèi)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)教育，同樣對(duì)用戶(hù)的需求進(jìn)行深入分析，通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)方式的組合為VIPKID打造優(yōu)質(zhì)品牌形象。去年VIPKID開(kāi)始強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，迅速擴(kuò)大了品牌知名度，在實(shí)現(xiàn)令人驚艷的增長(zhǎng)的同時(shí)，也贏得眾多家長(zhǎng)的一致好評(píng)。

Q&A

大數(shù)據(jù)能幫助我們了解消費(fèi)者行為，但是如何更好地從大數(shù)據(jù)中獲得消費(fèi)者洞察？有沒(méi)有好的實(shí)踐辦法？

SophiaXu：在十年前，我們更多依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)及有限的數(shù)據(jù)，比如說(shuō)面對(duì)兩個(gè)貌似相反的消費(fèi)者洞察，A消費(fèi)者喜歡便宜的東西B消費(fèi)者愿意為特別的功能多付出品牌溢價(jià)；企業(yè)往往面臨較大的決策風(fēng)險(xiǎn)。而在今天，消費(fèi)行為數(shù)據(jù)是hardfacts，是最真實(shí)的數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)模型的預(yù)測(cè)可以幫助決策者對(duì)預(yù)期回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)有更理性的評(píng)估。以大數(shù)據(jù)為支持獲得的洞察，不僅可以拓展市場(chǎng)需求，還可以創(chuàng)造新的需求。

數(shù)據(jù)是一門(mén)生意的法寶。每個(gè)業(yè)務(wù)既需要有第三方數(shù)據(jù)，也要自建數(shù)據(jù)庫(kù)，不斷去積累，去挖掘洞察。從這個(gè)意義上講，數(shù)據(jù)將是企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我以后想去創(chuàng)業(yè)。如果我運(yùn)用大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，與幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司合作，拿到大量目標(biāo)用戶(hù)數(shù)據(jù)，是不是我的企業(yè)一定可以成功？

SophiaXu：數(shù)據(jù)能夠幫助你更好地理解消費(fèi)者，但是這距離把用戶(hù)變成銷(xiāo)售結(jié)果還是有距離的。身為營(yíng)銷(xiāo)者，有了用戶(hù)數(shù)據(jù)，還需要找到轉(zhuǎn)化的“場(chǎng)景”。消費(fèi)者只有在特定的場(chǎng)景下，購(gòu)買(mǎi)需求才會(huì)被激發(fā)出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)的目的是在正確的場(chǎng)景下提供合適的產(chǎn)品。

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VIPKID在線少兒英語(yǔ)，由2010級(jí)長(zhǎng)江校友米雯娟創(chuàng)辦，短短三年成為在線少兒英語(yǔ)的第一名，也是行業(yè)內(nèi)最受矚目的獨(dú)角獸。如今擁有超過(guò)8萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員，9500名北美老師，曾成功獲得創(chuàng)新工場(chǎng)，紅杉資本，真格基金等眾多*投資機(jī)構(gòu)投資。VIPKID的成功經(jīng)驗(yàn)深受業(yè)界關(guān)注。